運(yùn)動(dòng)品牌包裝設(shè)計(jì)中民族認(rèn)同的研究
——以李寧品牌為例

臧圣杰

（國防大學(xué)軍事文化學(xué)院）

一、設(shè)計(jì)中的民族認(rèn)同

民族認(rèn)同是什么？民族認(rèn)同是一個(gè)極為復(fù)雜的哲學(xué)問題,可以將他單純的理解成是本民族所特有的，用以區(qū)分其他民族的一些穩(wěn)定特征。對(duì)構(gòu)成的成員來說,民族認(rèn)同感是神圣而不可侵犯的,是精神家園和情感歸屬,具有精神的凝聚作用。在現(xiàn)代社會(huì)中，設(shè)計(jì)已經(jīng)隨處可見，他增加了商品的內(nèi)在價(jià)值，賦予商品文化底蘊(yùn)，更影響了欣賞者的視覺體驗(yàn)。在此背景下，民族認(rèn)同感與之相融合能夠創(chuàng)造出造型特殊的文化內(nèi)涵作品，這不僅可以讓設(shè)計(jì)產(chǎn)品展現(xiàn)出多元化的特征，更是一種使人的精神需求得到滿足的重要方式之一。設(shè)計(jì)中的民族認(rèn)同是中華民族內(nèi)涵的表達(dá)，是中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化更好的保留下來的方式之一。

二、李寧品牌包裝設(shè)計(jì)中的民族認(rèn)同

李寧是由體操運(yùn)動(dòng)員李寧于1990年所創(chuàng)立，其發(fā)展之路并不是一帆風(fēng)順，在經(jīng)歷品牌力下降、連續(xù)數(shù)年虧損的困境之后，他通過重振設(shè)計(jì)理念，掀起設(shè)計(jì)新浪潮。通過研究李寧的包裝設(shè)計(jì)，來探討李寧是如何通過民族認(rèn)同這一理念開辟中國運(yùn)動(dòng)品牌的新時(shí)代。

（一）李寧品牌包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展

李寧作為運(yùn)動(dòng)品牌，自然離不開包裝設(shè)計(jì)。其包裝設(shè)計(jì)一般包括包裝盒、提袋和產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)三部分。就包裝設(shè)計(jì)而言，不僅僅是李寧，國內(nèi)市場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)品牌基本上不存在包裝設(shè)計(jì)。都只是用網(wǎng)袋和紙盒進(jìn)行簡易的包裝，企業(yè)也并沒有意識(shí)到需要對(duì)其進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。因此導(dǎo)致商品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，使得本土運(yùn)動(dòng)品牌受到巨大沖擊。

李寧在經(jīng)歷了一次品牌重塑失敗后，李寧在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)重視起包裝設(shè)計(jì)，一改以往簡易的包裝，將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)延伸至包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，使設(shè)計(jì)更加完整，消費(fèi)者有更好的消費(fèi)體驗(yàn)。例如：李寧與《玩具總動(dòng)員》的聯(lián)名款，把產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)延伸至鞋盒包裝當(dāng)中，盡管鞋盒的形狀沒有發(fā)生太大的變化，但圖案與鞋子本身設(shè)計(jì)的關(guān)聯(lián)性，讓消費(fèi)者眼前一亮。英文“GET ME OUTA HERE”符合產(chǎn)品定位，充滿童趣。

李寧包裝設(shè)計(jì)的質(zhì)的飛躍讓李寧躋身高端市場(chǎng)行列，成為帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)品牌設(shè)計(jì)發(fā)展的領(lǐng)軍者。

（二）李寧品牌包裝設(shè)計(jì)中民族認(rèn)同的體現(xiàn)

李寧從創(chuàng)立之初，就把公司文化定在大力發(fā)展民族體育用品，雖然李寧將文化理念定位在民族體育用品，但在李寧發(fā)展中期并沒有推出大量能夠體現(xiàn)企業(yè)文化特色的相關(guān)產(chǎn)品，在大部分產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上盲目追求國際潮流，沒有體現(xiàn)出本民族文化的特征，企業(yè)發(fā)展也因此滯緩。

隨著中國綜合國力的增強(qiáng)，中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化也獲得了世界各國民眾的廣泛認(rèn)可。李寧抓住時(shí)機(jī)，立足本土文化，使得企業(yè)發(fā)展煥然新生。設(shè)計(jì)中的中國元素吸引了大量的消費(fèi)者，引起了人們對(duì)于中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的關(guān)注，潛移默化中增強(qiáng)了人們的民族認(rèn)同感。

從圖形符號(hào)來分析李寧包裝設(shè)計(jì)中的民族認(rèn)同。圖形符號(hào)是一種表現(xiàn)手法,通常指利用表示物體進(jìn)行近似的手段,借此來獲得表達(dá)的意義。圖形符號(hào)不但具備表達(dá)事物性質(zhì)的能力,同時(shí)還對(duì)事物內(nèi)在的某些原理加以闡述。圖形符號(hào)所獨(dú)有的特性，讓他所傳達(dá)的信息就更為準(zhǔn)確，表達(dá)效果更好。李寧惟吾PRO/惟吾180「發(fā)」特別版本的外包裝是一個(gè)骰子圖案的方形盒子，人們?cè)诳吹竭@種用圖形符號(hào)時(shí)人會(huì)產(chǎn)生直覺的感官感知。骰子、“發(fā)”、綠色和紅色的顏色搭配等元素讓國人看到這個(gè)盒子就會(huì)讓人聯(lián)想到麻將，濃厚的中國特色文化的包裝體現(xiàn)出強(qiáng)烈的民族認(rèn)同。此包裝設(shè)計(jì)同時(shí)也進(jìn)行了文化輸出，讓世界人民更加了解中國的傳統(tǒng)文化的多樣性。

從文字來分析李寧品牌包裝設(shè)計(jì)中的民族認(rèn)同。文字是承載和傳遞信息的重要工具，在人類的思想交流和融合方面起到了極大的作用，人們最初了解一個(gè)產(chǎn)品或者是品牌，不是通過其著名的圖形符號(hào)就是通過直觀的文字信息。李寧“幻影”系列3青花瓷配色的設(shè)計(jì)就完美的融入了文字元素，在鞋子的側(cè)面和提拉帶的位置都有古文字的設(shè)計(jì)。這款鞋子的包裝設(shè)計(jì)也是延續(xù)了產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)，鞋盒表面的顏色為青白色，中間則是用古文寫了“李寧韋德之道”六個(gè)字，古文字的出現(xiàn)增添了“中國風(fēng)”的韻味，讓人立刻聯(lián)想到周杰倫歌曲《青花瓷》里的歌詞“在瓶底書漢隸仿前朝的飄逸”，韻味深長。文字的出現(xiàn)既烘托出了“青花瓷”的中國風(fēng)氛圍又直白的道出產(chǎn)品的主題，且與產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行了呼應(yīng)，讓人從包裝設(shè)計(jì)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)都沉浸在“青花瓷”的美之中。這就是包裝設(shè)計(jì)中文字所帶來的民族認(rèn)同感。

從色彩來分析李寧品牌包裝設(shè)計(jì)中的民族認(rèn)同。在設(shè)計(jì)中，顏色一直是一個(gè)值得反復(fù)推敲和考慮的問題。談及能夠表示中國傳統(tǒng)的顏色，人們最先能夠想到的就是紅色和黃色，這是因?yàn)楸姸喙糯鷮m殿的門和墻都是紅色的，且中國歷來的慶?；顒?dòng)和大事都用大紅色來表現(xiàn)，而黃色則是皇帝和權(quán)力的象征。但李寧在2022年端午節(jié)借勢(shì)發(fā)布的端午節(jié)限定款并沒有局限于這兩個(gè)顏色。在此次的設(shè)計(jì)中，李寧以傳統(tǒng)食物“粽子”為靈感所進(jìn)行鞋子設(shè)計(jì)，采用粽子的配色，鞋子的包裝以包裹粽子的形式，剝開綠色的“粽葉”，鞋子是米白色為主，并搭配編織風(fēng)五彩繩的鞋帶。鞋盒的包裝材質(zhì)是以木材為主，輔以紅色的包裝袋，像拆粽子一樣拆這款鞋子，節(jié)日氣氛反而更加濃烈。不采用傳統(tǒng)的紅黃配色，而是運(yùn)用了節(jié)日特有的顏色，從人們的節(jié)日心理出發(fā)，體現(xiàn)出李寧在包裝設(shè)計(jì)中顏色所體現(xiàn)的民族認(rèn)同感。

李寧「001 Unblock端午限定版」

從包裝結(jié)構(gòu)來分析李寧品牌包裝設(shè)計(jì)中的民族認(rèn)同?，F(xiàn)如今產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的重要性已經(jīng)不言而喻，他已經(jīng)漸漸融入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)當(dāng)中，成為人們?cè)u(píng)判產(chǎn)品設(shè)計(jì)成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。根據(jù)當(dāng)前設(shè)計(jì)的主導(dǎo)方向，包裝設(shè)計(jì)一般是由兩種要素構(gòu)成的，一個(gè)是對(duì)包裝的內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)，一個(gè)是對(duì)包裝的表面進(jìn)行平面設(shè)計(jì)。絕大部分的運(yùn)動(dòng)品牌包裝是以方型盒子為主，在盒子表面進(jìn)行平面設(shè)計(jì)。而李寧與ACU聯(lián)名款滑板鞋的靈感來源則是：中醫(yī)藥。李寧以中醫(yī)中的傳統(tǒng)醫(yī)藥文化作為這雙鞋的設(shè)計(jì)概念，包裝設(shè)計(jì)是呈樹根的圓柱狀，且是折疊打開，包裝設(shè)計(jì)整體都能夠表現(xiàn)出中國元素，內(nèi)部結(jié)構(gòu)呈方形鏤空狀，能夠支撐起整個(gè)包裝的同時(shí)又能夠容納鞋子，讓人們?cè)诳吹竭@一系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)，自然而然的就會(huì)聯(lián)想到中國，聯(lián)想到中草藥。體現(xiàn)了李寧品牌包裝設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)中的民族認(rèn)同。

ACU×李寧50/50聯(lián)名滑板鞋

從文化特色來分析李寧品牌包裝設(shè)計(jì)中的民族認(rèn)同。由于我國地大物博，地域分布廣泛，各地區(qū)都有屬于自己的獨(dú)特文化內(nèi)涵，把這些帶有中華民族豐富的文化個(gè)性和閃光點(diǎn)的元素通過設(shè)計(jì)符號(hào)展現(xiàn)出來，運(yùn)用到包裝的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)之中，使得設(shè)計(jì)更加具有閃光點(diǎn)。李寧獨(dú)特中國風(fēng)“城市限定”球鞋，通過深入了解各地的文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)出能夠展示城市內(nèi)涵的球鞋。例如，在“惟有楚才”長沙城市限定款球鞋的包裝設(shè)計(jì)中，就融入了長沙所獨(dú)有的文化特征。鞋盒上出自《左傳》里的那句“惟有楚才，于斯為盛”的古詩引人注目，小龍蝦、古錢幣以及檳榔等長沙標(biāo)志性元素，只看到鞋盒，似乎就看到了長沙街頭的煙火氣，充分展示了長沙這座城市的文化面貌。李寧從各地的文化特色入手，展示了包裝設(shè)計(jì)中的民族認(rèn)同感。

李寧“惟有楚才”長沙限定款球鞋

對(duì)于包裝設(shè)計(jì)的材料而言，大部分的產(chǎn)品包裝仍是由紙殼構(gòu)成，可以進(jìn)行回收再利用。而對(duì)于異形包裝，品牌發(fā)售量本就較少，且對(duì)于鞋子愛好者來說，鞋子的包裝也是作為的鞋子的一部分存在的，進(jìn)行整體收藏才更具有意義。因此，包裝設(shè)計(jì)不是簡單的容器，更是人們精神追求的一部分。由此可見，包裝設(shè)計(jì)不存在過度包裝和浪費(fèi)的現(xiàn)象。

（三）影響李寧品牌包裝設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變的因素

二零一八年紐約時(shí)裝周，李寧走上了國際舞臺(tái)，用東方美學(xué)與中國哲思理念征服國際秀場(chǎng)。什么因素影響了李寧對(duì)于設(shè)計(jì)態(tài)度的轉(zhuǎn)變？

一是經(jīng)濟(jì)因素。經(jīng)濟(jì)是推動(dòng)設(shè)計(jì)的主要的因素。李寧在經(jīng)歷了產(chǎn)品銷售大幅度下降，公司面臨巨大的發(fā)展困境后，認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)理念的重要性。于是在此次的企業(yè)調(diào)整中，李寧全面提升設(shè)計(jì)理念，不僅是對(duì)中國傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用，而是將包裝設(shè)計(jì)也納入設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，這吸引了眾多消費(fèi)者，帶動(dòng)了李寧經(jīng)濟(jì)增長。

二是消費(fèi)群體。早期李寧將品牌定位在青少年，但由于經(jīng)營不利，盲目學(xué)習(xí)西方的設(shè)計(jì)風(fēng)格，市場(chǎng)定位不明確，李寧的消費(fèi)群體逐漸走入中老年人群。購買力逐步下降，讓李寧感受到了危機(jī)。在此次調(diào)整過后，李寧將青年人群作為主要的消費(fèi)人群。根據(jù)青年消費(fèi)人群消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查，李寧對(duì)調(diào)整設(shè)計(jì)理念，以此來吸引消費(fèi)者。

三是創(chuàng)新因素。不論是國家還是企業(yè)，都需要?jiǎng)?chuàng)新，創(chuàng)新是發(fā)展的源泉和動(dòng)力。產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)很有限，怎樣才能將設(shè)計(jì)效果最大化，產(chǎn)品的包裝就是一個(gè)很好的設(shè)計(jì)對(duì)象。外包裝可以進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)的空間很大，因此，李寧改變?cè)群喴椎陌b設(shè)計(jì)，用包裝設(shè)計(jì)來輔助產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行表現(xiàn)。

四是現(xiàn)代科技發(fā)展與審美方式。現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)理念的更新和方式的進(jìn)步等與科學(xué)技術(shù)息息相關(guān)、密不可分。時(shí)至今日，產(chǎn)品包裝己經(jīng)不再是一種簡單的承載產(chǎn)品信息、保護(hù)產(chǎn)品的工具，而是已經(jīng)成為一種承載著產(chǎn)品獨(dú)特附加值的識(shí)別工具。加之，人們的審美水平不斷變化，包裝設(shè)計(jì)已然成為影響人們消費(fèi)決策的重要組成部分。李寧在發(fā)展中看到了科技對(duì)包裝設(shè)計(jì)的重要性，在保證產(chǎn)品性能的同時(shí)也對(duì)包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行了研究。

三、李寧品牌包裝設(shè)計(jì)中的民族認(rèn)同對(duì)本土運(yùn)動(dòng)品牌的啟示

從圖形符號(hào)、文字、色彩、包裝結(jié)構(gòu)、文化特色這五個(gè)方面分析了李寧的包裝設(shè)計(jì)，可以看出李寧認(rèn)識(shí)到本民族文化的可創(chuàng)造性，立足本民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，把握民族認(rèn)同感的重要性。李寧將中國傳統(tǒng)文化元素與自有的體育基因進(jìn)行了有效融合，喚起了消費(fèi)者對(duì)本土運(yùn)動(dòng)品牌的情感與共鳴。但李寧的成功，對(duì)于本土運(yùn)動(dòng)品牌來說，如果僅僅是對(duì)文化符號(hào)進(jìn)行簡單的堆砌，不去深入挖掘傳統(tǒng)文化中的核心價(jià)值，既無法恰當(dāng)?shù)膫鬟_(dá)出文化理念，反而是與其背道而馳。因此，對(duì)本土運(yùn)動(dòng)品牌設(shè)計(jì)中的民族認(rèn)同感而言，應(yīng)當(dāng)是理解深刻的，而非是中國傳統(tǒng)文化元素與品牌的生硬嫁接和簡單的運(yùn)用。