東南亞和中國一次性衛(wèi)生用品市場增長前景、挑戰(zhàn)和機遇

Sahiba Puri 歐睿國際

2021年，全球一次性衛(wèi)生用品零售市場價值1,120億美元，預(yù)計到2026年將達到1,290億美元。亞太地區(qū)對全球市場的貢獻超過40%。不斷發(fā)展的衛(wèi)生標準、不斷提高的消費者意識、增強的購買力、創(chuàng)新和改進的產(chǎn)品可用性支持了該地區(qū)積極的銷售業(yè)績。

在亞太地區(qū)，中國和東南亞（SEA）合計占銷售額的70%以上，其中中國占最大份額。2021年，中國的零售額為280億美元，東南亞為60億美元，印度尼西亞和越南是東南亞的增長引擎。

出生率下降對嬰兒紙尿褲長期增長前景提出挑戰(zhàn)

嬰兒紙尿褲是亞太地區(qū)一次性衛(wèi)生用品市場的最大貢獻者之一。然而，人口因素限制了該類別的增長，因為該地區(qū)正面臨出生率下降的挑戰(zhàn)。印度尼西亞是東南亞人口最多的國家，其出生率在2021年降至17‰，而5年前這一數(shù)據(jù)為18.8‰。中國的出生率從5年前的13‰下降到8‰，這意味著0到4歲兒童的數(shù)量減少了超過1,100萬。到2026年，中國的嬰兒紙尿褲使用人數(shù)估計約為2016年的三分之二。

計劃生育政策、社會對家庭和婚姻態(tài)度的轉(zhuǎn)變、教育水平的提高和女性勞動力參與率的提高，是導(dǎo)致該地區(qū)出生率下降的關(guān)鍵因素。2021年5月，中國宣布三孩政策，以扭轉(zhuǎn)人口老齡化趨勢。目前尚不清楚新政策是否會對人口產(chǎn)生重大影響。中國于2016年初推出的二孩政策未能產(chǎn)生持續(xù)的新生兒激增。

盡管消費基數(shù)萎縮，但預(yù)計該地區(qū)嬰兒紙尿褲的零售額在未來5年仍將出現(xiàn)正增長，其中拉拉褲將推動增長。與發(fā)達國家相比，人均消費量仍然偏低，存在有機增長空間。盡管價格較高，但由于便利性和耐用性，拉拉褲顯示出積極的需求增長。它們有助于支持兒童如廁訓(xùn)練并培養(yǎng)更強的獨立感，正日益成為父母的首選款式。

生產(chǎn)商也在新產(chǎn)品開發(fā)方面對這一需求做出響應(yīng)。例如，印度尼西亞的領(lǐng)先企業(yè)Softex（現(xiàn)為Kimberly-Clark所有）于2021年推出了全新的Sweety Gold Pants NextGen，以提升嬰兒活動的自由度。

由于該地區(qū)的人均消費量仍然很低，且有大量未開發(fā)的消費者基礎(chǔ)，所以衛(wèi)生用品市場有機會通過零售擴張、產(chǎn)品創(chuàng)新和有吸引力的定價策略來進一步推動市場滲透。雖然通過更復(fù)雜的增值產(chǎn)品和產(chǎn)品形式在高端領(lǐng)域進行創(chuàng)新可以幫助該類別的價值增長，但合理的定價策略對于產(chǎn)品更廣泛的使用仍然至關(guān)重要。

創(chuàng)新和教育是推動女性護理增長的關(guān)鍵

無論是從產(chǎn)品價值還是數(shù)量來看，女性衛(wèi)生用品是亞太地區(qū)一次性衛(wèi)生用品零售額的最大貢獻者。在東南亞，女性護理類別在2022年至2026年間預(yù)計以5%的復(fù)合年均增長率增長，達到19億美元。另一方面，在中國，女性護理市場面臨許多挑戰(zhàn)，包括人均衛(wèi)生巾（護墊）消費量已經(jīng)很高，以及人口老齡化。預(yù)計該類別未來只會出現(xiàn)適度增長，主要是由消費升級和產(chǎn)品高端化帶動。

提高女性的可支配收入，以及政府和非營利機構(gòu)為解決女性健康和衛(wèi)生問題而進行的持續(xù)教育，一直有助于推動女性衛(wèi)生用品的銷售增長以及行業(yè)創(chuàng)新。

該類別的創(chuàng)新集中在產(chǎn)品功能和增值功能上。例如，在印度尼西亞，Softex在過去幾年推出了許多增值產(chǎn)品，包括Softex Celana Menstruasi褲型衛(wèi)生巾。這種產(chǎn)品形式的成功促使其他領(lǐng)先企業(yè)推出了類似產(chǎn)品，例如尤妮佳的Charm Sleep Protect Panties。

Softex Celana Menstruasi褲型衛(wèi)生巾

在中國，蘇菲于2020年推出了一款全新產(chǎn)品，蘇菲Hot暖℃衛(wèi)生巾，該產(chǎn)品采用日本專利技術(shù)，在衛(wèi)生巾中添加暖身功能，以增加舒適度。然而，這種創(chuàng)新伴隨而來的是更高的標價，并可能限制產(chǎn)品的消費群體。

蘇菲Hot暖℃衛(wèi)生巾

多年來，該地區(qū)也越來越關(guān)注女性衛(wèi)生用品產(chǎn)生的廢物以及對更可持續(xù)替代品的需求?！皻W睿國際消費者之聲”指出，2021年發(fā)布的健康與營養(yǎng)調(diào)查顯示，中國、印度尼西亞和泰國有21%的受訪者轉(zhuǎn)向可重復(fù)使用的內(nèi)褲，而8%的受訪者使用可重復(fù)使用的衛(wèi)生巾。雖然成本可能是轉(zhuǎn)向可重復(fù)使用產(chǎn)品的考慮因素，但更多消費者也在尋找環(huán)境可持續(xù)的選擇。

在越南，本土品牌Green Lady Vietnam為年輕的環(huán)保意識消費者提供可重復(fù)使用的衛(wèi)浴產(chǎn)品。此外，中國內(nèi)衣品牌“內(nèi)外”以及日本優(yōu)衣庫推出了可重復(fù)使用吸水內(nèi)衣，以作為一次性產(chǎn)品的替代品。盡管這些產(chǎn)品的零售額仍然很小，但與一次性、可重復(fù)使用的替代品相比，這些產(chǎn)品的銷量一直在增長。這一趨勢為一次性女性護理品牌帶來了挑戰(zhàn)和機遇，他們通過創(chuàng)新產(chǎn)品和包裝來解決可持續(xù)發(fā)展問題，從而吸引環(huán)保消費群體。

優(yōu)衣庫“女性科技”吸水內(nèi)褲

雖然在功能、材料、形式和增值優(yōu)勢方面的創(chuàng)新仍將是東南亞和中國市場增長的驅(qū)動力，但品牌需要在質(zhì)量和價格之間找到平衡，才能從構(gòu)成未開發(fā)消費群主要部分的廣大低收入人群中吸引更多用戶。

人口老齡化趨勢有利于成人失禁市場發(fā)展

雖然絕對值仍然很小，但成人失禁是亞太地區(qū)最具活力的一次性衛(wèi)生用品類別，在2021年實現(xiàn)了較高的個位數(shù)增長。與日本等更發(fā)達市場相比，雖然東南亞和中國被認為相對年輕，但不斷變化的人口結(jié)構(gòu)和越來越多的老年人為該品類增長提供了重要的客戶群體。

2021年，東南亞的成人失禁用品銷售額總計4.29億美元，預(yù)計2021—2026年的復(fù)合年均增長率為15%。印度尼西亞是東南亞地區(qū)增長的主要貢獻者，雖然該國65歲以上人口的比例不如新加坡或泰國等國那么顯著，但絕對數(shù)量高得多的人口基數(shù)為該地區(qū)的有機增長創(chuàng)造了許多機會。

另一方面，中國的市場規(guī)模在亞太地區(qū)排第二，僅次于日本。到2026年，中國有望成為亞洲第一，2021—2026年的復(fù)合年均增長率將達到18%。除其他因素外，世界上最多的老年人口將推動一次性成人失禁用品在中國的使用增長。

然而，在考慮成人失禁用品市場的增長策略時，人口變化并不是唯一需要考慮的因素。消費者意識、社會觀念和可負擔(dān)性仍然是該地區(qū)提高成人失禁用品滲透率的主要障礙。這些因素也經(jīng)常將該類別限制為專為中度/重度失禁而設(shè)計的產(chǎn)品形式。成本也是可重復(fù)使用的成人失禁產(chǎn)品大量使用的因素之一。

“歐睿國際消費者、健康和營養(yǎng)之聲”在2021年發(fā)布的調(diào)查顯示，成人紙尿褲仍然是中國和泰國消費者使用的主要形式，46%的受訪者報告在中國使用，31%在泰國使用。與此同時，在中國，42%的受訪者表示使用可重復(fù)使用的成人失禁產(chǎn)品，印度尼西亞為38%，泰國為19%。

調(diào)查還顯示，因為成人失禁而使用女性經(jīng)期產(chǎn)品的受訪者比例很高——中國、印度尼西亞和泰國的受訪者比例超過30%。這些發(fā)現(xiàn)表明，產(chǎn)品意識、創(chuàng)新和更好的獲取渠道，為專業(yè)一次性成人失禁保護帶來了進一步的增長機會。

整個地區(qū)的成人失禁用品創(chuàng)新一直圍繞產(chǎn)品功能（例如透氣性、吸收性）以及解決與社會觀念相關(guān)問題（輕薄和貼身性）而發(fā)展。在印度尼西亞，Softex推出了Confidence成人紙尿褲，他們重點宣傳了貼身的剪裁和款式以及“靈活移動技術(shù)”，該技術(shù)將幫助女性獲得更多的靈活性，同時產(chǎn)品也很貼身。

此外，金佰利于2021年在中國推出蓓姿（Poise）品牌，主要面向有輕度失禁問題的中國女性?？煽窟€推出了針對女性的失禁產(chǎn)品，從而拓展了失禁產(chǎn)品系列。

蓓姿（Poise）系列產(chǎn)品

可靠女性輕失禁產(chǎn)品

對濕巾的需求

濕巾在2020年從新冠疫情中受益最多，但隨著需求正常化，2021年的增長速度放緩。但是，按人均計算，濕巾使用量仍高于疫情前的水平。在價值方面，東南亞和中國預(yù)計將繼續(xù)健康增長，2021—2026年的復(fù)合年均增長率分別為11%和8%。提高收入、增強濕巾使用意識、創(chuàng)新和電子商務(wù)的興起也是推動需求和銷售增長的積極因素。

在新產(chǎn)品開發(fā)方面，抗菌性仍然是一個受歡迎的特點和創(chuàng)新重點，其他的產(chǎn)品特點還包括天然、低過敏性、水基、對皮膚有益和可生物降解。隨著行業(yè)尋求實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標，可回收包裝也變得更加引人注目。

巨大的未滿足潛力擴大東南亞和中國市場機會

未來5年，中國和東南亞地區(qū)的一次性衛(wèi)生用品零售額預(yù)計將正增長，對亞太地區(qū)絕對增長的貢獻率接近85%。雖然不斷變化的人口結(jié)構(gòu)可能對嬰兒紙尿褲的有機增長提出越來越大的挑戰(zhàn)，但消費者對一次性衛(wèi)生用品認可度的加強、可負擔(dān)性的提高、習(xí)慣持久性和產(chǎn)品創(chuàng)新，將有助于推動一次性衛(wèi)生用品類別的銷售增長，特別是考慮到該地區(qū)仍有大量未滿足的需求潛力。然而，也有必要承認東南亞和中國在每個市場的經(jīng)濟和文化之間的差異，這樣才能成功滿足當(dāng)?shù)叵M者的需求。