公益宣傳片創(chuàng)意表現(xiàn)探析

馬曉武 池晨生 安徽省安慶市新聞傳媒中心總編辦

進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國不斷加強(qiáng)了社會主義精神文明建設(shè)，人們越來越關(guān)注社會公益，公益宣傳片不斷增多。公益宣傳片直接傳達(dá)媒體的產(chǎn)品信息，是一盞照亮人們前行的燈。與商業(yè)宣傳片不同，公益宣傳片更多關(guān)注的是全社會及整個(gè)人類世界，是向受眾宣傳一種純粹的道德觀念，傳播內(nèi)容廣泛且是無形的、抽象的，能夠引導(dǎo)公眾樹立正確的人生觀、世界觀、價(jià)值觀，能夠喚起公眾的公益意識、公德意識和公共意識。[1]公益宣傳片具有公益性強(qiáng)、倡導(dǎo)性強(qiáng)等特點(diǎn)，目前，在媒介傳播方面，公益宣傳片在電視片領(lǐng)域、引導(dǎo)核心價(jià)值觀等方面，占有特殊的地位，不但具備維護(hù)社會道德和正常秩序的作用，還能引導(dǎo)公眾建立正確的核心價(jià)值觀，對人們的社會心理和心理行為具有疏導(dǎo)、規(guī)范的作用。

一、公益宣傳片的概念分析及價(jià)值

公益宣傳片旨在向社會傳遞某種正能量，不是以獲得經(jīng)濟(jì)利益為主要目的。從本質(zhì)上來說，公益宣傳片將社會利益和集體利益放在首位上，如保護(hù)環(huán)境及資源的可持續(xù)發(fā)展等公益宣傳片，這些公益宣傳片能夠促進(jìn)我國社會主義精神文明建設(shè)，主題性比較強(qiáng)。并且公益宣傳片承擔(dān)著引導(dǎo)社會風(fēng)尚的重任，其不但內(nèi)容豐富，涵蓋了環(huán)境保護(hù)、家庭倫理道德、社會道德、禮儀以及其他社會各個(gè)方面的內(nèi)容，是非營利性質(zhì)。[2]目前，隨著社會主義精神文明建設(shè)的不斷深入，公益宣傳片逐漸走入了人們的日常生活中，很多作品成了受眾心中歷久彌新的記憶。并且公益宣傳片的目的是弘揚(yáng)真善美，在社會家族體系中，對建設(shè)核心價(jià)值、引導(dǎo)公眾理性思考以及判斷深層次的問題具有非常大的作用，通過實(shí)施公共話語策略，還能拓展和加深媒體品牌的影響力。如2020年2月，短視頻平臺bilibili發(fā)布的一則世界野生動(dòng)植物公益宣傳片——《讓我們聽聽屬于它們的聲音》，講述的是恢復(fù)關(guān)鍵物種，恢復(fù)生態(tài)系統(tǒng)，旨在讓人們感受生活多樣性之美，保護(hù)野生動(dòng)物。（圖1）

圖1 公益宣傳片《讓我們聽聽屬于它們的聲音》

一方面，在傳播社會主義核心價(jià)值觀中，公益宣傳片是一個(gè)重要的載體?！豆鎻V告促進(jìn)和管理暫行辦法》中指出：“公益宣傳片是倡導(dǎo)良好道德風(fēng)尚、傳播社會主義核心價(jià)值觀、提高社會文明程度等的載體，是非營利性的?！睆膫鞑ツ康呐c功能來看，公益宣傳片是宣傳意識形態(tài)，推進(jìn)國家治理、建設(shè)政治文明、傳播社會主義核心價(jià)值觀、提升公民素養(yǎng)的有效載體。陳家華博士等指出：“公益宣傳片的目的是建設(shè)社會主義精神文明，其以黨的政策為依據(jù)，教育市民從大局著想，并采取適當(dāng)行為維護(hù)社會穩(wěn)定?！盵3]

另一方面，公益宣傳片是推進(jìn)國家治理、建設(shè)政治文明和提升公民素養(yǎng)的手段。公益宣傳片直接體現(xiàn)了黨和政府的政治意志，是在黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)下有組織的傳播活動(dòng)，代表著人民的根本利益。公益并不是某個(gè)小團(tuán)體或者個(gè)別組織的利益，這一特征體現(xiàn)了公益宣傳片中“公益”概念的內(nèi)涵與特征，體現(xiàn)了公益宣傳片的價(jià)值取向和核心訴求。并且公益宣傳片具有鮮明的黨性屬性，作為面向全體公眾、影響廣泛的傳播形式，公益宣傳片是我國社會主義政治傳播的有機(jī)組成部分，充分體現(xiàn)出了黨和政府對意識形態(tài)主動(dòng)權(quán)、領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、話語權(quán)的控制和管理能力。

二、公益宣傳片的制作宗旨

進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國公眾的物質(zhì)文化獲得了不斷地滿足，尤其是隨著社會主義經(jīng)濟(jì)不斷地發(fā)展，人們對精神方面的需求越來越大，這極大地促進(jìn)了公益宣傳片的發(fā)展。而公益宣傳片是推動(dòng)我國社會主義精神文明建設(shè)的主要力量。一直以來，公益宣傳都被全社會給予了高度的關(guān)注度，其將社會利益和集體利益放在首位，在對深層次問題上，通過實(shí)施公共話語的策略，引導(dǎo)社會公眾進(jìn)行理性思考和判斷，不但能夠促進(jìn)核心價(jià)值觀的建設(shè)，還能弘揚(yáng)真善美。[4]由此，在創(chuàng)造和制作公益宣傳片時(shí)，應(yīng)注意以下幾方面問題。

（一）提升創(chuàng)意內(nèi)涵，增強(qiáng)選題內(nèi)容

公益宣傳片旨在倡導(dǎo)社會正能量和主旋律，內(nèi)容豐富，所要表達(dá)的主題基本是大家所熟知的內(nèi)容，旨在幫助公眾養(yǎng)成良好的習(xí)慣，喚醒公眾良知、樹立正確的行為規(guī)范。但目前，在設(shè)計(jì)元素上，部分公益宣傳片內(nèi)容形式化嚴(yán)重，出現(xiàn)了大量雷同的作品，大多是利用相同的圖形、符號和色彩進(jìn)行制作，缺乏幽默感，語言空洞，沒有親和力，對宣傳的事務(wù)并沒有深入的剖析，缺乏創(chuàng)意內(nèi)涵，沒有將事物真正的內(nèi)涵展現(xiàn)出來，形式化嚴(yán)重。因此，在選題的時(shí)候，公益宣傳片的制作應(yīng)根據(jù)時(shí)代特征和時(shí)代文化背景，在不斷提升公益宣傳片創(chuàng)意內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，以社會主旋律和公共利益為而核心，制定出具有深遠(yuǎn)影響力的主題。如：北京電視臺制作的公益宣傳片——“砥礪奮進(jìn)的五年”，圍繞著不同職業(yè)的普通人，將國家特別是北京市的重大建設(shè)成就展現(xiàn)在公眾面前，主題策劃還分批推出了公益形象宣傳，把握住了主題主線，唱響了主旋律。[5]

（二）增強(qiáng)創(chuàng)意形式，注重人文關(guān)懷

從創(chuàng)意表現(xiàn)形式上來說，公益宣傳片具有豐富多彩的表現(xiàn)形式。也就是說，一個(gè)公益主題可以從不同角度上，采用不同的表現(xiàn)形式。但目前，大部分公益宣傳片采用的都是說教式的宣傳方式，缺乏生動(dòng)、有創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，缺少創(chuàng)意形式。如大部分宣傳環(huán)境保護(hù)的公益宣傳片都蒼白無力，都是“保護(hù)環(huán)境，人人有責(zé)”。而從宣傳視角上來說，公益宣傳片具有平民化的特征，因此，公益宣傳片需要增強(qiáng)創(chuàng)意形式，注重以平民化的視角，將人文關(guān)懷融入宣傳片中，注重人文關(guān)懷，才能充分表現(xiàn)出常見現(xiàn)象，并達(dá)到感化或警示世人的效果。為了達(dá)到感化人、警醒人的目的，要將人文關(guān)懷的情愫融入公益宣傳片中。如2021年，中央電視臺春晚推出的“一聲爸媽，就是過年”公益宣傳片，其以獨(dú)特的人文關(guān)懷視角，選取不同領(lǐng)域、不同地域、不同年齡的普通群眾，以普通人物為核心，通過他們對生活現(xiàn)場鮮活、生動(dòng)的細(xì)節(jié)記錄，展現(xiàn)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，極大地提升了傳播效果。

（三）形式簡潔、生動(dòng)，深刻揭示公益主題

目前，很多公益宣傳片缺乏豐富多彩的設(shè)計(jì)元素，存在設(shè)計(jì)趨同化現(xiàn)象，如“提倡文明行為”的主題，大多采用不文明行為來反襯，缺乏創(chuàng)意元素，設(shè)計(jì)思路單一，難以引起社會大眾共鳴。而從題材上來說，大多公益宣傳片都是選擇一些老百姓最為熟悉的事情，圍繞著老百姓的生活進(jìn)行制作和宣傳。表現(xiàn)形式和手法還需要老百姓看得懂，才能促使老百姓明白其中深刻的道理。因此，從形式上來說，公益宣傳片應(yīng)采取簡潔、個(gè)性、生動(dòng)、溫和的表現(xiàn)形式，深刻揭示出公益主題的本質(zhì)和內(nèi)涵，應(yīng)從形式上進(jìn)行創(chuàng)新。[6]如，央視2021年春晚采用平凡家庭故事為題材，推出的“一聲爸媽，就是過年”，圍繞著真實(shí)質(zhì)樸的情感，采用通俗的講述方式，倡導(dǎo)年輕人關(guān)愛老一輩人，主題旨在宣傳、歌頌父母養(yǎng)育之恩，引起廣大觀眾的共鳴及深思。（圖2）

圖2 2021年 央視春晚公益宣傳片《一聲爸媽，就是過年》

另外，在內(nèi)容設(shè)計(jì)及表現(xiàn)形式方面，與國際公益組織宣傳片制作片相比，我國的公益宣傳片制作大有不同。如在制作公益宣傳片時(shí)，央視公益宣傳片致力于用真實(shí)平凡的記錄方式，來表達(dá)當(dāng)下社會普遍的訴求，旨在弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)道德文化；而WWF等國際公益組織宣傳片，多圍繞著野生動(dòng)物和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)為主題，重視新奇的創(chuàng)意和極簡的概念表達(dá)。

三、公益宣傳片創(chuàng)意表現(xiàn)手法

不管是在電視片領(lǐng)域，還是在引領(lǐng)核心價(jià)值觀方面，公益宣傳片要含蓄而藝術(shù)地運(yùn)用奇特的創(chuàng)意手法，打破傳統(tǒng)的表現(xiàn)模式，對司空見慣的現(xiàn)象進(jìn)行完整地輸出公益主題和核心概念，從而實(shí)現(xiàn)寓情于景、寓情于行。[7]

（一）以情感人，以理育人

從主題上來說，公益宣傳片大多與廣大社會群眾日常生活具有緊密的聯(lián)系，大多選擇一些廣大群眾比較熟知的事物。因此，為了讓廣大群眾接受宣傳片，公益宣傳片可以通過尋找與受眾情感共鳴，圍繞著受眾日常生活，不斷激發(fā)受眾的情感。而情感的激發(fā)應(yīng)與宣傳片的主題相結(jié)合，“攻城為下，攻心為上”。也就是說，在具體制作過程中，公益宣傳片應(yīng)將情感融入制作中，通過充分發(fā)揮自身的教化、引導(dǎo)和疏導(dǎo)作用，搜集貼合人們生活需求的素材進(jìn)行創(chuàng)作，從而做到以情感人。同時(shí)，在人物語言和表現(xiàn)形式上，應(yīng)盡量用細(xì)節(jié)、生動(dòng)的事實(shí)去說明道理，用真情打動(dòng)受眾，引起受眾對宣傳主題的共鳴，應(yīng)避免刻板的說教，用真理去實(shí)現(xiàn)教育大眾的目的，從而在無形中達(dá)到潛移默化影響大眾的目的，使受眾動(dòng)情、受教。如2021年9月，央視推出的《月圓京城》公益宣傳片，京劇、兔爺京城味兒、運(yùn)河長城古都景，充分展現(xiàn)出了人們?nèi)粘Ｉ?，用真情打?dòng)了受眾，不但讓受眾了解了京城美好的景物，還引起了人們對以往的情愫，還展現(xiàn)了城市新氣象以及人們對美好生活的感悟，達(dá)到了以情動(dòng)人的目的。

（二）選取幽默、含蓄的表達(dá)方式

一般公益宣傳片設(shè)計(jì)的內(nèi)容都比較嚴(yán)肅，但目前人們?nèi)说纳睢⒐ぷ鲏毫^大，偶爾以一種輕松、愉快的形式，采取幽默的表達(dá)方式，來傳達(dá)嚴(yán)肅的公益主題，可以起到事半功倍的效果。并且公益宣傳片應(yīng)采用幽默的題材，圍繞著目標(biāo)受眾的日常生活進(jìn)行宣傳，才能舒緩現(xiàn)代人的壓力。如以戒煙為主題的公益宣傳片，兩個(gè)人在路邊等車時(shí)，一個(gè)人友善地拿出一包煙，給不懷好意的另一個(gè)人敬煙，畫外音：“你恨誰就請他抽煙”這種機(jī)智幽默的方法，可以令人記住“吸煙等于慢性自殺”的道理。另外，在公益宣傳片中，可以選擇含蓄的表達(dá)方式，含蓄的表達(dá)方式，可以委婉地表達(dá)出宣傳片所要傳達(dá)的信息、觀念，如比喻、象征等手法。一般情況下，為了引導(dǎo)人們理解公益宣傳片所蘊(yùn)含的深層次含義，應(yīng)通過熟悉的事物，采用具有豐富內(nèi)涵、含蓄的表達(dá)方式。但含蓄表達(dá)方式要具有創(chuàng)意特色，需要圍繞著人們生活中所熟悉的事物，才能使受眾感覺到接收到的信息有趣，從而震撼受眾的心靈。創(chuàng)意要新穎。如在關(guān)懷艾滋病患者的宣傳片中，如果將一只玻璃罩照在蠟燭上，蠟燭可能立刻就會熄滅，而如果拿掉玻璃罩，蠟燭會越燒越旺，蠟燭代表著艾滋病患者。這則宣傳片表明有人愿意為艾滋病患者擋風(fēng)遮雨，他們有社會的關(guān)懷和愛護(hù)。

（三）選取平凡的人物，精簡語言文字

近些年來，公益宣傳片在人物選擇上普遍以平凡人為主要人物形象。目前，為了吸引受眾的關(guān)注度，很多公益宣傳采用明星作為代言人，這樣雖然可以達(dá)到一定的宣傳效果，但這些公益宣傳片多采用訴說的方式向大眾詮釋公益主題，很難與受眾產(chǎn)生共鳴，與受眾的距離也很遠(yuǎn)。因此，在多元化的時(shí)代中，為了提升公益宣傳片的制作效果，公益宣傳片的制作應(yīng)圍繞著富有生活氣息的平凡人物和故事進(jìn)行宣傳。如《一聲爸媽，就是過年》，采用平凡人身邊發(fā)生的平凡小事為主題，講述遠(yuǎn)在外地兒女回家過年叫一聲爸媽的感人小事，勾起了多少離家、不在爸媽身邊兒女的思念和愧疚。也就說，現(xiàn)階段中，要想提升公益宣傳片的宣傳效果，在制作公益宣傳片時(shí)，應(yīng)圍繞著小人物的日常生活、工作，通過小人物來揭示出大道理，這樣更容易讓受眾所接受。同時(shí)，公益宣傳片可以適當(dāng)采用解說和字幕等方式，在短時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)補(bǔ)充傳達(dá)深刻主題的目的。如2020年，為了對堅(jiān)守廉政底線的重要性和使命感進(jìn)行揭示，中紀(jì)委廉政公益宣傳片在制作過程中，將各地區(qū)、各部分在推動(dòng)全面從嚴(yán)治黨向縱深發(fā)展中的生動(dòng)事件、實(shí)踐生動(dòng)地展現(xiàn)在受眾的面前。另外，公益宣傳片具有“廣而告之”的特性，在制作設(shè)計(jì)創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)清晰直接地輸出概念，從關(guān)鍵處入手，一針見血地傳達(dá)處公益宣傳片所要表達(dá)的目的。如2020年，WWF以精簡概念輸出方式，制作的保護(hù)野生老虎宣傳片，一針見血地傳達(dá)了它的環(huán)保理念，意在讓受眾意識到保護(hù)瀕危動(dòng)物的重要性，不但給人帶來警醒還讓人看完之后思考很多。并且在具有Richie新奇創(chuàng)意表演的同時(shí)，這類宣傳片還向人們鮮明地傳達(dá)出了公益主題，避免了刻意追求奇特創(chuàng)意和視覺效果。