供給側(cè)改革下海外代購(gòu)嬰幼兒奶粉的現(xiàn)狀分析

鄧 麗，吳依婷，馬梓濤，張銅湖

（韶關(guān)學(xué)院 數(shù)學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)院，廣東 韶關(guān) 512005）

2015年10月國(guó)家實(shí)施二孩政策后，奶粉需求量迅速增加，我國(guó)奶粉需求進(jìn)入上升期。隨著全面三孩政策的實(shí)行，嬰幼兒奶粉的需求量進(jìn)一步擴(kuò)大，催生海外代購(gòu)奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展。海外代購(gòu)嬰幼兒奶粉雖然能滿足國(guó)內(nèi)需求，但也呈現(xiàn)許多問(wèn)題，例如：海外代購(gòu)存在以次充好的產(chǎn)品；海外代購(gòu)花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)，削弱了用戶體驗(yàn)，售后保障差；海外代購(gòu)對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)造成較大的沖擊等。受新冠疫情影響，進(jìn)口和代購(gòu)奶粉成本和風(fēng)險(xiǎn)增大，給國(guó)內(nèi)三孩家庭的人口培育造成一定壓力和經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。因此在當(dāng)前我國(guó)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革政策下，統(tǒng)計(jì)分析海外代購(gòu)嬰幼兒奶粉的現(xiàn)狀及發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。

一、海外代購(gòu)的動(dòng)因分析

2008年爆發(fā)的“三聚氰胺”事件，引發(fā)了公眾對(duì)國(guó)產(chǎn)甚至國(guó)內(nèi)銷售的奶粉質(zhì)量的恐慌，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉失去信心，這也間接促進(jìn)了代購(gòu)、海淘奶粉的發(fā)展。特別是嬰幼兒奶粉細(xì)化市場(chǎng)上，更多消費(fèi)者出于對(duì)嬰幼兒健康考慮，將目光轉(zhuǎn)向進(jìn)口奶粉。雖然國(guó)家在2015年之后出臺(tái)了一系列相關(guān)政策，從奶源、工廠、生產(chǎn)等源頭上加強(qiáng)安全監(jiān)管，提高國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量，但仍有許多消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先考慮進(jìn)口奶粉，原因是奶粉與一般商品不同，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度較高，對(duì)價(jià)格敏感度較低。另外，受到“越貴產(chǎn)品的質(zhì)量越好”的消費(fèi)潛意識(shí)的影響，使得海外代購(gòu)與跨境電商模式的進(jìn)口奶粉迅速增加。自2012年亞馬遜首次推出海外購(gòu)以來(lái)，京東、天貓、唯品會(huì)等電商平臺(tái)紛紛推出“全球購(gòu)”“海外購(gòu)”模板，分析中國(guó)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，得出2014年海外代購(gòu)嬰幼兒奶粉數(shù)量同比增長(zhǎng)近1倍。另外，2014年海關(guān)總署針對(duì)跨境電商發(fā)布的第56、57號(hào)文件，為跨境電商提供了政策保障，加速了海外奶粉代購(gòu)的發(fā)展步伐。

為統(tǒng)計(jì)分析海外代購(gòu)近期情況，本文運(yùn)用Python中Selenium模擬人為操作功能，爬取了“京東國(guó)際全球購(gòu)”中進(jìn)口奶粉的銷售數(shù)據(jù)。結(jié)果顯示，2021年8月，國(guó)內(nèi)進(jìn)口奶粉主要來(lái)源新西蘭（占57%）、荷蘭（占14%）、愛(ài)爾蘭（占9%）、澳大利亞（占5%）、德國(guó)（占4%）、英國(guó)（占3%）、澳大利亞（占3%）等。

二、海外代購(gòu)現(xiàn)狀

依據(jù)2019年3月我國(guó)發(fā)展基金研究會(huì)發(fā)布的《母乳喂養(yǎng)影響因素調(diào)查報(bào)告》，我國(guó)奶粉消費(fèi)量占據(jù)全世界的1/3，成為世界奶粉消費(fèi)量最多的國(guó)家。如此巨大的消費(fèi)需求，消費(fèi)者的目光還是更多地投向了進(jìn)口奶粉。由中國(guó)海關(guān)總署數(shù)據(jù)分析得出，2015-2019年我國(guó)奶粉的進(jìn)口數(shù)量不斷上升，即使在全球暴發(fā)新冠疫情的情況下，2020年我國(guó)仍達(dá)到131萬(wàn)噸的奶粉進(jìn)口量；2021年，截止到7月份我國(guó)奶粉進(jìn)口量為103萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)22.8%（見(jiàn)圖1），奶粉在我國(guó)奶制品進(jìn)口體系中占比最大。

（一）奶粉進(jìn)口量和進(jìn)口金額

據(jù)中國(guó)乳制品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)分析，自2008年以來(lái)我國(guó)奶粉需求一直呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，2014年進(jìn)口奶粉供過(guò)于求，因此2015年起我國(guó)進(jìn)入到一個(gè)消化量的過(guò)程（見(jiàn)圖2），減少了奶粉進(jìn)口的訂單，降低進(jìn)口奶粉的價(jià)格，以達(dá)到“去庫(kù)存、提質(zhì)量”的效果。2015年11月國(guó)家提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，調(diào)整了奶粉經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，去除了無(wú)效和中低端產(chǎn)品過(guò)剩的包袱，實(shí)現(xiàn)了“去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿、降成本、提質(zhì)量、補(bǔ)短板”，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌逐漸崛起，因而，2016年至2019年奶粉進(jìn)口量和進(jìn)口金額呈現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2020年由于受新冠疫情的影響，供應(yīng)鏈管控更嚴(yán)格，銷售渠道變窄，再加上國(guó)產(chǎn)奶粉的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)外的進(jìn)口奶粉數(shù)量在國(guó)內(nèi)降低至131萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)-3.30%（見(jiàn)圖1）。疫情后進(jìn)口量雖有所下降，但國(guó)內(nèi)需求量不變，隨之導(dǎo)致進(jìn)口奶粉價(jià)格上漲，由圖2可知，2020年進(jìn)口總金額較2019年上升1%。數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，已有部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)變了奶粉消費(fèi)習(xí)慣，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始考慮國(guó)產(chǎn)奶粉或是轉(zhuǎn)變成純母乳喂養(yǎng)，然而，這也未從根本上提升我國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信賴，海外代購(gòu)仍然備受青睞。

圖1 2014-2021年7月奶粉進(jìn)口量

圖2 2014-2021年7月奶粉進(jìn)口金額

（二）奶粉結(jié)構(gòu)和品牌情況分析

據(jù)2021年中國(guó)奶粉行業(yè)供需現(xiàn)狀與進(jìn)口情況分析報(bào)告顯示，從國(guó)內(nèi)的人口結(jié)構(gòu)以及嬰幼兒數(shù)量來(lái)看，國(guó)內(nèi)新生兒人口紅利逐步減弱，奶粉市場(chǎng)需求降低。嬰幼兒奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重，使嬰幼兒奶粉行業(yè)中產(chǎn)品、產(chǎn)能過(guò)剩。為了滿足消費(fèi)需求，奶粉行業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求對(duì)產(chǎn)品的品類進(jìn)行細(xì)分，避免產(chǎn)品同質(zhì)化，使產(chǎn)品產(chǎn)生溢價(jià)。奶粉產(chǎn)品分階細(xì)化，符合消費(fèi)者的需求，也從側(cè)面反映了奶粉行業(yè)充分挖掘了潛在的消費(fèi)人群，產(chǎn)品定位更準(zhǔn)確。根據(jù)京東全球購(gòu)的外資企業(yè)奶粉銷售數(shù)據(jù)，奶粉行業(yè)中嬰幼兒配方奶粉占據(jù)主要市場(chǎng)（占73%），其他依次為有機(jī)奶粉（占11%）、羊奶粉（占8%）、特殊配方奶粉（占7%）；占比最低是成人奶粉（占1%）。在奶粉品類熱度上，隨著國(guó)家推行的二孩政策和三孩政策的刺激，嬰幼兒配方奶粉仍是消費(fèi)熱度最高的（占88%）；有機(jī)奶粉（占5%）、羊奶粉（占4%）、特殊配方奶粉（占3%）占比很少（見(jiàn)圖3）；成人奶粉的熱度幾乎占比為0%。

圖3 進(jìn)口奶粉品類占比及熱度

（三）奶粉功能情況分析

隨著國(guó)民生活水平的不斷提高，人們更愿意購(gòu)買進(jìn)口奶粉和高端奶粉。從圖4可以得出，高品質(zhì)的奶粉產(chǎn)品和添加益生元的有機(jī)奶粉更受消費(fèi)者歡迎，奶粉品牌產(chǎn)品逐漸高端化，使整個(gè)奶粉行業(yè)市場(chǎng)得到升級(jí)。國(guó)內(nèi)有機(jī)奶粉通過(guò)認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛，使企業(yè)進(jìn)入有機(jī)市場(chǎng)艱難。根據(jù)乳業(yè)財(cái)經(jīng)報(bào)告顯示，雖然我國(guó)部分企業(yè)通過(guò)了奶粉的有機(jī)認(rèn)證，但在實(shí)際生產(chǎn)組織中會(huì)偏離認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，更重要的是，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)有機(jī)奶粉生產(chǎn)的企業(yè)非常少。因此，目前奶粉市場(chǎng)上銷售的有機(jī)奶粉大部分是進(jìn)口奶粉，國(guó)外品牌的進(jìn)口奶粉在國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)上有著明顯的優(yōu)勢(shì)。

圖4 進(jìn)口奶粉功能占比

三、海外代購(gòu)對(duì)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的影響

（一）有利的影響

第一，海外代購(gòu)促進(jìn)了國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的創(chuàng)新、研發(fā)與發(fā)展。隨著國(guó)民收入水平提高，人們更加追求高水平、高質(zhì)量生活，根據(jù)京東數(shù)據(jù)全球購(gòu)銷售數(shù)據(jù)顯示（以惠氏奶粉為例），惠氏品牌下常規(guī)奶粉只占28%，添加益生元和有機(jī)奶粉分別占比48%、15%，牛奶粉占5%，羊奶粉、近母乳嬰幼兒奶粉、適度水解奶粉各占1%。隨著國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)升級(jí)壓力的日益加劇，海外代購(gòu)的勃興與國(guó)外奶粉產(chǎn)品質(zhì)量的升級(jí)，促進(jìn)了國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，國(guó)產(chǎn)奶粉將會(huì)更注重質(zhì)量和創(chuàng)新以及品牌的信譽(yù)與品質(zhì)。第二，海外代購(gòu)的勃興，促進(jìn)了中國(guó)嬰幼兒奶粉消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展。海外代購(gòu)在促進(jìn)了國(guó)內(nèi)外旅游發(fā)展的同時(shí)，優(yōu)化了國(guó)際資源的有效配置，利于國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉與國(guó)際化接軌，提高產(chǎn)品質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)力。第三，在三孩生育政策與新冠疫情共同影響下，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉必將逐漸替代進(jìn)口奶粉的地位。三孩政策有望拉動(dòng)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的消費(fèi)需求，同時(shí)，新冠疫情影響下海外代購(gòu)的安全性與時(shí)效性受到了考驗(yàn)，這些恰恰為整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)的發(fā)展提供了有利條件，此時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格實(shí)惠、信譽(yù)高的企業(yè)產(chǎn)品將占據(jù)大部分市場(chǎng)。

（二）不利的影響

第一，海外代購(gòu)沖擊了國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的銷售量。自網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物盛行以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)銷售具有成本低、物美價(jià)廉等特點(diǎn)，而海外代購(gòu)作為進(jìn)口嬰幼兒奶粉的一種重要銷售形式，加之“三聚氰胺”事件之后，公眾對(duì)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的質(zhì)量產(chǎn)生了不信任感，促使了海外代購(gòu)、海淘奶粉的發(fā)展，因此，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的銷售量遠(yuǎn)低于預(yù)期水平。第二，進(jìn)口嬰幼兒奶粉占據(jù)中高端奶粉市場(chǎng)。國(guó)外嬰幼兒奶粉的發(fā)展較早，目前生產(chǎn)和銷售方面都已十分成熟，且近幾年在大力發(fā)展中高端嬰幼兒奶粉產(chǎn)品，抓住了中國(guó)父母的消費(fèi)觀和購(gòu)買意愿，使國(guó)內(nèi)中高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)都以進(jìn)口為主，例如，最受青睞的有愛(ài)他美、牛欄牌、佳貝艾特、美贊臣、惠氏、美素佳兒等，這些品牌在廣告宣傳上的投入力度也較大。國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉起步晚，雖然國(guó)家提出了供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革政策，但受奶源、銷售渠道、海外代購(gòu)等方面的影響，使品牌知名度、產(chǎn)品銷量遠(yuǎn)落后于進(jìn)口奶粉，不利于國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的后期研發(fā)、轉(zhuǎn)型與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

四、供給側(cè)改革視域下對(duì)奶粉市場(chǎng)發(fā)展的建議

2016年，中國(guó)實(shí)行供給側(cè)改革政策，海外奶粉代購(gòu)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)第一次挑戰(zhàn)，隨著2020年疫情暴發(fā)，海外疫情嚴(yán)重，銷售受阻，奶粉市場(chǎng)該何去何從？結(jié)合供給側(cè)改革，主要應(yīng)從產(chǎn)能、市場(chǎng)價(jià)格、生產(chǎn)率、社會(huì)保障等方面優(yōu)化資源配置以提高效率，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的商品。供給側(cè)視域下針對(duì)奶粉市場(chǎng)的現(xiàn)狀，可從以下幾個(gè)方進(jìn)行改革：

第一，從源頭上把控原奶質(zhì)量，淘汰整合中小牧場(chǎng)，優(yōu)化大型牧場(chǎng)，加強(qiáng)管理。同時(shí)應(yīng)改良奶牛品種，淘汰低產(chǎn)牛，建立和發(fā)展精品高蛋白奶牛牧場(chǎng)，從根本上提高奶粉質(zhì)量。

第二，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理和管控。質(zhì)量是一切產(chǎn)品的基石。通過(guò)建立自己的銷售渠道，建設(shè)網(wǎng)站，增開(kāi)線下或線上店鋪，創(chuàng)建新的品牌，簽約獨(dú)家代理，完善優(yōu)化支付、物流等配套工具，讓消費(fèi)者享受到更簡(jiǎn)單舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，在這個(gè)行業(yè)深耕，以高端、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏取用戶的青睞和信賴，提高品牌信譽(yù)。

第三，應(yīng)集中強(qiáng)勢(shì)品牌，積極布局中高端奶粉市場(chǎng)。海外代購(gòu)（或進(jìn)口奶粉）及國(guó)產(chǎn)奶粉品牌應(yīng)貼合國(guó)民消費(fèi)意愿，擴(kuò)大中高端奶粉市場(chǎng)規(guī)模。滿足人們追求高質(zhì)量、安全、環(huán)保的物質(zhì)生活，保護(hù)嬰幼兒的食品安全和營(yíng)養(yǎng)健康的需求。政府及相關(guān)部門(mén)應(yīng)積極鼓勵(lì)奶粉企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意、研發(fā)，針對(duì)國(guó)民的身體素質(zhì)特征，融合國(guó)內(nèi)外奶粉強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)符合度高、產(chǎn)品質(zhì)量好的嬰幼兒奶粉。

第四，發(fā)展B2B與O2O結(jié)合的購(gòu)物模式。B2B與O2O結(jié)合的購(gòu)物模式即按照B2B模式實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)知名奶粉企業(yè)與國(guó)外熱門(mén)奶粉企業(yè)的一對(duì)一對(duì)接，采購(gòu)其優(yōu)質(zhì)奶粉，學(xué)習(xí)其先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)部轉(zhuǎn)化；按照O2O模式實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)銷售，讓消費(fèi)者能在線下實(shí)體店體驗(yàn)海外代購(gòu)奶粉，進(jìn)而既確保了海外代購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量，又減少了進(jìn)口過(guò)程中殘次品、產(chǎn)品污染的概率，在節(jié)約流通成本的同時(shí)，還可以學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的奶粉生產(chǎn)技術(shù)，進(jìn)一步提升國(guó)內(nèi)民族產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量。