場景理論下網(wǎng)絡(luò)直播教育平臺傳播策略優(yōu)化研究

摘要：網(wǎng)絡(luò)直播，即互聯(lián)網(wǎng)直播，主要是利用獨(dú)立信號采集設(shè)備與內(nèi)容，通過互聯(lián)網(wǎng)上傳至直播平臺，觀眾從平臺觀看直播內(nèi)容的活動。近年來，網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展呈現(xiàn)出“主播—平臺—受眾”的一種穩(wěn)定結(jié)構(gòu)形式，且逐步打造了“ 直播前策劃與宣傳，直播中營銷，直播后變現(xiàn)與分成”的直播全流程發(fā)展路徑。文章聚焦于網(wǎng)絡(luò)教育直播平臺，采用深入觀察法分析目前互聯(lián)網(wǎng)直播教育平臺的特性因素，從平臺自身和場景理論出發(fā)來探討直播平臺在網(wǎng)絡(luò)教育中的作用，旨在提升直播平臺對于網(wǎng)絡(luò)傳播的作用，進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)教育影響力。研究發(fā)現(xiàn)，移動場景對網(wǎng)絡(luò)教育直播的價值重構(gòu)主要體現(xiàn)在時空環(huán)境重構(gòu)、實(shí)時環(huán)境重構(gòu)和社交氛圍重構(gòu)三個方面，以此提出優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)直播教育平臺的建議，即完善時空環(huán)境、穩(wěn)固實(shí)時環(huán)境、維護(hù)社交氛圍。

關(guān)鍵詞：場景化；直播平臺；網(wǎng)絡(luò)教育；價值重構(gòu)；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）16-0075-03

一、網(wǎng)絡(luò)直播教育平臺的發(fā)展

2018年，電商、短視頻等平臺開始進(jìn)軍直播產(chǎn)業(yè)，開啟了“直播銷售”模式。網(wǎng)絡(luò)直播的源頭起初在國外，2007年，Justin.tv成立，這家網(wǎng)站設(shè)立之初，就是立足于實(shí)況直播，并且劃分多個直播領(lǐng)域，其類型涵蓋了社交、體育、科技、娛樂、游戲等，該劃分方式是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播板塊劃分的前身。Justin.tv成立后，其游戲板塊發(fā)展非常迅速，Justin.tv官方?jīng)Q定將游戲該板塊劃分出去，使之成為一個能獨(dú)立運(yùn)作的直播網(wǎng)站，這個網(wǎng)站就是Twitch.TV[1]。2013年10月，Twitch每月能達(dá)到4500萬的用戶，隨后，海外視頻Youtube也開啟了直播，與Twitch進(jìn)行了激烈的競爭。

國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展較早，在2011年，新浪于國內(nèi)推出了“看游戲”的直播平臺，隨后，一些垂直網(wǎng)站也陸續(xù)推出了相應(yīng)的直播平臺，并培養(yǎng)了第一批所謂的主播。2014年初，陳少杰將AcFun生放送頻道改名為斗魚TV，獲得了奧飛動漫2000萬元的天使輪投資，幾個月后，紅杉資本加入2000萬美元的A輪投資，使其迅速占領(lǐng)了直播市場[2]。2014年底，曾為游戲直播行業(yè)培養(yǎng)了大量主播的YY平臺，在面對市場劇烈變化后也開始調(diào)整相關(guān)直播業(yè)務(wù)。2016年末，在手機(jī)移動直播熱浪和《王者榮耀》等手游的流行下，直播平臺開始更加重視移動平臺，并催生了以手機(jī)直播為主端的觸手TV。至此，中國的直播平臺迅速成長并且步入正軌。

2016年，國內(nèi)直播平臺迎來井噴式增長，隨之一起增長的，是我國的網(wǎng)民以及網(wǎng)絡(luò)直播用戶。CNNIC第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.03億，較2020年12月增長8652萬，占網(wǎng)民整體的68.2%。從中不難看出，網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，已成為網(wǎng)絡(luò)活動的主流[3]。

2019年上半年，各大平臺積極擴(kuò)展業(yè)務(wù)，深入探索“直播+”模式。隨著各方資本的介入，直播開始擺脫游戲直播的既定印象，開始往多方面、多領(lǐng)域擴(kuò)展，電商、短視頻等平臺也紛紛利用直播來帶動自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展。各大直播平臺通過擴(kuò)展自身平臺業(yè)務(wù)，與電競、綜藝、戶外，文化、教育等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，不斷構(gòu)建層次化、標(biāo)準(zhǔn)化、高水平的直播體系，并帶動自身產(chǎn)業(yè)營收增長。

近兩年，國家出臺了不少政策對直播平臺市場進(jìn)行監(jiān)管，國家網(wǎng)信辦、國家廣電總局、文旅部開始聯(lián)合整治直播平臺的不規(guī)范甚至違法行為。在內(nèi)外環(huán)境的共同影響下，直播平臺發(fā)展已經(jīng)趨近平穩(wěn)，并且向著專業(yè)化、規(guī)范化、完整化發(fā)展[4]。

如今，已經(jīng)進(jìn)入了移動直播時代，直播的內(nèi)容涵蓋了社會生活的方方面面，同時，各式各樣的直播已經(jīng)成為人們工作、學(xué)習(xí)、生活的空閑時間內(nèi)的主要消遣方式。

目前，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播與網(wǎng)絡(luò)直播平臺的相關(guān)討論，仍然側(cè)重于游戲、娛樂、體育比賽等這種泛娛樂產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)教育在其中的占比可以說是微乎其微。由于2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)，傳統(tǒng)課堂受阻，網(wǎng)絡(luò)教育平臺成為其替代品開始履行其教育職責(zé)。因此，網(wǎng)絡(luò)直播平臺開始如同雨后春筍一般開始迅速增多，產(chǎn)生了兩大派系：一是以移動端為平臺的網(wǎng)絡(luò)教育直播，這類平臺注重的是簡單與便攜性，即開即用；二是以電腦端為平臺的網(wǎng)絡(luò)教育直播，這類平臺注重的是質(zhì)量與內(nèi)容，講究精品化教學(xué)。

二、網(wǎng)絡(luò)直播平臺與網(wǎng)絡(luò)教育的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)直播具有實(shí)時交互性，這對于網(wǎng)絡(luò)教育來說是非常有利的條件，師生之間的互動可以有效促進(jìn)知識的傳播。新冠肺炎疫情的暴發(fā)讓直播平臺已然成為傳統(tǒng)課堂的應(yīng)急手段，在這個過程中，網(wǎng)絡(luò)直播和網(wǎng)絡(luò)教育已經(jīng)開始逐漸構(gòu)成一種互相幫助、共同發(fā)展的關(guān)系。

（一）網(wǎng)絡(luò)教育給網(wǎng)絡(luò)直播平臺帶來更多的流量

直播平臺追其根本，其本質(zhì)需要的就是流量，在現(xiàn)今這個疫情阻止傳統(tǒng)課堂開設(shè)的大環(huán)境之中，許多學(xué)校選擇用直播平臺開展教育工作，大量教師和學(xué)生涌入直播平臺。網(wǎng)絡(luò)教育直播無疑給網(wǎng)絡(luò)直播平臺帶來了大量的流量，而這正是直播平臺最希望看到的。

（二）網(wǎng)絡(luò)教育給直播平臺帶來了經(jīng)濟(jì)收益

上文提到，直播平臺的本質(zhì)需要是流量，而流量在網(wǎng)絡(luò)平臺這種資本方手里，可以達(dá)到“變現(xiàn)”的效果。這種變現(xiàn)效果來自兩方面，一是自身平臺的主播所賺取的打賞，二是直播平臺自身所搭載的廣告。所以，直播平臺在瘋狂增長流量的同時，也是在快速提高自身的經(jīng)濟(jì)收益。

（三）網(wǎng)絡(luò)教育給直播平臺帶來了社會效益

由于大多直播平臺是做游戲直播出身的，這導(dǎo)致其社會印象并不是很好，很多人提到直播平臺并不是用“直播平臺”來描述這個平臺，而是用“游戲直播平臺”來對其進(jìn)行定義。隨著網(wǎng)絡(luò)教育直播的發(fā)展，在一定程度上改變了人們對于直播平臺根深蒂固的觀念，為直播平臺賺取了良好的口碑，贏得了社會效益。

三、場景對網(wǎng)絡(luò)教育直播的價值重構(gòu)

“場景”一詞由電影用語延伸到傳播學(xué)領(lǐng)域，麥克盧漢提出了“媒介即訊息”這一概念，他認(rèn)為媒介不僅僅是一種傳播工具，也是場景環(huán)境的一種。戈夫曼則提出了“情景理論”，指出在生活中，人們會為了自身的表演，劃分出“前臺”與“后臺”。戈夫曼認(rèn)為角色與自身場景保持一致是維持社會穩(wěn)定運(yùn)行的原因之一。而梅羅維茨融合了二者的理論，認(rèn)為當(dāng)場景發(fā)生變化時，人會因?yàn)閳鼍鞍l(fā)生變化而改變自己的角色定位，從而會改變自身行為。同時，梅羅維茨還指出，當(dāng)不同場景開始疊加的時候，人與場景之間的界限開始模糊。此外，謝爾·伊斯雷爾與羅伯特·思考伯則將“場景理論”引入學(xué)術(shù)領(lǐng)域，并提出“場景五力”，即移動設(shè)備、大數(shù)據(jù)、社交媒體、傳感器與定位系統(tǒng)。不難看出，謝爾·伊斯雷爾與羅伯特·思考伯提出的“場景理論”是基于互聯(lián)網(wǎng)而誕生的產(chǎn)物[5]。

綜上所述，場景理論有著非常豐富的理論淵源，同時也非常貼合現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代下的網(wǎng)絡(luò)直播。從場景理論角度來討論網(wǎng)絡(luò)教育可以幫助人們深入了解網(wǎng)絡(luò)教育直播。

（一）場景對網(wǎng)絡(luò)教育直播時空環(huán)境的重構(gòu)

移動直播時代，直播的特征不再以速度與穩(wěn)定性為主，而是尊重用戶的差異化與個體化，開始傾向于滿足用戶的個性化需求。而此時的“場景”，就不再是固定的物理意義上的空間，而是轉(zhuǎn)變?yōu)殡S著時間、背景、環(huán)境的不同，實(shí)時發(fā)生變化的空間。2020年，疫情暴發(fā)讓網(wǎng)絡(luò)教育直播開始快速發(fā)展，并且替代傳統(tǒng)課堂成為特殊情況下的主要教育方式，其打破傳統(tǒng)教育的局限性，讓學(xué)生和老師能夠在世界各地、任何時間進(jìn)行授課直播。疫情產(chǎn)生了特定的網(wǎng)絡(luò)教育直播的空間，這個空間開始影響以學(xué)生和教師為主體的用戶行為方式，同時，因?yàn)橛脩舻男袨榉绞降霓D(zhuǎn)變，開始讓網(wǎng)絡(luò)教育直播這個空間成為新的移動場景，產(chǎn)生新的場景網(wǎng)絡(luò)。

（二）場景對網(wǎng)絡(luò)教育直播實(shí)時環(huán)境的重構(gòu)

基于技術(shù)的更新，網(wǎng)絡(luò)直播也在不斷發(fā)展，正如何小軍所說，“網(wǎng)絡(luò)直播顯然集聚了互聯(lián)網(wǎng)眾多優(yōu)勢資源，具有高范圍高強(qiáng)度的資源共享能力、速度實(shí)時性及應(yīng)用快捷靈活性”[6]。換言之，網(wǎng)絡(luò)直播將不同時空中的場景壓縮于自身所在的時空并分享給用戶。網(wǎng)絡(luò)教育直播可以用網(wǎng)絡(luò)在教師和學(xué)生之間搭起橋梁，產(chǎn)生互動，達(dá)到“即時，效率，真實(shí)”的效果，而這種體驗(yàn)貼近于傳統(tǒng)課堂的交互性學(xué)習(xí)，即教師記錄自己的課堂行為，學(xué)生課后可以反復(fù)觀看，回顧過去的時空，重新參與課堂教學(xué)，這種對于實(shí)時環(huán)境的壓縮和分享，促使場景打破實(shí)時交互的狀態(tài)并進(jìn)行重構(gòu)。

（三）場景對網(wǎng)絡(luò)教育直播社交氛圍的重構(gòu)

傳統(tǒng)的社交活動是出于人與人之間的溝通需要而衍生出的行為，而在網(wǎng)絡(luò)直播中，主播將用戶帶入自己的直播場景之中，能夠提高用戶的體驗(yàn)感與參與度，而用戶通過注冊的賬戶也與主播在直播間形成了一個共同存在的社交氛圍[7]。這個社交氛圍既滿足傳統(tǒng)社交的需求，又因主播自身因素而營造了特定氛圍，能夠充分滿足一些個性化用戶的需求。同時，網(wǎng)絡(luò)直播把不同觀念的人聚集在一起，并且將傳統(tǒng)社交演變成為跨界限的社交。在網(wǎng)絡(luò)教育中，教師與學(xué)生之間的界限開始模糊，人人都可以成為教師，同時每個人也是學(xué)生的身份，這樣能夠顯著提高老師的傳授知識的熱情，以及學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。受眾在不斷發(fā)展更新的環(huán)境下，逐漸產(chǎn)生并且適應(yīng)新的角色，進(jìn)而產(chǎn)生新的社交氛圍。

四、場景理論下我國網(wǎng)絡(luò)直播教育平臺傳播策略優(yōu)化

（一）完善時空環(huán)境，注重直播平臺在城鄉(xiāng)邊遠(yuǎn)地區(qū)發(fā)展

2019年的國務(wù)院政府工作報(bào)告指出，城鄉(xiāng)義務(wù)教育要盡快推進(jìn)一體化發(fā)展，不僅要改善部分鄉(xiāng)村學(xué)校的辦學(xué)資源及條件，還要加強(qiáng)一些鄉(xiāng)村教師隊(duì)伍建設(shè)，努力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，從根本上促進(jìn)優(yōu)質(zhì)資源共享。由此可知，要將在線直播網(wǎng)絡(luò)教育推進(jìn)到廣大農(nóng)村和邊遠(yuǎn)地區(qū)，推動時空環(huán)境的擴(kuò)張并且產(chǎn)生新的場景網(wǎng)絡(luò)。同時，要對鄉(xiāng)村教師進(jìn)行在線直播教育的培訓(xùn)，讓鄉(xiāng)村教師盡快適應(yīng)直播平臺的網(wǎng)課教育，逐步推進(jìn)鄉(xiāng)村課堂的在線化進(jìn)程。

（二）穩(wěn)固實(shí)時環(huán)境，優(yōu)化直播平臺并篩選優(yōu)秀教師

在網(wǎng)絡(luò)直播教育中，年齡和受教育經(jīng)歷沒有受到限制，學(xué)科內(nèi)容、教育者和受教育者的界限被模糊，人人都可能是教育者，人人也都可能是受教育者。但是放眼目前的直播平臺，基本都是散兵游勇，各自為戰(zhàn)。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因有兩個：一是沒有專業(yè)的綜合性平臺，二是沒有對現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)教師群體進(jìn)行深入調(diào)查和引導(dǎo)。因此，需要政府或者行業(yè)引領(lǐng)者深入調(diào)查，分析平臺優(yōu)勢，摸清平臺定位，并且了解網(wǎng)絡(luò)教師的資質(zhì)，尋找高水平的網(wǎng)絡(luò)教師，打造出高質(zhì)量、綜合化的優(yōu)質(zhì)平臺[8]。這樣既能保證自身師資資源的質(zhì)量，也能在受眾中獲得較好的口碑，有利于在同行業(yè)競爭中占于上風(fēng)。

1.更新技術(shù)，維持平臺生命力

直播平臺是基于互聯(lián)網(wǎng)而建設(shè)的，故技術(shù)是直播平臺的生命力。因此，直播平臺需要組建一支專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)來保證直播的正常運(yùn)行。要及時收集用戶的意見，并從技術(shù)細(xì)節(jié)上進(jìn)行優(yōu)化，提高平臺用戶的體驗(yàn)，增強(qiáng)平臺的用戶黏性。

2.提高網(wǎng)絡(luò)教師的錄用門檻

由于直播平臺的門檻較低，使得現(xiàn)在直播行業(yè)內(nèi)烏煙瘴氣、魚目混珠，各種打著優(yōu)質(zhì)教育、高等教學(xué)的名號，卻進(jìn)行虛假教學(xué)的教師層出不窮。一旦教育活動中摻雜了欺騙行為，那么教育性質(zhì)就發(fā)生了變化，這不僅會讓直播平臺的名聲受損，不利于平臺發(fā)展，也是對教師形象的損害。因此，提高教師錄用門檻是一項(xiàng)十分有必要的行為，可以要求應(yīng)聘教師出示工作證明、論文著作等，保證平臺錄用的主播質(zhì)量。

（三）提高審核，維護(hù)重構(gòu)的社交氛圍

平臺應(yīng)該設(shè)立專門的團(tuán)隊(duì)，隨時巡查教師的授課內(nèi)容。許多教師為了吸引觀眾觀看自己的教育內(nèi)容，通常會用夸大性標(biāo)題，比如“XX天考研速成”“XX分鐘教會你XX”等來吸引觀眾點(diǎn)擊進(jìn)入，但是其教育內(nèi)容十分淺顯甚至不合格[9]。教育應(yīng)該實(shí)事求是，而不是用夸大性標(biāo)題進(jìn)行虛假宣傳，這對學(xué)生的學(xué)習(xí)也并無益處。直播平臺應(yīng)該宣傳積極向上的學(xué)習(xí)觀念，而不是投機(jī)取巧的學(xué)習(xí)態(tài)度。對于虛假宣傳、傳播低俗內(nèi)容、歪曲價值觀、夾帶不當(dāng)經(jīng)濟(jì)利益的教師，直播平臺應(yīng)該取消其直播授課資格，并在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行公示，從根本上杜絕不正當(dāng)?shù)慕逃袨椤?h3>五、結(jié)語

在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)直播平臺對于網(wǎng)絡(luò)教育傳播來說有利有弊，直播平臺必須不斷完善自身，做到與網(wǎng)絡(luò)教育傳播完美融合，在網(wǎng)絡(luò)教育傳播中充分發(fā)揮自己的作用。同時，網(wǎng)絡(luò)直播網(wǎng)絡(luò)教育并不是直播平臺方一己之事，也需要教師和學(xué)生一起努力。要引導(dǎo)教師和學(xué)生去了解并熟悉直播平臺的授課方式，促進(jìn)教師提高自身教學(xué)質(zhì)量，幫助學(xué)生形成良好的學(xué)習(xí)觀念與習(xí)慣。此外，推動直播平臺的網(wǎng)絡(luò)教育傳播不是為了現(xiàn)在，而是為了將來的教育形態(tài)的發(fā)展，要讓教育不再是“一對一”“一對多”的傳統(tǒng)模式，而是“因材施教”“有的放矢”的個性化方式。尊重教師和學(xué)生的個體差異化，尊重知識的多元化，尊重教育是社會根基的事實(shí)，既是直播平臺的責(zé)任，也是每一位網(wǎng)絡(luò)傳播者的責(zé)任。

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作者簡介 唐曉楓，本科，編輯，恩施州廣播電視臺總編室副主任，研究方向：廣播電視新聞理論與實(shí)務(wù)。