新媒體時代汽車營銷模式挑戰(zhàn)與對策

于業(yè)芳

(東風(fēng)柳州汽車有限公司，廣西 柳州 545005)

1 新媒體時代的汽車營銷

1.1 我國新媒體時代汽車營銷的發(fā)展

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，過去五年，中國汽車工業(yè)總體上呈現(xiàn)出高速增長的趨勢，但增速已逐漸進入變化期，總體上汽車市場將從高增長向高質(zhì)量發(fā)展。面對有限的市場增長，如何通過營銷模式的轉(zhuǎn)變抓住市場機遇，這是汽車制造商和經(jīng)銷商取勝的必然要求。隨著我國信息技術(shù)水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，新媒體產(chǎn)業(yè)也取得了一定的發(fā)展，并呈現(xiàn)出比傳統(tǒng)媒體更強勁的發(fā)展趨勢，這為汽車營銷模式提供了新的發(fā)展方向，也提出了新的發(fā)展要求。中國的汽車企業(yè)需要利用好新媒體的優(yōu)勢，做出相應(yīng)的創(chuàng)新和發(fā)展，以更好地吸引潛在客戶，提高銷量，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益。

1.2 新媒體營銷的主要方式

(1)微信營銷：包含微信推廣、微信公眾號推廣及小程序等。微信推廣主要面向熟悉的人群或經(jīng)過條件篩選的人群，傳播目標(biāo)非常精準(zhǔn)；公眾號能通過高質(zhì)量的內(nèi)容推送，曝光品牌信息，通過線上、線下活動活躍會員粉絲；小程序通過強大的服務(wù)功能，可以精準(zhǔn)地滿足用戶需要，提升用戶參與服務(wù)的意愿度及滿意度。

(2)微博營銷：車企通常通過微博向用戶發(fā)布關(guān)于企業(yè)的重大新聞活動或新品上市信息，樹立企業(yè)的品牌形象，還需要定點推送一些和汽車保養(yǎng)相關(guān)的知識、熱點，以維持粉絲粘性。微博營銷有兩大優(yōu)勢，首先是信息發(fā)布、傳播速度非常快，尤其被推上熱搜后，比如英菲尼迪在王力宏被負面新聞曝光后第一時間通過官方微博宣布解除合同，及時維護品牌形象的同時收獲一波熱搜流量價值；微博的另一個優(yōu)勢是話題互動性好，新車上市時，可以通過設(shè)置時下流行話題+粉絲利益點，帶動網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)。

(3)App營銷： App已經(jīng)成為車企聯(lián)系、服務(wù)汽車經(jīng)銷商和客戶的窗口，一般包含車型信息、活動內(nèi)容推送及有獎趣味活動、會員積分等，為用戶積累權(quán)益，也促使用戶幫品牌達成轉(zhuǎn)介紹等業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。比如，東風(fēng)風(fēng)行為持續(xù)提升客戶服務(wù)體驗，迭代升級“AI風(fēng)行”App，號召全體員工及客戶安裝“AI風(fēng)行”App。注冊成為合伙人，推薦意向客戶并最終成交的，公司將視當(dāng)期獎勵政策發(fā)放風(fēng)行幣，風(fēng)行幣可用于線上商城兌換商品，或兌換抵扣券用于維修保養(yǎng)。

(4)短視頻：指將品牌形象、產(chǎn)品信息融入短視頻中，借助短視頻這種媒介形式實現(xiàn)傳播甚至直接下單購買，例如抖音、快手等。越來越多的個人或者企業(yè)在短視頻平臺發(fā)布營銷短視頻，向受眾傳播其產(chǎn)品信息和品牌價值，其中不乏BBA等豪華品牌，自主品牌在短視頻領(lǐng)域的創(chuàng)新及成效也逐漸凸顯，比如東風(fēng)風(fēng)行在抖音投放“陳翔六點半”“虎哥說車”等熱門短視頻。

2 新媒體時代汽車營銷的特點

2.1 新媒體營銷的特點

(1)受眾人群廣。所有網(wǎng)民都可以看作是新媒體潛在的影響人群或受眾者。

(2)直觀性極強。新媒體通過傳遞圖像、聲音、 文字等媒體信息能以多種形式存在和交流，能讓人產(chǎn)生強烈感觀沖擊和直觀感受，為營銷人員發(fā)揮創(chuàng)造潛力提供了條件和動力。

(3)具有跨時空性。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，智能手機與平板電腦成為了人們生活的必需，人與人之間能夠隨時隨地進行信息交換。

2.2 新媒體時代下的汽車營銷主要優(yōu)勢

2.2.1 借助大數(shù)據(jù)平臺進行精準(zhǔn)分析

第一，與傳統(tǒng)營銷相比，新媒體營銷更有針對性，營銷定位更準(zhǔn)確。

第二，通過市場細分可以看出，不同的產(chǎn)品根據(jù)目標(biāo)市場和客戶采取不同的營銷方式，在正確的時間交付正確的商品給消費者。這叫作精準(zhǔn)營銷。

2.2.2 互動方式多樣化

在新媒體時代，不同的媒體平臺有其獨特的優(yōu)勢，為汽車營銷提供了越來越豐富的營銷手段，可以增加企業(yè)與客戶之間的溝通。通過良好的溝通，汽車營銷團隊可以為消費者提供個性化的服務(wù)，進一步滿足消費者的需求，提高其營銷工作的針對性。

2.2.3 營銷成本低

新媒體不需要傳統(tǒng)營銷昂貴的物料和實體廣告成本，車企傳播內(nèi)容切入用戶關(guān)注的話題，一旦得到用戶認可、引起共鳴，用戶會自發(fā)點贊、分享，用戶之間會形成溝通矩陣，從而擴大傳播效應(yīng)。新媒體營銷方式呈現(xiàn)多樣化和個性化，其中許多制作及推廣渠道都是免費的，有助于企業(yè)文化、產(chǎn)品元素的展示，降低企業(yè)的營銷成本。這種成本低、效果好的傳播模式，在當(dāng)前大環(huán)境下可以說是性價比最高的營銷方式之一，對于廣告預(yù)算不充足的車企來說非常值得研究和推廣。

3 新媒體時代汽車營銷的挑戰(zhàn)與對策

3.1 新媒體時代下汽車營銷面臨的挑戰(zhàn)

3.1.1 新媒體平臺的建設(shè)及運營存在不足

(1)新媒體平臺的建設(shè)存在不足。新媒體營銷技術(shù)更新?lián)Q代很快，但很多汽車企業(yè)的新媒體平臺建設(shè)有所欠缺。比如，一些企業(yè)的官網(wǎng)只能展示企業(yè)及產(chǎn)品的信息，實現(xiàn)最基本的互動，還無法靈活地根據(jù)客戶需求來進行人性化的平臺建設(shè)。比如官網(wǎng)只列出了車輛的重要參數(shù)，無法幫助客戶根據(jù)預(yù)算進行便捷對比，影響了客戶購車意愿的實現(xiàn)。

(2)新媒體平臺的運營存在不足?，F(xiàn)階段很多汽車企業(yè)將重心放在銷售的成交環(huán)節(jié)，而對售前的客戶互動、售后的客戶服務(wù)反饋新媒體平臺缺少應(yīng)有的關(guān)注度，不及時回應(yīng)客戶的咨詢，也不及時處理售后反饋問題?；蛘唠m然回復(fù)了，但用詞及語氣比較生硬，影響用戶體驗及企業(yè)形象。這樣的做法無異于“一錘子買賣”，不利于汽車企業(yè)的可持續(xù)良性經(jīng)營。

3.1.2 短視頻等新媒體營銷專業(yè)化程度欠缺

抖音已成為眾多汽車廠商、區(qū)域、經(jīng)銷商由上至下進行社會化營銷的重要工具。經(jīng)銷商發(fā)布的短視頻較為成功的案例，能輕松獲得十萬以上點贊及數(shù)萬轉(zhuǎn)發(fā)。以汽車制造商東風(fēng)風(fēng)行為例，經(jīng)過近兩年持續(xù)探索，已經(jīng)建立了完整的自媒體營銷團隊，包含全職團隊及兼職的協(xié)會團隊，但受制于經(jīng)驗及參與人員專業(yè)度等原因，短視頻營銷的質(zhì)量仍需不斷提升。

非官方新媒體矩陣的策劃、拍攝、剪輯、發(fā)布、運營工作負責(zé)人員數(shù)量不夠匹配，難以壯大；公司非官方的新媒體協(xié)會成員已經(jīng)具備基礎(chǔ)的短視頻編輯技能，但對于產(chǎn)品力展示、品牌形象塑造等高階技能還需要進一步學(xué)習(xí)掌握。

3.2 應(yīng)對挑戰(zhàn)的相關(guān)對策

3.2.1 以用戶需求導(dǎo)向建設(shè)新媒體平臺，以“客戶至上”的原則運營新媒體

(1)以用戶需求導(dǎo)向建設(shè)新媒體平臺。以企業(yè)官網(wǎng)建設(shè)策略為例，企業(yè)官網(wǎng)的作用是展示企業(yè)形象，吸引用戶駐足，查看信息，開展相關(guān)業(yè)務(wù)操作。新媒體時代，需要建設(shè)營銷型網(wǎng)站，更注重用戶需求分析，根據(jù)用戶訪問的規(guī)律和特點，提升網(wǎng)站的便捷性；以用戶體驗為出發(fā)點，注重交互設(shè)計。在官網(wǎng)建設(shè)階段，要充分考慮人性化，簡單易操作；功能清晰，響應(yīng)速度及時；借鑒垂直類汽車網(wǎng)站增加購車計算器、車型對比等服務(wù)工具；挖掘大數(shù)據(jù)，根據(jù)客戶差異化進行精準(zhǔn)投放。

新媒體平臺建設(shè)過程中，需要同步規(guī)劃平臺傳播的內(nèi)容安排，因為觀眾只會關(guān)注吸引自己的內(nèi)容。汽車企業(yè)需要分析消費者偏好，產(chǎn)出有趣、有吸引力、投其所好的傳播內(nèi)容，高效利用新媒體的資源。

另外，汽車企業(yè)有必要鼓勵用戶在新媒體平臺上主動發(fā)布自己原創(chuàng)的作品，并設(shè)置足夠豐富的精神和物質(zhì)激勵，既能讓用戶實現(xiàn)參與感和滿足感，也在無形中增加了用戶對產(chǎn)品的好感度，從而通過用戶樂于接受的形式達到營銷的目的。

(2)以“客戶至上”的原則運營新媒體。新媒體時代客戶體驗非常關(guān)鍵，而大數(shù)據(jù)的發(fā)展則提供了改善客戶體驗的依據(jù)。汽車企業(yè)要學(xué)會應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)手段，了解潛在客戶獲取汽車相關(guān)信息的渠道，了解客戶的感受及評價，還需要及時響應(yīng)客戶反饋，通過人性化互動收集，并滿足不同客戶的內(nèi)在需求。

單純的數(shù)據(jù)倉庫不足以為市場營銷提供分析基礎(chǔ)，實時的數(shù)據(jù)分析，加上新媒體營銷活動中的所有元素綜合衡量，才能幫助汽車企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)改進。通過大數(shù)據(jù)的篩選，各種客戶反饋的信息可應(yīng)用到產(chǎn)品及營銷的改善中，以便提供更符合客戶需求的方案；利用大數(shù)據(jù)，汽車企業(yè)可以挖掘個性化信息，通過微信、視頻等方式推送宣傳內(nèi)容，以“客戶至上”的原則運營新媒體。

企業(yè)通過新媒體渠道進行與公眾的互動，通過各類新媒體渠道收集數(shù)據(jù)，擴充搜索指數(shù)、關(guān)注熱度等大數(shù)據(jù)素材，量化營銷評估的效果；同時推進相關(guān)產(chǎn)品改善點，迎合消費者偏好，增強企業(yè)美譽度。

3.2.2 圍繞汽車品牌傳播需求，提高短視頻營銷質(zhì)量

以東風(fēng)風(fēng)行為例，為了提升短視頻營銷質(zhì)量，可以引入專業(yè)新媒體運營公司，協(xié)助開展非官方新媒體矩陣的完善和壯大；選拔并培養(yǎng)適合出鏡的演員，通過適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)及激勵保障團隊運營。為了兼顧短視頻營銷質(zhì)量及成本，同時推進自營模式、經(jīng)銷商管理模式和達人合作模式，互成自媒體矩陣。新產(chǎn)品上市前期，以達人合作模式為主，自營模式為輔，以提高用戶的認知和興趣為目標(biāo)；新產(chǎn)品上市后期，以自營模式為主，達人合作模式為輔，以影響客戶的決策和購買為目標(biāo)。

以下根據(jù)東風(fēng)風(fēng)行新車型上市不同階段的短視頻營銷策略，說明如何圍繞汽車品牌傳播需求，提高短視頻營銷質(zhì)量。

(1)塑造品牌形象，表達品牌理念。①視頻平臺品牌塑造，高效推廣品牌。通過抖音平臺高品質(zhì)的投放，采用多維投放形式與鏈接方式，實現(xiàn)不同品牌營銷需求。營銷陣地建設(shè)方面，在品牌主頁設(shè)置品牌信息、品牌定制頭圖等；轉(zhuǎn)化組件包含品牌官網(wǎng)、電商；置頂品牌視頻原創(chuàng)作品，塑造品牌形象。②深化品牌形象，表達品牌理念。在汽車試駕等階段，借勢抖音火爆旅行類內(nèi)容，記錄美好“自駕”生活，在自然風(fēng)光中融入車型品牌形象；在強化推廣階段，以反轉(zhuǎn)劇情演繹等強化汽車品牌印記；展現(xiàn)汽車品牌形象片段，利用視覺引導(dǎo)強化車型 “智慧空間 享你所想”等品牌理念。

(2)車型功能強化，產(chǎn)品力深度表達。原生內(nèi)容品牌自造，讓汽車廣告更加生動的走進抖音目標(biāo)人群。①產(chǎn)品賣點強化：以更貼合抖音的原生內(nèi)容強化產(chǎn)品賣點，快速形成記憶。新車上市后，在產(chǎn)品力強化期，軟性植入智慧空間、騰訊智慧車載系統(tǒng)等產(chǎn)品力信息；通過獨特的表達形式，多維度解讀產(chǎn)品賣點，比如靚麗的車身顏色及外觀設(shè)計，向目標(biāo)受眾精準(zhǔn)傳達。②產(chǎn)品功能演繹：在劇情短視頻中靈活演繹產(chǎn)品功能，吸引用戶了解車型功能，比如通過幽默的劇情、酷炫的特效，融入全景天窗、智能尾箱關(guān)閉等功能的使用場景，設(shè)置互動環(huán)節(jié)，積累潛在客戶對車型的好感。

4 結(jié)論

進入21世紀(jì)，隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，消費者有了更加便捷的消費體驗，增加了消費者的購買欲望，對消費起到了很好的促進作用。因此，在新媒體時代，我國汽車營銷具有明顯的優(yōu)勢，這就需要把握消費者需求變化，洞察消費者心理，及時改變營銷方式，從而更好地促進汽車產(chǎn)品銷售的增長。然而，從實際情況的分析來看，現(xiàn)實的汽車營銷模式仍然存在一些不足。相關(guān)人員需要及時采取措施解決問題，從而有效提高汽車銷量，促進汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為中國汽車營銷的順利發(fā)展提供支持。