王俠：新營銷的根本在于道的重構

當今世界，國際環(huán)境復雜而嚴峻，國內任務艱巨而繁重，尤其是疫情的反反復復讓我們的經濟大環(huán)境面臨多重挑戰(zhàn)。

但，在看到挑戰(zhàn)和困難的同時，我們更應該看到中國經濟超強的韌性以及長期向好的基本面。事實上，中國經濟目前的運行狀況在世界主要經濟體中仍然是最良好的態(tài)勢，這對于汽車產業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展十分重要。

在需求收縮、供給沖擊、預期轉弱這三重壓力之下，中國汽車市場同樣表現(xiàn)出強大的韌性。今年4月份，受疫情多發(fā)的影響，中國汽車銷量跌至120萬輛左右，創(chuàng)下近10年以來同期月度最低，但在國家密集出臺減征購置稅、車貸延期還款等政策之后，6月份和7月份的銷量大幅回升，前7個月的總銷量幾乎追平去年。

其實，除了政策因素，中國汽車產業(yè)本身也有諸多強勁的新動能值得期待。

首先是電動化的步伐有增無減。今年上半年，我國新能源汽車銷量達到260萬輛，逆勢增長120%，市場滲透率已超過20%。7月，新能源汽車繼續(xù)保持高昂勢頭，并且出現(xiàn)了傳統(tǒng)車企的新能源板塊和新勢力比翼齊飛的喜人局面，多家車企單月交付量均過萬輛甚至更多。

其次是智能化和電動化疊加賦能。今年，圍繞智能駕駛商業(yè)化推廣的標準法規(guī)將有新的突破，預計今年L2智能輔助乘用車的滲透率將達到25%左右，到2025年將超過50%，從L2向L3甚至更高階的跨越逐漸成為可能。

第三是出口市場進入強勁的上升通道。繼去年出口超過200萬輛之后，今年上半年我國汽車出口量達到121.8萬輛，同比大增47%。同時，中國汽車“走出去”的質量也在提升，出口目的地從欠發(fā)達地區(qū)向歐洲、北美等發(fā)達地區(qū)擴展。

有這三大新動能加持，再加上國家政策的持續(xù)發(fā)力，汽車正在成為國家經濟提振的最重要抓手之一，銷量回升應該是意料之中的事。但我想強調的是并不是銷量。汽車產業(yè)的動能轉換必須伴隨增長方式的轉換，對汽車營銷來講，就是要從傳統(tǒng)營銷向新營銷轉換。現(xiàn)在的汽車營銷人，既要會拍短視頻，還要會直播帶貨，同時還得會做用戶運營，真的非常不容易。但這些技術上的進階還遠遠不夠，隨著產業(yè)趨勢、技術選擇、產品定義、商業(yè)模式的更新，汽車營銷需要的是體系性重構，包括營銷的使命、理念、模式和技術手段等等，傳統(tǒng)的4P理論也需要賦予全新的內涵。

總之，新營銷的根本在于道的重構（即發(fā)現(xiàn)新價值的能力），而不在于術的武裝（如數字化營銷、直營等）。如果以前說從量的增長轉向質的增長還停留在戰(zhàn)略層面、理念層面，那么現(xiàn)在就不得不落地了。在銷量之外發(fā)現(xiàn)新價值，正是我們營銷人新的更重要的使命。

格局激蕩，演化進階。也許明天還會出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)，但我們汽車營銷人要相信，比自己更強的，正是明天的自己。