重大技術(shù)裝備品牌建設(shè)問題研究

黃貞靜，王瀟一，公 靜

(中國電子技術(shù)標準化研究院，北京 100007)

重大技術(shù)裝備是我國裝備業(yè)特有的一類細分領(lǐng)域，由關(guān)系國計民生或國家重點戰(zhàn)略的高端產(chǎn)品組成，是名副其實的國之重器，在制造強國建設(shè)中擔負著重要使命。但目前我國的重大技術(shù)裝備整體發(fā)展水平仍“大而不強”。其中，品牌綜合實力不足是制約重大技術(shù)裝備做強的重要因素之一，也逐漸受到各界的重視。重大技術(shù)裝備的品牌建設(shè)有其特殊性，產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)綜合能力、企業(yè)所在國家的實力與國際形象、民族精神等都會影響到品牌的綜合實力，因此有必要開展針對性的研究，提出相應措施與手段。

1 重大技術(shù)裝備品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 自主品牌占有率逐步提高

從20世紀末承接全球制造業(yè)轉(zhuǎn)移的“全球制造基地”，到大規(guī)模對外投資獲取海外資源、技術(shù)，中國制造業(yè)發(fā)展已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗和較強的基礎(chǔ)，自主品牌占有率逐步提高。

以特高壓輸變電裝備為例，各產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)均實現(xiàn)了高度國產(chǎn)化，直流換流閥、直流換流變壓器、電抗器、斷路器、直流控制保護系統(tǒng)等細分市場，中國南瑞、許繼電氣、中國西電、特變電工、中國西電、保變電氣等本土品牌占據(jù)了國內(nèi)90%以上的市場份額。

新型顯示設(shè)備領(lǐng)域，我國是全球新建產(chǎn)線的主要集中地之一，為應對薄膜晶體管液晶顯示(TFT-LCD)設(shè)備大型化等問題，國際廠商趨向委托國內(nèi)企業(yè)代工，為國產(chǎn)設(shè)備發(fā)展帶來機遇。

鋰離子電池設(shè)備領(lǐng)域，國內(nèi)設(shè)備企業(yè)已覆蓋從電芯制造到電池組裝全產(chǎn)業(yè)鏈條，并已實現(xiàn)一定規(guī)模的自主品牌建設(shè)成果，且相比日、韓傳統(tǒng)設(shè)備企業(yè)，具備更加快速穩(wěn)定的交付能力。

光伏設(shè)備領(lǐng)域，在“碳達峰碳中和”戰(zhàn)略目標的引領(lǐng)下，光伏產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大，國內(nèi)生產(chǎn)設(shè)備已具備成套供應能力，國產(chǎn)制絨、拋光、等離子體化學氣相沉積(PECVD)設(shè)備已成為國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)主流，部分設(shè)備已實現(xiàn)不同程度的外銷。

1.2 形成一批有國際影響力和市場占有率的品牌

依托我國對外開放戰(zhàn)略，各類企業(yè)加快“走出去”步伐，積極開展全球品牌網(wǎng)絡布局，品牌國際化進程顯著加快。

總體來看，中國入圍Brand Finance“全球500強品牌”的數(shù)量由2007年的12家上升到2022年的82家，其中制造業(yè)入圍品牌占全部中國入圍企業(yè)比重進一步攀升近30%，是2007年的近10倍。

分領(lǐng)域看，在先進軌道交通裝備、船舶與海洋工程裝備、風電裝備、光伏發(fā)電裝備等領(lǐng)域涌現(xiàn)出一批國際市場占有率高、知名度靠前的品牌。先進軌道交通裝備領(lǐng)域，中國中車國際市場占有率達到53%，已經(jīng)成為中國制造的“國際名片”。船舶與海洋工程裝備領(lǐng)域，據(jù)統(tǒng)計，2017—2021年，我國新接訂單量占全球訂單總量的比重分別為46.4%、47.7%、44.5%、48.8%、53.8%，在世界新接訂單量前十強企業(yè)中，我國占據(jù)六席，企業(yè)國際市場競爭力穩(wěn)居第一。風電裝備領(lǐng)域，按照全球風能理事會(GWEC)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年全球風機制造商前五強中，有2家中國企業(yè)，我國風電設(shè)備已出口到34個國家和地區(qū)，成為具有世界領(lǐng)先水平的高端裝備制造產(chǎn)業(yè)。光伏發(fā)電裝備領(lǐng)域，在2021年組件產(chǎn)量排名世界前十名的企業(yè)中，中國企業(yè)占有8個席位，形成了一批世界級的龍頭企業(yè)，在全球光伏市場中具有全面的領(lǐng)先優(yōu)勢。另外，在新興領(lǐng)域也孕育了一批超級品牌，BrandZ中國品牌海外業(yè)務占比十強榜單上，涌現(xiàn)了世界領(lǐng)先的消費無人機和商業(yè)無人機制造商大疆，其國際市場占有率達到70%。

1.3 品牌發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化

2014年，習近平總書記提出“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。在“三個轉(zhuǎn)變”重要精神的指引下，我國采取多種措施不斷優(yōu)化國家品牌發(fā)展環(huán)境。自2017年起，將每年5月10日定為中國品牌日，大力宣傳知名自主品牌，講好中國品牌故事，提高自主品牌影響力和認知度。積極運用媒體開展品牌宣傳，央視分別在2016年和2019年推出“國家品牌計劃”和“品牌強國工程”，不斷擴大中國品牌影響力。工業(yè)和信息化部與央視聯(lián)合推出“大國重器”“強國基石”欄目，講述中國裝備制造業(yè)的歷史和成就，展現(xiàn)中國裝備的實力與智慧。

同時，工業(yè)和信息化部科技司持續(xù)推進品牌培育建設(shè)工作，以工業(yè)企業(yè)品牌培育試點示范為抓手，累計推動萬余家企業(yè)開展品牌培育試點，評選確定295個品牌培育示范企業(yè)，109個產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌試點示范單位，其中包括溫嶺機床工具、青島軌道交通裝備、青島膠州電力裝備等重大技術(shù)裝備區(qū)域品牌建設(shè)示范區(qū)(詳見表1)，發(fā)揮了示范帶動效應。2018年，工業(yè)和信息化部聯(lián)合機械工業(yè)聯(lián)合會發(fā)布“品牌培育管理體系實施指南 機械設(shè)備制造業(yè)”行業(yè)標準，并在重大技術(shù)裝備領(lǐng)域開展貫標，引導我國重大技術(shù)裝備企業(yè)提升品牌培育管理能力。

表1 重大技術(shù)裝備產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌建設(shè)試范區(qū)名單

2 重大技術(shù)裝備品牌建設(shè)存在的問題

2.1 部分領(lǐng)域國內(nèi)品牌的市場競爭力仍然薄弱

以工業(yè)機器人為例，雖然近幾年自主品牌工業(yè)機器人生產(chǎn)能力逐步提高，但是從國內(nèi)市場競爭格局來看，國內(nèi)70%以上的市場仍被外資品牌占據(jù)。根據(jù)中國機器人產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟統(tǒng)計，2020年，外資品牌工業(yè)機器人銷量占我國工業(yè)機器人市場總銷量的比重達到71.7%，我國自主品牌工業(yè)機器人要占據(jù)國內(nèi)市場的主導地位依然“任重道遠”。在高端醫(yī)療裝備領(lǐng)域，截至2020年，雖然全國醫(yī)療裝備生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量近25000家，但規(guī)上企業(yè)只有2300家左右，行業(yè)低端競爭嚴重，高端品牌影響力較弱。據(jù)統(tǒng)計，心臟起搏器、三維心臟電生理標測系統(tǒng)等高端醫(yī)療裝備，國外大品牌占據(jù)了90%以上的市場份額，國內(nèi)企業(yè)競爭乏力。

2.2 品牌培育體系有待完善

從政府層面來看，盡管國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部等有關(guān)部委以及地方政府出臺了不少促進品牌發(fā)展的指導性文件，但總體看，我國品牌建設(shè)缺乏總體戰(zhàn)略規(guī)劃，頂層設(shè)計不夠。從品牌服務機構(gòu)看，與國外相比，國內(nèi)知名品牌評價和咨詢機構(gòu)相對較少，其中知名度較高的世界品牌實驗室雖然長期發(fā)布全球品牌榜，但國際影響力相對較低。在品牌評價體系中，品牌評價活動魚龍混雜，評價體系很多但缺乏精準性，如中國品牌建設(shè)促進會每年開展的中國品牌價值評價有針對機械設(shè)備制造，但沒有針對重大技術(shù)裝備進行評價，也缺少對區(qū)域品牌、集群品牌的關(guān)注。

2.3 用戶對自主品牌缺乏信心

我國有巨大的需求市場，是推動重大技術(shù)裝備自主品牌成長的最好沃土，但從總體來看，我國自主品牌實力仍然不足。很多領(lǐng)域的裝備產(chǎn)品只能長期占據(jù)低端消費市場，其中固然有國產(chǎn)自主品牌自身性能與質(zhì)量的原因，但是外部的社會因素，尤其是固有的“崇古”“崇洋”消費觀念和對自主品牌的偏見也不容忽視。不少產(chǎn)品即便是在國內(nèi)已經(jīng)具備生產(chǎn)能力，也能滿足使用單位的需求，而且技術(shù)水平并不比進口設(shè)備低，但國內(nèi)的使用單位仍然會采用國外進口老牌產(chǎn)品。例如，集成電路設(shè)備由于前期研發(fā)投入大、市場占有率低，國產(chǎn)設(shè)備成本相對較高。用戶更換新供應商時非常謹慎，對國外設(shè)備的長期依賴形成了相對固化的市場需求，對設(shè)備國產(chǎn)化缺乏信心。在先進軌道交通裝備領(lǐng)域同樣存在自主品牌歧視問題，先進軌道交通裝備涉及國家和社會安全，因此整機裝備企業(yè)在選用供應商時異常小心甚至形成了封閉的供應商系統(tǒng)，對于國內(nèi)品牌即使產(chǎn)品已達到質(zhì)量要求亦不敢采用，而對于國外品牌卻盲目推崇，為國外品牌提供相對“人性化”的檢測服務，使其通過檢測認證進入國內(nèi)市場。即使在電力裝備這樣發(fā)展相對領(lǐng)先的領(lǐng)域也同樣存在這樣的問題，由于國內(nèi)電力工程項目周期緊張，在工程中由于擔心國產(chǎn)設(shè)備可靠性而影響工程進度，從而更傾向于采用進口設(shè)備。

2.4 企業(yè)自主品牌建設(shè)動能不足

在外部競爭日益激烈的背景下，我國加大了自主品牌建設(shè)力度，也取得了一定成效，但總體來看，我國重大技術(shù)裝備企業(yè)在全球市場競爭中的參與度仍然不高，缺少核心品牌，對全球知名品牌的運營規(guī)律和方法也缺乏透徹的認識。雖然在2018年國資委對央企提出了“將品牌戰(zhàn)略作為最高競爭戰(zhàn)略”的要求，但對大多數(shù)重大技術(shù)裝備企業(yè)而言，制定獨創(chuàng)性和適合自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略仍然是一個巨大的挑戰(zhàn)，品牌發(fā)展得并不順利。歸根結(jié)底是由于重大技術(shù)裝備企業(yè)對品牌需求并不旺盛，品牌建設(shè)動能不足。

一是目標客戶群體使得重大技術(shù)裝備企業(yè)對提升產(chǎn)品知名度需求較低。重大技術(shù)裝備，特別是主機類裝備多為高價值產(chǎn)品，普通個人與小微企業(yè)鮮少(批量)購買，購買主力主要是政府機關(guān)、軍隊、事業(yè)單位以及中大型企業(yè)，公共采購與訂單生產(chǎn)的占比較高。因此，提高此類產(chǎn)品的狹義品牌價值并不能助益銷量與附加值，例如天問、長征、C919、復興號、和諧號等重大技術(shù)裝備即使被大眾廣泛認同，也不會給企業(yè)帶來明顯的經(jīng)濟價值。綜上所述，重大技術(shù)裝備在品牌打造方面區(qū)別于消費類電子產(chǎn)品、汽車等針對個體的大眾消費產(chǎn)品，企業(yè)不需要對自身業(yè)務及產(chǎn)品本身廣為傳頌，通常只需要專注具體行業(yè)與有限用戶群體，按照國家或產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需要以及用戶需求對產(chǎn)品進行定制化打磨。

二是非產(chǎn)品力類因素制約重大技術(shù)裝備自主品牌進入國際市場。首先，作為國之重器的重大技術(shù)裝備，其本身依附一定國家意志，并帶有部分政治屬性，西方發(fā)達國家對近幾十年來我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展心存芥蒂，2021年召開的G7會議也再次彰顯這種芥蒂會使得他國有意無意制約我國高技術(shù)產(chǎn)品在國際上的推廣。其次，總體來看，我國大部分重大技術(shù)裝備在技術(shù)先進性與市場開拓方面處于后發(fā)態(tài)勢，中國制造長期以來也給發(fā)達國家市場留下了低質(zhì)低價的刻板印象，這也造成我國重大技術(shù)裝備在參與國際競爭時，品牌的競爭力處于天然劣勢。此外，部分承擔重大技術(shù)裝備研制與生產(chǎn)制造的國資企業(yè)有著相對嚴謹?shù)墓ぷ鳈C制與保密要求，這類企業(yè)在探索國際市場打響中國重裝品牌時，無論內(nèi)外都會面臨層層阻力，意愿也不強烈。

3 提高重大技術(shù)裝備品牌影響力的建議

3.1 強化企業(yè)品牌和集群品牌建設(shè)

優(yōu)化國有企業(yè)自主品牌培育機制。繼續(xù)推動國有企業(yè)改制，不斷改善國有企業(yè)的體制和經(jīng)營方式，聚焦市場規(guī)模較大以及全球新興領(lǐng)域的重大技術(shù)裝備領(lǐng)域，充分發(fā)揮民營企業(yè)在自主品牌培育的靈活性與主動性，沿產(chǎn)業(yè)鏈條大力培育扶持有條件的民營企業(yè)，鼓勵民營企業(yè)產(chǎn)品納入國家機關(guān)、事業(yè)單位及國有企業(yè)采購目錄，支持國有資本通過參股而不參與經(jīng)營等方式助力民營自主品牌發(fā)展壯大。鼓勵重大技術(shù)裝備企業(yè)、用戶等通過互相持股、組建企業(yè)聯(lián)盟等方式實施“一體化”發(fā)展戰(zhàn)略，加強用戶商與制造商間的利益聯(lián)系。

推動加強產(chǎn)業(yè)鏈品牌培育力度。參考大眾市場的芯片-ICT設(shè)備，發(fā)動機-整車等核心零部件與主機產(chǎn)品捆綁式品牌宣傳模式，建立健全重大技術(shù)裝備領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈品牌培育機制，推動完善頂層設(shè)計，加強國際國內(nèi)宣傳力度，將關(guān)鍵零部件與整機打包，對品牌進行整體與系統(tǒng)的培育。加強企業(yè)主體作用，進一步引導產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)占主導地位的大企業(yè)聯(lián)合供應鏈內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)打造產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈品牌集群。

加大先進制造業(yè)集群、中小企業(yè)特色產(chǎn)業(yè)集群培育。完善頂層設(shè)計文件，支持建設(shè)重大技術(shù)裝備領(lǐng)域國家級、省級、地市級先進制造業(yè)集群、中小企業(yè)特色產(chǎn)業(yè)集群，形成集群梯度，開展針對性培育工作。遴選一批產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展促進機構(gòu)，支持集群創(chuàng)新發(fā)展與配套完善工作。不斷提高有條件的集群對重大技術(shù)裝備領(lǐng)域的配套能力，發(fā)揮集群內(nèi)龍頭企業(yè)的帶動作用，在重點領(lǐng)域培育一批具有國際競爭力的重大技術(shù)裝備特色產(chǎn)業(yè)集群，形成集群品牌，并將成熟的集群品牌打造成國家區(qū)域品牌。

3.2 打造品牌建設(shè)公共服務平臺

聚焦重大技術(shù)裝備產(chǎn)業(yè)集群所在區(qū)域，推動建設(shè)品牌公共服務平臺，加強對重大技術(shù)裝備供應鏈內(nèi)中小企業(yè)服務力度，對用戶需求、市場分析和競爭對手等進行研究，幫助企業(yè)提高行業(yè)內(nèi)品牌定位、品牌設(shè)計、品牌傳播、品牌保護等工作專業(yè)水平，培養(yǎng)品牌管理專業(yè)人才。

發(fā)揮政府部門、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)機構(gòu)、企業(yè)、消費者和新聞媒體的合力，建立溝通協(xié)商機制，完善質(zhì)量和品牌活動推進平臺，支持開展品牌價值評價、品牌競爭力評價、品牌培育管理體系貫標、成熟度等級評價等活動。

3.3 塑造良好的品牌文化氛圍

加快制定國家層面的品牌戰(zhàn)略行動方案，實施國家層面的重大技術(shù)裝備品牌戰(zhàn)略，明確重大技術(shù)裝備品牌建設(shè)的重點方向、目標和階段性工作重心，推動開展區(qū)域品牌建設(shè)與特色產(chǎn)業(yè)集群的國家及重點區(qū)域或省市規(guī)劃。完善頂層政策法規(guī)體系，填補與品牌建設(shè)、保護等相關(guān)的法律法規(guī)空白，為后續(xù)監(jiān)管工作提供法律依據(jù)。

拓展行業(yè)協(xié)會職能，鼓勵開展品牌宣傳、教育培訓等方面工作，加強重大技術(shù)裝備品牌標桿的經(jīng)驗交流與推廣。充分發(fā)揮國家相關(guān)部門的宣傳力量，加強與中央媒體的溝通聯(lián)系，多發(fā)聲，廣發(fā)聲，為重大技術(shù)裝備領(lǐng)域的自主品牌營造健康的輿論環(huán)境。配合做好重大技術(shù)裝備自主品牌宣傳工作，發(fā)揮公共媒體傳播平臺的積極作用，整合更多的媒體資源，倡導媒體間的相互合作，特別是要創(chuàng)造條件促進中外媒體的合作，擴大中國品牌的國際影響力。

呼吁并協(xié)助相關(guān)部門鼓勵互聯(lián)網(wǎng)流量平臺優(yōu)化調(diào)整熱搜與信息推送機制，增加國之重器、重大技術(shù)裝備總設(shè)計師等話題的曝光率與熱度。充分利用每年5月10日中國品牌日和重大節(jié)慶、重大活動的契機，加強品牌宣傳推廣，在全行業(yè)乃至全國營造人人愛護、享用、支持、尊重自主品牌的良好氛圍。

3.4 提升重大技術(shù)裝備品牌的國際知名度

加大對外投資與出口力度。發(fā)揮領(lǐng)跑產(chǎn)業(yè)技術(shù)與應用的先發(fā)優(yōu)勢以及追趕產(chǎn)業(yè)的高性價比優(yōu)勢，鼓勵有條件的重大技術(shù)裝備企業(yè)到“一帶一路”沿線、東盟等發(fā)展中國家聚集的地區(qū)開展投資、產(chǎn)品出口、配套基建、技術(shù)合作等業(yè)務，拓展發(fā)展中國家市場，搶占發(fā)展中國家品牌觀念先機，樹立中國重裝品牌。

拓展中國重裝品牌價值評價的國際影響力。充分利用ISO品牌評價技術(shù)委員會秘書處設(shè)在中國的良好機遇，主導制修訂重大技術(shù)裝備部分優(yōu)勢細分領(lǐng)域品牌價值評價國際或區(qū)域標準，推動我國領(lǐng)先地位的重裝品牌評價活動的國際化進程，增強重裝品牌價值評價結(jié)果的權(quán)威性。

配合健全商標發(fā)展和保護機制。配合完善重大技術(shù)裝備商標、集體商標、證明商標注冊管理。支持企業(yè)在海外注冊商標，建立海外商標糾紛預警和危機管理機制。運用國際通用規(guī)則和準則，為自主品牌在國內(nèi)和國際市場營造規(guī)范有序、公平競爭的市場環(huán)境。