文化產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈體系的構(gòu)建模式探究

覃 軍，修藝多，姚 毅，伍奕銘，涂燦時(shí)，董健慧，許 金

(1.華僑城集團(tuán)有限公司 成本采購(gòu)部，廣東 深圳 518053；2.中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì) 現(xiàn)代供應(yīng)鏈研究院，北京 100045)

21世紀(jì)以來(lái)，文化產(chǎn)業(yè)所具有的高附加值、強(qiáng)融合性、高科技含量、低環(huán)境污染等產(chǎn)業(yè)特性，已成為世界各國(guó)“軟實(shí)力”競(jìng)爭(zhēng)的重要領(lǐng)域。目前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正從改革開(kāi)放初期的高速發(fā)展階段向高質(zhì)量發(fā)展階段轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正處于新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期。國(guó)家“十四五”規(guī)劃綱要中提出:“要進(jìn)一步健全公共文化服務(wù)體系和文化產(chǎn)業(yè)體系，不斷豐富人民精神文化生活，提升中華文化影響力，從而使中華民族凝聚力進(jìn)一步增強(qiáng)?！弊鳛楫a(chǎn)業(yè)發(fā)展重要支撐的供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用已上升為國(guó)家戰(zhàn)略，“十四五”規(guī)劃也把提升產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈現(xiàn)代化水平作為加快發(fā)展現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系的首要任務(wù)。新形勢(shì)下，以產(chǎn)業(yè)鏈思維和供應(yīng)鏈理念為指導(dǎo)，提出我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈體系的構(gòu)建模式，對(duì)于促進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要的意義。

1 文化產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的定義

從部分學(xué)者定義看，文化產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)意和內(nèi)容為龍頭和核心，帶動(dòng)文化產(chǎn)品生產(chǎn)制造所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)循環(huán)。從文化產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈上下游看，IP和文化創(chuàng)意通常被出版等行業(yè)認(rèn)為是產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的最上游環(huán)節(jié)。在縱向上，文化產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈形成了上游環(huán)節(jié)的文化資源的挖掘和開(kāi)發(fā)；中游環(huán)節(jié)的對(duì)文化資源的深加工和包裝，提升文化產(chǎn)品的價(jià)值；下游環(huán)節(jié)的文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，提供客戶滿意的文化產(chǎn)品。從對(duì)應(yīng)的企業(yè)類型看，文化產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈也可分為上游原創(chuàng)研發(fā)、中游生產(chǎn)制造、下游銷(xiāo)售發(fā)行3個(gè)主要環(huán)節(jié)。

圖1 文化產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)

2 文化產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的主要模式

2.1 IP運(yùn)營(yíng)類供應(yīng)鏈

全鏈路角色可分為IP衍生開(kāi)發(fā)方、IP內(nèi)容變現(xiàn)和發(fā)行推廣方、IP衍生品生產(chǎn)銷(xiāo)售方等。

2.1.1 IP衍生開(kāi)發(fā)方

IP衍生開(kāi)發(fā)方通過(guò)自主創(chuàng)作、投資收購(gòu)方式構(gòu)建優(yōu)質(zhì)IP 資源，如各大內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)。在不斷培育原創(chuàng)IP 的同時(shí)，加速并購(gòu)整合優(yōu)質(zhì)IP，再通過(guò)自主開(kāi)發(fā)、授權(quán)等方式獲取盈利。

2.1.2 IP內(nèi)容變現(xiàn)和發(fā)行推廣方

IP內(nèi)容變現(xiàn)和發(fā)行推廣方擁有一定制作和營(yíng)銷(xiāo)能力，從上游獲取IP 并再創(chuàng)作，如各大電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)公司，利用IP 已有的粉絲基礎(chǔ)及內(nèi)容價(jià)值進(jìn)行后續(xù)開(kāi)發(fā)，從而減少產(chǎn)業(yè)資本投資風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步提升市場(chǎng)關(guān)注度及認(rèn)可度。

2.1.3 IP衍生品生產(chǎn)銷(xiāo)售方

IP衍生品生產(chǎn)銷(xiāo)售方主要為游戲和實(shí)景娛樂(lè)設(shè)施等衍生產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)，包括游戲、動(dòng)漫衍生品、實(shí)景娛樂(lè)主題公園、玩具、圖書(shū)等。以玩具、手游、實(shí)景娛樂(lè)為代表的衍生品市場(chǎng)，通過(guò)與IP內(nèi)容變現(xiàn)和發(fā)行推廣方的聯(lián)動(dòng)，將進(jìn)一步放大IP 的價(jià)值和整個(gè)IP 產(chǎn)業(yè)鏈的盈利空間。

圖2 IP運(yùn)營(yíng)類供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)示意

2.2 文化演藝活動(dòng)類供應(yīng)鏈

全鏈路角色可分為舞美工程企業(yè)、文藝表演團(tuán)體、演出經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)和演出場(chǎng)所企業(yè)等。

2.2.1 舞美工程企業(yè)

主要提供舞臺(tái)多媒體、舞臺(tái)機(jī)械、燈光、音響等專業(yè)設(shè)備的制作、安裝、設(shè)計(jì)和維護(hù)服務(wù)。

2.2.2 文藝表演團(tuán)體

主要負(fù)責(zé)演出執(zhí)行，具體包括劇目的編創(chuàng)、排練和演出。

2.2.3 演出經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)

提供演出經(jīng)紀(jì)、演員經(jīng)紀(jì)和票務(wù)經(jīng)紀(jì)等中介服務(wù)。

2.2.4 演出場(chǎng)所企業(yè)

承擔(dān)專業(yè)劇場(chǎng)、演藝場(chǎng)館的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，對(duì)外出租專業(yè)演出場(chǎng)所。

圖3 文化演藝活動(dòng)類供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)示意

2.3 文化地產(chǎn)類供應(yīng)鏈

全鏈路角色分別為工程物料供應(yīng)商、施工總承包方、項(xiàng)目設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)方、入駐商戶等。

2.3.1 工程物料供應(yīng)商

工程物料供應(yīng)商為文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)項(xiàng)目，如特色小鎮(zhèn)、主題產(chǎn)業(yè)街區(qū)和產(chǎn)業(yè)園翻新再造提供所需的裝修建材和電子電氣設(shè)備等貨物。

2.3.2 施工總承包方

施工總承包方為文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)項(xiàng)目，如特色小鎮(zhèn)、主題產(chǎn)業(yè)街區(qū)和產(chǎn)業(yè)園翻新再造提供施工總承包服務(wù)。

2.3.3 項(xiàng)目設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)方

主要從事文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)項(xiàng)目的前期設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和后期招商運(yùn)營(yíng)，為項(xiàng)目提供物業(yè)管理、商業(yè)管理和酒店管理等服務(wù)。

2.3.4 入駐商戶

入駐商戶為文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)項(xiàng)目，如特色小鎮(zhèn)和主題產(chǎn)業(yè)街區(qū)相關(guān)商業(yè)設(shè)施的直接租賃方，主要為餐飲、住宿、零售類商戶。

圖4 文化地產(chǎn)類供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)示意

3 構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的總體思路——提升上游IP創(chuàng)作和整合能力

(1)推動(dòng)IP集約化采購(gòu)。通過(guò)聯(lián)盟集約化采購(gòu)方式，對(duì)接動(dòng)漫、電影、電視劇、話劇、戲曲、曲藝、兒童劇等IP內(nèi)容的創(chuàng)作方和發(fā)行方，搭建IP供給服務(wù)平臺(tái)，推進(jìn)IP集約化采購(gòu)，降低優(yōu)秀IP內(nèi)容的采購(gòu)成本。為藝術(shù)院團(tuán)、演藝機(jī)構(gòu)、游戲、動(dòng)漫和影視劇制作方提供展示演出、洽談對(duì)接、簽約落地等IP交易服務(wù)，更進(jìn)一步發(fā)揮IP集約化采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)。

(2)推動(dòng)IP內(nèi)容創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)化。結(jié)合受眾目標(biāo)和商業(yè)大數(shù)據(jù)分析，滿足大眾化和個(gè)性化的需求，從IP立項(xiàng)階段的粉絲轉(zhuǎn)化、改編潛力、題材類型趨勢(shì)，到IP創(chuàng)作階段的原著改編、背景設(shè)置、角色刻畫(huà)以及IP影視化階段的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)配置、營(yíng)銷(xiāo)策略等各項(xiàng)具體指標(biāo)打造系統(tǒng)性、標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案。打造成熟完善的“前端發(fā)現(xiàn)潛力IP，中端加速I(mǎi)P孵化，后端助推IP變現(xiàn)”的IP創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)化模式，形成覆蓋IP供應(yīng)鏈“內(nèi)容—渠道—衍生品”上下游的全生命周期管理，不斷創(chuàng)造新的IP。

(3)集中IP創(chuàng)作資源，提升文旅新場(chǎng)景構(gòu)建能力。整合文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)、研發(fā)、轉(zhuǎn)化、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)，加強(qiáng)文化旅游消費(fèi)體驗(yàn)新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品新場(chǎng)景發(fā)展研究，開(kāi)展文旅體驗(yàn)項(xiàng)目研發(fā)與應(yīng)用示范，逐步提升以文化創(chuàng)意為核心的智力服務(wù)能力，打通文旅產(chǎn)業(yè)供需有效連接，著力構(gòu)建一批能夠帶來(lái)極致體驗(yàn)、拓展深度消費(fèi)的文旅新場(chǎng)景。

(4)構(gòu)建滲透全產(chǎn)業(yè)鏈的IP生態(tài)圈。圍繞IP進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展，塑造IP品牌，構(gòu)建IP生態(tài)圈為目標(biāo)，積極向上游或下游進(jìn)行拓展，完成全產(chǎn)業(yè)鏈滲透，從創(chuàng)意、投資制作、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)環(huán)節(jié)，向游戲、電影、電視劇、主題公園等領(lǐng)域拓展盈利點(diǎn)，形成IP全產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)，并形成較強(qiáng)的規(guī)模效益。

3.1.2 打造中游IP深加工和包裝能力

(1)打造“旅游+演藝”產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。向場(chǎng)所選址、規(guī)劃設(shè)計(jì)、投資建設(shè)、作品創(chuàng)作、運(yùn)行策劃和管理、持續(xù)優(yōu)化建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等環(huán)節(jié)延伸，構(gòu)建“旅游+演藝”全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，有利于解決成本、提高效率和保障演出質(zhì)量，形成異地復(fù)制能力；通過(guò)“旅游+演藝”全鏈條閉合，不僅能夠營(yíng)造口碑和品牌優(yōu)勢(shì)，還有利于獲取優(yōu)質(zhì)和低價(jià)土地資源，進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本。

(2)打造個(gè)性化的文旅產(chǎn)品。針對(duì)不同客群定位，打造全新的主題園區(qū)，通過(guò)錯(cuò)位發(fā)展，滿足游客多樣化、個(gè)性化的旅游及度假需求，如短途游、親子游等，以及向復(fù)合型旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，如以“主題樂(lè)園+”為核心產(chǎn)品模式的微度假業(yè)態(tài)。也通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)組合與差異化的主題節(jié)慶活動(dòng)來(lái)吸引更大范圍的細(xì)分客群，客源輻射能力、品牌影響能力不斷提升，依托成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)對(duì)外輸出品牌和運(yùn)營(yíng)管理模式，形成輕資產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化輸出的發(fā)展模式。

(3)打造全方位的演藝供應(yīng)鏈服務(wù)。整合管理、采購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)和編創(chuàng)等業(yè)務(wù)能力，發(fā)展輕資產(chǎn)輸出模式，打造集品牌、管理和營(yíng)銷(xiāo)等為一體的演藝供應(yīng)鏈服務(wù)，以服務(wù)費(fèi)和管理費(fèi)為主要盈利方式，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?yīng)和品牌影響力，有利于項(xiàng)目擴(kuò)張、吸引觀眾、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，團(tuán)客和散客持續(xù)提升，在不同景區(qū)實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)、高收益和快復(fù)制，同時(shí)減輕資金壓力。

(4)推動(dòng)演出項(xiàng)目管理標(biāo)準(zhǔn)化。依照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)板塊演出設(shè)備管理、演職人員管理、入場(chǎng)管理等后臺(tái)演出流程標(biāo)準(zhǔn)化管理。建立系統(tǒng)的演出設(shè)備檢驗(yàn)認(rèn)證管理體系，用標(biāo)準(zhǔn)化體系排除演出領(lǐng)域的各類安全隱患，保障演出安全。同時(shí)利用人工智能和大數(shù)據(jù)等信息化技術(shù)，打造智能化舞臺(tái)和劇院，推進(jìn)演出設(shè)備配置與功能硬件、服務(wù)軟件標(biāo)準(zhǔn)化。

(5)提升規(guī)模化采購(gòu)能力，培育戰(zhàn)略供應(yīng)商。針對(duì)演出所需的服裝、道具、器材、設(shè)備以及演出服務(wù)等，統(tǒng)一集中需求，發(fā)揮規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)演藝物資和服務(wù)的規(guī)?；少?gòu)。提升供應(yīng)商管理能力，加強(qiáng)協(xié)同合作，與提供關(guān)鍵物資和服務(wù)的供應(yīng)商形成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同對(duì)演藝物資和服務(wù)的采購(gòu)、供應(yīng)、制作、維修和回收進(jìn)行全程管理，保障演出項(xiàng)目順利進(jìn)行。

3.1.3 延伸下游衍生品產(chǎn)業(yè)鏈和配套金融服務(wù)

(1)打造以IP內(nèi)容為核心的衍生品產(chǎn)業(yè)鏈。依托現(xiàn)有動(dòng)漫、演藝等IP內(nèi)容的打造，向產(chǎn)業(yè)鏈下游的衍生品開(kāi)發(fā)延伸。通過(guò)集中授權(quán)，將IP內(nèi)容的價(jià)值轉(zhuǎn)化為圖書(shū)、音像、游戲、主題公園、玩具、服飾、日用品等線下商品的附加值，同時(shí)衍生品的銷(xiāo)售也能提升消費(fèi)者粘性和品牌影響力，帶動(dòng)主題園區(qū)和演出項(xiàng)目的門(mén)票銷(xiāo)售，以及促進(jìn)動(dòng)漫影視劇的再次創(chuàng)作、推廣和播放，從單一品牌到系列品牌，形成持續(xù)影響力。

(2)推動(dòng)“文旅+科技”融合，實(shí)現(xiàn)全鏈條服務(wù)和產(chǎn)品增值。首先，積極發(fā)展縱向上下游產(chǎn)業(yè)鏈，注重開(kāi)發(fā)自有文化IP、挖掘文化內(nèi)涵，結(jié)合故事內(nèi)容提升景區(qū)娛樂(lè)設(shè)施吸引力，通過(guò)上下游的影視、衍生商品、主題住宿等形式產(chǎn)生的收入來(lái)彌補(bǔ)主題公園投入和運(yùn)營(yíng)成本高、回收周期長(zhǎng)的弱點(diǎn)。其次，加快科技的研發(fā)和新技術(shù)的應(yīng)用。在文旅產(chǎn)品的更新迭代上，借助科技融合應(yīng)用，全方位提升游客沉浸式感受，顛覆現(xiàn)有娛樂(lè)模式；在游客入園游玩的體驗(yàn)上，利用大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等手段深入分析客戶需求，逐步推廣刷臉入園、智能支付等技術(shù)，借助前沿科技打造獨(dú)特游覽體驗(yàn)。

(3)推動(dòng)產(chǎn)城融合發(fā)展，打造跨產(chǎn)業(yè)融合模式。圍繞主題特色，橫向聯(lián)動(dòng)發(fā)展周邊餐飲、零售商業(yè)、酒店住宿等產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、金融產(chǎn)業(yè)、會(huì)議會(huì)展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，超越主題公園概念限制，推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集聚、整合、相互賦能，助推零售、住宿、餐飲、總部經(jīng)濟(jì)、信息技術(shù)等行業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展，形成集群化、品牌化的度假休閑旅游目的地和產(chǎn)業(yè)聚集高地，從而大力提升區(qū)域發(fā)展水平與核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)帶城、產(chǎn)城聯(lián)動(dòng)。

(4)整合線上線下網(wǎng)絡(luò)，提供一體化文旅供應(yīng)鏈服務(wù)?；谖锫?lián)網(wǎng)、5G、VR、AR等科技手段，借助數(shù)字經(jīng)濟(jì)交互化、集成化、智能化的優(yōu)勢(shì)，以數(shù)字平臺(tái)為載體，聯(lián)通線下觸點(diǎn)，接入云端渠道，將OTA平臺(tái)與資源端、渠道端相互融合，形成服務(wù)閉環(huán)。提高文旅數(shù)據(jù)信息的集中性、易達(dá)性和可視性，打造更高效、更便捷的文旅供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)，為餐飲、零售、住宿、娛樂(lè)和休閑等設(shè)施運(yùn)營(yíng)提供物料采購(gòu)、物流配送、設(shè)備維保、園林綠化、物業(yè)保安和金融支付等一體化的文旅供應(yīng)鏈服務(wù)，保障文旅景區(qū)順利運(yùn)營(yíng)。

(5)依托核心主體企業(yè)，打造文旅供應(yīng)鏈金融服務(wù)平臺(tái)。依托核心文旅企業(yè)上下游中小企業(yè)融資需求，與相關(guān)銀行、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、政策性擔(dān)保公司合作，構(gòu)建差別化信用體系，在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)多元化、多層次的專屬產(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)流程上持續(xù)優(yōu)化，創(chuàng)新文化金融模式，打造文旅供應(yīng)鏈金融服務(wù)平臺(tái)。同時(shí)平臺(tái)可基于投融資項(xiàng)目庫(kù)、基金和投資機(jī)構(gòu)的整合，通過(guò)線上、線下的文旅投融資信息交流、專題研究、線下沙龍、擬投資項(xiàng)目路演、擬投資項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)考察等活動(dòng)，有效促進(jìn)文化旅游資源對(duì)資本的對(duì)接，以及文旅相關(guān)業(yè)態(tài)和資產(chǎn)的快速整合發(fā)展。

4 結(jié)論

通過(guò)提升和整合上游IP創(chuàng)作資源，打造中游IP深加工和包裝服務(wù)鏈條，以及延伸下游衍生品產(chǎn)業(yè)鏈，能夠形成環(huán)環(huán)相扣、層層滲透的文化產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)向高附加值環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展。同時(shí)，文化企業(yè)應(yīng)著眼于行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展趨勢(shì)，提升內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)化管理能力、豐富數(shù)字化應(yīng)用手段和發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈配套服務(wù)，推動(dòng)我國(guó)文化行業(yè)進(jìn)一步健全，提升在世界范圍內(nèi)的“軟實(shí)力”。