網(wǎng)絡直播營銷下廣告文化與品牌營銷發(fā)展分析

鄒麗施

（廣州南洋理工職業(yè)學院）

在高新產(chǎn)業(yè)異軍突起的當下，自媒體似乎也成為群眾生產(chǎn)生活的重要組成部分，不僅帶動了更為多元化的企業(yè)，同時也讓大眾的生活決策發(fā)生了變化，大眾不僅可以成為信息的接收者，同樣還可以是信息的制造者和傳播者，群眾可以利用網(wǎng)絡平臺隨時隨地更新自身的動態(tài)，結合微信抖音或者是直播平臺，來豐富自身的生活。正是在這種全民自媒體浪潮的引導下，廣告品牌的營銷也開始與網(wǎng)絡平臺相結合，越來越多的企業(yè)開始利用大數(shù)據(jù)去分析用戶的消費心理，希望通過直播帶貨的形式來提高自身的市場知名度。在這種情況下，廣告文化和品牌的營銷，就要積極跟進市場發(fā)展的潮流和腳步。

一、網(wǎng)絡直播營銷的特點和現(xiàn)實優(yōu)勢

（一）基本特征

其一就是可視性，網(wǎng)絡主播可以直接利用視頻平臺，結合圖像與文字等多種傳播元素，展現(xiàn)出自身的才藝和優(yōu)勢，進而宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。這樣一來，觀眾就可以獲得更為直接的視聽體驗，他們會感受到直播現(xiàn)場的氣氛，并受到鼓舞和帶動，進而主動參與到消費活動中，為品牌造勢。

其二就是互動性，網(wǎng)絡直播能夠打破時間和空間的限制，讓主播和觀眾能隨時隨地進行溝通，互相交換意見。而用戶也可以進行交流，這樣一來，更多的觀眾就可以參與到公共直播中，他們會有更為深刻的體驗感和真實感。再加上，網(wǎng)絡直播本身就是依靠現(xiàn)代社交平臺的，所以也自然能夠激發(fā)出觀眾的交流欲望和分享欲望。

其三就是實時性，實時性是網(wǎng)絡直播的第一要素。相對于電視直播和視頻直播來講，網(wǎng)絡直播并不會受到地點的限制，主播可以隨時開播，而網(wǎng)民也可以隨時參與。同理，網(wǎng)友也可以把自己經(jīng)歷的事錄制成視頻發(fā)布在不同的平臺上，然后與觀眾進行實時互動?？偟膩碇v，網(wǎng)絡直播的實時性實現(xiàn)了多級傳播的有效置換，能夠節(jié)省很多信息互換的時間，但又彰顯出了數(shù)據(jù)的真實性和客觀性。

另外，網(wǎng)絡直播的門檻并不高，在無線網(wǎng)絡和5G網(wǎng)絡的引導下，網(wǎng)絡直播可以滿足手機和電腦的平臺化需求，只要一部手機就可以實現(xiàn)在線播報，每一個網(wǎng)友都可以成為參與者和創(chuàng)造者。除此之外值得注意的是，不同的用戶既可以是主播，也可以是觀眾，他們可以在網(wǎng)絡平臺上靈活轉換身份，表達自己的觀點和看法，展現(xiàn)出自己的個性。

還有，網(wǎng)絡直播是具有異步性特征的，異步性出現(xiàn)的是不同平臺的同時運行。也就是說，在環(huán)境特定的情況下，網(wǎng)絡直播營銷是可以兼顧不同的板塊和進程的，人們不僅可以參與現(xiàn)場直播，同時還可以把視頻的內(nèi)容錄制下來，方便后續(xù)進行點播觀看。換句話講，當品牌入駐網(wǎng)絡平臺之后，網(wǎng)友就可以自由轉發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品，強化品牌的營銷效應。

最后，網(wǎng)絡直播的內(nèi)容是極為寬泛的，具有極高的自由度。在技術不斷延伸的背景下，網(wǎng)絡直播也逐漸轉化為全民直播，網(wǎng)友可以展現(xiàn)自己的生活狀態(tài)和工作進度，這就進一步豐富了直播的內(nèi)容。而觀眾也可以選擇自己喜歡的內(nèi)容自由觀看。但不可否認的是，當內(nèi)容的自由度提升時，那些不利于身心健康的元素也會顯現(xiàn)出來，例如色情信息、暴力信息和詐騙信息等等。也就是說，網(wǎng)絡直播營銷也是需要獲得一定的管制和約束的，這樣才可以營造更加清朗的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

（二）現(xiàn)實優(yōu)勢

由于網(wǎng)絡直播本身就具有可視性、低門檻和互動性的特征，所以企業(yè)也可以據(jù)此打造全新的營銷矩陣，創(chuàng)建全新的宣傳和推廣平臺。在網(wǎng)絡平臺的支持下，品牌營銷也展現(xiàn)出了許多全新的特征。

首先就是更加真實的現(xiàn)場體驗，當品牌把產(chǎn)品展現(xiàn)在網(wǎng)絡視頻平臺上的時候，觀眾也可以感受到現(xiàn)場的氣氛，他們可以獲得更加真實的情感體驗，這也符合觀眾對當下市場營銷的期待。當他們收獲了更為真實的思想沖擊時，消費欲望也會變得更加強烈。

其次就是傳播速度極為迅捷，網(wǎng)絡直播作為當下熱媒的傳播媒介，本身就具有極強的互動性，每一個網(wǎng)友都可以成為傳播的中心點。當信息發(fā)布出去之后，也會在不同的平臺進行流動，這就展現(xiàn)出了病毒式傳播的特征，能夠加速企業(yè)品牌的流量變現(xiàn)。

混凝土澆筑準備是控制工程質量的重要節(jié)點。施工人員處理完建筑倉位施工縫面、鋼筋模板綁扎以及預埋件埋設結束之后，在澆筑之前應全方位清理倉位，利用清水，清除施工的表面材料以及倉料，當倉面水變清之后，潤濕施工縫，將倉內(nèi)水清除干凈?；炷吝\輸場地道路應用推土機、裝載機設備壓平，準備好卸載汽車、臥罐以及其他設備，當對倉位、設備、材料等進行驗收結束之后，監(jiān)理部門按照規(guī)定制定驗收表、簽署驗收合格字據(jù)[2]。

還有就是傳播渠道極為多樣，在互聯(lián)網(wǎng)平臺的支撐下，網(wǎng)絡直播營銷可以深入到不同群眾的生活中，觀眾可以結合自己的人際交往圈來傳遞信息，既可以當面宣傳，也可以在朋友圈進行展示。這樣一來，不同的宣傳途徑就會相互作用，讓更多的人了解到品牌的形象和定位。

接著就是營銷內(nèi)容具有創(chuàng)新性，由于網(wǎng)絡直播的門檻相對較低，所以平臺也可以展現(xiàn)出各種各樣的直播場景，為了進一步留住老用戶，開發(fā)新用戶。網(wǎng)絡直播平臺也會涉及更多的創(chuàng)新板塊，例如教育類的直播課、美妝類的化妝課，或者是外國網(wǎng)友的分享課等等，以上這些都可以在無形中提高用戶的黏性。

再者，網(wǎng)絡直播營銷的目標是那些高黏性的群體，這一宣傳模式本身就結合了用戶的興趣和價值取向，所以能夠根據(jù)用戶的需求對產(chǎn)品進行層次性的劃分。企業(yè)可以對此做出個性化的推送，提高營銷活動的有效性，更為快速地鎖定目標消費者，這樣就可以發(fā)揮出粉絲經(jīng)濟的群聚效應，進一步提高目標群體的黏性。

最后就是營銷成本低，網(wǎng)絡直播營銷并不需要在線下鋪設相應的素材，所以相對于傳統(tǒng)的媒體來講，網(wǎng)絡品牌營銷的投放費用是更低的。而且粉絲可以直接利用自己的社交平臺，分享品牌的廣告，這種虛擬平臺上的交流，可以讓品牌的效應延續(xù)到線下，由此來減少前期的推廣成本。

二、網(wǎng)絡直播給品牌營銷帶來的積極影響

（一）提升品牌營銷的廣告價值

相對于傳統(tǒng)的線下廣告投放來講，網(wǎng)絡直播節(jié)約了廣告的制作時間，省略了許多傳播成本，直接引導企業(yè)把品牌、用戶、交易和社群充分交叉到一起。在網(wǎng)絡直播出現(xiàn)之前，企業(yè)要想推廣出新品，首先就要舉辦線下發(fā)布會，然后通過官方微博去發(fā)布信息，先收獲關注，同時還要配合貼吧或者是微信等新媒體，整體的宣傳流程是極為復雜的。在網(wǎng)絡直播平臺的影響下，企業(yè)就可以直接在平臺上召開發(fā)布會，及時答疑解惑，宣傳產(chǎn)品的特性，讓用戶可以邊觀看邊選購，獲得更為細致且全面的服務。再加上，網(wǎng)絡直播平臺在與企業(yè)的品牌進行合作的時候，并不受時長的限制，所以相對于電視廣告來講，網(wǎng)絡品牌營銷的成本顯然要更低，而且整體的步驟也更加方便。

（二）提高品牌營銷的社交價值

企業(yè)市場競爭離不開客戶的積累，所以只有留住老用戶、挖掘全新的用戶，才能提高自身的核心競爭力。而要想擴大用戶群體，基礎的社交就是極為必要的，在網(wǎng)絡直播的引導下，企業(yè)可以直接與消費者進行對接，及時收集消費者的反饋意見和建議，并向消費者全方位地展現(xiàn)出產(chǎn)品的信息。消費者在觀看直播的時候也可以通過發(fā)送聊天窗口或者是彈幕，來表達自己的觀點。如果雙向互動的效果良好，企業(yè)的產(chǎn)品變現(xiàn)就會變得更加突出，進而提高用戶對品牌的忠誠度和好感。

（三）提高品牌營銷的公關價值

上文中已經(jīng)強調，網(wǎng)絡直播的整體門檻是相對較低的，所有企業(yè)的網(wǎng)絡公關陣地也可以因此而更新。在向消費者展示品牌的時候，企業(yè)的重點不再是品牌的包裝，而是可以進一步延伸到日常工作和幕后設計中，這些背后的故事往往可以吸引觀眾的興趣，激發(fā)出觀眾的購買欲望和好奇心[1]。

（四）提高品牌營銷的電商價值

簡單的廣告介紹并不能完全地展現(xiàn)出企業(yè)的核心理念，而且對于很多消費者來講，他們也很少會在看完一個廣告之后就立刻去購買產(chǎn)品，所以傳統(tǒng)的廣告投放并不具備高度的轉化率。但在網(wǎng)絡直播營銷的引導下，無論是廣告宣傳還是品牌形象塑造，都可以進一步提升自身的電商價值。具體來講，網(wǎng)絡直播的內(nèi)容對于用戶來講是具有新奇性和吸引力的，企業(yè)可以結合實時互動的場景，引導消費者進行消費，拓展自身品牌的變現(xiàn)路徑，提高用戶的黏性。除此之外值得注意的是，企業(yè)在進行網(wǎng)絡直播營銷的時候，通常會在界面上直接掛上商品購買的鏈接，這就把產(chǎn)品的展示和銷售結合到了一起，用戶不僅有購買商品的良性體驗，他們也可以感受到虛擬的銷售場景，進而加速銷售量的轉換，提高品牌營銷的附加價值[2]。

三、網(wǎng)絡直播營銷下廣告文化和品牌營銷的優(yōu)化路徑

（一）構建完善的內(nèi)容壁壘

企業(yè)必須抓住自身銷售的中心點和關鍵點，要思考如何讓用戶在品牌直播界面長時間逗留，構建起完善的營銷內(nèi)容堡壘，這樣才可以避免被大數(shù)據(jù)淘汰出局。早在之前，諾貝爾獎獲得者赫伯特就指出，當海量信息同時充斥眼球的時候，信息本身的價值就會下降，而此時，用戶的關注就顯現(xiàn)出了更加奪目的光輝[3]。所以，只有擁有用戶的關注，穩(wěn)定用戶群體，企業(yè)才可以謀求更多交流和溝通的機會，才能在萬千直播活動中脫穎而出。具體來講，企業(yè)必須要凸顯出活動策劃的創(chuàng)造性，要結合自身的文化和精神，與用戶進行高效的互動，引導他們產(chǎn)生情感和思想上的共鳴。例如，在宣傳食用類的產(chǎn)品時，就要抓住群眾對食品安全和食品衛(wèi)生的關注，在直播的時候展示出一些非技術性的內(nèi)容，從情感上去化解用戶的疑慮。除此之外值得注意的是，直播場景的設置也要展現(xiàn)出多元化的特征，企業(yè)要把握好用戶的消費心理和消費情緒，挖掘他們潛在的消費動機。在這里，企業(yè)要展現(xiàn)出自身場景的獨特性，讓用戶可以瞬間記住自身直播的氣氛和風格。

（二）提高定位的精準性和側重性

這里所說的定位，主要強調的是用戶的定位，目的就是為了提高用戶的黏性和忠誠度。在這里，企業(yè)要關注用戶的核心群體，了解用戶的興趣愛好和價值取向，挖掘用戶的潛在價值。具體來講，企業(yè)可以利用淘寶或者其他的消費平臺，追蹤用戶經(jīng)常瀏覽的界面，并提煉出用戶在不同界面的逗留時間，分析出用戶的取向和偏好，然后對其進行細化，針對分類的結果，推送個性化的營銷內(nèi)容，這樣可以讓用戶享受更為全面的服務。除此之外，在展開網(wǎng)絡直播的時候，企業(yè)還要及時收集用戶在直播中展現(xiàn)出來的信息，或者是提煉用戶在后臺的數(shù)據(jù)反饋，這樣可以為產(chǎn)品的生產(chǎn)提供有效的反哺元素，并完善自身的服務機制和體系，提高用戶的忠誠度[4]。

除了精準定位用戶之外，企業(yè)還要凸顯出產(chǎn)品的核心競爭力，必須要讓自身的品牌形象融入到產(chǎn)品的生產(chǎn)中，明確產(chǎn)品的核心受眾，分析產(chǎn)品的哪些特征會吸引用戶群體，這樣才可以加深消費者的印象和理解，讓品牌變得更加深入人心。除此之外，不同的直播平臺都是有各自的特點的，而且主播的風格也不盡相同，在這種情況下，企業(yè)就要選擇與自身產(chǎn)品相適應的宣傳風格，要篩選合適的主播，關注主播的綜合素質，特別是其控場能力和交流能力，更要進行持續(xù)性的訓練，這樣才可以讓品牌形象的展示變得更加全面。還有，企業(yè)要抓住各種網(wǎng)絡上的機會，見縫插針地進行產(chǎn)品的推廣，既可以做直播中的廣告植入，又可以做平臺的福利抽獎，無論是哪一種形式，都可以讓用戶記住自身的名字，在條件允許的情況下，企業(yè)還可以創(chuàng)造一些熱點話題，吸引粉絲進行參與[5]。

（三）構建更為清朗的競爭空間

在網(wǎng)絡直播營銷的引導下，企業(yè)的品牌競爭也逐漸從線下轉移到線上，這也就難免遇到一些惡意競爭的問題，在這種情況下，網(wǎng)絡直播營銷就需要獲得有效的約束。特別是就主播自身來講，除了要有足夠的控場能力之外，還要打磨自身的道德素養(yǎng)，切忌打擦邊球，也不能在直播的時候戴有色眼鏡，輕視那些消費能力有所欠缺的用戶。除此之外，網(wǎng)絡直播平臺也要積極出臺一些認證機制，構建起更為完善的審核與認證體系，對主播的資質進行全方位的審查，提高準入的門檻，這樣可以進一步約束主播的思想和言行。接著，網(wǎng)絡直播平臺還要構建起完善的監(jiān)管機制，不僅是主播，消費者和商家的行為也要獲得相應的監(jiān)督。就商家本身來講，必須要遵循公平競爭的原則，要堅持誠信經(jīng)營。

四、結語

總的來說，在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告文化和品牌營銷本身就會迎接更多的機遇和挑戰(zhàn)，所以企業(yè)必須要保持清醒的頭腦，需要認識到自己在直播中可能遇到的困難，有足夠的前瞻意識和風險意識。本文通過內(nèi)容和體系的完善，用戶和產(chǎn)品的針對性定位，廣告宣傳約束機制的建立這幾個角度，論述了廣告文化和品牌營銷的優(yōu)化路徑，充分結合了網(wǎng)絡直播營銷的特點和優(yōu)勢，具有理論上的合理性與實踐上的可行性，能夠作為從業(yè)人員的有效參考。