基于我國(guó)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意時(shí)尚產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

尼菲爾

（重慶第二師范學(xué)院）

一、概念

文化創(chuàng)意產(chǎn)品，即以文化為基底，又賦予無(wú)限創(chuàng)意的產(chǎn)品。中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，即在中國(guó)傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)之上，將傳統(tǒng)文化作出新意的產(chǎn)品。這類文化創(chuàng)意產(chǎn)品分成了三類，第一類，為內(nèi)容類，它指的是源自某些文化主題的創(chuàng)意內(nèi)容，以圖片、影像或者文字的形式來(lái)表現(xiàn)。各種匠心獨(dú)運(yùn)的特色主題文化概念就屬于這一類別，比如故宮就是歷史主題文化，哈利波特相關(guān)就是魔幻主題的文化。第二類，則為產(chǎn)品類。它指的是以某一種實(shí)物載體來(lái)附著某一種文化主題的創(chuàng)意產(chǎn)品，通過(guò)個(gè)性化產(chǎn)品的形式來(lái)表現(xiàn)其特質(zhì)。各種各樣的文化創(chuàng)意產(chǎn)品就屬于此類，例如哈利波特和故宮圍繞各自的文化主題開(kāi)發(fā)出來(lái)的衍生品。第三類，為結(jié)合類。是指將內(nèi)容與產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，從而形成一個(gè)場(chǎng)景。例如迪士尼把獨(dú)特的游樂(lè)主題文化和各種衍生產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，以迪士尼樂(lè)園的實(shí)地場(chǎng)景來(lái)表現(xiàn)出來(lái)。第三類也可以通過(guò)一種虛擬場(chǎng)景表現(xiàn)出來(lái)，例如掃描兵馬俑內(nèi)二維碼后，可以看到模擬出的陶俑復(fù)原場(chǎng)景。而本文將針對(duì)第二類中的兩個(gè)典型即故宮文創(chuàng)和漢服進(jìn)行探究。

二、故宮文創(chuàng)戰(zhàn)略分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1.產(chǎn)品本身兼具文化意義與商業(yè)價(jià)值

故宮的文創(chuàng)商業(yè)版圖與其本身獨(dú)具的文化意義息息相關(guān)，作為傳統(tǒng)文化的符號(hào)，它推出的商品天然地具備了文化意義與情懷，而創(chuàng)意的完美融入為產(chǎn)品的大眾化，潮流化打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，像“朕亦甚想你”折扇，“奉旨旅行”行李牌等頗具新意又可愛(ài)的產(chǎn)品就讓我們認(rèn)識(shí)到了600歲的故宮充滿朝氣與活力的新一面。既堅(jiān)守了故宮IP的價(jià)值，又形成了開(kāi)放互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈。

2.跨界合作，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)

故宮文化珠寶與時(shí)尚芭莎的合作，讓大眾心中的國(guó)風(fēng)之美又上了一層新臺(tái)階。在與稻香村合作中，推出了端午節(jié)五毒小餅，中秋節(jié)又發(fā)售了融入了宋徽宗畫(huà)作元素的月餅。暑假期間故宮文化中心又與農(nóng)夫山泉聯(lián)合推出了“故宮瓶”。借“勢(shì)”營(yíng)銷(xiāo)，讓生活細(xì)枝末節(jié)的方方面面都有故宮文創(chuàng)的影子，這大大增加了故宮文創(chuàng)的“曝光度”，使得國(guó)民度更高。

（二）劣勢(shì)

1.知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄引發(fā)抄襲風(fēng)波

一直以來(lái)，故宮博物院文化創(chuàng)意館與故宮淘寶二者對(duì)于自己才是原創(chuàng)故宮的爭(zhēng)論都存在著，事實(shí)上，二者都屬于北京故宮系文創(chuàng)，卻因沒(méi)有明確產(chǎn)權(quán)歸屬或者說(shuō)不能合作而導(dǎo)致?tīng)?zhēng)議較大。且文化創(chuàng)意館的口紅外觀也與國(guó)際品牌TOM FORD口紅極為相似，很難說(shuō)是不謀而合。這幾起由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)淡薄而引起的爭(zhēng)議使得風(fēng)靡的故宮IP第一次以非正面的形象出現(xiàn)在人們面前。

2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)周期過(guò)長(zhǎng)

故宮文創(chuàng)的一款產(chǎn)品的平均設(shè)計(jì)周期為半年。有故宮文創(chuàng)供應(yīng)商提到，故宮對(duì)于所出的文創(chuàng)產(chǎn)品的審核是非常嚴(yán)格的，并且周期也較長(zhǎng)，“細(xì)到包裝盒上一小段文案這種，也有改了3稿才通過(guò)的”。這種對(duì)于產(chǎn)品的精雕細(xì)琢的態(tài)度無(wú)疑是值得稱道的，然而，同樣也說(shuō)明了其生產(chǎn)力不足的事實(shí)。偏長(zhǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)周期，與其消費(fèi)需求增長(zhǎng)的速度并不匹配，而這也是橫亙?cè)诠蕦m文創(chuàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之路上不得不解決的障礙。

3.產(chǎn)品管理紊亂

故宮的供應(yīng)商表示，在文創(chuàng)層面約有七八個(gè)不同的進(jìn)行對(duì)外合作的窗口，然而并沒(méi)有統(tǒng)一的機(jī)構(gòu)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行審核，“我們（把合作）報(bào)給窗口，窗口內(nèi)部如何把關(guān)，到哪個(gè)層級(jí)我們也不清楚?！钡晃粯I(yè)內(nèi)人士卻表示首款口紅應(yīng)該是由經(jīng)管處審核出品的。這種不夠明確的管理體系也在一定程度上給故宮文創(chuàng)的發(fā)展“拖了后腿”。

三、漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1.美觀飄逸，審美價(jià)值高

國(guó)人愛(ài)美，且審美也在不斷提高，而經(jīng)典的中國(guó)審美，便可以在漢服上窺見(jiàn)。襦裙翩躚，曲裾雅正。漢服作為華夏衣冠的存在，本身也是“禮”的符號(hào)，是禮之美的具象內(nèi)容。

2.亞文化興起

亞文化具有邊緣性、從屬性與脆弱性，它是一種不被社會(huì)主流完全認(rèn)可和接納的文化形態(tài),多數(shù)情況下被視為主流文化的“反叛者”。網(wǎng)絡(luò)亞文化是網(wǎng)絡(luò)用戶反傳統(tǒng)心理的一種體現(xiàn)，也是一種隨之而生的文化形態(tài),青少年是體系中的主力軍。近些年，亞文化正逐漸成為時(shí)代的潮流趨勢(shì)。青少年是漢服文化的主要愛(ài)好者，這種青年亞文化與追求獨(dú)特，標(biāo)榜個(gè)性的90后、00后的成長(zhǎng)生活密切相關(guān)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，漢服愛(ài)好者的平均年齡為21.03歲，愛(ài)好者中占比最高的年齡段是19—24歲，高中生及大中專學(xué)生為其中主流。

3.新一代消費(fèi)者更加個(gè)性化的消費(fèi)需求

相比起前幾代年輕人，這一代年輕群體具有“網(wǎng)絡(luò)原住民”的標(biāo)簽。比起規(guī)行矩步的工業(yè)產(chǎn)品，他們更喜歡和本身形象相聯(lián)系的獨(dú)特產(chǎn)品，日常生活與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)，每天能獲取大量的信息，而且生活在物質(zhì)基礎(chǔ)越發(fā)豐厚的當(dāng)代，追求多元化的同時(shí)也更加重視自身的獨(dú)特性，服飾作為一種表現(xiàn)方式，自然選擇也需更加多樣化。

（二）劣勢(shì)

1.實(shí)用性較低

漢服無(wú)論是交領(lǐng)襦裙還是曲裾直裾，寬袍大袖有之，廣袖束腰有之，繁復(fù)裙擺亦有之，不得不說(shuō)的是，我國(guó)夏季大部分地區(qū)氣候炎熱，而漢服相對(duì)嚴(yán)素工整，長(zhǎng)度至少在腳踝處，相對(duì)常服來(lái)說(shuō)過(guò)于嚴(yán)實(shí)，而冬季氣候寒冷的狀況下，即使是冬季漢服的材質(zhì)卻也不能足夠保暖，故而一年之中，漢服的可用武之地著實(shí)不多。更不用論有著束腰類的漢服，舒適度也不足，實(shí)用性較低。

2.受眾較少且購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較低

漢服作為一種亞文化屬于少數(shù)群體的心頭好，受眾并非廣泛分布于各年齡層。漢服群體消費(fèi)主力軍是女性在校學(xué)生，有調(diào)查顯示女性消費(fèi)者占總數(shù)89.2%，男性消費(fèi)者則僅占總數(shù)的10.8%，同時(shí)女性的漢服擁有率和擁有量也都明顯高于男性.而漢服消費(fèi)者的平均年齡約為22歲，其中16歲以下消費(fèi)者占總數(shù)的7.3%；16～18歲的消費(fèi)者占總數(shù)的23.83%；19～24歲的消費(fèi)者占總數(shù)的56.32%；25～35歲的消費(fèi)者占總數(shù)的11.63%；36歲以上的消費(fèi)者僅占總數(shù)的0.98%。整個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明未成年愛(ài)好者與在讀學(xué)生愛(ài)好者的比例非常高，尤其是在校學(xué)生，他們是漢服產(chǎn)業(yè)的主力軍。因此難免存在購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較低的狀況。

3.漢服圈圈群排外

作為亞文化群體，漢服有自己的圈群，追求小眾文化心理的圈內(nèi)人不在少數(shù)，圈群本身并不希望他們的文化變?yōu)榇蟊娳呄颍е元?dú)特性，對(duì)于意圖加入漢服圈的新消費(fèi)者而言，圈內(nèi)有許多隱藏規(guī)則與部分不良風(fēng)氣，例如在追求正品上矯枉過(guò)正，出現(xiàn)過(guò)一些空口鑒別產(chǎn)品是否山寨的現(xiàn)象。這種排外的文化并不利于漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。

四、機(jī)遇與展望

（一）典型中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展機(jī)遇

1.優(yōu)秀傳統(tǒng)文化復(fù)興浪潮

十八大以來(lái)，發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成為了這個(gè)時(shí)代的浪潮，類似《上新了，故宮》和《國(guó)家寶藏》等綜藝反響熱烈，收視以及口碑一路飆升，廣受追捧。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化類影視作品的好評(píng)如潮，體現(xiàn)了國(guó)民日益豐富的精神需求，傳統(tǒng)文化升溫，是時(shí)代浪潮下必然的發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)文化相關(guān)的影視，書(shū)籍，刊物都將逐漸增多，于故宮文創(chuàng)與漢服產(chǎn)業(yè)而言，其有益之處是不言而喻的。

2.消費(fèi)的個(gè)性化趨向

與消費(fèi)升級(jí)同時(shí)邁步的，還有消費(fèi)者日趨明顯的個(gè)性化需求，理所當(dāng)然的，需求屬性更兼容且豐富的產(chǎn)品就具備了更高的溢價(jià)能力。在漢服市場(chǎng)之中，越來(lái)越多年輕人屬意的是更加追求個(gè)性的商品，而獨(dú)具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品以及可以進(jìn)行私人定制的漢服無(wú)疑是消費(fèi)者個(gè)性化需求的更好的選擇。

3.媒介技術(shù)快速發(fā)展

媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，讓傳統(tǒng)文化衍生品收獲了更多的關(guān)注，小眾的愛(ài)好也進(jìn)入了大眾的視野。如麥克盧漢所言，“媒介即訊息”，對(duì)于社會(huì)來(lái)說(shuō)，真正有意義、有價(jià)值的訊息不是各個(gè)時(shí)代的媒體所傳播的內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的的傳播工具的性質(zhì)、它所開(kāi)創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)革命。人們?cè)谛聲r(shí)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下獲取信息十分便捷，更多的人有更多的機(jī)會(huì)接觸到自己真正屬意的文化和產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品在各種視覺(jué)化自媒體如微博、抖音、B站等平臺(tái)得到曝光與宣傳，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品走向熱門(mén)，漢服也進(jìn)一步深入了大眾印象。在抖音上"漢服"這個(gè)話題，播放量為108億次。微博話題閱讀量高達(dá)14.5億。可見(jiàn)媒介技術(shù)的快速發(fā)展，對(duì)于故宮文創(chuàng)與漢服這類傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品而言是具有推動(dòng)性的時(shí)代機(jī)遇。

（二）故宮文創(chuàng)未來(lái)展望

1.精準(zhǔn)分析產(chǎn)品定位

明確產(chǎn)品要傳達(dá)的是什么，要有哪些人群，要適時(shí)地做出適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的調(diào)整。文創(chuàng)不僅僅是文化的表現(xiàn)形式，而是將文化傳播給世界，讓人們認(rèn)識(shí)文化，這是文化的終極目的。它是將產(chǎn)品本身的要求和使用者的需要相結(jié)合的一個(gè)步驟，它不能離開(kāi)使用者的需要，也不能離開(kāi)文化內(nèi)涵去設(shè)計(jì)，要在兩者之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)；。

2.多元化開(kāi)發(fā)和注重合作，共同推廣故宮文創(chuàng)

好的文創(chuàng)產(chǎn)品必然是文化性、實(shí)用性及創(chuàng)意性的完美融合。對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)者而言，需要對(duì)產(chǎn)品本身的文化有深刻的了解，且要具有創(chuàng)意思維，才能將一個(gè)傳統(tǒng)的文化內(nèi)容解構(gòu)，并抽出符合新時(shí)代的結(jié)合點(diǎn)。同時(shí)，與不同平臺(tái)的合作也能大大提高知名度，借勢(shì)宣傳推廣故宮文創(chuàng)。

3.與新技術(shù)緊密聯(lián)系。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)步伐的邁進(jìn)離不開(kāi)新興技術(shù)的合理利用。新技術(shù)的加入能夠提高文創(chuàng)產(chǎn)品的附加價(jià)值、讓文化的傳播變得更加便利。將傳統(tǒng)的文化內(nèi)容重新帶回人們的視線，復(fù)興和保護(hù)文化產(chǎn)業(yè)。

（三）漢服產(chǎn)業(yè)展望

1.培養(yǎng)漢服專業(yè)人才，專注設(shè)計(jì)生產(chǎn)

產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力往往在于產(chǎn)品本身，漢服目前的設(shè)計(jì)，生產(chǎn)領(lǐng)域需要大量的專業(yè)人才，諸如扎染與緙絲工藝方面的人才都因傳承中斷或殘缺而及其缺乏。漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必然將踏入高端品牌建設(shè)過(guò)程，現(xiàn)有的少數(shù)高端漢服品牌的認(rèn)知度甚至超越了漢服文化圈，高端漢服服裝不論在形制、制作還是面料方面都極盡考究，有的漢服甚至達(dá)到了博物館收藏級(jí)別。而這其中必然不可缺少專業(yè)人才的參與。故而，漢服產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)是極為重要的，而強(qiáng)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)多樣化，漢服傳承才能走得更遠(yuǎn)。

2.加強(qiáng)漢服文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)

漢服文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)是有必要的。漢服產(chǎn)業(yè)以中國(guó)古代漢族傳統(tǒng)服飾體系為載體，利用網(wǎng)絡(luò)迅速崛起于新世紀(jì)。故而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也至關(guān)重要。無(wú)論是優(yōu)質(zhì)的漢服品牌，漢服文化的交流與傳播，還是營(yíng)銷(xiāo)途徑與分銷(xiāo)渠道的拓展，都亟需推進(jìn)漢服產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，同時(shí)大力傳播漢服文化，豐富交流合作策略，推進(jìn)漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，也要達(dá)到新時(shí)代的“中國(guó)漢民族”的形象。

3.加大漢服文化宣傳力度

鄰國(guó)日本與韓國(guó)在傳統(tǒng)服飾和服與韓服的傳承與發(fā)展上做得不錯(cuò)，和服與韓服歷史上皆由漢服演變而成，但是韓日兩國(guó)對(duì)自己服飾的重視程度較高。日韓兩國(guó)人數(shù)相對(duì)較少，且國(guó)內(nèi)民族較為單一，但兩國(guó)在服飾文化的傳承上所作出的努力也不容忽視。兩國(guó)政府都大力提倡傳統(tǒng)文化，在重大節(jié)日和相關(guān)活動(dòng)中，都會(huì)提倡穿著傳統(tǒng)的服飾。中國(guó)的服裝文化歷史悠久，推廣傳統(tǒng)服裝文化，既能提高民族認(rèn)同，又能帶動(dòng)一系列的傳統(tǒng)文化工業(yè)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。穿漢服，無(wú)疑也是一種文化自信的體現(xiàn)，體現(xiàn)了民族對(duì)漢文化的全面認(rèn)同和對(duì)民族傳統(tǒng)服飾文化的自豪。對(duì)于漢服和相關(guān)行業(yè)的商人們，他們可以作為贊助商，贊助一些與漢服有關(guān)的活動(dòng)。對(duì)我們民族的服裝文化也是有益的。另外，漢服品牌自身的推廣也是不可或缺的，既能在線上、線下進(jìn)行廣告投放，又能做到；通過(guò)改進(jìn)、創(chuàng)新提高產(chǎn)品質(zhì)量，以吸引更多的顧客，推動(dòng)了該行業(yè)的發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物日益流行，網(wǎng)上漢服商店無(wú)疑將是漢服的主要銷(xiāo)售渠道。但實(shí)體店的宣傳也很重要，因?yàn)閷?shí)體店能讓顧客對(duì)漢服有更多的了解，也能提高銷(xiāo)量，在顧客中建立良好的口碑。目前實(shí)體店多集中在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，而隨著漢服等傳統(tǒng)文化的普及，商家也可以考慮將店面的布局?jǐn)U展到更多。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)分析故宮文創(chuàng)與漢服二者的發(fā)展?fàn)顩r與趨向，不難窺見(jiàn)我國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)是總體良好且空間廣闊的。在這樣的情況下，傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展只要把握住機(jī)遇，積極迎接挑戰(zhàn)，直面目前所存在的各種問(wèn)題，尋找最佳的解決方法，便可期待長(zhǎng)足的發(fā)展，同時(shí)為中國(guó)軟實(shí)力的建設(shè)添磚加瓦。