大健康時(shí)代下保健品市場發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題及對(duì)策探討

王玉宏

(廈門市市場監(jiān)督管理局，福建 廈門 361008)

1 保健品市場發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 健康意識(shí)提高

突如其來的新冠肺炎疫情，使得民眾越發(fā)意識(shí)到健康的重要性，認(rèn)識(shí)到提高人體免疫力的重要性，通過健康飲食、健身運(yùn)動(dòng)、服用適合自身的保健品來提高免疫力已經(jīng)深入人心。市場對(duì)保健品提高免疫力觀點(diǎn)的認(rèn)可早已在相關(guān)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績中得到印證，2020年一季度京東數(shù)據(jù)顯示，營養(yǎng)保健品類銷量增速顯著，僅國內(nèi)自營益生菌類成交額增長就超過200%，進(jìn)口自營抗氧化品類成交額則是上百倍增長。

1.2 符合政策導(dǎo)向

一是有國家宏觀政策支持，“健康中國戰(zhàn)略”“食品安全戰(zhàn)略”、《健康中國2030規(guī)劃綱要》等，提出“以人民健康為中心”，對(duì)包括保健品在內(nèi)的大健康產(chǎn)業(yè)形成最有力支撐。二是有國家優(yōu)惠力度扶持，推進(jìn)“放管服”改革，優(yōu)化營商環(huán)境，激發(fā)市場主體活力和發(fā)展動(dòng)力，讓創(chuàng)業(yè)者能夠快速投入到項(xiàng)目建設(shè)中。三是有國家監(jiān)管規(guī)范加持，近年來不斷加大監(jiān)管力度，市場監(jiān)管總局、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、衛(wèi)生健康委、廣電總局等多個(gè)部門聯(lián)合組織實(shí)施保健品市場清理整治行動(dòng)，持續(xù)規(guī)范保健品市場經(jīng)營秩序。

1.3 發(fā)展前景廣闊

我國保健品市場規(guī)模持續(xù)增長，2019年市場規(guī)模達(dá)2227億元，2021年增至2708億元，到2023年有望突破3250億元，保健品行業(yè)未來可期。主要表現(xiàn)：一是市場發(fā)展驅(qū)動(dòng)強(qiáng)勁。隨著近年來國民收入水平、健康意識(shí)、老齡化對(duì)慢病管理需求的提高，城市化、生活環(huán)境問題引發(fā)人們對(duì)健康關(guān)注度增強(qiáng)，以及在國家強(qiáng)監(jiān)管下保健品企業(yè)紛紛開啟“自律+轉(zhuǎn)型”模式，且科技進(jìn)步帶來的營銷手段及渠道升級(jí)加持(電商平臺(tái)+直播帶貨+社群營銷等)，這些都成為保健品市場發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。二是消費(fèi)提升空間巨大。國民整體消費(fèi)觀念在攀升，亞健康人數(shù)越來越多，消費(fèi)者對(duì)保健的需求和認(rèn)同更為迫切；公開的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前我國保健品人均消費(fèi)水平偏低，月人均消費(fèi)100元，約為發(fā)達(dá)國家的1/8～1/6，增長空間巨大；疫情加速消費(fèi)人群擴(kuò)大化、細(xì)分化趨勢，養(yǎng)生保健并非“銀發(fā)一族”專屬需求，“年輕一代”、中年群體正逐漸成為保健品行業(yè)增長的主要驅(qū)動(dòng)人群。

2 保健品市場亟須規(guī)范的主要問題

我國保健品市場發(fā)展總體前景看好，但市場規(guī)則和秩序亟須進(jìn)一步規(guī)范。主要表現(xiàn)在以下三方面。

2.1 產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

一方面，不法經(jīng)營者深諳老年人等消費(fèi)群體不能正確識(shí)別保健食品與普通食品、藥品包裝標(biāo)識(shí)、批準(zhǔn)文號(hào)等，缺乏對(duì)保健品的認(rèn)知和鑒別，故意混淆概念，把普通食品宣傳為保健食品、把保健食品宣傳為藥品銷售，消費(fèi)者無法購買到真正所需產(chǎn)品，甚至購買到來路不明、假冒偽劣的保健品，掉入“陷阱”被騙取錢財(cái)；另一方面，近年來隨著健康意識(shí)普遍提升，買遍全球正在成為趨勢，各種渠道進(jìn)口的保健食品、理療器械在保健品市場所占比例逐漸提高，其中不乏踩法律紅線者，也有許多未取得保健食品許可卻宣傳具有保健功能的產(chǎn)品在市場上銷售。加之我國保健食品監(jiān)管中的信息公開程度仍有待提高，不合格廠家、產(chǎn)品品牌、批次等產(chǎn)品信息披露和公布不夠及時(shí)，消費(fèi)者不能第一時(shí)間獲得真實(shí)全面信息，不能了解到真實(shí)功效，加之自身警覺不夠，在虛假宣傳攻勢下，出現(xiàn)盲目購買、“殺熟”“跟風(fēng)”現(xiàn)象。

2.2 營銷方式日趨隱蔽

除采取傳統(tǒng)零售外,綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、電話、會(huì)議、健康講座、現(xiàn)場咨詢、專家義診、組織旅游等多種營銷方式，隱蔽性強(qiáng)，流動(dòng)性大，易形成監(jiān)管盲區(qū)。比如，會(huì)議營銷這種“打游擊”式銷售方式，目標(biāo)鎖定老年人，沒有固定經(jīng)營場所，也沒有固定活動(dòng)時(shí)間，會(huì)議現(xiàn)場以“免費(fèi)體檢”“健康咨詢”“養(yǎng)生講座”為表現(xiàn)形式，實(shí)行產(chǎn)品與會(huì)議相分離，產(chǎn)品另行存放在其他隱蔽地點(diǎn)，現(xiàn)場只接受預(yù)訂，會(huì)后才收款送貨?；顒?dòng)組織方對(duì)監(jiān)管部門打擊方式很了解，反偵察能力強(qiáng)，執(zhí)法人員獲知情況奔赴現(xiàn)場檢查要么活動(dòng)已結(jié)束、銷售人員已離場，要么參會(huì)老年人判斷力不足、不予支持配合，執(zhí)法人員想要獲取一手證據(jù)相當(dāng)困難。2019年12月，民政部、國家銀保監(jiān)會(huì)、市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于以養(yǎng)老服務(wù)名義非法集資、欺詐銷售“保健品”的風(fēng)險(xiǎn)提示》。

2.3 虛假宣傳層出不窮

近年來，我國營養(yǎng)保健品類銷售增速顯著，絕大多數(shù)保健品存在虛假宣傳、夸大功效的現(xiàn)象。從某市來看，2019年開展聯(lián)合整治“保健”市場亂象百日行動(dòng)中，查處虛假宣傳、虛假違法廣告行為案件55件，占查處“保健”市場違法案件的86%，全國范圍可見一斑。盡管打擊力度在加大，保健品虛假宣傳仍無法徹底有效遏制。一些經(jīng)營者慣用炒概念夸大宣傳，以贈(zèng)送小禮物、免費(fèi)體檢等為誘餌，通過各種所謂的“證照”“批文”、雇用患者(即托兒)現(xiàn)身說法等，千方百計(jì)騙取消費(fèi)者信任，制造銷售火爆、貨源緊張的假象，無限夸大保健品功效，從平常的改善睡眠、治療中老年“三高”等高發(fā)病癥到治療癌癥、疑難雜癥，吹噓成能治百病的靈丹妙藥，嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者。

2.4 價(jià)格虛高較為普遍

目前國家對(duì)保健食品的定價(jià)，由市場調(diào)節(jié)，“誰賣誰定價(jià)，沒有最高價(jià)也沒有最低價(jià)。商家有定價(jià)權(quán)，消費(fèi)者有選擇權(quán)?！北＝∑窢I銷中的場地、免費(fèi)禮品、體驗(yàn)、體檢、講座、聘請專家、雇用患者等多項(xiàng)成本都會(huì)統(tǒng)計(jì)入銷售價(jià)格中。再加上生產(chǎn)廠家、中間商、渠道、終端等賺取的利潤，所以絕大多數(shù)的保健品都以虛高的價(jià)格銷售給消費(fèi)者，甚至出現(xiàn)“天價(jià)”保健品，因此保健品流通環(huán)節(jié)占最后定價(jià)的比例往往在一半以上，這也在很大程度上決定了同一款保健品在市場、藥店、醫(yī)院及網(wǎng)絡(luò)上的售價(jià)各不相同。以某市市場監(jiān)管部門查處的一家保健品經(jīng)營部虛假宣傳案為例，組織者銷售的保健品“角鯊烯軟膠囊”，成本價(jià)為每盒450元，標(biāo)價(jià)是2848元，商家“大幅讓利”最終成交價(jià)也達(dá)到1400元，每盒利潤950元，利潤率達(dá)到211%。本案中，當(dāng)事人共召開3天酒店會(huì)議預(yù)售80盒保健品，如果監(jiān)管部門沒有介入查處的話，扣除向酒店繳納的3天總費(fèi)用5100元，不計(jì)算人工成本，預(yù)計(jì)當(dāng)事人可獲得毛利潤7.09萬元，平均每天2.36萬元。

3 保健品市場存在問題的原因分析

保健品市場存在問題的原因，既有主觀因素，也有客觀因素。一是法規(guī)體系尚不完善。我國只對(duì)保健食品具有明確的法律定位，而對(duì)“保健品”則沒有明確的法律定義?！侗＝∈称饭芾磙k法》亟須更新修訂。監(jiān)管部門對(duì)保健食品監(jiān)管主要法律依據(jù)為《食品安全法》，缺乏對(duì)保健食品監(jiān)督管理的專項(xiàng)條例(比如《保健食品監(jiān)督管理?xiàng)l例》)及相關(guān)配套實(shí)施細(xì)則。二是管理體制尚不健全。存在“重審批、輕監(jiān)管”傾向，注冊準(zhǔn)入環(huán)節(jié)的規(guī)章文件占大部分，而生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)卻只占很少部分，“會(huì)銷”、社群營銷等銷售模式層面更是少之又少?，F(xiàn)有保健食品標(biāo)準(zhǔn)體系的基礎(chǔ)研究不足，標(biāo)準(zhǔn)更新和評(píng)價(jià)方法相對(duì)滯后，檢驗(yàn)檢測體系亟須建立完善。三是調(diào)控監(jiān)管尚不到位。政府行使對(duì)保健品行業(yè)統(tǒng)籌規(guī)劃、組織引導(dǎo)、市場監(jiān)督、產(chǎn)業(yè)管理職能的力度有待加強(qiáng)。保健品監(jiān)管主體涉及多個(gè)部門，加之機(jī)構(gòu)改革推進(jìn)不同，監(jiān)管工作未能順暢銜接，基層監(jiān)管能力有限。四是市場結(jié)構(gòu)尚不合理。過往監(jiān)管政策較為寬松，準(zhǔn)入門檻低，審批相對(duì)簡單，原料、配方和生產(chǎn)工藝等方面都缺乏較為嚴(yán)格的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量控制，在行業(yè)利潤率奇高的驅(qū)動(dòng)下，大量非專業(yè)化企業(yè)涌入保健品市場，通過“貼牌”形式進(jìn)入市場，市場規(guī)模快速膨脹。隨之而來的是產(chǎn)品質(zhì)量等問題和無序競爭，保健品行業(yè)整體格局分散且混亂。五是健康認(rèn)知尚不科學(xué)。國民大健康知識(shí)缺乏，比如疫情期間搶購雙黃連口服液現(xiàn)象。公眾更加需要真實(shí)、及時(shí)、可靠的疾病防治和健康保健知識(shí)與技能，健康科普對(duì)健康中國建設(shè)和保健食品行業(yè)規(guī)范發(fā)展尤為重要。

4 規(guī)范保健品市場秩序?qū)Σ咛接?/h2>

4.1 法律制度視角

一是加快保健品相關(guān)法律法規(guī)的建立、更新和完善，包括保健食品監(jiān)督管理專項(xiàng)條例、保健品廣告審查、流通環(huán)節(jié)監(jiān)管、會(huì)議式綜合營銷保健品監(jiān)管等具體的法律規(guī)章及配套實(shí)施細(xì)則，完善違法違規(guī)懲罰性條款和制度。比照藥品安全標(biāo)準(zhǔn)，健全完善保健食品標(biāo)準(zhǔn)體系。明確消費(fèi)者“反悔權(quán)”，保障老年人等弱勢群體權(quán)益。二是推進(jìn)食物營養(yǎng)政策法規(guī)的健全實(shí)施，聽取專家、委員建議，研究出臺(tái)《國民營養(yǎng)改善法》，為從根本上解決國民營養(yǎng)改善問題提供法律保障。

4.2 政府監(jiān)管視角

堅(jiān)決貫徹落實(shí)“四個(gè)最嚴(yán)”要求，下大力氣加強(qiáng)保健食品市場監(jiān)管，構(gòu)筑科學(xué)完善的安全治理體系，解決好“人民吃得放心”的問題，規(guī)范保健品市場健康發(fā)展。一是抓牢源頭管控。加強(qiáng)保健食品生產(chǎn)許可管理，嚴(yán)格把好生產(chǎn)許可準(zhǔn)入關(guān)，推進(jìn)保健食品注冊備案雙軌制運(yùn)行，完善保健食品原料管理，強(qiáng)化保健食品標(biāo)簽和說明書管理。二是抓實(shí)日常監(jiān)管。強(qiáng)化督導(dǎo)保健食品經(jīng)營單位落實(shí)主體責(zé)任，建立執(zhí)行索證索票、審核查驗(yàn)等產(chǎn)品追溯管理制度，確保經(jīng)營的保健食品質(zhì)量安全、標(biāo)簽標(biāo)識(shí)真實(shí)，符合法律法規(guī)和食品安全標(biāo)準(zhǔn)等要求。三是抓細(xì)抽檢監(jiān)測。進(jìn)一步完善產(chǎn)品抽檢檢驗(yàn)檢測制度，強(qiáng)化對(duì)非法添加物、功效成分等指標(biāo)的抽檢監(jiān)測，對(duì)問題產(chǎn)品查清來源、流向，依法從嚴(yán)處罰，強(qiáng)化監(jiān)督抽檢閉合管理。四是抓嚴(yán)違法懲處。做好群眾舉報(bào)投訴處理及消費(fèi)維權(quán)工作，多部門聯(lián)合組織實(shí)施保健食品行業(yè)專項(xiàng)清理整治，加強(qiáng)對(duì)保健食品廣告監(jiān)測和虛假宣傳等違法線索摸排，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷保健食品監(jiān)管，依法嚴(yán)厲打擊虛假宣傳產(chǎn)品功能、廣告違法、欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者等違法行為，嚴(yán)厲查處直銷企業(yè)虛假宣傳保健食品以及傳銷犯罪等行為，曝光違法典型案例。加強(qiáng)行刑銜接，及時(shí)依法移送保健食品涉刑案件，強(qiáng)化信息通報(bào)和聯(lián)動(dòng)執(zhí)法，保持嚴(yán)懲重處的高壓態(tài)勢。

4.3 政策扶持視角

我國是全球第二大保健食品消費(fèi)市場，也是保健食品原料生產(chǎn)大國，中國出口低價(jià)保健食品原料、進(jìn)口高附加值保健食品的現(xiàn)狀，不僅損害了行業(yè)相關(guān)企業(yè)的切身利益，也嚴(yán)重影響和制約了國內(nèi)保健食品行業(yè)的健康發(fā)展。因此，除保持高壓態(tài)勢打擊違法違規(guī)行為，鼓勵(lì)支持保健食品行業(yè)健康發(fā)展、扶優(yōu)扶植優(yōu)勢企業(yè)同樣重要。相關(guān)職能部門應(yīng)進(jìn)一步研究出臺(tái)政策措施，加大對(duì)保健食品生產(chǎn)企業(yè)在科技研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、功效研究等方面的支持和幫扶力度，如設(shè)置保健食品科技專項(xiàng)資金、開通保健食品審批綠色通道、通過科技創(chuàng)新作用助力國內(nèi)保健食品行業(yè)發(fā)展。

4.4 社會(huì)共治視角

一是共建社區(qū)服務(wù)平臺(tái)著眼于疏。保健品安全治理和社會(huì)公共服務(wù)體系建設(shè)相結(jié)合,加強(qiáng)社區(qū)服務(wù)中心和惠民服務(wù)點(diǎn)建設(shè)，定期為老年人提供健康檢查，關(guān)心老年人健康需求；吸引規(guī)范的保健品經(jīng)營企業(yè)入駐社區(qū)，引導(dǎo)老年人等群體通過正規(guī)渠道購買保健品；因地制宜豐富社區(qū)文化娛樂生活，滿足老年人精神需求，讓“空巢老人”不再孤獨(dú)，防止被不法經(jīng)銷商打“感情牌”。二是共建網(wǎng)格管理平臺(tái)著眼于堵。將保健食品安全納入網(wǎng)格化管理,充分依托街道網(wǎng)絡(luò)化管理和聯(lián)勤聯(lián)動(dòng)機(jī)制，完善保健食品安全隱患發(fā)現(xiàn)報(bào)告和處置機(jī)制，統(tǒng)籌各監(jiān)管力量，加強(qiáng)統(tǒng)合協(xié)調(diào)和聯(lián)合執(zhí)法，織密保健食品安全監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)。三是共建科普宣傳平臺(tái)著眼于防。重視健康教育與科普，把學(xué)校作為健康科普的重要陣地，納入中小學(xué)科普課程。持續(xù)廣泛開展保健食品科普宣傳活動(dòng), 針對(duì)老年人等不同群體定期舉辦識(shí)騙防騙講座，引導(dǎo)社會(huì)公眾樹立科學(xué)的健康理念，增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)和依法維權(quán)意識(shí)。邀請專家學(xué)者和科研人員科普解讀，聽取專業(yè)人士意見和建議。

5 結(jié)論

綜上所述，當(dāng)前我國保健品市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，立足新發(fā)展階段，促進(jìn)保健品市場健康科學(xué)可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為越來越廣泛的共識(shí)，優(yōu)化保健品市場環(huán)境、規(guī)范保健品市場秩序愈加重要，需要從法律制度、政府監(jiān)管、政策扶植、社會(huì)共治等視角持續(xù)發(fā)力，構(gòu)建新發(fā)展格局，共同推進(jìn)保健品市場從“發(fā)展中規(guī)范”走向“規(guī)范中發(fā)展”，為打造“健康中國”貢獻(xiàn)力量。