考慮服務(wù)和認(rèn)知差異的網(wǎng)絡(luò)零售商競爭策略

周小祥，黃承鋒，李 豪1,

1.重慶交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，重慶 400074

2.重慶交通大學(xué) 西部交通與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展研究中心，重慶 400074

隨著電子商務(wù)的普及和深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物成為當(dāng)前的一種必備生活方式，極大地促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展。2019 年，全國網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到10.63 萬億元，同比增長16.5%。與此相適應(yīng)的，網(wǎng)絡(luò)零售商存量數(shù)據(jù)近年來一直持續(xù)處于高位。商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司發(fā)布的2019 年全國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報告顯示，2019 年全國網(wǎng)店店鋪存量高達(dá)1 946.9 萬家，同比增長3.4%，另一方面，淘寶新開店鋪存活率卻只有不到2%，能夠存活6 年以上的更是鳳毛麟角。對于龐大的網(wǎng)絡(luò)零售商群體而言，如何在激烈的網(wǎng)絡(luò)零售同質(zhì)化競爭中持續(xù)保持競爭優(yōu)勢，如何建構(gòu)自身的e 品牌以培育顧客忠誠度，如何在提升服務(wù)水平和控制成本上取得均衡是值得深入研究的課題。另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，顧客的購買行為呈現(xiàn)出認(rèn)知差異性，單純的低價策略雖能帶來短時期的銷售額提升，但也容易陷入“賠本賺吆喝”的市場窘境，并對店鋪品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，在市場競爭策略中如何同時兼顧顧客認(rèn)知差異和服務(wù)水平差異是網(wǎng)絡(luò)零售商需要深入思考的話題。

網(wǎng)絡(luò)購物中，隨著人們消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)觀念也隨之發(fā)生了明顯的變化：一方面價格的高低仍是消費(fèi)者購買商品的決定性因素，另一方面消費(fèi)者同時追求商品質(zhì)量、服務(wù)享受、購買體驗(yàn)等附加價值。網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)已經(jīng)從單純的質(zhì)優(yōu)價廉向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變，迎合消費(fèi)者品質(zhì)化、便利化、個性化、社交化等多維消費(fèi)訴求，零售商需要關(guān)注客戶在整個消費(fèi)過程中的綜合服務(wù)體驗(yàn)。因此，在網(wǎng)絡(luò)市場點(diǎn)擊競爭中，網(wǎng)絡(luò)零售商的服務(wù)能力、反應(yīng)效率、信用水平等非價格因素在幫助網(wǎng)絡(luò)零售商建立競爭優(yōu)勢中起到了非常重要的作用，這些服務(wù)性差異將直接影響網(wǎng)絡(luò)零售商產(chǎn)品銷售行為乃至品牌的建構(gòu)。另一方面，顧客認(rèn)知差異直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)零售商品牌定位水平，也決定著網(wǎng)絡(luò)零售商在廣告及營銷服務(wù)上的成本投入。Ries等指出在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中最成功的品牌將是一種考慮服務(wù)和認(rèn)知差異的“交互性”的全新品牌。Emmelhainz 等、Campo 等研究表明電子商務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)差異度對于產(chǎn)品轉(zhuǎn)換、產(chǎn)品延期供應(yīng)都起到了非常積極的效果，也會對均衡價格產(chǎn)生重要影響。Rowley進(jìn)一步指出品牌服務(wù)差異性是與購買行為相關(guān)的重要屬性。對于網(wǎng)絡(luò)零售商而言，零售商的服務(wù)水平和品牌認(rèn)知差異成為影響其產(chǎn)品銷售的重要影響因素，客戶服務(wù)的差異化競爭已成為零售商的首要競爭戰(zhàn)略。Kurata 等研究表明服務(wù)水平對企業(yè)績效、客戶關(guān)系及消費(fèi)者滿意度等具有正向影響。徐娜等通過實(shí)證分析揭示了零售商服務(wù)質(zhì)量差異對顧客選擇的影響尺度，指出服務(wù)質(zhì)量差異對顧客的購物決策行為具有明顯的調(diào)節(jié)作用。此外，品牌和服務(wù)的顧客認(rèn)知差異也會對消費(fèi)者購買決策行為產(chǎn)生重要影響，van Riel指出服務(wù)認(rèn)知一般包括兩個尺度：服務(wù)如何發(fā)出，服務(wù)怎樣接受。張琴義等指出在全渠道背景下，消費(fèi)者的服務(wù)敏感性直接決定企業(yè)銷售的具體提貨方式。在品牌認(rèn)知上，Scarpi 等研究了e 品牌與顧客網(wǎng)上購買服務(wù)的可能性，指出顧客感知、服務(wù)、購買經(jīng)驗(yàn)是影響e 品牌的最重要因素。張紅霞指出品牌認(rèn)知作為信任的重要引導(dǎo)，會直接影響顧客的網(wǎng)絡(luò)購物行為。Park等研究表明品牌認(rèn)知程度直接正面影響顧客的網(wǎng)站訪問行為與購買行為。吳婭雄通過實(shí)證研究指出品牌認(rèn)知差異與消費(fèi)者溢價支付意愿呈顯著正相關(guān)關(guān)系，需要增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度，從而提升溢價支付意愿。王海平等研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對企業(yè)差異化的感知與購買行為正相關(guān)，與免費(fèi)增值策略負(fù)相關(guān)。同時，零售商的努力水平也會影響產(chǎn)品市場的需求。此外，網(wǎng)絡(luò)零售的認(rèn)知風(fēng)險也直接影響消費(fèi)者的購買意愿，網(wǎng)絡(luò)零售商的賣家聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)站建設(shè)等因素顯著負(fù)向影響顧客在購買行為活動中的感知的財(cái)務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險和時間風(fēng)險。

上述研究從產(chǎn)品相關(guān)性、“產(chǎn)品+服務(wù)”角度對網(wǎng)絡(luò)零售商市場需求、銷售策略影響因素進(jìn)行了分析，明確指出非價格因素已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)零售商銷售活動的重要影響因素。對網(wǎng)絡(luò)零售商而言，差異化服務(wù)和打造自有品牌是其獲客的重要途徑，但必須考慮不同差異化條件下的成本投入及其對均衡價格、均衡利潤的實(shí)際影響。事實(shí)上，零售商的服務(wù)成本對于零售商提供服務(wù)量的大小有著不可忽視的作用，一個成本領(lǐng)先于競爭對手的公司具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢。本文在前述研究的基礎(chǔ)上，針對網(wǎng)絡(luò)零售商市場競爭策略，通過引入Hotelling 模型，將服務(wù)差異化、認(rèn)知差異化作為影響顧客效用的主要因素，同時考慮兩個網(wǎng)絡(luò)零售商在靜態(tài)博弈和動態(tài)博弈下的市場均衡，重點(diǎn)研究網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)維持一個什么樣的服務(wù)水平和品牌認(rèn)知形象從而確保其競爭優(yōu)勢，本文將利用博弈理論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)等相關(guān)理論，建立一個雙寡頭競爭的定價模型，通過博弈分析探討上述問題的答案。

1 問題描述與模型假設(shè)

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)市場集中度已經(jīng)很高，淘寶、京東、拼多多等電商平臺基本形成了特定的競爭格局，同時，網(wǎng)絡(luò)零售市場又存在低邊際成本擴(kuò)張的特征，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競爭異常激烈。網(wǎng)絡(luò)零售商不得不實(shí)施差異化的競爭策略，從而建構(gòu)進(jìn)入壁壘以維持競爭優(yōu)勢。在特定細(xì)分行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出向頭部零售商集中的趨勢。以惠普牌行車記錄儀為例，目前某平臺在售惠普牌行車記錄儀的店鋪共12 家，但銷售記錄顯示，頭部兩家店鋪hp 惠普車品官方旗艦店、惠普中國官方旗艦店的成交單量及銷售額占據(jù)全平臺70%以上，排在后面的某專賣店當(dāng)月僅有2 筆成交單量，而頭部零售商hp 惠普車品官方旗艦店月成交量卻高達(dá)17 458 筆，類似的情況在其他平臺上亦是如此。

事實(shí)上，大部分商品的網(wǎng)絡(luò)零售市場已經(jīng)成為一個買方市場，顧客的需求呈現(xiàn)出多樣化趨勢，特別是隨著以大數(shù)據(jù)為基本特征的移動互聯(lián)的深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的個性化、即時化需求呈不斷上升態(tài)勢，促使網(wǎng)絡(luò)銷售從大眾化營銷轉(zhuǎn)向個性化精準(zhǔn)化營銷發(fā)展，從而不斷滿足移動時代用戶實(shí)時在線、訴求實(shí)時互動的差異化需求，顧客在購物過程中不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、樣式、包裝、商標(biāo)等產(chǎn)品本身品質(zhì)，更是對導(dǎo)購服務(wù)、物流派送、反饋及時性等服務(wù)品質(zhì)有更高的要求，并關(guān)注網(wǎng)絡(luò)零售商店鋪資質(zhì)、信譽(yù)、動態(tài)等品牌認(rèn)知情況。因此在大數(shù)據(jù)移動互聯(lián)的網(wǎng)購時代，顧客的購買行為除了受價格影響外，更是受到網(wǎng)絡(luò)零售商品牌認(rèn)知及服務(wù)提供的高度影響。本文借鑒Hotelling 模型的構(gòu)建邏輯，假設(shè)市場上只存在兩個網(wǎng)絡(luò)零售商1 和2，兩家零售商均沒有線下商店，其提供的產(chǎn)品無差異，每家商店可選擇的變量均為價格與e 品牌，而e 品牌由顧客對他們的品牌認(rèn)知水平、服務(wù)水平兩個維度來決定?？紤]顧客需求市場為一個單位市場，假設(shè)在一個二維空間里，消費(fèi)者在[0,1]區(qū)間內(nèi)均勻分布，該市場空間內(nèi)的消費(fèi)者既是價格敏感型同時又是服務(wù)敏感型的，引入距離來度量消費(fèi)者偏好的差異，兩家網(wǎng)絡(luò)零售商分別位于空間的兩端，消費(fèi)者對于商店的偏好表現(xiàn)為他所處地址和商店地址的距離。同時假設(shè)顧客的偏好僅受服務(wù)敏感度和認(rèn)知敏感度影響，服務(wù)敏感度表示顧客對于每單位服務(wù)的變化感知到的效用大小，認(rèn)知敏感度參數(shù)表示顧客對于每單位認(rèn)知的增加感知到的效用大小，這種認(rèn)知效應(yīng)可以表現(xiàn)出顧客對待品牌的態(tài)度，同時也體現(xiàn)了顧客的個性化消費(fèi)行為。假設(shè)顧客從服務(wù)中感知的效用和服務(wù)水平以及顧客對商家的認(rèn)知均呈線性關(guān)系，且顧客通過價格、服務(wù)感知、認(rèn)知水平三個維度的差異性決定其購買行為，顧客的偏好由效用決定，假設(shè)該商品對顧客的效用值為，效用表達(dá)式為：

圖1 服務(wù)差異下顧客分布圖Fig.1 Customer distribution based on service differentiation

若顧客主要以認(rèn)知差異化，則其顧客分布圖如圖2 所示（左圖為＞0 時，網(wǎng)絡(luò)零售商1、2 的需求。直線上方梯形為商家1 需求，下方為商家2 需求。右圖為＜0 時，網(wǎng)絡(luò)零售商1、2 的需求。直線上方梯形為商家1 需求，下方為商家2 需求。），且：

圖2 認(rèn)知差異下顧客分布圖Fig.2 Customer distribution based on cognition differentiation

為方便進(jìn)一步研究，假設(shè)商店1 是有著更高認(rèn)知的商店，因此商店1 的認(rèn)知水平大于商店2，即＞。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)零售商利潤函數(shù)如下：

其中，Π表示網(wǎng)絡(luò)零售商(=1,2)的利潤，P表示網(wǎng)絡(luò)零售商的價格，(S)是提供單位產(chǎn)品服務(wù)水平為S的成本；D是網(wǎng)絡(luò)零售商的需求，(R）是獲得品牌認(rèn)知水平R的成本。

(S)是每出售一個單位產(chǎn)品所提供服務(wù)水平為S的成本，(S) 是一個凸函數(shù)，為便于計(jì)算，假設(shè)(S)是一個線性函數(shù)，每個商店的單位服務(wù)成本一致，為一固定常數(shù)(＞0)。

(R)是獲得感知水平R的成本，根據(jù)前人研究，設(shè)定(R)是R二次函數(shù)。

于是，網(wǎng)絡(luò)零售商的利潤函數(shù)可表達(dá)為：

本文變量及其參數(shù)含義如表1 所示。

表1 主要變量及參數(shù)說明Table 1 Main variables and parameters

2 博弈均衡分析

2.1 雙方同時決策下博弈分析

假設(shè)兩個網(wǎng)絡(luò)零售商店1、2，在市場上具有相同的權(quán)利結(jié)構(gòu)，即雖然雙方存在認(rèn)知差異，但并沒有其中任意一個商店具備優(yōu)先定價權(quán)。

商店2 需求：

商店1 需求：

利潤函數(shù)可表示為：

將、表達(dá)式代入利潤函數(shù)表達(dá)式，得到：

同理，可計(jì)算＜0 時，網(wǎng)絡(luò)零售商店的均衡價格、需求及均衡利潤，計(jì)算結(jié)果如表2 所示。

表2 服務(wù)差異下的網(wǎng)絡(luò)零售商均衡Table 2 Online retailers'equilibrium under different services

高服務(wù)提供商的需求隨著服務(wù)成本增大而減小，低服務(wù)提供商的需求隨著服務(wù)成本的增大而增大。隨著單位服務(wù)成本的增加，高服務(wù)提供商的邊際利潤逐漸降低，低服務(wù)提供商的邊際利潤有所增加。

因此，隨著服務(wù)成本的增加，商店1 的邊際利潤降低，與此相反，商店2 作為低服務(wù)提供商，其邊際利潤隨著服務(wù)成本的增加而增加。＜0 時，商店2 為高服務(wù)提供商，結(jié)論亦然。

命題1 揭示了網(wǎng)絡(luò)零售商服務(wù)差異化競爭的現(xiàn)實(shí)。高服務(wù)提供商原本在網(wǎng)絡(luò)零售競爭中具有一定的優(yōu)勢地位，但高服務(wù)提供商卻沒有持續(xù)提升其服務(wù)的動力，一方面，高服務(wù)提供商在維持其高服務(wù)水平的基礎(chǔ)上再次提升其服務(wù)品質(zhì)，其成本是成倍增加的，另一方面，即使提升了服務(wù)品質(zhì)，其邊際利潤和市場份額卻有下降的趨勢。與此相反，低服務(wù)商卻有提升其服務(wù)水平的沖動，隨著低服務(wù)商不斷提升其服務(wù)水平，其有可能從高服務(wù)零售商那里爭奪部分服務(wù)敏感性顧客從而提升其市場份額，同時增加其邊際利潤。

商家的價格總是隨著服務(wù)成本的增加而增大，高服務(wù)提供商總是具有價格優(yōu)勢。隨著單位服務(wù)成本的增加，高低服務(wù)商零售商的價格差會越來越大。在較低單位服務(wù)成本時，雙方利潤隨著服務(wù)成本的增加而增加，當(dāng)單位服務(wù)成本增加到較高水平時，隨著服務(wù)成本的增加，雙方的利潤都會有所減少，當(dāng)雙方服務(wù)差異最大化的時候，雙方的利潤實(shí)現(xiàn)最大化。

＜0，商店2 為高服務(wù)提供商，結(jié)論亦然。故命題2 結(jié)論得證。

命題2 解釋了網(wǎng)絡(luò)零售商最優(yōu)均衡利潤與差異化服務(wù)水平的適用性關(guān)系。對于高服務(wù)提供商而言，保持高服務(wù)是其競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)，在一定程度范圍內(nèi)，高服務(wù)提供商總是能夠以價格優(yōu)勢體現(xiàn)其服務(wù)水平，其高端化的市場定位雖然有可能流失掉部分顧客，但保持高服務(wù)、高價格卻能增加其利潤。對于低服務(wù)提供商而言，在一個最低服務(wù)水平上通過價格競爭搶占部分市場份額，從而增加其利潤是其可選策略，當(dāng)兩者服務(wù)差異化達(dá)到最大化時，兩者均取得最大均衡利潤。

命題1、命題2 對網(wǎng)絡(luò)零售市場服務(wù)差異化的情況進(jìn)行了分析?，F(xiàn)實(shí)中，高端產(chǎn)品總是以高價格的形式出現(xiàn)并伴隨著高品質(zhì)的顧客服務(wù)，且很少為了提升銷量進(jìn)行促銷活動，而中低端的產(chǎn)品往往通過各種優(yōu)惠活動進(jìn)行促銷。以LV 品牌的手包為例，其官網(wǎng)店鋪通過精美的店鋪展示、專業(yè)化的導(dǎo)購服務(wù)、線上選購專賣店取貨（或免費(fèi)配送）以及品質(zhì)保證等條款提供高水平的服務(wù)，且?guī)缀鹾苌賲⒓哟黉N活動。相應(yīng)地，其他中低端的類似產(chǎn)品卻只能以性價比取勝，并且常常借助雙十一、618 電商節(jié)等各種活動進(jìn)行促銷。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，客戶的購買能力、消費(fèi)頻次、收貨地址等消費(fèi)行為信息對于不同定位的網(wǎng)絡(luò)零售商而言意義重大，直接關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)零售商的銷售策略行為，高服務(wù)提供商應(yīng)以高質(zhì)量的商品和高品質(zhì)的服務(wù)滿足大數(shù)據(jù)畫像下的高服務(wù)敏感型顧客，低服務(wù)提供商則應(yīng)以高性價比的商品和適宜的顧客服務(wù)來服務(wù)大數(shù)據(jù)畫像下的低服務(wù)敏感型顧客。

表3 認(rèn)知差異下網(wǎng)絡(luò)零售商均衡Table 3 Online retailers’equilibrium under different cognition

網(wǎng)絡(luò)零售商不存在服務(wù)離散效應(yīng)，但低認(rèn)知零售商卻存在較高的認(rèn)知的離散效應(yīng)。

命題3 揭示了網(wǎng)絡(luò)零售商在認(rèn)知差異下的離散價格效應(yīng)。一般而言，網(wǎng)絡(luò)零售商都愿意提升自身認(rèn)知差異化從而吸引消費(fèi)者，培育用戶忠誠。但因?yàn)榇嬖谡J(rèn)知的離散效應(yīng)，當(dāng)?shù)驼J(rèn)知商店想要侵犯高認(rèn)知商店的領(lǐng)域時，高認(rèn)知商店可以通過特價優(yōu)惠活動以進(jìn)攻性價格的價格削減來實(shí)施報復(fù)。對于低服務(wù)提供商而言，當(dāng)高服務(wù)提供商保持較高的服務(wù)水平，低服務(wù)商提供者想通過提升服務(wù)水平參與競爭有可能得不償失，顧客一旦對低服務(wù)提供商形成固定認(rèn)知后，低服務(wù)提供商很難通過提升服務(wù)來改變這種認(rèn)知，亦是說對于低端服務(wù)提供商而言，其轉(zhuǎn)型是非常艱難的。

認(rèn)知差異下，單位服務(wù)成本增加會導(dǎo)致更高的價格，但對不同認(rèn)知水平的商店利潤影響卻不同。同時，顧客認(rèn)知異質(zhì)化越大，對高認(rèn)知商店更為有利。

命題4 揭示了在認(rèn)知差異下價格、利潤與服務(wù)成本的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)零售商品牌認(rèn)知異質(zhì)化程度越大，越有利于高認(rèn)知商店。它可以通過繼續(xù)提升服務(wù)來獲利，但并不能無止境服務(wù)提升，存在一個高服務(wù)閾值，超過閾值的服務(wù)提升不可持續(xù)。高認(rèn)知商店需要兼顧服務(wù)成本與利潤的關(guān)系，可以通過確定一個相對較高的價格來維系和服務(wù)其高端用戶，高認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)盡可能地拉大與低認(rèn)知零售商的服務(wù)差距。

命題3、命題4 分析了認(rèn)知差異對網(wǎng)絡(luò)零售商的影響機(jī)理。在商品同質(zhì)化的網(wǎng)絡(luò)零售市場，提升服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，是網(wǎng)絡(luò)零售商培育核心競爭力的關(guān)鍵所在，但在網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)競爭中，卻存在著認(rèn)知離散價格效應(yīng)，特別對于較低認(rèn)知服務(wù)水平的網(wǎng)絡(luò)零售商而言，盲目加入高服務(wù)行列不僅增加了價格，同時給雙方利潤帶來不利影響。例如餐飲外賣平臺上的小店零售商，可以通過提高外賣餐盒的質(zhì)量來提升服務(wù)水平，但由于日常餐食屬于高價格敏感性產(chǎn)品，提升餐盒質(zhì)量會增加成本，雖然可能對品牌認(rèn)知改善有一定效果，卻不能帶來銷量的提升，反而會讓顧客對飯菜的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑導(dǎo)致更低的支付意愿，同時對利潤造成不利影響。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，消費(fèi)者對于低品牌認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)零售商的忠誠度較為缺乏，其易于轉(zhuǎn)向其他數(shù)量龐大的同類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售商，只要對方的性價比比較高。對于具有較高品牌認(rèn)知的高服務(wù)提供商而言，由于消費(fèi)者具有一定的黏性和忠誠度，網(wǎng)絡(luò)零售商僅需要關(guān)注消費(fèi)者個性化需求的滿足情況，以及平衡自身高服務(wù)提供與成本收益的均衡關(guān)系，相比低品牌認(rèn)知的服務(wù)提供商而言，其存在相對較小的競爭壓力。

2.2 雙方先后決策下博弈分析

假設(shè)網(wǎng)絡(luò)零售商1 和網(wǎng)絡(luò)零售商2 同時進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場。商店1 的認(rèn)知大于商店2，由于認(rèn)知上存在優(yōu)勢，它具有優(yōu)先定價的權(quán)利。

動態(tài)決策中，無論單位服務(wù)成本大小，則先決策一方的價格顯著大于后決策一方，具有先動者優(yōu)勢。

因 此，無 論＞0 還 是＜0，均 有Δ＞0，即＞。命題5 結(jié)論得證。

命題5 揭示了在動態(tài)博弈下的先動優(yōu)勢現(xiàn)象。動態(tài)決策中，當(dāng)單位服務(wù)成本足夠小時，先決策一方的價格顯著大于后決策一方，表現(xiàn)出了一定的先動優(yōu)勢。盡管在＜0 時，即使商店2 是服務(wù)水平更高的一方，但是它的定價優(yōu)勢并不明顯。因此若單位服務(wù)成本足夠低，當(dāng)存在雙方?jīng)Q策順序差異的時候，服務(wù)水平成為了影響定價的次要影響因素。

表4 服務(wù)差異下網(wǎng)絡(luò)零售商動態(tài)均衡Table 4 Online retailers'dynamic equilibrium under different services

動靜態(tài)決策中，先決策一方的價格在動態(tài)情形下比靜態(tài)下顯著上升，同時利潤也顯著上升。

＜0，同樣可以計(jì)算Δ、Δ均大于0，從而命題6 得證。

命題6 揭示了同一商家在動態(tài)決策中的先動優(yōu)勢。在動態(tài)博弈中，先行定價的一方，無論在價格還是均衡利潤上都顯著高于靜態(tài)決策。對于網(wǎng)絡(luò)零售商而言，能獲得定價權(quán)總是非常有利的，擁有定價權(quán)的一方不僅能夠定高價，同時利潤也顯著增長。這與現(xiàn)實(shí)情況也相一致，大多數(shù)情況下強(qiáng)勢品牌擁有優(yōu)先定價權(quán)，其定價相對較高，且優(yōu)勢突出。

命題5、命題6 表明了網(wǎng)絡(luò)零售商具有先入者優(yōu)勢。現(xiàn)實(shí)中，網(wǎng)店利用先動優(yōu)勢捷足先登進(jìn)入市場，可以形成有效的競爭壁壘。研究表明，掌握定價優(yōu)先權(quán)的都可以定一個相對較高的價格，并獲得超額利潤，這和商家前期在市場廣告投入造成的認(rèn)知增加也有很大關(guān)系。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，為建構(gòu)差異化競爭優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)零售商可以依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行商品關(guān)聯(lián)挖掘分析和社會網(wǎng)絡(luò)分析等，推出類似“啤酒與尿布”關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，或針對特定地域或年齡采取獨(dú)特的銷售方式，優(yōu)先推出新產(chǎn)品或者特定化服務(wù)，以滿足客戶特定的個性化需求，可以拉大與對手的競爭優(yōu)勢。例如網(wǎng)絡(luò)食品廠商與電商平臺合作推出“聯(lián)名款”“定制款”產(chǎn)品，開通短視頻或直播帶貨等方式，以針對顧客特定需求進(jìn)行差異化服務(wù)，都可以強(qiáng)化競爭優(yōu)勢。這樣不僅能夠不斷強(qiáng)化品牌影響提升認(rèn)知差異，而且可以與其他品牌或平臺形成捆綁效應(yīng)，增加客源。

表5 認(rèn)知差異下網(wǎng)絡(luò)零售商動態(tài)均衡Table 5 Online retailers'dynamic equilibrium under different cognition

認(rèn)知差異化的動態(tài)決策中，假設(shè)產(chǎn)品單位服務(wù)成本足夠小，則先決策一方的價格、需求及利潤顯著大于后決策一方。與靜態(tài)決策相比，先決策一方的價格和均衡利潤相比靜態(tài)時有顯著上升，需求卻表現(xiàn)出差異性。

命題7 揭示了認(rèn)知差異化動態(tài)決策中先決策的一方的先動優(yōu)勢。在認(rèn)知差異化情況下，先決策的一方，不管與后決策一方相比還是與其靜態(tài)狀況相比，先決策一方都表現(xiàn)為價格上升，利潤上升，先動優(yōu)勢顯著。當(dāng)單位產(chǎn)品服務(wù)成本較小時，優(yōu)先決策的一方占有較大的市場份額，但隨著單位服務(wù)成本的增加會削弱這種先動優(yōu)勢。因此，品牌服務(wù)商都希望能夠優(yōu)先進(jìn)入市場，占據(jù)市場的優(yōu)先定價權(quán)。但對于需求而言，當(dāng)單位服務(wù)成本足夠小時，低認(rèn)知差異的競爭對手很容易通過提升服務(wù)來爭奪市場份額，而當(dāng)單位服務(wù)成本足夠高時，高認(rèn)知差異的零售商形成了一定的壁壘，能有效地防止低認(rèn)知差異的競爭對手的服務(wù)競爭，因此表現(xiàn)為動態(tài)博弈中，具有優(yōu)先定價權(quán)的商店1 市場份額在低服務(wù)成本下反而沒有靜態(tài)博弈下的市場份額高的困境。

3 數(shù)值算例及仿真分析

現(xiàn)實(shí)中，網(wǎng)絡(luò)零售商面臨著產(chǎn)品多樣化、商品同質(zhì)化、顧客多元化的競爭環(huán)境。為獲取競爭優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)零售商需要通過一系列競爭策略來不斷提高顧客黏性，其中，通過服務(wù)差異化和認(rèn)知差異化兩種策略提升競爭能力是網(wǎng)絡(luò)零售商的可選方案。本章通過數(shù)值算例來驗(yàn)證服務(wù)差異化和認(rèn)知差異化對網(wǎng)絡(luò)零售商市場均衡的影響。根據(jù)前文的設(shè)定，不妨設(shè)=0.5，=8，=4，=6，=3，=4，=2，=6，=4。圖3～圖8 分別表示靜態(tài)博弈下，服務(wù)差異化和認(rèn)知差異化下網(wǎng)絡(luò)零售商1 和網(wǎng)絡(luò)零售商2的價格、需求及利潤隨著單位服務(wù)成本的變化情況。圖9～圖14 分別表示商店1 在靜態(tài)博弈和動態(tài)博弈下的價格、需求及利潤隨著單位服務(wù)成本的變化情況。

圖3 服務(wù)差異下的價格變化Fig.3 Price changes under different services

圖4 認(rèn)知差異下的價格變化Fig.4 Price changes under different cognition

圖5 服務(wù)差異下的需求變化Fig.5 Demand changes under different services

圖6 認(rèn)知差異下的需求變化Fig.6 Demand changes under different cognition

圖7 服務(wù)差異下的利潤變化Fig.7 Profit changes under different services

圖8 認(rèn)知差異下的利潤變化Fig.8 Profit changes under different cognition

圖9 服務(wù)差異、動靜態(tài)博弈下價格Fig.9 Price changes under different services and games

圖10 認(rèn)知差異、動靜態(tài)博弈下價格Fig.10 Price changes under different cognition and games

圖11 服務(wù)差異、動靜態(tài)博弈下需求Fig.11 Demand changes under different services and games

圖12 認(rèn)知差異、動靜態(tài)博弈下需求Fig.12 Demand changes under different cognition and games

圖13 服務(wù)差異、動靜態(tài)博弈下利潤Fig.13 Profit changes under different services and games

圖14 認(rèn)知差異、動靜態(tài)博弈下利潤Fig.14 Profit changes under different cognition and games

從靜態(tài)均衡來看，隨著服務(wù)成本的提高，市場上零售服務(wù)價格都水漲船高，服務(wù)的提升將最終由消費(fèi)者買單，對于高認(rèn)知、高服務(wù)零售商，其價格優(yōu)勢均十分明顯，高服務(wù)提供商始終能以一個相對較高的價格服務(wù)消費(fèi)者。但隨著單位服務(wù)成本的提升，商店2 需求將不斷上升，高服務(wù)提供商商店1 的需求卻呈現(xiàn)相反趨勢，其有部分敏感型客戶將流失到低提供商。在最終利潤上，商店1 和商店2 存在明顯差異性，對于高提供商而言，在較低單位服務(wù)成本下，不管是在服務(wù)差異化和認(rèn)知差異化情況下，其利潤均隨著服務(wù)提升而增加，當(dāng)服務(wù)成本超過一定的閾值，其利潤反而會逐漸降低。與之對應(yīng)的是，商店2在服務(wù)差異下，利潤會隨著單位服務(wù)成本的增加先增后減，但在認(rèn)知差異下卻始終呈現(xiàn)遞減趨勢。同樣，當(dāng)?shù)头?wù)商的服務(wù)成本超過一定的閾值后，其利潤是顯著下降的。因此，對于網(wǎng)絡(luò)零售商家而言，只有選擇與其市場定位相一致的服務(wù)策略，才有利可圖。盲目改變策略不僅會增加成本，反而會削弱其市場地位。同時，商家的服務(wù)水平存在一個理論閾值（高服務(wù)提供商的服務(wù)成本閾值明顯高于低服務(wù)提供網(wǎng)絡(luò)零售商），商家不會有積極性去提供超過閾值的服務(wù)提升。

動態(tài)均衡下，無論是服務(wù)差異還是認(rèn)知差異，商店1 與商店2 表現(xiàn)出類似的特征，即價格會隨著單位服務(wù)成本的增加而增大，當(dāng)兩者的服務(wù)和認(rèn)知差異最大化時，都取得最大均衡利潤。對比動態(tài)均衡與靜態(tài)均衡，可以看出，商店1 的先動優(yōu)勢十分明顯，動態(tài)均衡下的價格及利潤均顯著高于靜態(tài)均衡，且動態(tài)均衡下的最優(yōu)利潤對應(yīng)的單位服務(wù)成本明顯低于靜態(tài)最優(yōu)利潤對應(yīng)的單位服務(wù)成本，但當(dāng)單位服務(wù)成本達(dá)到一定程度后，在靜態(tài)均衡下需求卻比動態(tài)均衡下高，一個可能的原因是動態(tài)均衡下的最優(yōu)定價高于靜態(tài)均衡，因高價格導(dǎo)致了部分價格敏感型客戶的流失。

4 結(jié)束語

本文主要探究了服務(wù)差異化和認(rèn)知差異化對網(wǎng)絡(luò)零售商市場競爭的影響，分析了靜態(tài)決策、動態(tài)決策下網(wǎng)絡(luò)零售商價格、需求及利潤的變化情況。研究表明：網(wǎng)絡(luò)零售商的利潤受到認(rèn)知差異和服務(wù)差異的共同影響，不僅與價格直接相關(guān)，還與單位服務(wù)成本、品牌認(rèn)知度、競爭對手的價格策略高度相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)零售商存在認(rèn)知離散價格效應(yīng)，具有網(wǎng)絡(luò)e 品牌的高服務(wù)提供商具有顯著的價格優(yōu)勢，但商家的服務(wù)水平存在一個理論閾值，商家不會有積極性去提供超過閾值的服務(wù)。同時，零售商具有動態(tài)決策優(yōu)勢，先決策的一方在價格、利潤上明顯優(yōu)于后決策的一方，也顯著優(yōu)于靜態(tài)決策下的均衡。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)零售商更需要結(jié)合顧客的多樣化及個性化需求特點(diǎn)采取相應(yīng)的差異化競爭策略以持續(xù)構(gòu)建競爭優(yōu)勢。一方面可根據(jù)顧客年齡、性別、職業(yè)、上網(wǎng)時間、產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)等客戶數(shù)據(jù)，開展用戶畫像分析和產(chǎn)品地理分析等，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，精準(zhǔn)掌握用戶需求，進(jìn)而面向特定顧客開展精準(zhǔn)化的廣告推送和精細(xì)化的產(chǎn)品推薦等；另一方面可根據(jù)顧客網(wǎng)頁停留時間、購買頻率、收貨信息、點(diǎn)評信息、朋友圈分享等消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，開展商品關(guān)聯(lián)分析和社會網(wǎng)絡(luò)營銷分析等，全面挖掘客戶潛在需求，動態(tài)了解客戶需求變化，對客戶需求進(jìn)行科學(xué)預(yù)測，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)開展個性化營銷，通過大數(shù)據(jù)創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務(wù)等，不斷提升顧客服務(wù)水平，增強(qiáng)品牌認(rèn)知程度，從而維系客戶活躍度，促進(jìn)轉(zhuǎn)化率。

本文僅對顧客服務(wù)和認(rèn)知差異對網(wǎng)絡(luò)零售商市場均衡影響進(jìn)行了初步探索，研究結(jié)論可為大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)零售商均衡定價決策和服務(wù)模式選擇提供借鑒，特別是為網(wǎng)絡(luò)零售商在自身品牌打造和定位方面提供一定的理論參考，未來可在網(wǎng)絡(luò)零售商信任機(jī)制、捆綁銷售行為、顧客感知質(zhì)量價值、感知風(fēng)險等方面進(jìn)一步拓展，分析多因素耦合下的市場策略競爭行為，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)零售市場現(xiàn)實(shí)競爭情況進(jìn)行實(shí)證分析。