“耳朵經(jīng)濟(jì)”背景下音頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑探析
——以“喜馬拉雅FM”為例

■西北政法大學(xué) 新聞與傳播研究院：曹爽

“耳朵經(jīng)濟(jì)”是以聲音為媒介而建立起來的一種商業(yè)模式。新媒體時(shí)代，其符合受眾碎片化的生活模式，滿足受眾在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬空間中情感的陪伴。此外，還彌補(bǔ)了新媒體時(shí)代下的知識鴻溝，相比于文字的閱讀，用耳朵聽就可以獲取到內(nèi)容信息，很大程度上降低了學(xué)習(xí)知識的門檻。根據(jù)《中國新媒體發(fā)展報(bào)告藍(lán)皮書（2021年）》關(guān)于音頻產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)信息可知，“耳朵經(jīng)濟(jì)”市場發(fā)展的力量勢不可擋，2020年其市場規(guī)模大幅增長，達(dá)到了123億，并且到2023年預(yù)估可以超過300億?！跋柴R拉雅FM”作為“耳朵經(jīng)濟(jì)”的引領(lǐng)者，其月活用戶已經(jīng)達(dá)到了2.5億，這都是以其“陪伴屬性”所呈現(xiàn)出的獨(dú)特優(yōu)勢所開辟的空間，有著巨大的發(fā)展?jié)摿拖胂罂臻g。

1.“耳朵經(jīng)濟(jì)”背景下音頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 “耳朵經(jīng)濟(jì)”的興起

“耳朵經(jīng)濟(jì)”最早應(yīng)用于2004年的語音增值業(yè)務(wù)，在來電彩鈴行業(yè)受到市場追捧。隨著科技的高速發(fā)展以及傳播環(huán)境的改變，“耳朵經(jīng)濟(jì)”孕育而生，逐漸實(shí)現(xiàn)了從移動(dòng)端到多場景應(yīng)用的改變，其主要存在形式有知識付費(fèi)、有聲讀物和網(wǎng)絡(luò)音頻直播等。與“眼球經(jīng)濟(jì)”相比，“耳朵經(jīng)濟(jì)”不需要視覺符號僅憑借助聽覺器官就可以幫助人們獲取信息，其自身所存在的“陪伴”特性使其發(fā)展為商業(yè)模式。2016年我國知識付費(fèi)拉開了帷幕，“耳朵經(jīng)濟(jì)”在行業(yè)內(nèi)受到了追捧。在我國音頻產(chǎn)業(yè)的政策指導(dǎo)下，啟動(dòng)“劍網(wǎng)2018”版權(quán)治理行動(dòng)，對音頻平臺等行業(yè)進(jìn)行版權(quán)管控，當(dāng)時(shí)資本市場也很看好這一前景，給予扶持和幫助。在“耳朵經(jīng)濟(jì)”背景下有聲讀物得到快速發(fā)展，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析，從2016年到2020年，我國的有聲讀物市場規(guī)模從23.7億元增長到95億元，用戶量約達(dá)5.69億人。將文字書本進(jìn)行音頻化和數(shù)字化的操作處理，利用聽書這種信息接受的方式，滿足受眾碎片化的生活需求，也方便用戶在不同的場景中進(jìn)行閱讀?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下消費(fèi)場景的逐漸細(xì)化，“耳朵經(jīng)濟(jì)”迅速發(fā)展，對音頻的內(nèi)容、收聽場景及渠道等方面進(jìn)一步的開拓和深入。

1.2 音頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

“蜻蜓FM”作為我國首家網(wǎng)絡(luò)音頻平臺于2011年正式上線，隨后又上線了“懶人聽書”“荔枝”“綿羊熱線”等多家網(wǎng)絡(luò)音頻平臺，打破了之前“你說我聽”的單向線性傳播的方式，改變了受眾接受信息的方式，加強(qiáng)了受眾和主播之間的關(guān)系和情感。2013年，“喜馬拉雅FM”手機(jī)客戶端正式上線，以“用聲音傳播智慧”為企業(yè)宗旨開始興起。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年第一季度，該平臺的全場景月活用戶人次已經(jīng)有2.5億。從平臺用戶的使用時(shí)間來看，移動(dòng)端從2018年的日均收聽123分鐘增長到2020年的日均收聽141分鐘，由此可見用戶的黏性也逐漸加強(qiáng)?！跋柴R拉雅FM”與網(wǎng)絡(luò)直播平臺或音樂平臺相比，其提供的平臺產(chǎn)品種類更加豐富多樣，涵蓋了關(guān)于知識和娛樂相關(guān)在內(nèi)的100個(gè)產(chǎn)品類型。此外，“喜馬拉雅FM”汲取了整個(gè)行業(yè)中豐富的內(nèi)容版權(quán)和內(nèi)容生產(chǎn)者資源，打造了優(yōu)質(zhì)和全方位的音頻內(nèi)容生態(tài)。其以頭部IP和長尾內(nèi)容為發(fā)展策略，建立了多元且有活力的音頻內(nèi)容結(jié)構(gòu)，在行業(yè)中占有領(lǐng)先優(yōu)勢，成為了“耳朵經(jīng)濟(jì)”的引領(lǐng)者。

2.以“喜馬拉雅FM”看音頻產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式

2.1 UGC+PGC模式

“喜馬拉雅”為用戶提供音頻制作工具，使其能夠簡便的去參與創(chuàng)作，吸引了一大批的“草根主播”。內(nèi)容生產(chǎn)模式不僅可以提高用戶黏性，還能使平臺的長尾內(nèi)容更加多元。隨著當(dāng)前音頻產(chǎn)業(yè)的激烈競爭，用戶對于產(chǎn)品內(nèi)容的質(zhì)量也有所提升。與UGC模式不同的是，PGC更加注重以高質(zhì)量和更專業(yè)的內(nèi)容進(jìn)行輸出。從PGC的生產(chǎn)模式來看，“喜馬拉雅FM”和KOL專欄、眾多出版社以及一些頭部的內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行合作，能夠持續(xù)專業(yè)的輸出高質(zhì)量內(nèi)容。此外，“喜馬拉雅FM”為平臺優(yōu)秀主播提供一條全方位的主播生態(tài)鏈，從資金、服務(wù)、培訓(xùn)及資源等方面進(jìn)行扶持，提供一個(gè)培養(yǎng)出圈的平臺。在人才培訓(xùn)方面，建立線上喜馬拉雅大學(xué)，吸引了眾多用戶參與進(jìn)來。邀請網(wǎng)紅明星大咖也是該平臺的一大熱點(diǎn)，馬東的音頻付費(fèi)專欄“好好說話”，上線第一天銷售額就突破500萬。因此，PGC策略之一就是讓音頻主播為平臺實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的盈利，加快商業(yè)化模式的進(jìn)程，通過廣告、粉絲經(jīng)濟(jì)、知識付費(fèi)等多方面實(shí)現(xiàn)盈利，并返相應(yīng)的提成給主播，形成成熟的盈利模式。

2.2 借助5G等新興技術(shù)，拓寬收聽場景渠道

隨著科技的不斷發(fā)展和進(jìn)步，5G和物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)使得用戶在收聽音頻時(shí)的場景更加豐富。當(dāng)前，音頻的使用場景不再局限于手機(jī)客戶端或者電腦端，對于智能音響、智能家居又或是汽車上，用戶根據(jù)當(dāng)前所在的場景、興趣和需求，能夠隨意的進(jìn)行音頻播放，滿足其碎片化的生活需求。車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了汽車品牌與音頻平臺的合作，車載環(huán)境成為了用戶在獲取信息時(shí)的一個(gè)重要場景?！跋柴R拉雅FM”入駐了各大品牌的汽車，為用戶提供車載的娛樂環(huán)境。車主只要通過連接藍(lán)牙的方式就能夠?qū)ⅰ跋柴R拉雅FM”中喜愛的音頻節(jié)目在車中進(jìn)行播放。對于沒有藍(lán)牙的車輛，車主只需購買“隨身聽”車載硬件產(chǎn)品。此外，“喜馬拉雅FM”還轉(zhuǎn)向了智能音響、智能家具等領(lǐng)域，將“喜馬拉雅inside”語音開放平臺應(yīng)用到家具產(chǎn)品中，為用戶的操作提供了簡單又便捷的方式?！跋柴R拉雅FM”不僅依托了許多品牌打開了場景渠道，而且其音頻擁有的伴隨性特點(diǎn)，使得人們可以在任何移動(dòng)場景下，都能夠快速、簡介、放松的獲取信息。

2.3 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送

“喜馬拉雅FM”以精品內(nèi)容為核心，實(shí)施內(nèi)容付費(fèi)。通過“猜你喜歡”功能，對消費(fèi)用戶和場景進(jìn)行匹配，通過大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)可以對用戶的購買能力，喜好習(xí)慣等進(jìn)行智能分析，進(jìn)而形成用戶畫像，并進(jìn)行內(nèi)容的精準(zhǔn)推送。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容信息魚龍混雜，加強(qiáng)國內(nèi)版權(quán)意識尤為重要。因此平臺內(nèi)容生產(chǎn)者以精品內(nèi)容付費(fèi)的形式加強(qiáng)版權(quán)意識。企業(yè)通過內(nèi)容付費(fèi)進(jìn)行平臺改善和商業(yè)投入，這樣平臺就可以為用戶制作出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。“喜馬拉雅FM”還與許多知名作家、線下的實(shí)體書出版社等開展合作，通過簽訂合作協(xié)議，保證其擁有獨(dú)家享有權(quán)和產(chǎn)品的改編權(quán)。為了能夠留住“流量”，通過簽訂排他協(xié)議的方式，使得優(yōu)秀的自媒體生產(chǎn)者只能在該平臺內(nèi)進(jìn)行音頻內(nèi)容的生產(chǎn)，用戶也只能通過該片臺進(jìn)行收聽，例如“邏輯思維”、郭德綱等生產(chǎn)的內(nèi)容，吸引力大批粉絲用戶。

2.4 以廣告收入為主，細(xì)化用戶市場

智能硬件的銷售、廣告盈利和粉絲經(jīng)濟(jì)，是“喜馬拉雅FM”盈利的三大來源，其中廣告盈利占比70%-80%。而廣告的主要形式分為信息類、展示類和音頻類，其中音頻類廣告占據(jù)優(yōu)勢，因?yàn)橛脩粼诜泵Φ膱鼍爸校暰€被分散時(shí)，聽覺就發(fā)揮了重要的作用，所以說音頻類的廣告對于用戶有著天然的吸引力。此外，“喜馬拉雅FM”還通過建立專屬品牌電臺進(jìn)行品牌的宣傳和發(fā)布信息，因此該品牌的粉絲則會(huì)在平臺內(nèi)進(jìn)行聚集和積極的互動(dòng)。兩方聯(lián)合打造，使得知名的主播或者品牌方可以利用粉絲做宣傳，制造一些話題，使線上線下的粉絲可以進(jìn)行有效的互動(dòng)，為品牌推廣起著重要的作用。此外“喜馬拉雅FM”針對不同年齡段的用戶，還推出了兒童版的APP，對用戶市場進(jìn)行細(xì)分。由于市場布局清晰明朗、付費(fèi)增值服務(wù)長期穩(wěn)定并且還有廣告的巨大盈利，因此“喜馬拉雅FM”在整體上的盈利模式趨于樂觀。

3.音頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的困境

3.1 內(nèi)容同質(zhì)化，質(zhì)量良莠不齊

如今，各大音頻平臺都在爭先恐后的采取多種策略去吸引更多的用戶群體，關(guān)于音頻產(chǎn)品內(nèi)容的深度和廣度都在不斷的改進(jìn)與拓展。無論是“喜馬拉雅FM”，還是“蜻蜓FM”“荔枝FM”，內(nèi)容板塊的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，例如都存在著小說、音樂、歷史、播劇、學(xué)習(xí)等板塊，缺乏了獨(dú)創(chuàng)性和獨(dú)具特色的內(nèi)容。并且在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對于流量有著依賴性，在某一內(nèi)容流量火熱的時(shí)候，主播們就會(huì)去相繼模仿同類內(nèi)容以提高自身熱度。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容制作門檻低，“人人都是麥克風(fēng)”也意味著“人人都是主播”，UGC的內(nèi)容生產(chǎn)方式，讓不具備專業(yè)能力的人也可以制作內(nèi)容，導(dǎo)致出現(xiàn)了不及時(shí)更新內(nèi)容、內(nèi)容缺乏新鮮感等問題，當(dāng)然也不乏出現(xiàn)一些打法律擦邊球，內(nèi)容低俗的主播，這不僅降低了用戶的體驗(yàn)感，還對平臺的審核機(jī)制提出了更高的要求。

3.2 廣告硬植入占幅較大，影響用戶體驗(yàn)感

廣告推廣是音頻平臺的主要盈利渠道，然而過量的廣告則會(huì)給用戶極差的體驗(yàn)感。聲音類的廣告不像信息類，不能進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶推送，不同用戶在收聽同一個(gè)音頻內(nèi)容時(shí)的廣告卻是相同的。由于用戶的需求存在著差異，導(dǎo)致一些廣告不適配于所收聽的用戶，但又卻無法按需更改。其次，在信息爆炸的時(shí)代，過量的廣告也會(huì)導(dǎo)致用戶產(chǎn)生反感或是逆反心理。例如“喜馬拉雅FM”，一期時(shí)長50分鐘的節(jié)目，去掉片頭片尾和插播的音樂，真正講述時(shí)長為30分鐘，并且廣告的硬植入達(dá)到6分鐘。這樣的廣告硬植不僅不能進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，反而降低了用戶對于節(jié)目的好感度。此外，聲音類的廣告內(nèi)容是插入在節(jié)目中，主播不能及時(shí)得到用戶反饋，甚至為了保證收益選擇去忽略，這對于廣告商和平臺都會(huì)產(chǎn)生不利的效果。

3.3 侵權(quán)問題多，監(jiān)管機(jī)制有待完善

UGC模式是音頻產(chǎn)業(yè)最早采用的內(nèi)容生產(chǎn)方式，因此生產(chǎn)者為了可以獲得更多的收益，對于同一個(gè)作品在多個(gè)平臺上進(jìn)行投放，導(dǎo)致了版權(quán)的紛爭。音頻平臺在起初發(fā)展快速的階段，無論是“荔枝FM”“蜻蜓FM”還是“喜馬拉雅FM”等，都出現(xiàn)過諸如此類的問題，導(dǎo)致被對手進(jìn)行投訴，甚至被要求下架進(jìn)行整改。

通過一系列整改后，各大平臺簽訂了獨(dú)家合作協(xié)議等，以提高版權(quán)意識。但是，隨著近年來音頻創(chuàng)作者和內(nèi)容大量的涌現(xiàn)，使得內(nèi)容審核和侵權(quán)等問題又相繼的出現(xiàn)，主要表現(xiàn)在內(nèi)容低俗和侵犯知識產(chǎn)權(quán)。網(wǎng)絡(luò)音頻涉及到的版權(quán)內(nèi)容多而復(fù)雜，例如創(chuàng)作者的著作權(quán)、主播朗讀的表演權(quán)，并且有些內(nèi)容創(chuàng)作還有背景音樂，這又關(guān)系到了音樂作品的著作權(quán)。主播版權(quán)意識的單薄和授權(quán)過程的復(fù)雜，加上相關(guān)部門的機(jī)制有待完善，導(dǎo)致了侵權(quán)事件的頻發(fā)，制約了音頻產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

4.音頻產(chǎn)業(yè)的路徑創(chuàng)新

4.1 提升內(nèi)容與場景的適配性

“耳朵經(jīng)濟(jì)”背景下，聲音所具有的“伴隨性”特點(diǎn)使得我們不得不考慮收聽時(shí)的場景。關(guān)于場景有三次深刻的改變，從移動(dòng)交通中的車載場景，到由信息終端而帶來的私人場景，最后隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，演進(jìn)到如今的智能化場景，聲音也由起初在物理空間的傳播到虛擬空間，如今實(shí)現(xiàn)二者融合。彭蘭曾對構(gòu)成場景的基本要素進(jìn)行了概括，主要包括空間環(huán)境、用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)、用戶生活慣性以及社交氛圍。因此，關(guān)于內(nèi)容和場景的適配性，創(chuàng)作者可以多去走訪一些地方，在某一場景中去親身感受和體會(huì)用戶的需求，并且要避免短視頻那種碎片化的獲取信息方式，以專業(yè)的手法加強(qiáng)音頻內(nèi)容的深度。此外，還可以在場景中加入引導(dǎo)性，使用戶在某一場景中激發(fā)興趣去使用音頻產(chǎn)品。總之，在精準(zhǔn)化推送下用戶可以進(jìn)行選擇，用場景化思維來增強(qiáng)用戶的消費(fèi)行為。

4.2 內(nèi)容創(chuàng)作的 IP 塑造

“喜馬拉雅FM”“懶人聽書”“蜻蜓FM”等音頻平臺，都在用優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)內(nèi)容吸引用戶，已經(jīng)開始逐漸從購買版權(quán)轉(zhuǎn)向了IP音頻化的塑造，但是未來在整個(gè)IP產(chǎn)業(yè)鏈找到自己真正的定位，還需要一個(gè)漫長的探索過程。對于音頻產(chǎn)業(yè)而言，聲音和品牌是同等重要，都在暗含著用戶的需求。當(dāng)前，一些文學(xué)IP被改編為電視劇或電影，聲音也可以如此，多數(shù)用戶對于“耳朵經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)都是以品牌為依據(jù)，因此在內(nèi)容創(chuàng)作中形成自己的品牌IP，打造以音頻為中心的“喜馬拉雅”矩陣，加強(qiáng)各個(gè)產(chǎn)品之間的相關(guān)作用效應(yīng)，以“自產(chǎn)自銷”的方式為品牌創(chuàng)作經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。如何去創(chuàng)建一個(gè)有特色有亮點(diǎn)有賣點(diǎn)的音頻內(nèi)容品牌，也是在當(dāng)前競爭激烈市場中站穩(wěn)腳跟的重要因素?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使有聲傳播的內(nèi)涵得到了豐富，用戶對信息的需求也轉(zhuǎn)向了內(nèi)容服務(wù)和社交媒體上，發(fā)生了“從提供音頻內(nèi)容到生產(chǎn)音頻產(chǎn)品，從聲音傳播信息到聲音演繹生活”的轉(zhuǎn)變?？傊?，音頻產(chǎn)業(yè)在當(dāng)前環(huán)境的發(fā)展中，想要穩(wěn)步長遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須具備品牌思維。

4.3 創(chuàng)新盈利模式

當(dāng)前音頻產(chǎn)業(yè)市場競爭激烈，要想不被淘汰出局，就要在做好自身音頻產(chǎn)品內(nèi)容的同時(shí)，去探索發(fā)現(xiàn)一些新的盈利路徑，擁有開拓和創(chuàng)新的意識。廣告是當(dāng)前音頻平臺收入的主要占比，因此在廣告宣發(fā)中，也要采取一些靈活的方法。例如主播不要去強(qiáng)行的讀廣告，可以將推廣的商品特性、功能等與語音創(chuàng)作內(nèi)容巧妙結(jié)合，或以聊天的方式去和聽眾進(jìn)行互動(dòng)，避免廣告的“尷尬”。當(dāng)然也可以打開廣告商品的線下渠道，讓用戶親自去體驗(yàn)和了解，以吸引更多的受眾，進(jìn)而提升平臺收益。此外，通過轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的音頻發(fā)展思維，進(jìn)行跨界發(fā)展，例如向“音頻+電子商務(wù)”“音頻+線上教育”“音頻+社交”“音頻+移動(dòng)智能終端”等進(jìn)行積極的轉(zhuǎn)型和探索，擴(kuò)大音頻產(chǎn)業(yè)的話語空間，拓展新的盈利模式。

5.結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳播技術(shù)不斷發(fā)展和人們生活水平不斷的提高，促使大眾消費(fèi)從“眼球經(jīng)濟(jì)”開始向“耳朵經(jīng)濟(jì)”逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，這也符合了當(dāng)下對視聽平衡的呼吁。因此，音頻產(chǎn)業(yè)更要重視和把握住這一發(fā)展機(jī)遇，不斷拓寬用戶的收聽場景，以增加平臺用戶量；其次，要重視產(chǎn)品內(nèi)容和場景的一致性，提高用戶的體驗(yàn)感；最后要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，增強(qiáng)平臺的社交互動(dòng)性。在未來，通過語音識別等高科技技術(shù)，“耳朵經(jīng)濟(jì)”將會(huì)對受眾的生活、消費(fèi)和所處的環(huán)境產(chǎn)生重要的影響。因此，音頻產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展會(huì)產(chǎn)生許多新型的消費(fèi)品牌，平臺要繼續(xù)以用戶為中心，引導(dǎo)用戶理性消費(fèi)，為“耳朵經(jīng)濟(jì)”創(chuàng)建一個(gè)健康良性的發(fā)展環(huán)境。