疫情防控背景下高校招生宣傳策略研究*

陽 韜 劉 榮 王益群

關(guān)鍵字：疫情防控；高校招生；宣傳策略

生源數(shù)量關(guān)乎學校生存，生源質(zhì)量關(guān)乎學校發(fā)展。不斷提高辦學層次，逐步提升綜合辦學實力已成為高校發(fā)展的主要目標。提高辦學層次，生源質(zhì)量是基礎(chǔ)關(guān)鍵點[1]。國內(nèi)外知名高校都高度關(guān)注生源質(zhì)量，生源質(zhì)量既是高校綜合辦學水平的重要指標，也是國內(nèi)外許多大學排行榜的重要衡量指標。鑒于當前高校之間對優(yōu)質(zhì)生源的爭奪越來越激烈，招生宣傳工作的重要性就更為凸顯[2]。隨著考生擇校意識不斷增強，高校招生宣傳工作要從傳統(tǒng)的以“高?！睘橹黧w向以“考生”為主體轉(zhuǎn)變，這就要求高校必須準確識變，科學應變。2020 年以來受新冠肺炎疫情影響，加之國家大力推行高考綜合改革，如何在新形勢下發(fā)揮高校招生主體地位，吸引更多優(yōu)質(zhì)生源報考，成為高校亟需解決的招生難題。

一、調(diào)研概況

為了研究疫情背景下考生報考高校的相關(guān)影響因素、改進高校招生宣傳策略，本研究選取了Y 大學2020 年和2021 年連續(xù)兩年錄取的新生作為調(diào)研對象（詳見圖1），采用了問卷調(diào)查和隨機訪談相結(jié)合的形式。調(diào)研組分別對2020 級新生隨機樣本發(fā)放3580 份問卷，得到有效問卷3487 份，有效率97.40%；對2021級新生隨機樣本發(fā)放3000 份問卷，得到有效問卷2954 份，有效率98.47%。

圖1 Y 大學2020-2021 級錄取新生基礎(chǔ)數(shù)據(jù)隨機樣本分布圖

從抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)我們可以明顯看到綜合高考改革試點省份考生占比增長較大，究其原因有兩點：一是2021 年采取綜合高考改革試點的省份從2020 年6 個省（市）試點增加到了14 ?。ㄊ校┰圏c，綜合改革試點省份考生基數(shù)有所增加；二是Y 大學省內(nèi)招生計劃超過80%，且Y 大學所在省屬于2021 年采用“3+1+2”新高考模式的省份。因此，Y 大學2021 級錄取來自綜合高考改革的省份考生占比較高。調(diào)研組主要對疫情防控背景下考生填報志愿的影響因素、渠道、方式、平臺等方面進行了調(diào)研，具體而言包括以下六方面內(nèi)容。

（一）疫情防控背景下考生了解大學的渠道

隨著新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，高校招生宣傳從傳統(tǒng)的“線下為主，線上為輔”的模式逐步轉(zhuǎn)向“線上為主，線下為輔”的新模式，加之疫情防控期間減少大量人群聚集的特殊背景，高校越來越重視各種線上宣傳形式。為了達到高校招生宣傳與考生獲取信息匹配度高的理想狀態(tài)，調(diào)研組從親朋好友、班主任、高校招生官網(wǎng)、現(xiàn)場咨詢會、微信公眾號、網(wǎng)絡媒體、報紙報刊、電視媒體等八個具有代表性的方面對疫情防控背景下考生了解大學的渠道進行了調(diào)研。

（二）疫情防控背景下影響考生填報志愿的因素

高考志愿填報是一個社會關(guān)注度極高的熱點問題，志愿填報是否合理，直接關(guān)系到考生能否被理想大學所錄取或能否進入理想的專業(yè)。影響考生志愿填報的因素是高校開展招生宣傳重點關(guān)注的問題，直接關(guān)系到高校能否有效執(zhí)行招生宣傳方案、實現(xiàn)吸引更多優(yōu)質(zhì)生源的預期效果。鑒于考生在志愿填報期間會咨詢各類人員的建議，調(diào)研組從考生身邊的人際關(guān)系視角出發(fā)，選取了親朋好友、家長、班主任、學長、高校招生教師、同學等六個具有代表性的群體進行調(diào)研。

（三）考生選擇高校的優(yōu)先考慮因素

高校招生宣傳要以考生需求這一主體作為思考招生宣傳策略的出發(fā)點，為了更好地提供服務，就必須了解考生填報志愿的心理。我們從影響考生志愿填報的因素中深度分析考生選擇高校的優(yōu)先考慮因素，針對選考科目、興趣愛好、高校所在城市、優(yōu)勢專業(yè)、分數(shù)排名、職業(yè)規(guī)劃、教科研水平等七個方面開展調(diào)研。

（四）考生喜歡的高校招生宣傳方式

疫情防控背景下，由于減少了許多線下人際交流活動項目，高校越來越注重線上宣傳方式，各種新媒體宣傳層出不窮。對于考生而言，有利的方面是獲取高校信息的渠道增多了，不利的方面是由于線上充斥著各類海量的高招信息，“信息轟炸”使得考生更容易迷茫。所以，疫情防控背景下考生喜歡的高校招生宣傳方式也是本次研究分析的重點之一。鑒于此，我們對現(xiàn)場高考咨詢會、電視報刊、高校科技活動進中學、學長回母校宣講、網(wǎng)絡線上咨詢、電話咨詢、高校校園開放日等七個目前主流的招生宣傳方式進行調(diào)研。

（五）考生選擇專業(yè)的影響因素

對于考生而言，選擇專業(yè)比選擇學校更重要，因為這決定了考生未來職業(yè)生涯的發(fā)展。然而，高中生對于專業(yè)的理解普遍比較淺顯，對專業(yè)的認知大多停留在專業(yè)名稱上。因此，針對考生選擇專業(yè)的影響因素，調(diào)研組從親朋好友、家長、興趣愛好、高校優(yōu)勢專業(yè)、師資力量、出國留學等六個主要因素進行調(diào)研。

（六）疫情防控背景下考生青睞的新媒體移動平臺

當前，很多流行的新媒體移動端程序（以下簡稱“APP”）逐漸成為廣大群眾生活必備的“小工具”。對于考生而言，學習類、資訊類、即時聊天類等APP使用頻率最為普遍，作為本次研究主題的延伸，調(diào)研組針對考生青睞的微信、QQ、抖音、知乎、微博、B站（bilibili）、小紅書等七個主流APP 的使用頻率進行調(diào)研。

二、調(diào)研結(jié)果與分析

（一）疫情防控背景下考生了解大學渠道情況分析

近兩年考生了解大學渠道的抽樣數(shù)據(jù)問卷調(diào)查顯示（詳見圖2），考生了解大學渠道排名前四名的分別是“高校招生官網(wǎng)”“親朋好友”“網(wǎng)絡媒體”“班主任”，且近兩年平均數(shù)據(jù)都超過50%。其中，“高校招生官網(wǎng)”近兩年占比超過了80%。通過調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，受新冠肺炎疫情的影響，考生了解大學渠道的方式發(fā)生了改變，高校官網(wǎng)、網(wǎng)絡媒體、微信公眾號等網(wǎng)絡新媒體已成為考生了解大學渠道的主要方式，且占比還在逐步增長。這一調(diào)查結(jié)果印證了已有的同類研究結(jié)論，如姚華兒認為疫情影響下，網(wǎng)絡尤其是省教育考試院網(wǎng)站、高校招生官網(wǎng)等成為重要途徑[3]。考生通過“親朋好友”了解大學的情況較為穩(wěn)定，考生周圍的親朋好友仍然是考生最容易獲取的了解大學渠道的方式。鑒于班主任對于高考政策的熟悉以及對各層次高校的了解都遠勝于大多數(shù)考生及家長，班主任仍然是考生獲取大學招生信息渠道的重要途徑之一。

圖2 近兩年疫情防控背景下考生了解大學渠道的統(tǒng)計圖

相較而言，“現(xiàn)場咨詢會”“報紙報刊”和“電視媒體”等傳統(tǒng)方式近兩年的數(shù)據(jù)都低于30%，且呈下降趨勢。究其原因主要有以下三點：一是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，尤其是新媒體技術(shù)日新月異，大眾獲取信息的渠道已從電視報刊等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了移動新媒體網(wǎng)絡，在更便捷地獲取信息的同時，能夠根據(jù)自身的需求查詢所需信息，提高了獲取信息的時效性。二是近兩年受新冠疫情的影響，遵照各地防疫防控的要求，減少了許多的人群聚集活動項目，這也促使考生獲取大學信息的渠道轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡新媒體。三是高考招生現(xiàn)場咨詢會、電視報刊等傳統(tǒng)渠道由于受到時間、空間、地域等因素限制，很容易被考生錯過，而且僅通過現(xiàn)場較短時間的接觸也很難了解到考生所需要的全部信息。綜上所述，網(wǎng)絡新媒體已成為考生了解大學渠道的主要方式。

（二）疫情防控背景下影響考生志愿填報的因素分析

鑒于考生在填報志愿時一般會主動尋求他人幫助，調(diào)研組針對考生身邊的人際關(guān)系對影響考生志愿填報的因素進行了調(diào)查分析。調(diào)研發(fā)現(xiàn)：“學長”是考生近兩年最喜歡咨詢的對象（詳見圖3），近兩年的占比分別是66.68%和74.33%，且呈現(xiàn)增長趨勢，成為影響考生填報志愿的最主要因素。究其原因，學長都是近幾年高考全過程的親歷者，經(jīng)歷過高考、志愿填報、專業(yè)選擇、大學錄取和大學生活適應等幾個階段，所以對于考生而言，會更傾向于聽從學長的建議。通過對新生的訪談得知，考生喜歡向?qū)W長詢問一些比較具體的問題，比如：學長就讀高校的專業(yè)情況、高校食宿、校園環(huán)境、師資力量和教科研水平等。從學長處獲知的高校信息會對考生填報志愿產(chǎn)生一定的影響。

圖3 近兩年疫情防控背景下影響考生志愿填報的因素統(tǒng)計圖

“班主任”和“高校招生教師”也是這兩年影響考生填報志愿的重要因素，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示近兩年的平均占比都超過50%。究其原因：隨著高考綜合改革不斷深化，越來越多的省份實施高考綜合改革，高中班主任和高校招生教師作為新高考政策的傳達者和執(zhí)行者，對新高考政策的了解程度較深，且有著豐富的志愿填報指導經(jīng)驗和較高的專業(yè)性，因而近兩年對考生志愿填報的影響比較明顯。相比之下，“家長”和“親朋好友”對于考生志愿填報的影響則逐步下降。新冠肺炎疫情出現(xiàn)之前，已有研究表明“家長”是考生填報志愿最愿意聽取的對象[4]；但疫情爆發(fā)之后，由于各地疫情防控的要求，人際交流活動逐步減少，加之高考政策的改變，家長獲取信息的渠道減少，對于新高考政策的理解不深，因而對考生填報志愿的直接影響不很明顯。不過，高考志愿填報是大多數(shù)家庭非常關(guān)注的重要事情，家長們?nèi)韵Ｍ约耗芙o孩子提供盡可能多的幫助，在與新生的訪談中我們發(fā)現(xiàn)，很多考生家長努力通過各種渠道聯(lián)系意向高校的學長和招生辦教師了解高校招生相關(guān)的信息。

（三）疫情防控背景下考生選擇高校的優(yōu)先考慮因素分析

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（詳見圖4），近兩年考生選擇大學優(yōu)先考慮的最主要因素是“選考科目”。2017 年國家推行新高考以來，已先后有四批次共計21 個?。ㄊ校嵤┝烁呖季C合改革。高考綜合改革的一個顯著特點就是高校須按照教育部頒布的《普通高校本科招生專業(yè)選考科目要求指引》文件要求提前三年設(shè)置本科招生專業(yè)的選考科目要求，各省級教育主管部門將高校招生專業(yè)的選考科目要求向高一新生進行公布，學生則會按照心儀專業(yè)的選考科目要求對報考高校的類型進行初步選擇?！案咝Ｋ诔鞘小币彩强忌x擇高校優(yōu)先考慮的重要因素，通過與新生訪談得知，考生對于高校所在城市的地理位置非常關(guān)注，一些沿海發(fā)達地區(qū)的高校，往往是考生的首選。通過各高校已公布的錄取分數(shù)線就可以看出，同等辦學層次的高校，地處經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的大學錄取分數(shù)線要明顯高于經(jīng)濟較為落后地區(qū)的大學?！皟?yōu)勢專業(yè)”對于考生選擇高校的比重呈增長趨勢，究其原因，一是高中職業(yè)生涯規(guī)劃課程的普及讓學生對未來職業(yè)有了初步的認識，二是社會對于各高校優(yōu)勢專業(yè)的關(guān)注比如各類專業(yè)排行榜等，也讓學生對大學的優(yōu)勢專業(yè)了解更多。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在平行志愿填報階段，“沖一沖”的目標高校多是沖著高校的“名氣”而報考。然而，對“穩(wěn)一穩(wěn)”和“保一?！钡哪繕烁咝?，考生更看中的則是高校的優(yōu)勢專業(yè)。調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，“職業(yè)規(guī)劃”“大學排名”和“教科研水平”等因素對于大多數(shù)考生選擇高校沒有產(chǎn)生明顯影響。

圖4 近兩年疫情防控背景下考生選擇大學的優(yōu)先考慮因素統(tǒng)計圖

（四）疫情防控背景下考生喜歡的招生宣傳方式分析

對疫情防控背景下考生喜歡的招生宣傳方式（詳見圖5）進行分析后發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)絡線上咨詢”近兩年的占比增長最快，從25.90%增至53.15%。相反，“現(xiàn)場高考招生咨詢會”“高?？萍蓟顒舆M中學”“學長回母校宣講”和“高校校園開放日”等以往考生比較青睞的招生宣傳方式近兩年則呈下降趨勢，說明新冠肺炎疫情對傳統(tǒng)招生宣傳活動方式產(chǎn)生了較大影響。此外，“電視報刊”由于信息內(nèi)容的局限，比如，大多數(shù)高校也只是在電視上發(fā)布學校宣傳片或在報刊上刊登學校簡介等信息，難以滿足廣大考生的多樣化需求。因此，疫情防控背景下“網(wǎng)絡平臺咨詢”成為考生最喜歡的招生宣傳方式。

圖5 近兩年疫情防控背景下考生喜歡的招生宣傳方式統(tǒng)計圖

（五）疫情防控背景下考生選擇專業(yè)的影響因素分析

疫情防控背景下，針對近兩年考生選擇專業(yè)的影響因素的調(diào)查顯示（詳見圖6），“興趣愛好”是影響考生選擇專業(yè)的主要因素，在近兩年的抽樣數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果中的占比都超過70%，且呈現(xiàn)不斷增長的趨勢，說明考生的自主選擇意識越來越強。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)新生對于未來職業(yè)生涯都有初步的設(shè)想，這得益于國家近年來大力發(fā)展高中職業(yè)生涯規(guī)劃教育的舉措。2017 年教育部出臺的《普通高中課程方案》明確了高中教育的新定位，即“三適應一奠定”：促進學生適應社會生活、適應高等教育、適應未來職業(yè)，奠定每個學生的終身發(fā)展[5]。文件要求在高中階段就要引導學生進行面向未來職業(yè)的規(guī)劃。同時，高考綜合改革倒逼學生提前規(guī)劃未來[6]。高中階段積極推進生涯規(guī)劃教育已經(jīng)成為基礎(chǔ)教育發(fā)展的“剛需”，進一步提升了高中生選擇專業(yè)的自主能力。

圖6 近兩年疫情防控背景下影響考生選擇專業(yè)的因素統(tǒng)計圖

調(diào)研結(jié)果還顯示，“高校優(yōu)勢專業(yè)”和“專業(yè)師資力量”對考生選擇專業(yè)的影響比重也在逐步增長。究其原因，2014 年《國務院關(guān)于深化考試招生制度改革的實施意見》提出要提高選拔水平、增加學生選擇權(quán)、促進科學選才等[7]。這種新的考試招生模式倒逼學校指導學生要更多地認識自我與社會、謀劃學業(yè)與職業(yè)方向。高中課程改革帶來的選課走班也促使學生將專業(yè)選擇與未來職業(yè)進行關(guān)聯(lián)。新高考綜合改革賦予了學生充分的科目選擇權(quán)，高校也提前三年公布招生專業(yè)的選考科目要求，這樣學生從高一開始就要制訂三年完整的學習計劃，并參考高校各專業(yè)選考科目進行專業(yè)選擇。因此，考生對于“高校的優(yōu)勢專業(yè)”和“專業(yè)師資力量”自然會越來越關(guān)注。

“家長”和“親朋好友”等傳統(tǒng)因素對于考生志愿填報的影響仍占有一定的比重，但是調(diào)研結(jié)果顯示其已呈下降趨勢。究其原因，雖然“家長”和“親朋好友”在考生選擇專業(yè)上會傳遞相關(guān)信息或提供經(jīng)驗指導，但畢竟對新高考政策了解不深，且思考問題過于功利、側(cè)重于哪些專業(yè)“好”就業(yè)就填報哪些專業(yè)，因此，考生更多地會綜合考慮自身的興趣愛好，利用網(wǎng)絡查詢進行信息甄別。這一結(jié)果也印證了已有的同類研究，例如，樊明成認為國內(nèi)學生選擇專業(yè)最重要的前三個影響因素分別是個人興趣、工作機會、職業(yè)生涯發(fā)展?jié)摿8]。

（六）疫情防控背景下考生青睞的新媒體移動平臺使用頻率分析

本文還針對考生青睞的新媒體移動平臺使用頻率進行了調(diào)查。為了得到較為準確的數(shù)據(jù)，調(diào)研組采用了加權(quán)分析的算法，對考生青睞的主流APP 使用頻率的高低進行排名，得分越高則綜合排序就越靠前。綜合排序得分=（∑使用頻數(shù)*權(quán)值）/調(diào)查隨機樣本人次，權(quán)值由排列的位置決定，排列位置越前權(quán)值越高。經(jīng)過計算分析（詳見圖7）發(fā)現(xiàn)，考生對于微信、QQ 的使用頻率最高。這一結(jié)果與《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》相一致，即微信和QQ 已成為中國網(wǎng)民頻繁使用的主要網(wǎng)絡平臺，尤其是微信已經(jīng)形成較為扎實的用戶群體[9]。隨著即時通訊技術(shù)的高速發(fā)展，教師、家長經(jīng)常通過QQ 群、微信群傳遞相關(guān)信息；同時，技術(shù)的不斷更新推動了微信小程序等第三方插件的發(fā)展，很多高校加大了對于微信公眾號等新媒體信息發(fā)布平臺的投入，提升了高校招生工作人員與考生信息交互的能力。考生可以隨時隨地通過高校的微信小程序官微，直接與高校招生辦進行交流，了解想要的信息。另外，抖音、知乎、B 站等新媒體平臺也呈增長趨勢，說明高校越來越重視通過新媒體平臺發(fā)布招生宣傳信息。

圖7 疫情防控背景下考生青睞的新媒體移動平臺使用頻率統(tǒng)計圖

三、研究建議

在疫情防控和高考綜合改革的雙重背景下，高校須強化招生主體地位，優(yōu)化高校招生工作機制[10]。不斷拓展招生宣傳渠道，豐富招生宣傳內(nèi)容，提升高校招生宣傳服務，達到吸引更多優(yōu)質(zhì)生源的目標，既是促進高校招生宣傳工作的適切性發(fā)展，也是在新形勢下高校招生宣傳工作精準化、數(shù)字化、常態(tài)化的必要性轉(zhuǎn)變。本研究基于Y 大學連續(xù)兩年的新生錄取數(shù)據(jù)調(diào)研分析，提出新形勢下改進高校招生宣傳工作的建議。

（一）拓展網(wǎng)絡渠道，打造立體化招生宣傳平臺

調(diào)研結(jié)果顯示，網(wǎng)絡平臺已成為疫情防控背景下學生獲取高校信息的主要渠道。高校要主動加大網(wǎng)絡宣傳的力度，通過加強高校招生官網(wǎng)的建設(shè)、拓寬新媒體平臺的應用面、拓展網(wǎng)絡宣傳的創(chuàng)新思維等方式，打造立體化的高校招生宣傳平臺。

1.增強高校招生網(wǎng)站的綜合宣傳功能。疫情防控背景下高校招生官網(wǎng)是大多數(shù)學生獲取大學信息的主要來源之一。這就要求高校以考生需求為出發(fā)點，重新定義招生網(wǎng)站的宣傳目標，具體可以從以下三個方面來增強高校招生網(wǎng)站的宣傳功能：

一是從人性化使用角度出發(fā)，對高校招生網(wǎng)站的各功能模塊進行易用性設(shè)計。傳統(tǒng)的高校招生網(wǎng)站都是將大量的招生信息直接公布在網(wǎng)站上，既不對信息進行分門別類，也不對內(nèi)容進行可讀性修改。這樣會給訪問者造成困惑，不知從何處可以查到自己所需要的信息。通過與新生訪談發(fā)現(xiàn)，98.33%的新生在訪問高校網(wǎng)站或其他信息類網(wǎng)站時，都希望網(wǎng)站具有簡單易用、一看就懂的功能劃分，能夠高效地查詢自己所需要的信息。所以，高校招生網(wǎng)站信息板塊不宜過多，問卷數(shù)據(jù)得出的排列前三的信息模塊分別為：“公告欄”，主要用于發(fā)布及時招考信息及重要通知，應放置在頁面比較醒目的區(qū)域；“招生政策”，主要用于公布國家、省級教育主管部門政策、學校章程和各特殊批次簡章等招生權(quán)威性信息；“招生動態(tài)”，主要用于公布高校的教學科研成果、升學就業(yè)、學校人才培養(yǎng)亮點、校園生活等突顯高校綜合辦學實力的相關(guān)信息。

二是構(gòu)建強大的綜合查詢功能。對考生訪問高校招生網(wǎng)站優(yōu)先獲取的信息調(diào)查發(fā)現(xiàn)：招生計劃、歷年錄取分數(shù)線、專業(yè)介紹分別以88.06%、87.95%、74.06%的獲選比例位居前三。因此，建議高校網(wǎng)站對招生計劃、歷年錄取分數(shù)進行大數(shù)據(jù)分類并能夠提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析，讓考生可以通過選擇“省份”即可查詢當年招生計劃和前三年高校錄取分數(shù)線，并通過可視化圖表顯示錄取分數(shù)線與各省省控線分差和錄取線在該省的位次，要讓考生通過最簡單的操作，獲取最想要的權(quán)威性信息。

三是提升高校招生網(wǎng)站的交互功能。傳統(tǒng)的高校招生網(wǎng)站是以“高校”為主體的“單向型”信息發(fā)布平臺，忽略了廣大考生及家長的個性化需求。因此，建議高校招生網(wǎng)站要注重與考生的信息交互，由“單向型”信息發(fā)布平臺轉(zhuǎn)向“雙向型”信息交互平臺，將高校招生網(wǎng)站搭建成為考生與高校招生教師之間的“信息高速公路”。比如，在招生網(wǎng)站嵌入在線咨詢模塊，考生可以隨時隨地與高校招生辦教師進行線上咨詢，并通過已有的信息數(shù)據(jù)庫查詢同類型問題的解答，從而減輕高校招生辦教師的咨詢工作強度。

2.甄選新媒體平臺，推進新媒體技術(shù)的應用。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)宣傳媒介已逐步被新媒體宣傳平臺取代，考生及家長更傾向于使用便捷的新媒體平臺。對于高校而言，利用新媒體技術(shù)拓寬高校的宣傳渠道，具體可以采取以下兩種舉措：

一是甄選具有公信力強的新媒體平臺。當前隨著新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，各種高考相關(guān)的資訊類平臺在網(wǎng)絡上隨處可下載，加之個人自媒體的快速發(fā)展，各類網(wǎng)絡寫手為了博取更多點擊率，對很多不實的信息或沒有得到官方認證的信息斷章取義或過度解讀，在網(wǎng)絡上進行推送，給考生及家長帶來很大的困惑甚至誤導考生志愿的填報。因此，高校要選擇公信力強、考生及家長關(guān)注度高的新媒體權(quán)威平臺與之合作。調(diào)研組的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：“微信”和“QQ”是考生使用最多的新媒體即時通訊平臺，“百度”是考生使用最多的網(wǎng)絡搜索平臺。高校要主動加強與相關(guān)領(lǐng)域權(quán)威性新媒體平臺的合作，利用關(guān)鍵字置頂?shù)姆绞?，在搜索頁面或各類高招資訊網(wǎng)站的醒目位置及時更新學校發(fā)展動態(tài)，利用網(wǎng)絡的互聯(lián)性，將考生及家長引流到高校招生官網(wǎng)。這樣既能保證信息更新的及時性，又能保證信息的權(quán)威性。

二是高校要積極構(gòu)建自己的新媒體微平臺。本調(diào)研組的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，由于PC 端網(wǎng)絡平臺受限于硬件和軟件等因素，在操作性和可視性方面不如移動端平臺，有89.66%的考生是通過手機等移動終端查詢高校相關(guān)的招生信息。然而，很多高校招生網(wǎng)站由于程序開發(fā)語言的不同而存在兼容性問題，使得考生很難通過移動終端直接進行查詢和信息交互。因此，建議高校要從考生日常使用習慣出發(fā)，搭建自己的新媒體招生信息微平臺，并通過數(shù)據(jù)庫技術(shù)將其與PC 端后臺數(shù)據(jù)庫進行互聯(lián)，實現(xiàn)信息的同步更新。此舉將有助于考生及家長能夠快速地訪問高校招生微平臺獲取所需信息、提升高校招生宣傳的效果。

3.拓展網(wǎng)絡宣傳方式，提升高校招生創(chuàng)新思維。高校通過網(wǎng)絡開展招生宣傳，不能僅局限于網(wǎng)絡信息平臺發(fā)布這種單一的形式。高校應積極拓展各種網(wǎng)絡宣傳形式，在網(wǎng)絡招生宣傳形式的廣度和深度上進行探索：一方面，將疫情爆發(fā)之前受廣大考生及家長青睞的“高考咨詢會”“校園開放日”“高?？破罩v座”等傳統(tǒng)招生宣傳形式轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上的“網(wǎng)上高考招生咨詢會”“云游校園”和“教授博士論壇”等宣傳形式；另一方面，隨著新媒體技術(shù)不斷發(fā)展，高校要利用自身的學科資源優(yōu)勢，組建專業(yè)的師生團隊開發(fā)招生宣傳小視頻等進行網(wǎng)絡推廣，高校招生職能部門也應定期開通網(wǎng)絡直播與考生及家長在網(wǎng)上“面對面”進行交流。相較于傳統(tǒng)的文字信息，形式多樣的網(wǎng)絡宣傳形式更容易吸引考生及家長的關(guān)注，并且可以增強高校招生宣傳的交互性和可讀性，有助于增加考生及家長了解高校的深度與廣度。

（二）明確招生對象，精準開展個性化宣傳服務

高校要從影響考生志愿填報和專業(yè)選擇的因素中分析出主要因素，將有限的高校招生資源進行精準投入，開展有針對性的招生宣傳活動，進而提升高校招生宣傳的實效性。鑒于當前疫情防控背景下影響考生志愿填報的因素主要是學長、班主任、高校招生教師等因素，高校在開展招生宣傳時，可針對這三類人群制定有針對性的方案，具體可以從以下三方面開展：一是高?？梢园l(fā)動在校大學生資源，優(yōu)選大學生志愿者利用假期回生源地高中母校進行宣傳，通過學長宣講自身在高校學習和生活的經(jīng)歷提升考生對于意向高校的了解程度。二是加大與生源中學的線上交流活動，可以定期跟生源中學班主任開展高校專業(yè)設(shè)置等相關(guān)政策解讀的線上講座，組建優(yōu)秀的教授博士等師資團隊加入生源中學的生涯規(guī)劃教育。這樣，既可以加強高校教師和高中教師之間的交流，又可以增進高中教師對高校的了解。三是高校要重視招生宣傳隊伍建設(shè)，構(gòu)建穩(wěn)定專業(yè)的招生宣傳隊伍。生源質(zhì)量關(guān)乎學校的發(fā)展，學校的發(fā)展離不開師生的努力。因此，高校要加強頂層設(shè)計、積極調(diào)動全校師生的積極性，提升廣大師生對招生宣傳的支持力度，挑選各學科優(yōu)秀的教師組建招生宣傳團隊，并開展招生政策的相關(guān)培訓，以便為考生提供更為優(yōu)質(zhì)的咨詢服務。

（三）分析考生需求，精準制定招生宣傳內(nèi)容

宣傳內(nèi)容既是高校招生宣傳的核心，也是考生通過各種媒介了解的目標。因此，高校制定招生宣傳的內(nèi)容是否準確，直接影響到高校招生宣傳的效果。

1.回應考生及家長的訴求，制定精準招生宣傳內(nèi)容。招生宣傳內(nèi)容是將高校辦學綜合實力傳遞給社會的載體。傳統(tǒng)的高校招生宣傳內(nèi)容以“高校”為制定內(nèi)容的出發(fā)點，主要包括招生計劃、招生章程、辦學實力等常規(guī)內(nèi)容。新形勢下的高校招生宣傳工作要做到精準宣傳，內(nèi)容至關(guān)重要。鑒于常規(guī)宣傳內(nèi)容已很難滿足廣大考生的需求，這就要求高校必須從考生及家長的真實訴求中分析其關(guān)注點。本調(diào)查結(jié)果顯示，近兩年考生及家長迫切想了解的信息，除了招生計劃（72.06%）、招生章程（48.31%）等常規(guī)信息外，更關(guān)注高校歷年錄取分數(shù)線（88.06%）、專業(yè)介紹（81.95%）、升學就業(yè)（78.16%）和大學生活（73.92%）等方面[11]。因此，筆者認為可以從以下三方面提升招生宣傳內(nèi)容的精準度：一是突出重點、打造亮點。招生宣傳內(nèi)容突出高校優(yōu)勢專業(yè)介紹的同時，也要介紹考生及家長近兩年普遍關(guān)注的熱門專業(yè)，并對專業(yè)歷年錄取分數(shù)線、升學就業(yè)率、教學科研水平等考生非常關(guān)注的方面加以介紹，全方位展示高校招生專業(yè)的發(fā)展情況。二是內(nèi)容全面、數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)。招生宣傳內(nèi)容要全面，不僅有招生計劃和招生章程等常規(guī)招生宣傳內(nèi)容，還要以圖文并茂的形式，針對專業(yè)和大學生活進行介紹、利用數(shù)據(jù)展示各專業(yè)升學和就業(yè)的情況，以提升考生及家長對于宣傳信息的理解度、加深考生及家長對高校了解的廣度和深度。三是內(nèi)容真實、突出聯(lián)系方式。高校招生宣傳內(nèi)容不能夸大其詞，對于政策性的內(nèi)容一定要嚴謹，對于數(shù)據(jù)化的內(nèi)容一定要客觀真實。針對考生個性化的問題，招生宣傳內(nèi)容中要公布高校各渠道的咨詢方式，在招生政策、學院專業(yè)、助學、留學、考研等多個方面做好咨詢?nèi)藛T的前期培訓工作，及時回復，認真答疑，并做好統(tǒng)計歸納，為今后的招生宣傳內(nèi)容積累素材。

2.基于不同考生類型，細化招生宣傳內(nèi)容。在國家大力推行高考綜合改革的新形勢下，新高考模式賦予考生對高考選考科目有更大的自主選擇權(quán)，說明國家在教育政策的制定上越來越注重學生個性的發(fā)展。對于高校招生宣傳內(nèi)容而言，也要根據(jù)不同考生群體細化宣傳內(nèi)容，以便能精準傳遞信息。比如，城鎮(zhèn)考生比較關(guān)注升學留學、教學科研發(fā)展、師資力量、校園環(huán)境等方面的信息，而農(nóng)村考生更關(guān)注獎助學金、升學就業(yè)、交通情況等方面信息，高校招生工作要對不同群體的需求做出區(qū)分、分析其不同的關(guān)注點，并在招生宣傳內(nèi)容的側(cè)重上有所體現(xiàn)。高校在開展各種形式的招生宣傳活動中，除了要對大多數(shù)考生關(guān)注的共性問題進行宣傳，也要考慮宣傳的對象和地域等因素，突出個性化問題的講解，比如不同性別在某個專業(yè)的就業(yè)形勢，中西部地區(qū)考生與東部地區(qū)考生、城鎮(zhèn)考生和農(nóng)村考生乃至各分數(shù)段考生之間不同的關(guān)注點，等等。只有對考生群體進行細分，才能提升高校招生宣傳的精準性、增強高校招生宣傳的效果。