民族地區(qū)傳統(tǒng)媒體提升短視頻打造與傳播能力的 方法策略

■云南省楚雄彝族自治州廣播電視臺(tái)：國(guó)銘暉

時(shí)代的發(fā)展讓傳統(tǒng)媒體行業(yè)必須正視自身的不足以及能力提升的緊迫性。如何結(jié)合客戶需求，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺(tái)的推動(dòng)力實(shí)現(xiàn)快速高效的轉(zhuǎn)變、提升是當(dāng)前民族地區(qū)傳統(tǒng)媒體能否牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民傳播制高點(diǎn)必須思考的課題。本文對(duì)此展開研究。

1.民族地區(qū)傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)新媒體短視頻中存在的不足

近年來(lái)，隨著國(guó)家級(jí)、省級(jí)傳統(tǒng)媒體相繼入駐各大視頻網(wǎng)站，民族地區(qū)傳統(tǒng)媒體也加快了進(jìn)駐各視頻網(wǎng)站的步伐，以借助視頻網(wǎng)站平臺(tái)的傳播渠道擴(kuò)大自身的信息傳播面，獲得了較好的傳播效果。但在實(shí)踐中民族地區(qū)傳統(tǒng)媒體也存在對(duì)視頻網(wǎng)站平臺(tái)運(yùn)行規(guī)律掌握不準(zhǔn)，發(fā)布的視頻產(chǎn)品受眾關(guān)注度較低、漲粉速度慢等情況。這與民族地區(qū)傳統(tǒng)媒體對(duì)視頻網(wǎng)站平臺(tái)的算法機(jī)制、推送規(guī)律、受眾喜好等問題缺乏深入了解有直接的關(guān)系。從當(dāng)前來(lái)看，民族地區(qū)傳統(tǒng)媒體運(yùn)行新媒體的理念相對(duì)落后，專業(yè)人才儲(chǔ)備不足，尤其是對(duì)于新媒體的駕馭能力還相對(duì)有限，這是轉(zhuǎn)型過(guò)程中的不足，同時(shí)也是未來(lái)需要亟待改進(jìn)的制約性所在。

2.打造與傳播短視頻需了解和掌握的要點(diǎn)

民族地區(qū)傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)突破與發(fā)展必然要結(jié)合新時(shí)代受眾的需求，就當(dāng)前來(lái)看，創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)的短視頻并及時(shí)精準(zhǔn)送達(dá)目標(biāo)用戶已經(jīng)成為新時(shí)代民族地區(qū)傳統(tǒng)媒體必然選擇的路徑，那如何打造與傳播好優(yōu)質(zhì)的短視頻呢？本文對(duì)此作出了梳理，具體如下。

2.1 深入了解算法機(jī)制/掌握平臺(tái)運(yùn)行規(guī)律

一個(gè)短視頻要成為“爆款”，在擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下，在什么平臺(tái)發(fā)？發(fā)給誰(shuí)看？是創(chuàng)作者需要認(rèn)真考慮的問題，不同的平臺(tái)受眾喜歡的內(nèi)容不同，平臺(tái)選擇不對(duì)傳播效果必然不好。作為民族地區(qū)傳統(tǒng)媒體首先要學(xué)習(xí)了解短視頻平臺(tái)的風(fēng)格、調(diào)性，掌握平臺(tái)算法機(jī)制，才能更好的借助平臺(tái)把自己的新媒體產(chǎn)品推送給更多的受眾，得到更好的宣傳效果。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)領(lǐng)域基本上已形成了以抖音和快手領(lǐng)跑，其他短視頻平臺(tái)緊追其后的“兩超多強(qiáng)”格局。在推介算法機(jī)制方面，各視頻平臺(tái)既有相同之處又各有偏重。以抖音為例，抖音的推介算法機(jī)制采用的是信息流漏斗算法，其重要的特征是去中心化的推介機(jī)制，該機(jī)制是通過(guò)算法在海量的視頻與海量的用戶之間搭建起一個(gè)橋梁，并根椐用戶的喜好和視頻的優(yōu)質(zhì)程度進(jìn)行一個(gè)匹配，把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推介給特定的人群。而算法如何幫助用戶從海量的信息當(dāng)中看到自己喜歡看的內(nèi)容，同時(shí)又幫助創(chuàng)作者把作品推介給真正喜歡的受眾？首先，算法程序會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)每個(gè)用戶進(jìn)行定義標(biāo)簽，定義的數(shù)據(jù)主要包括完播率、點(diǎn)贊、關(guān)注、評(píng)論、（轉(zhuǎn)發(fā)）分享，所觀看視頻本身的信息、標(biāo)題、內(nèi)容，大的分類以及視頻發(fā)布之后其他用戶與該視頻的交互歷史，同時(shí)算法也會(huì)參考用戶歷史上看過(guò)的視頻信息等。

當(dāng)創(chuàng)作者所發(fā)布的視頻經(jīng)過(guò)審核之后抖音會(huì)給每一條視頻平均分配一個(gè)初始流量，算法機(jī)制會(huì)根據(jù)之前的判斷或者用戶畫像盡可能準(zhǔn)確的把視頻推介給目標(biāo)用戶，之后算法機(jī)制會(huì)根據(jù)視頻的完播率、點(diǎn)贊、關(guān)注、評(píng)論、（轉(zhuǎn)發(fā)）分享以及用戶是否會(huì)因?yàn)橛^看了該視頻來(lái)瀏覽創(chuàng)作者往期的更多作品，瀏覽的深度等數(shù)據(jù)，來(lái)判斷該視頻是否優(yōu)質(zhì)，如果該視頻各項(xiàng)指數(shù)都很好，算法機(jī)制會(huì)給予更多的流量和曝光量，向更多的特定人群去分發(fā)。分發(fā)之后該視頻的各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)依然很好，該作品會(huì)進(jìn)入精品推薦并向更廣泛的各類用戶分發(fā)、推介，當(dāng)一個(gè)作品進(jìn)入精品推薦后，算法機(jī)制還會(huì)反復(fù)的進(jìn)行選取和推薦，所以在抖音上優(yōu)質(zhì)的作品會(huì)得到反復(fù)持久的曝光來(lái)增加粉絲量。

與抖音相比，快手算法機(jī)制中關(guān)鍵的數(shù)據(jù)有點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、完播率以及漲粉數(shù)量，與其他各平臺(tái)算法比較接近。但在快手的算法機(jī)制中非常特別的是時(shí)間維度的算法和權(quán)重會(huì)比較高。因此，快手更傾向于推送時(shí)效性比較強(qiáng)或者是新發(fā)布的作品。另外，快手的算法機(jī)制中熱度權(quán)重也是比較獨(dú)特的。例如，在抖音里特別優(yōu)秀的視頻，抖音會(huì)不斷給予流量支持形成“爆款”，而快手熱度權(quán)重則是對(duì)所發(fā)布的視頻達(dá)到一定的峰值時(shí)主動(dòng)降低曝光量，以起到擇新去舊給其他普通用戶一個(gè)相對(duì)平等的展示機(jī)會(huì)。所以抖音與快手算法推薦機(jī)制的不同，就形成抖音的頭部作品會(huì)非常熱，而快手會(huì)對(duì)頭部作品進(jìn)行一定的限制以降低其熱度，以給新作品更多的展示機(jī)會(huì)。

微信視頻號(hào)依托著微信龐大的用戶體量在行業(yè)中具有不可替代的優(yōu)勢(shì)，在算法機(jī)制上微信視頻號(hào)與抖音趨同，視頻號(hào)不僅可以創(chuàng)作內(nèi)容，而且還是一個(gè)鏈接的平臺(tái)，視頻號(hào)既可以分發(fā)到微信群聊里或者私聊里，也可以發(fā)到朋友圈、內(nèi)嵌到文章里。從視頻號(hào)的分發(fā)機(jī)制來(lái)看，創(chuàng)作者所發(fā)布的內(nèi)容主要以社交好友進(jìn)行第一輪的篩選，取得相關(guān)數(shù)據(jù)之后再經(jīng)過(guò)算法推薦去進(jìn)一步再分發(fā)。由此可見，視頻號(hào)更加注重社交屬性，在用戶黏性方面更具優(yōu)勢(shì)。

總體對(duì)比來(lái)看，抖音內(nèi)容更集中，好的內(nèi)容更易漲粉，播放量天花板非常高，有爆款屬性?？焓謨?nèi)容更豐富，初始流量多，冷啟動(dòng)播放機(jī)會(huì)較多。而視頻號(hào)的內(nèi)容以圖片和視頻為主，還能帶上文字和公眾號(hào)文章鏈接，可以通過(guò)手機(jī)直接發(fā)布到朋友圈、群聊或者私聊里，用戶黏性更強(qiáng)。綜上所述，民族地區(qū)傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身傳播的需求深入挖掘短視頻的打造路徑和傳播渠道，讓不同類型的新媒體作品通過(guò)適合的渠道實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

2.2 優(yōu)化內(nèi)容、控制時(shí)長(zhǎng)，提升完播率

完播率對(duì)于一條視頻來(lái)說(shuō)是非常關(guān)鍵的一個(gè)指數(shù)，一條好的視頻上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)后，有多少用戶把該視頻完整看完，是否進(jìn)行循環(huán)播放，是平臺(tái)算法判斷這條視頻是否受用戶喜歡的重要數(shù)據(jù)，視頻的完播率，最為主要的因素就是時(shí)長(zhǎng)。目前，比較流行的一個(gè)概念是抖音平臺(tái)上的短視頻只有15秒，甚至更短只有6、7秒，只有短的視頻才是真正的短視頻。但筆者認(rèn)為，短視頻的長(zhǎng)、短，要根據(jù)內(nèi)容來(lái)確定，在確保傳播內(nèi)容的信息量充分和好看的基礎(chǔ)上再來(lái)確定視頻的長(zhǎng)、短，并盡量保持在三分鐘以內(nèi)會(huì)比較好。另外，制作短視頻不能為了短而做短，而是為了保持高密度的信息輸出，持續(xù)保持高密度的信息輸出才能抓住觀眾的注意力。

民族地區(qū)傳統(tǒng)媒體在不同的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上發(fā)布視頻產(chǎn)品，一定要依據(jù)該平臺(tái)的調(diào)性去設(shè)計(jì)創(chuàng)作自己的短視頻，并根據(jù)所要傳播的信息內(nèi)容有效控制時(shí)長(zhǎng)。另外，傳統(tǒng)媒體在制作短視頻時(shí)也會(huì)出現(xiàn)與其他媒體發(fā)布的視頻類型相同的問題，此時(shí)，視頻并不是越短越好，而是要看在內(nèi)容上是否有新的增量，有了足夠精彩的內(nèi)容即便制作的時(shí)長(zhǎng)比較長(zhǎng)，發(fā)布的視頻也會(huì)得到一個(gè)非常好的完播率，點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)也會(huì)有所提升，所以一個(gè)優(yōu)質(zhì)的視頻最重要的還是內(nèi)容本身。

2.3 一個(gè)具有網(wǎng)感的新媒體標(biāo)題至關(guān)重要

標(biāo)題是一篇文章或者新聞報(bào)道的“門戶”，也是全篇文章的精華所在，不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，標(biāo)題的重要性均是如此。但是在傳統(tǒng)媒體向著新媒體轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體的標(biāo)題制約性也開始逐漸凸顯。例如，長(zhǎng)期以來(lái)，民族地區(qū)傳統(tǒng)媒體在新聞標(biāo)題的寫作上存在套路化、模塊化等問題，這是其缺乏吸引力和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展能力的制約性所在，對(duì)于媒體而言，內(nèi)容和形式一旦失去了吸引力，那么也就失去了發(fā)展的基礎(chǔ)。隨著信息在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的廣泛傳播，傳統(tǒng)媒體的標(biāo)題寫法顯然不太適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體的語(yǔ)境，導(dǎo)致一些擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的新媒體作品因標(biāo)題缺乏吸引力，點(diǎn)擊率非常低，傳播效果不好。用戶在面對(duì)海量的信息時(shí)，是否會(huì)選擇閱讀、觀看你的文章和視頻，很大程度上取決于你的標(biāo)題是否有足夠的吸引力。每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)對(duì)于標(biāo)題的要求是不盡相同的，作為民族地區(qū)傳統(tǒng)媒體人不可能再像過(guò)去一樣，采用一次采集制作，多平臺(tái)、多渠道分發(fā)的機(jī)制，而是要按照不同平臺(tái)的調(diào)性對(duì)你所要發(fā)布作品的新聞標(biāo)題、視頻內(nèi)容進(jìn)行符合平臺(tái)規(guī)律的改編，以吸引用戶注意力。例如，2022年3月8號(hào)，三八·國(guó)際婦女節(jié)之際，央視新聞分別在抖音、快手和微信視頻號(hào)上推出了神舟十三號(hào)航天員王亞平在中國(guó)空間站上向全體女性祝福的短視頻。抖音上的標(biāo)題是“國(guó)際婦女快樂”?？焓稚系臉?biāo)題是“一份來(lái)自中國(guó)空間站的祝福！中國(guó)航天員王亞平祝福世界各國(guó)女同胞婦女節(jié)快樂，愿每位女性都能在自己的星空采擷最璀璨的星”。而在微信視頻號(hào)上的標(biāo)題為“‘三八’國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)航天員王亞平從空間站送來(lái)節(jié)日祝?！?。從以上案例可以看出相同類型題材的短視頻標(biāo)題在不同平臺(tái)上也不盡相同。要考慮內(nèi)容的具體性質(zhì)，平臺(tái)受眾等因素，從而讓標(biāo)題更具網(wǎng)絡(luò)感。另外，制作標(biāo)題時(shí)還需注意到一些基于搜索來(lái)看新聞的平臺(tái)，這類平臺(tái)上標(biāo)題的信息量越大角度越多，能夠被搜索到的機(jī)會(huì)也越多，作品被推介出去的幾率也就越大?？傊?，民族地區(qū)傳統(tǒng)媒體在打造優(yōu)質(zhì)新媒體視頻作品過(guò)程中對(duì)于各類信息的標(biāo)題要進(jìn)行精心的打磨，讓其更具吸引力，更符合當(dāng)下用戶的喜好。

2.4 短視頻的背景音樂與卡點(diǎn)

一條優(yōu)質(zhì)的短視頻必定有一個(gè)優(yōu)秀的片頭，能夠在視頻的前三秒就吸引住用戶的注意力，讓用戶有興趣繼續(xù)看下去。這對(duì)于傳統(tǒng)媒體或者新媒體來(lái)說(shuō)都是必然的。所以，與視頻內(nèi)容搭配得當(dāng)且卡點(diǎn)準(zhǔn)確的背景音樂不僅能表達(dá)創(chuàng)作者的主題思想，更能起到渲染烘托場(chǎng)景氣氛、吸引用戶注意力的作用。民族地區(qū)傳統(tǒng)媒體在創(chuàng)作短視頻時(shí)往往存在使用的背景音樂與主題內(nèi)容不符，卡點(diǎn)不當(dāng)或者沒有卡點(diǎn)等問題，所制作的視頻拖沓，節(jié)奏緩慢。因此，隨著時(shí)代的發(fā)展，這種制約因素的弊端也越來(lái)越凸顯。我們逐漸認(rèn)識(shí)到，背景音樂在選擇上要符合視頻主題內(nèi)容，才能夠烘托出視頻的情感基調(diào)，音樂的節(jié)奏感要比較強(qiáng)，通過(guò)卡點(diǎn)的運(yùn)用使視頻內(nèi)容中的動(dòng)作或者場(chǎng)景能夠隨著音樂的節(jié)奏變換，讓信息密集輸出，使用戶在不知不覺中看完整個(gè)視頻。視頻的完播率高了，自然就會(huì)得到平臺(tái)的更多流量和推介。

在抖音、快手等平臺(tái)上，很多火爆、動(dòng)感十足的“爆款”短視頻，基本上都是卡點(diǎn)視頻。所以，民族地區(qū)傳統(tǒng)媒體在制作短視頻時(shí)，要選擇符合視頻主題內(nèi)容的背景音樂，善于使用熱門卡點(diǎn)音樂，以提高視頻上熱門的幾率。同時(shí)，也可嘗試選用當(dāng)?shù)鼐哂絮r明特色、節(jié)奏感強(qiáng)的民族音樂。如有必要可進(jìn)行多角度、多層次試驗(yàn)，讓推送的視頻更具基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的參考積累，擴(kuò)大視頻的影響力和觀眾的喜愛程度。

3.vlog成為視頻領(lǐng)域的新潮流

當(dāng)前，vlog視頻形式在各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)被廣泛運(yùn)用，民族地區(qū)傳統(tǒng)媒體在新媒體宣傳中也推出了一些vlog形式的視頻，但實(shí)踐中民族地區(qū)傳統(tǒng)媒體對(duì)vlog形式的理解和運(yùn)用也存在一些誤區(qū)。例如，將vlog拍成了主題報(bào)道。這主要是民族地區(qū)傳統(tǒng)媒體人在思維、理念等方面落后于新潮流的發(fā)展所致，因而需要正視自身的不足，認(rèn)識(shí)新潮流的流行價(jià)值所在，進(jìn)行多元化的創(chuàng)新。

vlog的定義是“video log-視頻日志”，是為了記錄生活、講述故事的一種視頻載體。vlog與短視頻的區(qū)別在于短視頻創(chuàng)作者是站在旁觀者的角度對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，而vlog則需要作者以真人出鏡的形式或者通過(guò)旁白的方式向受眾分享生活或者表達(dá)觀點(diǎn)。vlog在創(chuàng)作中又分為A-ROL、B-ROLL，稱之為鏡頭語(yǔ)言。A-ROLL是人物對(duì)著鏡頭講述故事的主線，比如：時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件等等之類的信息。B-ROLL是拍攝一些風(fēng)景或者物品的特寫，以烘托氣氛、交代環(huán)境，起到輔助敘事作用的畫面，俗稱空鏡。從表面看，vlog有點(diǎn)類似于傳統(tǒng)媒體的主題報(bào)道，但兩者有著本質(zhì)的不同，vlog以記錄生活為主，著重于自然、實(shí)在的敘述，vlog的鏡頭言語(yǔ)、人物特性和自我表達(dá)都更具有鮮明、獨(dú)特的人格化。拍攝創(chuàng)作vlog要以A-ROLL為主B-ROLL為輔，兩種鏡頭的比例要控制好，并將轉(zhuǎn)場(chǎng)和戲劇沖突等要素提前規(guī)劃、設(shè)計(jì)好，拍攝中要盡可能采用多景別拍攝，避免一鏡到底的拍攝方式。隨著vlog形式在視頻領(lǐng)域的廣泛運(yùn)用，民族地區(qū)傳統(tǒng)媒體要如何把握住vlog流行的潮流趨勢(shì)，從而探索更加適合自身的發(fā)展路徑至關(guān)重要。

4.結(jié)束語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，新的媒介形態(tài)也會(huì)不斷涌現(xiàn)，但優(yōu)質(zhì)的視頻作品始終是各類媒體或者創(chuàng)作者的核心競(jìng)爭(zhēng)力。民族地區(qū)傳統(tǒng)媒體要善于學(xué)習(xí)新理念、運(yùn)用新技術(shù)，緊跟時(shí)代步伐，不斷提高優(yōu)質(zhì)視頻的打造與傳播能力來(lái)提升區(qū)域性主流媒體的傳播力、公信力、影響力和引導(dǎo)力。本文對(duì)此展開剖析，通過(guò)分析民族地區(qū)傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過(guò)程中的困境來(lái)提出能力提升的必要性，并結(jié)合時(shí)代的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與理念優(yōu)勢(shì)提出其向新媒體轉(zhuǎn)變、提升的路徑，希望對(duì)于民族地區(qū)傳統(tǒng)媒體未來(lái)的創(chuàng)新發(fā)展、能力提升有一定的借鑒價(jià)值。