商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問題及對策

張玉潔

(中國建設(shè)銀行股份有限公司 呂梁分行，山西 呂梁 033000)

1 前言

商業(yè)銀行在發(fā)展過程中，一直將存貸款業(yè)務(wù)作為主營業(yè)務(wù)，主要利潤來源于存貸款業(yè)務(wù)的利息差。在利率市場化背景下，商業(yè)銀行存貸款的利率差逐漸減小，盈利能力持續(xù)下降，而個人財富管理業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的中間業(yè)務(wù)收入受利率市場化影響較小，可以增強(qiáng)銀行盈利的穩(wěn)定性。作為“零售之王”的招商銀行深刻認(rèn)識到資產(chǎn)配置背后的資金、客戶、中收三者之間的邏輯關(guān)系，充分認(rèn)識到投資理財與創(chuàng)收增效高度契合，已經(jīng)用行動證明不斷深挖VIP客戶潛力做好財富配置能夠增加價值創(chuàng)造。個人財富管理業(yè)務(wù)就是商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)未來的看家東西。

從國內(nèi)實踐看，居民財富總量快速增長，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，由2000年年末的3.7萬億美元增長至2019年年末的64萬億美元，我國居民家庭財富的總值已排名全球第二，即將進(jìn)入財富管理的黃金時期。在利率下行的大背景下，加之資產(chǎn)流動性相對充裕，居民投資需求激增，投資理財業(yè)務(wù)在家庭資產(chǎn)配置中的地位隨之提升。從結(jié)構(gòu)看，中國居民財富中71%是不動產(chǎn)，金融資產(chǎn)則不到三成。下一階段，居民總財富將全面由不動產(chǎn)向金融資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，居民金融資產(chǎn)財富也會全面由單一儲蓄向多元化資產(chǎn)配置轉(zhuǎn)型。從全球來看，各主要發(fā)達(dá)國家的居民隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，財富積累后財富管理業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展?！半m有智慧，不如乘勢”。財富管理就是在當(dāng)前巨大的“不確定性”中要把握的一個“確定”的大趨勢。

2 財富管理業(yè)務(wù)概述

財富管理業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行為廣大個人客戶免費提供的財務(wù)數(shù)據(jù)分析、理財產(chǎn)品宣傳推廣、財務(wù)策略規(guī)劃、投資理財顧問、資產(chǎn)管理等各種專業(yè)化金融服務(wù)的活動。我國商業(yè)銀行的財富管理業(yè)務(wù)，與其他發(fā)達(dá)國家相比仍有較大差距，再加上我國財富管理業(yè)務(wù)起步相對較晚、分業(yè)經(jīng)營，目前仍然停留在傳統(tǒng)的發(fā)展模式中，難以進(jìn)行全面產(chǎn)品推薦。中國銀行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)平均離柜率達(dá)到90%。受新冠肺炎疫情影響，銀行網(wǎng)點客流進(jìn)一步下降，客戶線上消費與支付習(xí)慣逐步養(yǎng)成，財富管理業(yè)務(wù)尤其是復(fù)雜產(chǎn)品所依賴的傳統(tǒng)網(wǎng)點面對面接觸式營銷模式面臨挑戰(zhàn)。財富增長和科技進(jìn)步帶來客戶需求呈差異化、自主化、便捷化發(fā)展趨勢，以產(chǎn)品為中心的營銷模式難以為繼，而且同行業(yè)、券商、第三方平臺競爭日趨激烈，我國商業(yè)銀行個人財富管理業(yè)務(wù)要迅猛發(fā)展、提升自身的利潤以獲得更高的經(jīng)濟(jì)收益，還存在一些問題需要解決。

3 財富管理業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問題

3.1 缺乏特色產(chǎn)品和服務(wù)

目前，我國商業(yè)銀行的財富管理產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化明顯。從國內(nèi)同業(yè)的情況來看，基礎(chǔ)金融產(chǎn)品在同業(yè)之間相差無幾，理財產(chǎn)品的市場定位和定價無法展示出各商業(yè)銀行的產(chǎn)品特色，同質(zhì)產(chǎn)品的競爭完全體現(xiàn)為產(chǎn)品價格的激烈比拼。同時各商業(yè)銀行財富管理業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，更加注重銀行自身的利益，沒有充分考慮到客戶利益。各銀行工作人員在為客戶推薦理財產(chǎn)品的過程中，沒有綜合客戶的實際情況制定個性化的理財方案，而是更多地遵循銀行現(xiàn)有產(chǎn)品和績效激勵導(dǎo)向，很難推薦給客戶十分滿意的理財產(chǎn)品方案。而且看似繁多的理財產(chǎn)品，其基本結(jié)構(gòu)千篇一律且缺乏有效創(chuàng)新，整體的產(chǎn)品形式相對較單一。

3.2 缺乏完善的風(fēng)險防控

在商業(yè)銀行財富管理業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，需要有完善的金融市場作為保障。而在我國當(dāng)前的商業(yè)銀行財富管理業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，由于相應(yīng)的會計、法律和資產(chǎn)評估行業(yè)發(fā)展速度相對緩慢，且缺乏規(guī)范性，導(dǎo)致我國的金融市場整體呈現(xiàn)單一性和不完善性，難以滿足商業(yè)銀行財富管理業(yè)務(wù)辦理的實際需要。在商業(yè)銀行財富管理業(yè)務(wù)辦理過程中，由于缺乏完善的風(fēng)險防控體系作為保障，整個產(chǎn)品缺乏有效創(chuàng)新，無法滿足客戶的實際需求，存在較大的財富管理業(yè)務(wù)風(fēng)險。比如一名主管行長或分行行長都能夠批準(zhǔn)數(shù)億的產(chǎn)品策劃，同時理財產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的審批缺少官方指標(biāo)，存在較強(qiáng)的主觀隨意性。

3.3 缺乏大量復(fù)合型理財人才

在我國目前的財富管理業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，由于商業(yè)銀行缺乏配套的措施作為保障，增加了財富管理的風(fēng)險。由于缺乏大量的人才，現(xiàn)有的工作人員難以滿足財富管理業(yè)務(wù)發(fā)展的實際需要，并且其工作能力和水平還有待提升，難以根據(jù)客戶的實際需要，提供個性化的定制服務(wù)。同時，目前我國的理財人員資質(zhì)并沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，各銀行自身也沒有建立完善的理財師隊伍梯度。

3.4 數(shù)字化經(jīng)營能力不足

后疫情時代，數(shù)字化經(jīng)營已經(jīng)從“附加項”變?yōu)椤氨剡x項”，財富管理數(shù)字化經(jīng)營存在短板。商業(yè)銀行財富管理雖然在數(shù)字化經(jīng)營探索中積累了一定的經(jīng)驗，但在客戶洞察、渠道觸達(dá)、營銷跟蹤等方面還有待加快提升。在流量轉(zhuǎn)化成投資理財類產(chǎn)品方面還需加強(qiáng)探索，對客戶的行為分析和趨勢判斷不足，對其潛在資產(chǎn)配置需求挖掘有待進(jìn)一步深入。

3.5 信息披露不夠完整

信息披露即完整地披露投資理財類產(chǎn)品從購置至到期贖回的整個過程，無論是銀行自行發(fā)行產(chǎn)品，還是代銷投資理財類產(chǎn)品，整個的流程都需要確保信息披露的詳細(xì)和完善。一般來講，盡管銀行會披露投資者購買時的產(chǎn)品信息，可是難以完整地披露產(chǎn)品存續(xù)階段的具體情況。實際上，因為不完整的披露信息，通常較易形成投資理財類產(chǎn)品的糾紛問題；并且一部分投資理財產(chǎn)品的相關(guān)說明書中介紹的內(nèi)容較為專業(yè)晦澀，這導(dǎo)致投資者在理解上更加困難。比如，部分產(chǎn)品是低風(fēng)險，而非零風(fēng)險，但是為了提升銷售量，銷售人員往往跟投資者宣傳“穩(wěn)賺不賠”。換言之，投資者和商業(yè)銀行面臨信息不對稱的情況，有可能損害投資者的知情權(quán)，而且投資者的財產(chǎn)利益也可能受損。

4 促進(jìn)商業(yè)銀行財富管理業(yè)務(wù)發(fā)展的策略

4.1 加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，打造自主品牌特色服務(wù)，獲取客戶的持久信任與忠誠

當(dāng)前，財富管理產(chǎn)品與服務(wù)在銀行同業(yè)之間相差無幾，在這一背景下，只有依靠卓越的理財產(chǎn)品以及超越客戶預(yù)期的特色創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)，提高客戶的認(rèn)知度和榮譽(yù)度，才能在紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品和激烈的同業(yè)競爭中勝出。在品牌建設(shè)方面，需要商業(yè)銀行持續(xù)地對自身核心理財品牌加以塑造，通過準(zhǔn)確的服務(wù)定位和文化內(nèi)涵，與客戶建立情感聯(lián)結(jié)，從而贏得客戶的忠誠和持久信任，提升市場競爭力。境外發(fā)達(dá)國家銀行的品牌樹立已日趨成熟，國內(nèi)以招商銀行為例，其全部理財業(yè)務(wù)均冠以“金葵花”之名，經(jīng)過持續(xù)不斷的培養(yǎng)，更使客戶自然而然的產(chǎn)生一種信任感，這種品牌形象是難以被同業(yè)復(fù)制的。

在特色產(chǎn)品及服務(wù)方面，商業(yè)銀行還需要不斷更新理念，針對不斷變化的市場熱點和焦點，必須增強(qiáng)響應(yīng)能力，及時推出具有自身特色的新產(chǎn)品，從而獲取同業(yè)競爭主動權(quán)。商業(yè)銀行財富管理要充分發(fā)揮集團(tuán)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，強(qiáng)化母子協(xié)同和部門間協(xié)同，形成合力。一是與子公司協(xié)同，做好基金、保險、理財、信托銷售，發(fā)揮子公司業(yè)務(wù)優(yōu)勢，快速響應(yīng)客戶需求，提升規(guī)模。二是與代理保險和理財?shù)犬a(chǎn)品的牽頭部門做好聯(lián)動，建立財富管理整體營銷機(jī)制，通過資產(chǎn)配置與投顧服務(wù)為客戶創(chuàng)造收益、做大客戶資產(chǎn)總量。比如現(xiàn)在商業(yè)銀行探索的客群化經(jīng)營，針對不同客群特點設(shè)計定制化理財產(chǎn)品，針對高端客戶的個性化需求量身訂制家族信托產(chǎn)品。財富管理不僅是一項規(guī)劃、一個系統(tǒng)、一種過程，更是規(guī)避經(jīng)濟(jì)金融風(fēng)險的“防火墻”。當(dāng)金融市場繁榮時，需要通過有效的資產(chǎn)配置實現(xiàn)財富增長;而當(dāng)金融危機(jī)到來時，則更需要發(fā)揮其獨特的作用，把握機(jī)遇，平穩(wěn)實現(xiàn)客戶資產(chǎn)保值增值。

4.2 完善風(fēng)險控制機(jī)制，加強(qiáng)風(fēng)險防范

通過加強(qiáng)對理財人員的培訓(xùn)，使得相應(yīng)的工作人員能夠充分發(fā)揮自身作用，避免出現(xiàn)利用職務(wù)之便，盲目追求個人利益，而損害銀行和客戶利益的現(xiàn)象。在商業(yè)銀行財富管理業(yè)務(wù)辦理的過程中，要綜合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實際變化，做到與時俱進(jìn)，制定更加完善的風(fēng)險控制機(jī)制，加強(qiáng)財富管理產(chǎn)品風(fēng)險防范等相應(yīng)工作。在實際的風(fēng)險控制活動中，相應(yīng)的檢查、審計、監(jiān)督部門，可以借助專門的檢查工具、風(fēng)險篩查模型，同時制定相應(yīng)的成長機(jī)制，加強(qiáng)對員工個人的考核，降低財富管理產(chǎn)品的風(fēng)險。

4.3 加強(qiáng)專業(yè)人才隊伍建設(shè)，提升理財能力

通過加強(qiáng)專業(yè)人才隊伍建設(shè)，通過借鑒境外成熟商業(yè)銀行豐富的個人理財業(yè)務(wù)經(jīng)驗，比如客戶經(jīng)理很多有注冊理財規(guī)劃師資格(CFP)，利用其較高的業(yè)務(wù)素質(zhì)和職業(yè)經(jīng)驗，幫助客戶為實現(xiàn)每一個人生重大目標(biāo)提供良好的專業(yè)支持；同時，還可以借鑒境外商業(yè)銀行，注重員工培訓(xùn)工作，借助先進(jìn)的技術(shù)，并將其應(yīng)用到個人理財業(yè)務(wù)當(dāng)中，有效減少理財人員的重復(fù)性工作和低端工作。而通過加強(qiáng)對法律知識和專業(yè)知識的培訓(xùn)，使得相應(yīng)工作人員能夠充分了解到自身的工作性質(zhì)，并且能夠綜合客戶的實際需要，為客戶推薦個性化的理財產(chǎn)品，加強(qiáng)理財產(chǎn)品的推廣。通過完善商業(yè)銀行的配套措施，加強(qiáng)專業(yè)人才的培養(yǎng)，提升工作人員的財經(jīng)規(guī)劃能力、節(jié)稅規(guī)劃能力，有效改變商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。通過加強(qiáng)業(yè)務(wù)革新，充分利用現(xiàn)有資源，提升個人財富管理的技術(shù)含量。同時商業(yè)銀行要建立投顧團(tuán)隊。各層級都要設(shè)置投顧崗位，私人銀行中心要配置財富顧問，承接總行級別的資產(chǎn)配置策略導(dǎo)向，結(jié)合投顧團(tuán)隊意見形成自己的專屬配置方案，為基層銷售人員提供支持，打通銷售“最后一公里”，突出解決基層“不敢買”“不會賣”“賣不好”的問題。

4.4 聚焦數(shù)字賦能，提升財富管理線上經(jīng)營能力

一是細(xì)分投資理財目標(biāo)客群，積極探索建立保險、基金、理財潛力目標(biāo)客群模型、產(chǎn)品到期客戶營銷模型等模型，運用數(shù)字化方式形成投資理財客戶晉階體系，實現(xiàn)服務(wù)閉環(huán)，錨定全量資金提升目標(biāo)。二是多場景觸達(dá)，實現(xiàn)簡單產(chǎn)品線上化，復(fù)雜產(chǎn)品線上線下協(xié)同。加強(qiáng)部署客戶資金場景、交易場景觸發(fā)，設(shè)定特定場景觸發(fā)要素，通過線上化即時推送，提升需求激發(fā)效率。三是加強(qiáng)平臺工具使用，提升財富管理線上經(jīng)營。依托商業(yè)銀行現(xiàn)有的財富管理平臺優(yōu)化配置體驗，通過客戶定位和標(biāo)簽，激發(fā)目標(biāo)客群潛在需求，量身定制資產(chǎn)配置方案、后續(xù)跟蹤，增加客戶觸點和場景覆蓋，將專業(yè)的財富管理服務(wù)觸達(dá)融入外場景，加大金融資訊及熱門活動內(nèi)容宣傳力度，滿足客戶不同需求，多元多角度持續(xù)互動，實現(xiàn)客戶的在線投資者教育。探索線上宣傳和營銷相結(jié)合的營銷路徑，實現(xiàn)資產(chǎn)配置理念導(dǎo)入、需求發(fā)掘、需求滿足等全流程“陪伴”，打造財富管理服務(wù)閉環(huán)。

4.5 加強(qiáng)合規(guī)管理和售后服務(wù)，提升財富管理可持續(xù)發(fā)展能力

在合規(guī)管理方面，一是規(guī)范營銷原則，加強(qiáng)產(chǎn)品培訓(xùn)，統(tǒng)一使用規(guī)范的產(chǎn)品宣傳資料，持續(xù)加強(qiáng)基層銷售人員投資理財產(chǎn)品及營銷話術(shù)的培訓(xùn)，對客戶盡到告知說明和風(fēng)險揭示義務(wù)，嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)品雙錄可回溯管理要求。二是堅持客戶適配原則，堅持把合適的產(chǎn)品銷售給有需求和相應(yīng)承受能力的客戶。三是遵循監(jiān)管原則，加強(qiáng)監(jiān)管政策學(xué)習(xí)與落地執(zhí)行，加強(qiáng)與監(jiān)管部門的溝通匯報。

在售后服務(wù)方面，一是要建立長效發(fā)展機(jī)制，及時響應(yīng)客戶關(guān)于財富管理提出的問題，著力改善客戶盈利體驗，切實提高售后服務(wù)水平，妥善解決客戶投訴，維護(hù)客戶及銀行合法權(quán)益。二是加強(qiáng)客戶售后服務(wù)。對于購買了投資理財產(chǎn)品的客戶，要及時做好信息披露和風(fēng)險收益提醒，提升客戶服務(wù)體驗。三是定期開展在投資者教育，自行或者聯(lián)合合作公司，整合優(yōu)勢資源，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)勢，加強(qiáng)資產(chǎn)配置理念宣導(dǎo)及相關(guān)專業(yè)知識普及教育。

5 結(jié)論

綜上所述，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國商業(yè)銀行個人財富管理業(yè)務(wù)要充分考慮到業(yè)務(wù)發(fā)展中所存在的問題，不斷優(yōu)化創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，打造自主品牌特色服務(wù)以獲取客戶的持久信任與忠誠、完善風(fēng)險控制機(jī)制、提升理財能力，聚焦數(shù)字化線上經(jīng)營，以加強(qiáng)合規(guī)管理和售后服務(wù)能力。在實際發(fā)展過程中，還需要結(jié)合國家政策、客戶生命周期等，加強(qiáng)投資理財產(chǎn)品創(chuàng)新，做到與時俱進(jìn)?？傊挥腥婕訌?qiáng)相應(yīng)的工作，才能有效促進(jìn)商業(yè)銀行個人財富管理業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展，從而提升商業(yè)銀行的盈利能力。