不止是舊瓶裝新酒 也談“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”中的眼鏡行業(yè)

文 劉哲宇

小說《日瓦格醫(yī)生》里寫道：“人來到世上是為了生活，而不是為了生活做準(zhǔn)備?！痹诳旃?jié)奏的今日社會，最有機(jī)會踐行這句話的，反而是中老年人。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2050年，中國60歲以上的人口將達(dá)到峰值4.87億，占總?cè)丝诘娜种?。?dāng)多數(shù)商家仍然在極力向Z世代靠攏，鼓吹年輕一代消費(fèi)能力有多強(qiáng)時(shí)，對于市場最為敏銳的資本，已經(jīng)嗅到了新的機(jī)遇——試想，一個(gè)即將占據(jù)總?cè)丝谌种坏娜后w，擁有著更多的閑暇時(shí)間、更多的人均存款，以及更多未經(jīng)得償?shù)馁碓?，他們的消費(fèi)潛力如果被釋放，會是什么級別的市場？

以中老年人為核心的商業(yè)世界不再與“沉悶”“衰落”劃等號，反而意味著機(jī)會，人們喜歡稱這種機(jī)會為“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”。在各種報(bào)告中，老年人被列為“消費(fèi)增長的新引擎”。今日的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”已不再是單純的概念，不再是對未來社會的預(yù)言，而是以遠(yuǎn)比想象中更蓬勃發(fā)展著的鮮活市場，涉及到生活的方方面面。

致力于服務(wù)全年齡段人群，以滿足所有人的視力矯正需求為己任的眼鏡行業(yè)，對中老年群體來說有著比鞋服、飾品更強(qiáng)的專業(yè)屬性，涌現(xiàn)出了一批在老視產(chǎn)品領(lǐng)域成績突出的企業(yè)，他們的優(yōu)勢既來自深耕這片市場的經(jīng)驗(yàn)，也來自對提升產(chǎn)品力的孜孜追求，更有對于老齡人群的人文關(guān)懷。

I 老視成鏡：功能與形式的豐富

目前老視主要的矯正手段有框架眼鏡、隱形眼鏡和老視手術(shù)，產(chǎn)品包括老視鏡成鏡、驗(yàn)配老視鏡、漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片和多焦點(diǎn)隱形眼鏡。

以保有量最大，不可或缺的老視產(chǎn)品——成品老視鏡為例。從款式單一、做工粗糙、打價(jià)格戰(zhàn)的低端成鏡，到外觀與功能推陳出新的各種新款；從天橋、集市上的“地?cái)偙睢?，到零售店棄之無味的周邊產(chǎn)品；再到如今線上電商渠道、社交平臺、線下零售店的多點(diǎn)開花……老視鏡產(chǎn)品形態(tài)和營銷渠道的變化，無比真實(shí)地反映出了整個(gè)眼鏡零售行業(yè)的演變。

目前老視鏡的產(chǎn)品包括：單光成鏡、隱形雙光鏡、染色雙光鏡、變色雙光鏡、漸進(jìn)多焦點(diǎn)眼鏡等，零售價(jià)區(qū)間在50～1000元。十年間，老花鏡的SKU數(shù)量和價(jià)格中位數(shù)，都增加了5倍以上。產(chǎn)品形態(tài)的豐富主要來源于兩個(gè)方向：功能與風(fēng)格。

功能上，隨著老視低齡化越發(fā)顯著，初老視人群的門檻從48歲左右下降到40歲左右，對用眼和視力產(chǎn)生影響的年齡提前到了45歲左右，同時(shí)具備老花和近視的人群更是不在少數(shù)，過去單一的單光老視成鏡顯然不能滿足這一需求。更重要的是，新進(jìn)入中老年階段的“70后”內(nèi)心壓根不會將自己與耄耋白發(fā)的老年人歸為一類人，自然不會購買與刻板所綁定的低端成鏡。成立于2011年的“新生代”老視鏡品牌“年輕態(tài)”正是精準(zhǔn)地抓住了這一趨勢，瞄準(zhǔn)了初老視人群近視與老花并存的眼部特點(diǎn)，以及不知老、不服老的心態(tài)，充分圍繞“年輕的心態(tài)”打造品牌、開發(fā)產(chǎn)品。圍繞老視成鏡，推出了“倍輕”“芳華”“隨戴”3個(gè)系列，側(cè)重于不同的性能和特征。

老齡人群其實(shí)是一個(gè)比年輕人更龐大、更復(fù)雜的群體，他們的多樣化需求尚未完全爆發(fā)。以老年用品為例，老齡化更嚴(yán)重、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的日本社會，有高達(dá)4萬種老年用品，而我國老年用品僅有2000余種，僅為1/20，但即便是目前展現(xiàn)出來的冰山一角，已經(jīng)足夠容納多個(gè)不同的垂直品牌和系列。有追求年輕與放松心態(tài)，自然也有人在意穩(wěn)重與中庸。一直以來在國內(nèi)老視鏡市場占據(jù)出貨量前列的“夕陽紅”品牌負(fù)責(zé)人葉建軍向本刊記者表示，今日的老視人群對產(chǎn)品的外觀、功能顏色和檔次有新的訴求和理解，有一定的品牌概念，且遠(yuǎn)沒有大家所認(rèn)為的那么“價(jià)格敏感”。因此，“夕陽紅”在原有的傳統(tǒng)風(fēng)格全價(jià)位產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，推出了基于不銹鋼線板材料研發(fā)的全價(jià)位段時(shí)尚產(chǎn)品。單看其鏡框外觀，很難將其與老氣的傳統(tǒng)老視眼鏡歸為同一品類。

II 漸進(jìn)多焦點(diǎn)：與市場占有率一并滲透的情感關(guān)懷

老視的本質(zhì)是年齡增長所致的眼部調(diào)節(jié)力下降，是一種退行性病變。因此，眼軸拉長帶來的近視和調(diào)節(jié)下降所致的老視并不能被抵消，而是會共存。當(dāng)龐大的近視人口遇到老視低齡化，就出現(xiàn)了一大批近視和老視同時(shí)存在的人群。在過去人們的普遍認(rèn)知中，近視眼鏡+老視鏡是一種常規(guī)的解決方案。但老視鏡的用眼場景局限，頻繁摘戴換鏡又很繁瑣，更重要的是，鏡片凸透鏡的效果會明顯放大的眼睛，辨識度極高，無聲地向周圍人傳達(dá)著“年長”的訊息。因而，驗(yàn)配漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片，或是配戴隱形漸進(jìn)多焦點(diǎn)眼鏡，逐漸在中老年消費(fèi)群體中走俏。

作為技術(shù)含量更高，且其設(shè)計(jì)原理完美符合老視人群需求的產(chǎn)品，漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片進(jìn)入中國市場近二十年之后，仍有些水土不服——銷量數(shù)值與龐大的老視人口嚴(yán)重不符，市場占有率與海外市場有顯著差距。其原因有很多：從業(yè)者的專業(yè)水平、中國消費(fèi)者的購買力、大眾認(rèn)知的缺位……然而漸進(jìn)產(chǎn)品對于驗(yàn)配者、戴鏡者的高要求，肯定是無法忽視的原因。漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片的驗(yàn)配參數(shù)多，適應(yīng)周期較長，還有一般鏡片所沒有的特殊用眼方式，讓不少中老年消費(fèi)者望而卻步。

隨著各大鏡片企業(yè)在從業(yè)者培訓(xùn)上的持續(xù)發(fā)力，我國眼鏡店的漸進(jìn)驗(yàn)配水平已有所改觀，下一步是要推出讓老年人更好接受、更容易適應(yīng)的漸進(jìn)多焦點(diǎn)產(chǎn)品。自2020年北京（國際）眼鏡展會以來，一些有技術(shù)實(shí)力的廠商陸續(xù)推出了“更易驗(yàn)”“更易配”“更易戴”為目標(biāo)的新漸進(jìn)產(chǎn)品，有的品牌還根據(jù)亞洲人群的眼部數(shù)據(jù)進(jìn)行針對性的優(yōu)化，調(diào)整漸進(jìn)的設(shè)計(jì)模型，推出了更符合中國中老年消費(fèi)群體用眼習(xí)慣的產(chǎn)品。

蔡司光學(xué)負(fù)責(zé)人向本刊記者表示，在漸進(jìn)鏡片中，平衡性較硬的設(shè)計(jì)會導(dǎo)致鏡片具有寬大的遠(yuǎn)近視野范圍，但相應(yīng)地，像散區(qū)的底面積因此而縮小，導(dǎo)致配戴不夠舒適，初戴者不易適應(yīng)；平衡性較軟的漸進(jìn)設(shè)計(jì)，會讓左右像散區(qū)更平坦，更易適應(yīng)，但遠(yuǎn)近視野因此而受限。蔡司光學(xué)所推出的睞光漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片采用黃金比例視區(qū)設(shè)計(jì)，能讓像散區(qū)既平穩(wěn)，又均勻，提供開闊的遠(yuǎn)、中、近視野，適合初戴人群。

此外，在隱形漸進(jìn)多焦點(diǎn)眼鏡領(lǐng)域，各企業(yè)從研發(fā)端出發(fā)，不斷提升中老年消費(fèi)者的戴鏡體驗(yàn)。自上世紀(jì)90年代第一副軟性雙光鏡片問世后，業(yè)界相繼推出了雙焦、多焦點(diǎn)隱形眼鏡，隨著新材料、新技術(shù)的發(fā)展，能滿足有散光的老視人群的多焦點(diǎn)散光老視隱形眼鏡問世。對此，博士倫推出了根據(jù)中老年群體瞳孔生理特征而特別優(yōu)化的非球面多焦點(diǎn)隱形眼鏡，以舒適度和“遠(yuǎn)近都清晰”為賣點(diǎn)。

近年來，來自于液晶技術(shù)和材料學(xué)的尖端技術(shù)更是跳過了智能設(shè)備和一般鏡片，以老視眼鏡為首次實(shí)踐應(yīng)用領(lǐng)域，帶來了“反直覺”的可變折射率鏡片。以三井化學(xué)推出的TouchFocus?電子眼鏡為例，其搭載了由液晶、導(dǎo)電層、絕緣層、高折射率材料等特殊構(gòu)造的可變折射率鏡片，內(nèi)置電池和傳感器，可通過觸摸鏡腿上的開關(guān)來改變鏡片的光度，讓戴鏡者可以自如地切換遠(yuǎn)用、近用視野。無論是研發(fā)難度、生產(chǎn)成本，還是眼鏡本身的人體工學(xué)性能，這樣的產(chǎn)品無疑脫離了傳統(tǒng)印象中低價(jià)、低質(zhì)、大批量的老視產(chǎn)品范疇——它的誕生既是因?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新的突破，也因?yàn)榻袢盏你y發(fā)市場已足夠成熟，有承載高端產(chǎn)品的足夠空間。

III 營銷手段：做好產(chǎn)品體驗(yàn)與渠道布局

銀發(fā)市場的火熱，體現(xiàn)在人口統(tǒng)計(jì)的推論上，體現(xiàn)在口耳相傳的生活中，但購買力的轉(zhuǎn)化有著滯后性，個(gè)人的判斷有著局限性和偏差。具體到商業(yè)世界的銷量上，老視產(chǎn)品的營銷，自然需要與年輕消費(fèi)者不一樣的“打法”與特征。

首當(dāng)其沖的原因是相較于成人青少年視光產(chǎn)品，老視產(chǎn)品的價(jià)格仍然較低，利潤率不具備做大規(guī)模營銷的空間。其次是中老年人群早已過不惑之年，建立了堅(jiān)實(shí)的價(jià)值判斷，不像年輕人般容易沖動消費(fèi)，被營銷左右。此外，中老年消費(fèi)的購買人群分散，既有自購也有兒女購買，不同年齡段的消費(fèi)者對于線下零售、線上電商、電話銷售等不同渠道的偏好不一，因此營銷行為的滲透率有限，無法像年輕人產(chǎn)品那樣做用戶畫像，針對性地投放廣告。

目前行業(yè)中做得較好的老視產(chǎn)品營銷，仍然采用相對傳統(tǒng)的全渠道、全柜臺、全產(chǎn)品線覆蓋，即先打響知名度，再提供多渠道的購買方式，讓中老年消費(fèi)者自行在體驗(yàn)中感知品牌，進(jìn)行選擇。

提起中老年消費(fèi)中的“爆款”，大多數(shù)人第一時(shí)間想到的會是老年鞋。以足力健為例，依靠精準(zhǔn)的電視廣告和代言人選擇，迅速建立起知名度。足力健的營銷之路成功之后，有大量傳統(tǒng)制鞋公司進(jìn)入老年市場。而類似依靠電視廣告和代言人贏得老年群體的案例，在眼鏡行業(yè)也有。

作為深度融合了中國傳統(tǒng)文化，以孝道、中國紅為品牌主要元素的老視鏡品牌“百年紅”，已將品牌代言人來傳遞情感的傳播思路堅(jiān)持了7年。2015年，百年紅邀請演員郭冬臨擔(dān)任品牌形象大使，其風(fēng)趣幽默、具備親和力的形象在中老年人群有廣泛的知名度和號召力，與品牌主打的傳統(tǒng)文化相得益彰。自2015年首次合作后，雙方已3次續(xù)簽合作，成為老視產(chǎn)品明星代言的一個(gè)具有代表性的案例。

IV 結(jié)語

在討論老齡產(chǎn)業(yè)時(shí)，一個(gè)常見的誤區(qū)是認(rèn)為所有的商品和服務(wù)都要推出一個(gè)“老年版”——更大的字、更簡單的邏輯、更懷舊的審美，其實(shí)老年人的需求與其他任何年齡段并沒有本質(zhì)的區(qū)別，他們需要為生活帶來有效用的商品，真正的不同在于兩點(diǎn)：老年人的體力與精力不如從前、老年人的時(shí)間比以往更加充裕。

所謂的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”，其實(shí)就是要應(yīng)對好這兩個(gè)變化。

在眼鏡行業(yè)，老視產(chǎn)品不斷推陳出新，但營銷手段卻波瀾不驚。筆者認(rèn)為，隨著行業(yè)的發(fā)展，眼鏡企業(yè)有能力開發(fā)出在效用、功能上更好地滿足中老年消費(fèi)者，在審美和形態(tài)上更符合他們偏好的產(chǎn)品。這是因?yàn)?，中老年人對于眼鏡的需求與年輕人別無二致——看得清、戴得舒服、還得好看。眼鏡行業(yè)整體技術(shù)的進(jìn)步，讓企業(yè)能生產(chǎn)出擁有更好的光學(xué)性能（戴得舒服）、更有品質(zhì)、更多樣的產(chǎn)品，去滿足中老年消費(fèi)者“苛刻”的需求。但客觀來說，眼鏡行業(yè)仍舊是商業(yè)世界里一個(gè)相對滯后和慢熱的行業(yè)，從廠家、零售店，到“銀發(fā)族”，還有包括專柜、渠道、售后體系等很多的“基建”需要完善，眼鏡企業(yè)還需要在更加激烈的競爭之中磨練出直達(dá)中老年消費(fèi)者內(nèi)心的手段。

人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)總量、自然規(guī)律，提供了老視市場騰飛的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，上層建筑還有待眼鏡行業(yè)自己壘起。隨著市場培育、消費(fèi)者教育的持續(xù)推進(jìn)，老齡消費(fèi)者的意識將逐漸覺醒，再輔以眼鏡零售端種種的努力，沒有理由不相信老視市場終將爆發(fā)。

當(dāng)我們用煥然一新的酒瓶盛上老視產(chǎn)品的新酒時(shí)，相信銀發(fā)消費(fèi)者會帶著極大的愉悅欣然接受。

老驥伏櫪，仍有追求美好事物的權(quán)利。陳釀雖醇，新酒更香。o