消費升級背景下快消食品包裝設計維度研究

張 璐

(鄭州輕工業(yè)大學易斯頓美術學院，河南 鄭州 450000)

快消品即快速消費品(FMGG, Fast Moving Consumer Goods)，是指消費壽命周期較短，迭代頻率較高的非耐用消費品，通常以食品飲料、個人及家庭日化用品、煙草及酒類等商品為主。快消品依靠消費者的高頻復購與商品的自我迭代，通過大規(guī)模占有市場份額從而獲得利潤和價值的實現(xiàn)?？焖傧M品有一個新的稱法為PMCG(Packaged Mass Consumption Goods)，可直譯為包裝消費品，即產(chǎn)品經(jīng)過包裝成一個個獨立的小單元來進行銷售，更準確地說明了快消品的特點是以包裝為消費主導的商品[1]。由此可見，包裝對于快消品的上市和銷售具有舉足輕重的作用。消費升級時代，客戶不是消費者，消費者是匿名的，客戶不是匿名的，客戶是參與者也是宣傳者。面對如此復雜的消費升級環(huán)境，快消食品包裝設計也必須作出相應的改變，重新審視快消食品包裝在消費升級背景下的設計維度。

1 快消食品的銷售場景與包裝設計

以飲料、冷飲、咖啡、焙烤食品、巧克力、方便面(飯)、瓶裝水等為代表的食品是快消品最重要的組成部分?？煜称返匿N售場景以大型商超、小型門店和網(wǎng)店銷售為主，消費者購買決策時間較短，一般是基于臨時需求和就近原則購買，隨機性較強。這意味著消費者對快消食品的購買決策和購買行為具有更大的靈活性和可變性，消費者容易受到商品包裝、廣告促銷、新聞話題等因素的影響。如此一來，包裝就成為消費者在對貨架上的產(chǎn)品進行選擇時的關鍵影響因素之一，好的包裝設計能夠更大程度上促進快消食品的銷售和傳播。與非快消食品包裝相比，包裝三要素材料、結構、視覺在快消食品包裝中所占的比重有所不同。在快消食品包裝中，材料和結構占的比重要大于視覺。這是由快消食品本身的性質(zhì)和消費場景決定的。

在消費升級的背景下，快消食品的包裝設計速度更快，性價比更高，綜合效能更好，或者說，包裝設計是成本最低的增長方式?？煜肥称钒b能否激發(fā)消費者的認同感，很大程度上決定了品牌的市場份額占有率?？煜称分饕粤咳伲瑔蝹€產(chǎn)品的包裝成本中，快消食品包裝成本所占的比重遠低于非快消食品，這就給快消食品的包裝設計提出了更嚴峻的挑戰(zhàn)。物質(zhì)需要是包裝設計最表層意義上的結構[2]，快消食品包裝也不例外。著名包裝設計師王炳南也認為，與其他類型的商品相比，低單價的快消品更是包裝設計師專業(yè)能力的試金石。

2 消費升級背景下快消食品包裝設計發(fā)展趨勢

當前中國消費升級主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是消費結構升級，如儀式感消費的下降、快消品消費的上升等；二是消費需求變化，如審美化、體驗性轉向、新生代新需求等；三是社會化媒體對品牌傳播的影響，如消費者參與的包裝媒體化等。基于此，快消食品的包裝設計呈現(xiàn)出如下發(fā)展趨勢。

2.1 快消食品包裝審美化

快消食品包裝是一個由印刷包材、結構造型、視覺設計3個部分組成的可以傳達信息的視覺設計系統(tǒng)。必要消費時代，包裝設計注重的是保護、便攜等基本功能。消費升級時代，在技術與藝術的雙重作用之下，以視覺審美體驗為主的審美消費已經(jīng)成為消費升級的主要表征，消費向著滿足消費者精神需求的高層次發(fā)展，消費者對于快消食品這種最基礎的日用消耗品也提出了更高的價值要求和審美要求?？煜称钒b由“有沒有”向“好不好”和“美不美”轉變，并逐漸呈現(xiàn)審美多元化趨勢。著名產(chǎn)品包裝設計師潘虎說過“產(chǎn)品包裝是最平等的藝術，是每個人的藝術?！闭缙渥钚略O計“每日鮮語×潘虎CNY虎年聯(lián)名限量瓶”的設計訴求，讓這款限量瓶成為全民的藝術，人人都可以“喝”到的藝術。藝術是可以“喝”的嗎？這里是利用了聯(lián)覺和移情的心理學原理，讓消費者藉由購買產(chǎn)品而產(chǎn)生審美體驗。

審美化的快消食品包裝是品牌的重要營銷資源。快消食品包裝的物質(zhì)需要基于包裝材料與工藝的技術支持，而消費者多元的審美需求，使快消食品包裝呈現(xiàn)出更多藝術性、文化性、場景性，以及符號化、地域化、個性化等特征。這些美學特征既是消費者社會生活圖式與象征的表達，也是品牌發(fā)展的關鍵助力，能否形成消費者與品牌的內(nèi)外合力是整個快消品行業(yè)健康發(fā)展的基本保證。這一過程中，消費社會中快消食品包裝設計的多重價值及其與消費意識形態(tài)的關系，都在內(nèi)外合力中得到體現(xiàn)[3]。

2.2 快消食品包裝媒體化

隨著社會化媒體的發(fā)展，媒體賦權使消費者獲得了表達的權力和渠道，受眾對產(chǎn)品包裝的物質(zhì)需求上升為精神需求，包裝設計呈現(xiàn)多樣化和媒體化趨勢。柴米油鹽醬醋茶這些生活快消品以前都藏在廚房餐廳里，幾乎不具備禮物功能、社交屬性和媒體價值。隨著社交平臺和自媒體的發(fā)展，喜歡分享的消費者會把這些產(chǎn)品以及使用場景等拍照或錄制開箱視頻上傳網(wǎng)絡，如此一來，產(chǎn)品包裝也就具有了一定的媒體傳播價值和社交話題功能。產(chǎn)品包裝通過消費者在社交平臺的分享與再傳播，包裝的影響力進一步擴大，快消食品的即時性和日常性等特征使得其媒體分享也呈現(xiàn)出迅速、頻繁、流量等特征。

社會化媒體時代，產(chǎn)品包裝已成為品牌傳播的新戰(zhàn)場，快消食品包裝的媒體價值逐漸成為影響消費者購買意愿的主要因素之一，快消食品包裝亟需維度升級。快消食品有其特有的媒體屬性，這讓快消食品包裝設計的機遇與挑戰(zhàn)并存，亟待企業(yè)更新包裝設計思路，以適應時代變遷，滿足消費者更高層次的精神需求。快消食品企業(yè)必須明確在社會化媒體時代進行產(chǎn)品包裝設計的要求和趨勢，明確應從哪些維度著手進行產(chǎn)品包裝的升級重塑，更加合理、有針對性地規(guī)劃和開展包裝設計活動，從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和品牌傳播效果的提升[4]。

2.3 快消食品包裝數(shù)字化與綠色化

數(shù)字化渠道是目前中國快消品銷售的主要渠道，同時也是促進快消品增長的主要動力之一。即時零售 O2O 模式指消費者線上下單，產(chǎn)品由線下門店或前置倉儲配送的數(shù)字化渠道銷售模式，數(shù)字化技術和倉儲物流技術將線上流量和線下用戶無縫連接，為消費者提供了即買即得的購物體驗。據(jù)統(tǒng)計[5]，截至2021 年10月的52周，93%的中國城市家庭通過數(shù)字化的方式購買過快速消費品；57%的中國城市家庭在2021年的前三季度主要通過即時零售平臺、零售商自營APP或社區(qū)團購APP購買快速消費品。

數(shù)字化銷售渠道促進了快消食品包裝設計數(shù)字化的出現(xiàn)和發(fā)展。數(shù)字化包裝在具有傳統(tǒng)包裝基本功能的同時，利用新功能性材料、數(shù)字化技術、智能感知技術、大數(shù)據(jù)技術等將產(chǎn)品相關信息，以圖形、圖像、動畫、音視頻等方式，通過數(shù)字終端設備或包裝本身表現(xiàn)并傳達出來，具有產(chǎn)品防偽、追溯、即時信息獲取等功能，實現(xiàn)了實時交互、處理、監(jiān)控和決策的目的，增強了消費者的體驗感[6]。

隨著全球范圍內(nèi)對垃圾回收與處理的重視，整個消費行為也受到了環(huán)?；厥詹呗缘挠绊?，消費者在購買快消食品的時候也需要考慮包裝在垃圾回收時的便利性，同時，消費者對快消食品包裝的環(huán)保性訴求也越來越強烈，關愛地球議題讓大家都感同身受。

2.4 快消食品包裝與消費者自我建構

消費者的自我建構包括兩個方面的內(nèi)容：一是消費者自我意識和自我價值的建構，這種自我建構是通過持續(xù)性的自我表達逐漸實現(xiàn)的，與消費者心理結構緊密相關；二是消費者對于商品和品牌的自我建構，這種自我建構主要經(jīng)由“體驗—分享—獲得感”過程獲得。設計師潘虎說過，“包裝設計在保護產(chǎn)品、傳遞信息、促進銷量的基礎上還要做到傳遞精神價值?！盵7]尤其是針對Z世代人群，Z世代已經(jīng)逐漸成為市場消費主力，價格、基本功能等已經(jīng)不是他們在消費時最在乎的購買轉化點，而是開始考慮產(chǎn)品所能帶來的附加價值。他們想要通過“體驗—分享—獲得感”的過程獲得自我身份的建構和精神的歸屬。

3 快消食品包裝設計維度分析

由此不難發(fā)現(xiàn)，審美升級是消費升級的本質(zhì)特征，但美本身是抽象的存在，必須基于具體的設計審美實踐維度去理解和建構?；诖耍煜称钒b設計的審美升級也需要有多重維度的視角。

3.1 功能性維度

現(xiàn)代設計語境下，關于形式與功能的討論由來已久，從路易斯·沙利文“形式追隨功能”到阿道夫·盧斯的“裝飾即罪惡”，幾乎都是在探討功能第一的設計原則。進入當代，人們對形式與功能有了新的認識，逐漸意識到功能也是審美的一部分。設計的本質(zhì)是解決問題，其次是美學問題；包裝首先要有功能，才能與品牌價值談藝術性。因此，快消食品包裝設計在功能性維度的基礎是解決生活中關于飲食包裝的問題，實現(xiàn)快消食品包裝的基本功能和延伸功能。在功能性維度上，包裝的材料、結構和造型是設計的重要著力點。

圖1的褚橙包裝設計作品曾獲2017年度德國紅點最佳設計獎、2017年度德國漢諾威iF設計獎、2017年度美國工業(yè)設計優(yōu)秀獎等國際大獎，該作品盒體結構設計極具創(chuàng)新性，只需要輕輕抽拉，橙子就會自動升起，方便拿取，很好地呈現(xiàn)了橙子的取出和終端展示功能。對快消食品而言新鮮程度非常重要，這就要求包裝要在運輸和銷售過程中對產(chǎn)品起到萬無一失的保護功能，該設計很好地契合了運輸和銷售的需要，用簡單的雙色印刷、圖形設計及鏤空設計等，使普通的紙板包材能夠襯托像“珍寶”一樣的褚橙。

圖片來源：https://www.zcool.com.cn/work/ZMTgxMjYzMDQ=.html圖1 褚橙包裝設計Figure 1 Chu orange packaging design

3.2 體驗性維度

體驗型的消費可以為消費者帶來非體驗消費的附加愉悅感，體驗型的消費有更高的對話和分享價值[8]。如何將包裝的“用戶體驗感”真正落地，讓消費者擁有真實可感知的體驗感？答案是必須增強包裝互動，創(chuàng)造新鮮感。方法是要學習和體驗年輕人的生活方式，要從真正的意義上變成他們。為了力求新鮮感，要在別人不花力氣的地方花力氣，不在別人花力氣的地方花力氣。好的包裝設計在貨架上將是最突出的，但也要關注熟悉感與新鮮感并存與博弈的狀態(tài)，力求二者之間的平衡。也可以引入盲盒設計，增強消費者的神秘感體驗。

以“克拉古斯方便速食包裝設計”包裝設計作品為例(圖2)，該設計以棒球帽作為IP形象打造，準確抓住了Z世代年輕人熱衷參與美食分享、社交、跟隨潮流等特點，基于產(chǎn)品定位和產(chǎn)品包裝，成功構建了具有多元延伸性的產(chǎn)品形象價值系統(tǒng)。王炳南的巧克力包裝設計以年齡層的健康需要和行動體驗為出發(fā)點，將巧克力做成生活中的各種icon(圖符)，消費者可以自行選配不同的icon，像講故事一樣組成一盒巧克力，送給自己愛的人?？梢院陀H人一起用巧克力上的圖形配合附贈的拼圖卡，與親人好友一起完成看圖拼圖游戲，增加情感交流和互動，寓教于樂，是一款極具體驗感的快消食品包裝設計作品(圖3)。

圖片來源：https://www.zcool.com.cn/work/ZMzE3NzEyODA=.html圖2 克拉古斯方便速食包裝設計Figure 2 Kragus convenient fast food packaging design

圖片來源：https://weibo.com/TaipeiBen圖3 王炳南巧克力包裝設計Figure 3 Wang Bing-nan chocolate packaging design

3.3 話題性維度

騰訊2019年發(fā)布的《Z世代消費力白皮書》指出，“為社交、為人設、為悅己”為Z世代三大消費動機，他們不斷通過新的事物擴大社交圈、尋找身份認同、追求及時行樂；新的消費觀念促使Z世代人敢賺更敢花，成為新一代消費擔當。社會化媒體環(huán)境下，產(chǎn)品包裝話題性設計維度的基礎是鏈接和分享。消費者是消費美學的親身參與者，一件產(chǎn)品的包裝能不能讓消費者發(fā)現(xiàn)生活的美，能不能合照與分享，是品牌能否與消費者建立鏈接的關鍵。相關研究[4]表明，產(chǎn)品包裝設計的話題性已經(jīng)成為影響消費者購買意愿的最重要的因素之一。具有話題性的包裝設計媒體化程度更高、傳播性更強，不但能夠引發(fā)消費者的購買欲望，還會促使消費者產(chǎn)生分享的欲望。尤其是在快消食品市場，好看又好玩的快消食品包裝不僅是免費的廣告牌，更是自帶話題屬性，讓消費者不自覺想要打卡。因此，話題性是快消食品包裝設計的重要維度，設計師必須保持高度敏感，做到對于社會熱點話題的高度關注、迅速反應。

潘虎設計的王老吉系列話題性包裝設計作品，如“黑涼茶”“爆冰涼茶”“王老吉和平精英聯(lián)名罐”等，以年輕人的互聯(lián)網(wǎng)生活方式體驗為基礎，獲得了年輕人的擁躉。尤其是“和平精英”聯(lián)名罐將POP藝術風格的游戲人物和游戲主要元素集裝箱融合在包裝設計中(圖4)，制造了一種游戲場景的體驗感。整個瓶體和包裝設計力度分布均勻，手感輕，便于拿取攜帶和與眾分享。正如潘虎所言，“能自帶流量的食品包裝才是好的食品包裝設計，無論是獨特的社交、顏色、包裝、廣告語、使用體驗方式！”[8]

圖片來源：https://www.zcool.com.cn/article/ZMTEzOTI2MA==.html圖5 iRoman瓶裝水包裝設計Figure 5 Bottled water packaging design

靳劉高設計的iRoman瓶裝水的核心場景是目標人群的社交話題、群體互動與拍照打卡，其核心是消費者的體驗感(圖5)。包裝設計中還融入了AR掃碼的數(shù)字技術，情侶、朋友、親人之間可以將想說的話都寫在頁面中，提高了品牌與用戶的黏度；同時，設計師還創(chuàng)作了不同的CP愛心圖案，通過AR掃描不同的愛心組合將產(chǎn)生不同的畫面感。該作品結合當下消費者“愛分享”的社交特質(zhì)，打通品牌與消費者這間的鏈接互動，在“帶?！痹掝}的分享中，感受包裝設計帶來的強烈的體驗感。

圖片來源：https://www.zcool.com.cn/work/ZNDA4NTc2ODg=.html圖4 王老吉和平精英聯(lián)名罐Figure 4 Wong Lo Kat Peace Elite co-branded tank

3.4 環(huán)保性維度

包裝設計的環(huán)保性維度體現(xiàn)的是品牌的社會責任感，同時，有社會責任感的消費者也會更傾向于綠色包裝設計的產(chǎn)品。快消食品本身具有高中低檔不同產(chǎn)品層級的區(qū)分，偏中高檔的產(chǎn)品在視覺元素的豐富性上，能夠給設計師更大的發(fā)揮空間，但中低檔產(chǎn)品更加考驗設計師的功力。另外，環(huán)保性不應該是產(chǎn)品高中低檔分級的一個指標，而應該成為所有產(chǎn)品的一個基本入門和上市條件。

當前快消食品包裝在環(huán)保層面的一個趨勢是，軟袋也就是積層包裝，經(jīng)過物料層的處理，積層包裝可以隔絕造成食品變質(zhì)的水分、光線和氧氣，延長保質(zhì)期。另外，積層包裝材料可以使用環(huán)保的水性油墨、蔬菜油墨、有機油墨等環(huán)保油墨印刷，能夠在一定程度上降解，能夠達到環(huán)保要求。其次，快消食品作為準入門檻較低的一種產(chǎn)品，很多中小企業(yè)甚至小農(nóng)經(jīng)濟都在從事快消食品行業(yè)，軟袋充填設備規(guī)模小、成本低，相對更加經(jīng)濟實用。從設計師角度來說，軟袋包裝的袋型更加靈活，可以做豐富的造型和結構，給設計師提供了很大的發(fā)揮空間。雖然環(huán)保材料是材料廠商的主要責任，但設計師一定要善用它。在環(huán)保設計環(huán)節(jié)，油墨和材料是最重要的兩個著力點，油墨展現(xiàn)彩色跟設計，材料展現(xiàn)商品的質(zhì)感。設計師要有包裝禮盒容積率的概念，內(nèi)包裝和外包裝可以用一樣的材料，這樣更方便回收。

除了4個維度之外，文化性維度、數(shù)字性維度等也是需要關注的新的增長點。設計之力不但可以響應消費審美的變化，也可以引導消費審美。中國的消費群體審美正在發(fā)生巨大變化，中國人正在以更抽象更現(xiàn)代的方式理解傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)文化之美也深刻地影響著快消食品包裝設計領域。對于傳統(tǒng)飲食文化、民族民間文化等當代設計價值的挖掘，必須“進行大量的田野考察，去挖掘蘊含在藝術形式中更深層的審美以及比審美更深刻的東西”[9]。另外，對于傳統(tǒng)手工藝、民間美術、民藝民俗等包裝設計中常用的藝術資源，“除了關注技藝的形式、技巧、材料等因素外，還要關注其背后蘊含的基于自然的設計理念和創(chuàng)作法則等知識性生產(chǎn)內(nèi)容”[9]。只有如此才能避免快消食品包裝設計中經(jīng)常出現(xiàn)的元素堆砌式的設計方式，真正走向方法論和風格化的高端設計之路。

4 結語

這是消費升級的時代，也是審美升級的時代，越來越多的傳統(tǒng)品牌尋求新的市場增長點，面對網(wǎng)絡時代追求個性化、高顏值，并且希望用消費表達自己價值觀的新需求，包裝設計是消費產(chǎn)品成長路徑中速度較快、綜合效能較好的向度。包裝是產(chǎn)品距離消費者的最后一里路，競爭強度更強。真正好的包裝設計在貨架上，不好的很快被淘汰，而且一個糟糕的設計將要付出的代價是難以估量的。在以審美升級為核心的消費升級背景下，基于快消食品包裝的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，在功能、體驗、話題、環(huán)保、文化、數(shù)字等多重維度上分析和總結快消品包裝的設計內(nèi)容與設計方法，是快消食品包裝設計升級的必經(jīng)之路。