微傳播視域下城市形象建設(shè)中的公關(guān)傳播研究

■白城師范學(xué)院 文學(xué)院：梁雯欣

“微傳播“是伴隨著新媒體的發(fā)展而來的，其搭載著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，表現(xiàn)為以微信、微博、微視頻、APP等為載體，伴隨著移動(dòng)化媒體的使用，成為公眾廣泛接受的一種傳播手段。

隨著5G的逐步接入，截至2021年12月，在網(wǎng)民中，即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻用戶使用率分別為97.5%、94.5%和90.5%，用戶規(guī)模分別達(dá)10.07億、9.75億和9.34億。由此可見微傳播的普及已經(jīng)成為一種新的“大眾化傳播“。

微傳播的滲透正逐步改變著人們的媒介使用方式和話語體系，這些短小、精煉、輕便的微話語，讓信息的生產(chǎn)更便捷，信息的解讀更容易，這降低了信息發(fā)布的門檻，同時(shí)解構(gòu)了傳統(tǒng)話語體系，身處微時(shí)代，人人掌握著麥克風(fēng)，那么如何在海量碎片化的信息中脫穎而出，給主流傳播主體帶來了一定的挑戰(zhàn)。微傳播時(shí)代的到來使得公關(guān)組織不得不盡快調(diào)整話語方式，以互動(dòng)的、草根的、親民的姿態(tài)進(jìn)行信息發(fā)布。

1.公共關(guān)系工作是推動(dòng)城市形象建設(shè)的通道

地方城市形象是地區(qū)內(nèi)外公眾對(duì)地區(qū)內(nèi)在精神和外觀形象的感知和評(píng)價(jià)。外觀形象包括自然風(fēng)貌、經(jīng)濟(jì)水平等物質(zhì)要素；內(nèi)在精神包括地方文化、公民素質(zhì)、精神品格等文化形象。地方城市形象本身是一種無形的戰(zhàn)略資源和無形資產(chǎn)，合理的開發(fā)和運(yùn)用地方形象資源能夠?yàn)榈貐^(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展提供強(qiáng)大的助力。

公共關(guān)系是指以組織為主體，通過各種傳播手段向公眾傳遞信息，并與公眾建立相互理解、信任、合作的持久關(guān)系的傳播活動(dòng)，其目的是在公眾心中樹立良好的組織形象，以此來獲得公眾對(duì)組織工作的理解和支持。各種社會(huì)組織都是地區(qū)的重要組成部分，其形象評(píng)價(jià)會(huì)直接影響到對(duì)該地區(qū)的形象傳播。

公共關(guān)系的核心是塑造形象，公關(guān)工作圍繞著這個(gè)目標(biāo)進(jìn)行日常的具體工作，必然會(huì)帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)的形象傳播，因此，公共關(guān)系工作是推動(dòng)地方形象建設(shè)的通道。

2.微傳播視域下城市形象傳播的表現(xiàn)

2.1 城市形象的爆紅不可控

微傳播時(shí)代，以微信、微博、微視頻為載體，極具網(wǎng)絡(luò)信息的碎片化特征，信息往往以病毒式裂變的形態(tài)火速“出圈”，加之微傳播用戶的媒介興趣和選擇偏好具有不確定性，很多地方爆紅的內(nèi)容往往是一些出人意料的景觀，而非官方一直以來宣傳的景區(qū)或文化。例如五元一碗的“摔碗酒”在抖音上走紅，成為了人們認(rèn)識(shí)西安的標(biāo)志，短短幾十秒的視頻配上激動(dòng)人心音樂帶紅了西安。而摔碗酒并不是在2018年才出現(xiàn)，更有資料說摔碗酒的來源甚至都不是西安，并且從以往的西安形象定位看，更多是以“歷史名城”“六朝古都”的內(nèi)容去宣傳的，摔碗酒的爆紅并不在地方形象塑造的內(nèi)容安排里。相似的還有重慶的洪崖洞、理塘的丁真、長(zhǎng)沙的文和友……這些網(wǎng)紅地區(qū)的網(wǎng)紅“景點(diǎn)”都表現(xiàn)著微傳播背景下地方形象傳播的不確定性和不可控性。

2.2 城市傳播形象具體化

傳統(tǒng)的城市形象傳播中，對(duì)于城市形象塑造的內(nèi)容包括城市環(huán)境、市民風(fēng)貌、城市文化等，這些內(nèi)容往往是從全局的角度去定位城市形象的，如“浪漫之都大連”“文化之都西安”“休閑之都成都”等。而在微傳播視域下，在碎片化、精簡(jiǎn)化的表達(dá)中，想要將宏觀的形象表達(dá)出來往往只能流于表面簡(jiǎn)單概述，會(huì)造成傳播針對(duì)性不強(qiáng)，給人千城一面之感。同時(shí)宏大敘事也并不適合微傳播的語境，在海量化的網(wǎng)絡(luò)信息中很難脫穎而出。因此微博、微信、微視頻中的地方形象傳播往往是具體的一個(gè)人或一個(gè)奇觀。例如西安大唐不夜城景點(diǎn)的舞者“不倒翁姐姐”，濟(jì)南動(dòng)物園黑猩猩館的四只黑猩猩和管理員，鄭州夜市攤九十歲的賣餅?zāi)棠獭@些構(gòu)成地方形象的內(nèi)容都是具體可感的，對(duì)傳播者來說講述更容易，對(duì)接收者來說，傳播更具有貼近性。

2.3 城市形象傳播表現(xiàn)的年輕態(tài)

微博2021年的熱搜趨勢(shì)報(bào)告指出，19-29歲的網(wǎng)友是主要的熱搜群體；微信2021年的用戶屬性顯示其用戶中20-30歲的青年占74%，其中大學(xué)生占64%；抖音用戶的群體畫像顯示18-40歲的用戶占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。以上信息都顯示微傳播視域下的網(wǎng)絡(luò)用戶表現(xiàn)出了年輕化的傾向特征。基于此，這類傳播工具的內(nèi)容就要向年輕態(tài)靠攏，其中就包括內(nèi)容選擇和傳播方式的調(diào)整。例如在內(nèi)容選擇上傾向于“娛樂”“時(shí)尚”“休閑”的美食、活動(dòng)、游戲等，在表達(dá)上善用情景化的方式，現(xiàn)場(chǎng)感的敘述來拉近距離。以“成都發(fā)布”的微博投票為例，“四川話中：把細(xì)是什么意思？”這一投票，24小時(shí)之內(nèi)獲得了29條評(píng)論，1862個(gè)點(diǎn)贊。對(duì)于網(wǎng)友的評(píng)論，“成都發(fā)布”也會(huì)挑選幾個(gè)進(jìn)行回復(fù)，毫無違和感地拉近了距離，同時(shí)了解了當(dāng)?shù)匚幕?/p>

3.微傳播視域下城市形象建設(shè)中的問題

3.1 危機(jī)公關(guān)的反應(yīng)期過長(zhǎng)

微傳播時(shí)代，人人掌握麥克風(fēng)，信息的傳遞和接受突破了時(shí)間和空間的限制，熱點(diǎn)頻出的時(shí)代讓我們看到了危機(jī)事件的影響在逐漸擴(kuò)大，這給危機(jī)公關(guān)工作帶來了很大的挑戰(zhàn)。當(dāng)?shù)貐^(qū)出現(xiàn)了突發(fā)事件，如果處理不及時(shí)，伴隨著微信微博等載體，就會(huì)急速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，引發(fā)全國網(wǎng)民對(duì)該地區(qū)做出負(fù)面的形象評(píng)價(jià)。

例如“青島天價(jià)蝦”事件，由網(wǎng)友在微博上發(fā)表，該微博經(jīng)@頭條新聞轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)評(píng)量迅速突破5萬次，四日內(nèi)，相關(guān)新浪微博評(píng)議達(dá)到574920條，燃爆輿論。事件雖然在青島發(fā)生，但是受到了全國受眾的關(guān)注，突破了空間界限，同時(shí)經(jīng)由微傳播的病毒式裂變，給地方的危機(jī)公關(guān)處理工作時(shí)間極短，不少網(wǎng)友提出這樣的宰客事件嚴(yán)重影響了地方形象，當(dāng)?shù)匾恢彼茉斓摹昂每蜕綎|”的形象定位被瓦解。

由此可見，突發(fā)事件帶來的危害性在微傳播領(lǐng)域內(nèi)擴(kuò)大并加快，其傳播路徑表現(xiàn)在信息源發(fā)出后經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)載致使信息的傳播量陡增，如果當(dāng)?shù)貙?duì)其的判斷仍然依照傳統(tǒng)媒體時(shí)期的事件發(fā)展周期做判斷，往往會(huì)錯(cuò)過“黃金時(shí)間”，導(dǎo)致危機(jī)公關(guān)工作陷入被動(dòng)。

3.2 公關(guān)工作的常態(tài)化思維欠缺

日常事務(wù)性公共關(guān)系是指在組織的日常運(yùn)行中始終如一的貫徹公共關(guān)系工作目標(biāo)，努力樹立形象，爭(zhēng)取受眾，擴(kuò)大影響。這表現(xiàn)出公關(guān)工作本身即是一個(gè)常態(tài)型的工作。而組織的工作往往集中在事務(wù)性管理和矛盾解決上，公關(guān)工作的重點(diǎn)也往往放置在做好公共突發(fā)事件的應(yīng)急和處理。應(yīng)該注意到突發(fā)性時(shí)間和危機(jī)事件只屬于少數(shù)的非常態(tài)情況，大多數(shù)情況下地方是處于常態(tài)化狀態(tài)的。

湖南衛(wèi)視制作的《爸爸去哪兒》節(jié)目，帶火了雪鄉(xiāng)，觀眾仿佛在一夜之間知道了這個(gè)深處黑龍江省林海市的小村落。但雪鄉(xiāng)成為景區(qū)并非在2013年，實(shí)際上2010年雪鄉(xiāng)就被國家旅游局批準(zhǔn)為國家4A級(jí)旅游風(fēng)景區(qū)，而直到2012年冬季，這里的游客數(shù)量都不過萬人，這都表現(xiàn)出了當(dāng)?shù)貙?duì)其的推介并不成功，并沒有將地方形象的建設(shè)納入到常態(tài)化的公共關(guān)系工作中。

特別是在微傳播時(shí)代，人人均可進(jìn)行信息的生產(chǎn)，并且隨時(shí)隨地進(jìn)行傳播，這同時(shí)就會(huì)存在良莠不齊的聲音，可以說微傳播也在倒逼組織與公眾進(jìn)行頻繁的互動(dòng)，這個(gè)過程是公關(guān)缺乏的常態(tài)化工作。

當(dāng)雪鄉(xiāng)爆火，其面對(duì)陡增的人流和關(guān)注度，由于當(dāng)?shù)貨]有做好常態(tài)化公關(guān)準(zhǔn)備，當(dāng)“雪鄉(xiāng)宰客”“雪鄉(xiāng)旅游條件差”等多種話題頻發(fā)于微信和微博時(shí)，危機(jī)公關(guān)又再次措手不及。這也表現(xiàn)出了在微傳播時(shí)代，突發(fā)性危機(jī)事件也變成了常態(tài)化的表達(dá)，基于以上的考量，必須加強(qiáng)對(duì)公關(guān)工作的系統(tǒng)性認(rèn)識(shí)。

3.3 對(duì)微傳播的傳播規(guī)律掌握欠佳

傳統(tǒng)的地方形象塑造傳播的傳播工具一直以主流媒體為主，報(bào)紙、廣播、電視的單向性和高門檻往往會(huì)給人以居高臨下的印象。即便是打開政務(wù)微博賬號(hào)，內(nèi)容也以政策公布、問題解讀為主，偏向嚴(yán)肅認(rèn)真，加之更多的信息是來自官方信息的搬運(yùn)，在語言表達(dá)中也更符合傳統(tǒng)的宣傳內(nèi)容。這并不符合微傳播時(shí)代的受眾信息接受習(xí)慣。

在微傳播時(shí)代，受眾偏好的內(nèi)容標(biāo)簽往往是“輕松”“愉快”“娛樂”，雖然很多政務(wù)微博也在運(yùn)用流行語去對(duì)話，組織話題活動(dòng)，但獲得的評(píng)論反饋卻很少。例如@成都地鐵發(fā)布的一則話題微博#和鐵玩#，該博文配圖當(dāng)?shù)氐钠皟翰?，文字為“一句話找老鄉(xiāng)，這個(gè)菜叫什么”。除了當(dāng)?shù)厝酥夂苌儆腥藢?duì)此感興趣或了解話題，因此，即便這則消息既“輕松”且“活潑”，但卻只有27條評(píng)論。這說明對(duì)微傳播的內(nèi)容創(chuàng)作并不是簡(jiǎn)單的“網(wǎng)言網(wǎng)語”，引人關(guān)注的話題，靈活的素材都是公關(guān)活動(dòng)在塑造地方形象過程中缺失的內(nèi)容。同時(shí)，雖然公共關(guān)系的定義中明確提到了“反饋”的要求，然而在微信、微博這類交流零障礙的空間中，公關(guān)活動(dòng)的“聆聽”和“反饋”對(duì)于更多的網(wǎng)民來說仍然存在很大的滯后。例如在@成都發(fā)布的一條活動(dòng)微博中，鼓勵(lì)網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)說說哪些食物的味道令人無法接受，所有的網(wǎng)友評(píng)論均沒有官博的回復(fù)。

這都表現(xiàn)出了當(dāng)前對(duì)于微傳播視域下的組織的公關(guān)工作的認(rèn)識(shí)還是很淺薄的，并未真正掌握微傳播的傳播規(guī)律。

3.4 微傳播中的城市形象定位不清

公共關(guān)系的工作四步法是從調(diào)查和策劃開始的，在進(jìn)行地方形象塑造的工作中，就應(yīng)該以地方形象定位為起點(diǎn)，進(jìn)而在行動(dòng)中制定符合當(dāng)?shù)靥刭|(zhì)的公關(guān)活動(dòng)。然而在微傳播時(shí)代，由于信息的生產(chǎn)變快，信息的數(shù)量劇增，想要在注意力經(jīng)濟(jì)的影響下脫穎而出，似乎每一個(gè)組織都來不及按照公關(guān)工作的順序進(jìn)行地方形象的規(guī)劃。在“抄作業(yè)”中出圈或者在“趕作業(yè)”中交差，帶來兩個(gè)問題，一是千城一面，二是形象翻車。

近幾年，興建玻璃棧道成為各地景區(qū)的一大風(fēng)潮。從2018年開始，每年新增的玻璃棧道數(shù)量都在上百條。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國的玻璃棧道、吊橋、觀景平臺(tái)的數(shù)量已經(jīng)超過2000個(gè)。這些玻璃棧道的宣傳往往出現(xiàn)在微信朋友圈中，利用微信的強(qiáng)關(guān)系特質(zhì)和微傳播的便捷性廣泛裂變，然而因?yàn)槿狈?chuàng)新性，導(dǎo)致這一地標(biāo)性的建筑并不能成為地區(qū)的名片，且往往在地區(qū)形象傳播中造成“撞臉”的情況，辨識(shí)度并不高。

與此同時(shí)，為了在興建玻璃棧道的速度上趕在區(qū)域前列，很多景區(qū)并沒有因地制宜地利用好這一建筑與當(dāng)?shù)鼐坝^的配合，很多玻璃棧道的真實(shí)樣貌與宣傳圖相去甚遠(yuǎn)，導(dǎo)致游客對(duì)當(dāng)?shù)氐男蜗笤u(píng)價(jià)低，因“翻車”造成的負(fù)向輿論還可能給當(dāng)?shù)氐墓P(guān)工作帶來新的阻礙。

4.公共關(guān)系工作在城市形象塑造中的微傳播對(duì)策

4.1 樹立微傳播視域下公關(guān)思維的主動(dòng)性

公關(guān)組織部門應(yīng)當(dāng)將公關(guān)工作納入到常態(tài)化的工作內(nèi)容中。微傳播視域下的熱點(diǎn)事件爆發(fā)具有突發(fā)性，加之使用微傳播手段的用戶增多，信源增多，帶來議題暴漲，這都可能使得突發(fā)事件變成常態(tài)化的存在。因此公關(guān)主體在城市形象塑造中應(yīng)該樹立主動(dòng)公關(guān)的意識(shí)。

一是在當(dāng)?shù)匕l(fā)生突發(fā)性事件時(shí)，積極應(yīng)對(duì)，做好危機(jī)公關(guān)的處理工作，同時(shí)將經(jīng)驗(yàn)總結(jié)起來，以備未來同類問題出現(xiàn)積極預(yù)案；二是在當(dāng)?shù)貨]有事件發(fā)生時(shí)，主動(dòng)策劃活動(dòng)或借勢(shì)宣傳。例如成都發(fā)布在微博上策劃話題#今天吸熊貓#，既能強(qiáng)化熊貓作為該地區(qū)形象品牌的認(rèn)識(shí)，又能夠吸引全國網(wǎng)民廣泛參與到活動(dòng)中去。

4.2 明確地區(qū)的城市形象定位

微傳播視域下的信息傳達(dá)具有碎片化的特點(diǎn)，在地區(qū)形象的表達(dá)上會(huì)表現(xiàn)出形象要素多元的狀況。然而要素的多元可能會(huì)帶來形象模糊甚至表達(dá)不統(tǒng)一的問題。

因此在公共關(guān)系工作中，應(yīng)當(dāng)先明確地區(qū)的形象定位總體規(guī)劃，在總定位的基礎(chǔ)上，以微傳播的手段進(jìn)行各式各樣的具體表達(dá)。例如“山城重慶”的形象宣傳，依托地方的地理區(qū)位特質(zhì)，通過微傳播手段制造了“輕軌穿樓”“8D城市”“洪崖洞夜景”等多個(gè)爆款話題，這些具象化的傳播雖然表達(dá)各異，但都突出了重慶作為山城的特點(diǎn)，進(jìn)而發(fā)揚(yáng)了山城“好山好水好人”的地區(qū)精神。

明確地區(qū)形象定位的工作一定要在公關(guān)活動(dòng)的排序中前置，在統(tǒng)籌觀念的引導(dǎo)下再做策劃工作，既符合公關(guān)工作的順序，也具有實(shí)際額科學(xué)性。

4.3 靈活掌握微傳播視域下的手段策略

微傳播領(lǐng)域爆火的地方形象往往以敘事的表達(dá)、實(shí)體化的載體呈現(xiàn)，這與傳統(tǒng)手段不同，宏大敘事或宣傳片式的拍攝已然不能滿足微傳播的用戶。靈活掌握其特點(diǎn)進(jìn)行手段的創(chuàng)新必須從受眾、信息、媒介矩陣的角度去思考。

微傳播的傳播主體是用戶，因此在城市形象塑造的公關(guān)工作中就應(yīng)該轉(zhuǎn)變主體思維，引導(dǎo)公眾用他們喜聞樂見的話語傳達(dá)地區(qū)的見聞。同時(shí)要注意媒介矩陣的建設(shè)，例如抖音之城西安就有許多職能部門開設(shè)了抖音賬號(hào)，從地區(qū)建設(shè)的各個(gè)方面去宣傳和吸引受眾?！眱?nèi)容為王“始終是根本，如何在微傳播視域下表現(xiàn)出內(nèi)容為王，公共關(guān)系的組織一方面要做好公眾自制內(nèi)容的把關(guān)人，一方面也要接納多元的文化類型，采用年輕人愿意接受的話語形態(tài)開發(fā)地區(qū)形象資源，以吸引微傳播視域下最廣泛的使用群體。

5.結(jié)語

“網(wǎng)紅城市”是伴隨著微傳播的發(fā)展而出現(xiàn)的，如何躋身“網(wǎng)紅城市”的前列，如何保持“爆紅”的活力，如何應(yīng)對(duì)“走紅”的危機(jī)……這都給地區(qū)的形象傳播提出了新的問題。公共關(guān)系活動(dòng)的展開必須與時(shí)代發(fā)展相適應(yīng)，接受并靈活掌握新傳播手段，才能既發(fā)揮出組織的魅力，又彰顯城市精神。