基于互動過程模式的非物質文化遺產(chǎn)數(shù)字傳播力提升研究

●夏 靚 高佳興

非物質文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）是中華民族智慧和文化的結晶。然而一段時間以來，由于經(jīng)濟的迅猛發(fā)展與“非遺”保護意識的淡薄，“非遺”傳承發(fā)展工作一度面臨較為嚴重的“缺位”，一些“非遺”賴以生存的原真性生態(tài)環(huán)境與文化空間瀕臨消亡，如何推進“非遺”的搶救性保護與有效傳播已成為“非遺”工作者亟需解決的問題。①談國新、何琪敏：《中國非物質文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播的研究現(xiàn)狀、現(xiàn)實困境及發(fā)展路徑》，《理論月刊》2021年第9期。隨著近年來人們對“非遺”理念與價值認識的不斷深入，加上數(shù)字技術的不斷衍生迭代，運用數(shù)字技術來加強“非遺”保護傳承、促進“非遺”有效傳播逐漸成為政府、業(yè)界與民眾層面的共識。

2021 年8 月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯(lián)合印發(fā)了《關于進一步加強非物質文化遺產(chǎn)保護工作的意見》（以下簡稱“《意見》”），提出要“進一步加大非物質文化遺產(chǎn)傳播普及力度，促進廣泛傳播”，這既表明了提升“非遺”傳播力度、促進“非遺”理念與保護意識的深入已成為國家政策層面的事情，也側面凸顯了“非遺”傳播在增進中華文化軟實力、講好中國故事中的特殊作用。本文擬從提升“非遺”數(shù)字傳播力的角度出發(fā)，對當前“非遺”數(shù)字傳播實踐中存在的問題進行梳理，理清“非遺”傳播的交互過程，并提出相應對策。

一、“非遺”數(shù)字傳播問題梳理

自從2001 年昆曲被聯(lián)合國教科文組織列為首批“人類口頭與非物質文化遺產(chǎn)”名錄后，“非遺”保護與傳播等問題逐漸引起了國內學者的關注?？偟膩砜矗瑖鴥葘W界對“非遺”保護問題關注較早，對“非遺”傳播問題關注稍晚。如劉守華先生早在2003 年就系統(tǒng)地論述了對非物質文化遺產(chǎn)記錄的搶救性保護之于中華民族文化記憶連貫性傳承的意義。②劉守華：《用文化遺產(chǎn)鎖住人類記憶》，《中國檔案》2003年第10期。王凌雨結合2006 年播出的《中國民族民間歌舞盛典》，從討論“非遺”保護和傳播的視角論述了電視媒體在傳播“非遺”內容等方面的重要作用③王凌雨：《電視音樂傳播的盛典——2006〈中國民族民間歌舞盛典〉的文化解讀》，《中國音樂》2007年第1期。，一定程度上引發(fā)了學界對于如何促進“非遺”廣泛傳播問題的思考。伴隨著數(shù)字技術的普及與發(fā)展，如何搭乘數(shù)字技術的快車實現(xiàn)“非遺”內容的有效傳播成為理論與實踐均須注意的問題。

當前學者對提升“非遺”數(shù)字傳播力的研究可細分為如下三方面：一是對影響“非遺”數(shù)字傳播力的因素進行探討，如孫傳明等以13 個省級以上“非遺”保護中心微信公眾號為研究對象，運用fsQCA 對影響“非遺”傳播效力的多重并發(fā)與等效性因素進行研究，試圖尋找提升“非遺”傳播力的高效組態(tài)路徑。①孫傳明、李浩：《影響非物質文化遺產(chǎn)新媒體傳播力的因素與提升策略——基于微信公眾號的模糊集定性比較分析》，《湖北民族大學學報（哲學社會科學版）》2020年第4期。二是結合當前融媒體與互聯(lián)網(wǎng)信息技術迅猛發(fā)展的時代背景，從智能技術賦權與數(shù)字平臺加持視角出發(fā)，探討智能技術與數(shù)字平臺在推動“非遺”傳播效度方面的顯著作用。如吉琳玄等系統(tǒng)地梳理了當前“非遺”在短視頻平臺上傳播的效度，同時也指出“非遺”短視頻內容在泛娛樂化趨勢下逐漸顯現(xiàn)出同質化、套路化、片面化的現(xiàn)象。②吉琳玄、馬知遙、劉益曦：《新媒體時代非物質文化遺產(chǎn)的傳播與傳承》，《民族藝術研究》2020年第4期。三是討論“非遺”在目前數(shù)字傳播過程中存在的特點與問題，并提出針對性的對策建議。如薛可等對我國“非遺”數(shù)字傳播呈現(xiàn)的新特征、新問題進行梳理總結，并兼顧數(shù)字傳播特點與“非遺”特質，針對性地提出了“非遺”數(shù)字傳播應當把握的新策略。③薛可、龍靖宜：《中國非物質文化遺產(chǎn)數(shù)字傳播的新挑戰(zhàn)和新對策》，《文化遺產(chǎn)》2020年第1期。

綜合來看，國內學者對如何促進“非遺”廣泛傳播、提升“非遺”數(shù)字傳播效力這一問題做了大量細致的思考，為推動“非遺”數(shù)字傳播力的提升起到了至關重要的作用，但仍存在一些不足之處。例如有關“非遺”數(shù)字傳播過程的研究，雖然都考慮到傳播主體、受眾、媒介、渠道等在大眾傳播全過程的作用，但存在研究較少、描述傳播過程不充分的問題；有關智能技術與數(shù)字平臺賦能“非遺”傳播的研究，雖然都考慮到“非遺”的特征與數(shù)字平臺融合的問題，但較少考慮到不同類別“非遺”內容上的差異性會產(chǎn)生不同的傳播效力。同時，“非遺”傳播是一個動態(tài)開放的交互過程，“非遺”傳播者、傳播內容、受眾與傳播渠道的互動聯(lián)系決定了“非遺”傳播力的廣度與效度。因而，考慮到“非遺”傳播的動態(tài)過程性與交互性，研究基于德弗勒的互動過程傳播模式，集中從“非遺”傳受雙方、“非遺”傳播渠道及“非遺”類別內容差異性的角度，探討當前“非遺”數(shù)字化傳播過程中應注意的一些問題，并提出促進“非遺”傳播力提升的針對性策略。

二、“非遺”傳播交互過程與傳播困境

M.L.德弗勒（Defleur）在其著作《大眾傳播學諸論》中基于控制論的觀點提出了有關傳播的互動過程模式，該模式是在香農-韋弗模式的基礎上發(fā)展而來。④梅爾文·德弗勒、桑德拉·鮑爾、洛基奇：《大眾傳播學諸論》，新華出版社，1990，第49-107頁。德弗勒認為在信息傳播過程中，信息反饋機制使得受傳者同時扮演了信源與信宿的角色，同時外部噪音存在于信息傳播的全過程。在“非遺”內容傳播領域，包括“非遺”傳承人、學習者、愛好者等在內的主體往往承擔著“非遺”內容傳播者的角色，大眾傳媒受眾經(jīng)常承擔著“非遺”內容信宿的角色，互聯(lián)網(wǎng)、移動與PC 端智能設備及其涵蓋的各類數(shù)字軟件應用則共同充當起“非遺”內容傳播渠道的角色，三者的交互聯(lián)系共同構成了“非遺”傳播的全過程，如圖所示。從該邏輯出發(fā)，要想實現(xiàn)廣泛且有效的數(shù)字傳播，必須要處理好“非遺”傳受雙方、傳播渠道、傳播內容及形式的關系，從而將影響“非遺”數(shù)字傳播效力的各個環(huán)節(jié)都納入考量。

基于德弗勒互動過程傳播模式的“非遺”傳播過程

（一）“非遺”傳受雙方的互動關系

在數(shù)字化傳播時代，數(shù)字技術的應用不但拓寬了“非遺”傳播的范圍，使得“非遺”傳播打破了地域區(qū)位的限制；另一方面，它也逐漸使得“非遺”不再局限于“非遺”傳承人、從業(yè)者等專業(yè)性群體之間，而是成為一項面向社會民眾傳播的文化。在“非遺”數(shù)字傳播過程中，以傳承人、從業(yè)者等為代表的“非遺”主體構成了“非遺”的傳播方，相應地，接觸“非遺”資訊與內容的受眾則構成了“非遺”的受傳方，二者的良性互動是“非遺”得以持續(xù)傳播的基礎。因而研究“非遺”傳受雙方之間的交互有利于理清“非遺”的傳播脈絡，持續(xù)拓寬“非遺”數(shù)字傳播的廣度與效度。

1.傳受雙方的交互邏輯

在“非遺”數(shù)字傳播初期，受眾在“非遺”的整個傳播過程中經(jīng)常處于被動接受的局面，很少甚至從不參與同傳播方之間的互動?！胺沁z”傳播方無法獲取內容傳播后的受眾反饋，這非但不利于“非遺”傳播內容與形式的創(chuàng)新，同時也限制了“非遺”進一步傳播的可能性。隨著Web2.0 時代互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，創(chuàng)作者與用戶之間的互動成為可能，相對于傳統(tǒng)的用戶被動性單向接受，信息傳受主體間的雙向互動更有利于信息的充分傳播，受眾能夠通過評論、轉發(fā)、點贊等多種交互形式來不斷擴展傳播的影響范圍。因而對于“非遺”這一相對“冷門”的領域而言，往往也能通過傳受雙方的交互來實現(xiàn)對“非遺”內容的有效傳播。薛可等認為數(shù)字生態(tài)環(huán)境下“非遺”傳播呈現(xiàn)出可塑性、流變性、無界性、共享性與交互性的新特征。①薛可、龍靖宜：《中國非物質文化遺產(chǎn)數(shù)字傳播的新挑戰(zhàn)和新對策》，《文化遺產(chǎn)》2020年第1期。其中“非遺”傳受雙方的信息互動可以讓更多人了解、接受乃至喜愛“非遺”內容傳播，同時也為“非遺”本身的創(chuàng)新與發(fā)展注入源源不斷的動力。

與A組比較，D組和E組產(chǎn)婦滿意度評分升高 (P＜0.05)，B組和C組差異無統(tǒng)計學意義 (P＞0.05)；與B組比較，D組和E組產(chǎn)婦滿意度評分升高(P＜0.05)，C 組差異無統(tǒng)計學意義(P＞0.05)；與 C 組比較，D組和E組產(chǎn)婦滿意度評分升高(P＜0.05)；與D組比較，E組產(chǎn)婦滿意度評分升高(P＜0.05)，見表4。

2.“非遺”傳播方

從傳播學的角度來看，傳播方作為“非遺”傳播過程的“信源”，是決定“非遺”傳播廣度與效度的核心要素。在當前“非遺”傳播群體中，政府部門、“非遺”從業(yè)者、“非遺”傳承人等往往占據(jù)較大比例，而普通民眾參與度相對較弱。例如相當一部分“非遺”活動的參與主體只局限在政府部門與傳承人間，單純注重官方單位與“非遺”傳承人間的互動，而忽略了普通民眾的活動參與意愿，這就使得“非遺”活動的傳播范圍較窄，較難發(fā)揮更廣泛的傳播作用。另一方面，文旅部發(fā)布的第五批國家級代表性傳承人入選名單顯示，在入選的1082 人中，60 歲以上的有631 人，40 歲以下的僅7人，平均年齡達到63.29歲。這也從一個方面反映出部分“非遺”傳承人由于年齡限制，不易在“非遺”傳播過程中發(fā)揮主動作用。

美國社會學者拉扎斯菲爾德在其提出的二級傳播理論中，著重強調了意見領袖對于促進信息傳播的關鍵作用。在“非遺”傳播領域，“非遺”本身的“小眾性”一方面使得領域中較難出現(xiàn)引領“非遺”話題傳播的意見領袖，同時部分受眾對“非遺”本身的偏好性也不足以使其轉變?yōu)椤胺沁z”的傳播者，較難實現(xiàn)有關“非遺”內容的多級傳播。此外，據(jù)部分學者田野調查，在對“非遺”進行數(shù)字化保護與傳播時，“非遺”傳承人通常處于被動的地位，傳承人參與度不強也是影響“非遺”傳播的重要因素之一。例如在對武漢市級“非遺”天星臥功進行影像化傳播時，拍攝腳本、方位取景、技藝動作、內容流程等皆由編導事前決定，而傳承人僅是被動地響應要求去演繹“非遺”技藝，這就易使得“非遺”內容失真，不利于“非遺”的有效傳播。

3.“非遺”受眾

“非遺”受眾作為“非遺”傳播指向的“信宿”，并非是一個固定不變的身份。受眾群體往往可以通過對“非遺”內容的二次或多次傳播，轉換為“非遺”傳播群體中的一員。當下，年輕受眾群體作為新生代推動“非遺”傳播的主力軍，較其他群體而言，具有更能接受新事物、接受能力快、分享傳播意愿強等優(yōu)點，應當被賦予為促進“非遺”傳承傳播與發(fā)展的角色。然而在“非遺”傳播中，這一主力群體的作用通常在一定程度上被忽視了。例如各類“非遺”本可以通過傳播媒介、傳播內容與傳播形式上的創(chuàng)新來逐漸吸引包括年輕人在內的“非遺”受眾群體，然而卻使用簡單的信息推送、乏味的內容鋪陳、單調的傳播形式，這些都不利于吸引年輕受眾的加入。同時應當注意到，在“非遺”傳受雙方的動態(tài)交互過程中，如何實現(xiàn)“非遺”受眾向“非遺”主動傳播方的演變既是“非遺”傳播的出發(fā)點和落腳點，也是不斷擴大“非遺”受眾群體的要領所在。

（二）“非遺”內容傳播渠道

“非遺”傳播既有口傳心授、代際傳承的形式，也可經(jīng)由大眾媒介進行傳播。其中大眾傳播既可以通過報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體渠道進行，也可以借助智能手機、互聯(lián)網(wǎng)平臺等新媒體渠道進行。當前，信息獲取的便捷性與信息傳播的時效性決定了新媒體平臺是“非遺”內容傳播的主要渠道，為“非遺”的廣泛傳播發(fā)揮著不可替代的作用，但新媒體平臺也存在著信息失真、監(jiān)管較差、質量良莠不齊及公信力較弱等方面的問題。傳統(tǒng)媒體雖然傳播范圍有限，受眾相對單一，但具有公信力較高、傳遞內容甄別力度較大的優(yōu)點，因此也不能忽略傳統(tǒng)公信力媒體的作用。

1.新媒體渠道傳播

新媒體幾乎涵蓋了當前數(shù)字傳播媒介的所有形式，如移動手機端、電腦端與數(shù)字電視等。在借助新媒體渠道進行傳播的過程中，以短視頻為代表的自媒體平臺異軍突起，逐漸成為傳播“非遺”內容渠道的主陣地。第45 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020 年3 月，我國短視頻用戶規(guī)模為7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%。短視頻以其低門檻、易用性等特點為“非遺”的廣泛傳播提供了契機。截至2021 年6 月，快手平臺有超1500 萬個“非遺”創(chuàng)作者產(chǎn)出“非遺”相關的視頻，累計擁有超2245 億的播放量，獲得超67 億點贊，平均每3 秒就有一個“非遺”視頻產(chǎn)生。在抖音平臺上，國家級“非遺”代表性項目相關視頻超1.4億個；1557 個國家級“非遺”項目中，抖音涵蓋97.94%；瀕?！胺沁z”相關視頻在抖音獲贊超1 億次。①《“非遺”+短視頻，讓傳統(tǒng)老手藝“破圈”》，人民網(wǎng)，2021年12月1日。但同時我們要清楚地認識到，利用短視頻平臺進行“非遺”傳播也存在著部分傳承人的技術使用困境、“非遺”內容失真性與視頻唯流量性等相應問題。例如，部分傳承人因為年齡條件限制，缺乏使用短視頻的必要技能；即便會使用短視頻，也較難運用特效、背景音樂等元素讓視頻出彩。一些短視頻以“非遺”為噱頭來吸引受眾注意，實際視頻內容卻大相徑庭。

2.傳統(tǒng)媒體渠道傳播

傳統(tǒng)媒體對于新媒體而言不是落后事物。恰恰相反，以電視、報紙等為代表的傳統(tǒng)媒體憑借內容生產(chǎn)的規(guī)范性、機制運作的專業(yè)性、地位的權威性與可信賴性，在“非遺”傳播過程中扮演著重要角色。通過傳統(tǒng)媒介渠道進行傳播，“非遺”能夠發(fā)揮主流聲音的輿論引領帶動作用，加上新媒體平臺傳播覆蓋范圍的廣泛性，往往能達到“1+1>2”的效果。比如中央電視臺播出的《典籍里的中國》節(jié)目，通過“文化節(jié)目+戲劇+影視化”的形式，使得“非遺”與文化話題在社會中引起熱烈討論；同時短視頻用戶通過視頻剪輯、自行再創(chuàng)作的方式將節(jié)目中的精彩片段搬運到短視頻平臺上去，使得該節(jié)目也在短視頻平臺中收獲大量好評，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益雙豐收。針對當前一味注重新媒體傳播而忽略傳統(tǒng)媒介的現(xiàn)象，如何利用好傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點，讓其在“非遺”數(shù)字傳播中充分發(fā)揮作用，也是“非遺”主要傳播方應當考慮的問題。

（三）“非遺”傳播內容

不同類別的“非遺”在內容、形式、理念等諸多方面存在差異，有著各自適宜發(fā)展的文化土壤與社會環(huán)境。國家級非物質文化遺產(chǎn)代表性項目名錄，將非物質文化遺產(chǎn)劃分為民間文學、傳統(tǒng)音樂等十大門類。宋俊華根據(jù)人們創(chuàng)造和傳承“非遺”的方式不同，將“非遺”分為“口述非物質文化遺產(chǎn)、身傳非物質文化遺產(chǎn)、心授非物質文化遺產(chǎn)、綜合性非物質文化遺產(chǎn)”四大類。②宋俊華、王開桃：《非物質文化遺產(chǎn)保護研究》，中山大學出版社，2013，第54頁。這表明“非遺”內容上的差異性既明確了要加強分類保護，也決定了在數(shù)字傳播時應當按照“非遺”不同的類屬而有所區(qū)分。因而“非遺”數(shù)字傳播首先要明確“非遺”所屬的類別，而后再因材而異，選擇不同的傳播形式與渠道，才會讓“非遺”內容的傳播取得事半功倍的功效。以短視頻傳播為例，相較于傳統(tǒng)戲劇、舞蹈、技藝類等表現(xiàn)力、吸引力較強的“非遺”相關內容的視頻而言，傳統(tǒng)民間故事、傳說等相關的視頻的受眾關注度較低，點贊、評論與轉發(fā)率也不太樂觀。在部分有關民間文學內容的短視頻中，創(chuàng)作者僅靠簡短的平鋪直敘手法進行故事講述，趣味性與可看性較低，不太適合受眾的觀看偏好。

同時也應當注意到，雖然形式創(chuàng)新、渠道選擇均是“非遺”數(shù)字傳播的要點，但“非遺”本身更強調“內容為王”，傳播內容才是影響傳播質量與傳播范圍最具決定性的因素。如果傳播內容本身缺乏內涵，那么任何傳播形式與渠道上的創(chuàng)新也只不過是無本之木、無源之水。例如在數(shù)字化傳播中，部分“非遺”存在一定程度上的“重技術，輕內容”現(xiàn)象，“非遺”活動通過打造視覺盛宴以饗受眾，本身有利于推動“非遺”的傳播發(fā)展。但如果因此而單純強調運用技術賦能，罔顧“非遺”內容本身的文化內涵，就可能出現(xiàn)本末倒置、受眾審美疲勞、內容同質化等狀況，反而不利于“非遺”的傳播傳承。

綜上所述，雖然數(shù)字化傳播有力地推動了“非遺”文化的普及與延續(xù)，但通過傳播互動過程各個環(huán)節(jié)的分析可知，當前“非遺”在傳播主體、傳播渠道、傳播內容與形式方面存在一定的問題與傳播困境，需要有關各方采取相應的數(shù)字傳播策略來促進“非遺”數(shù)字傳播力的提升。

三、“非遺”數(shù)字傳播應對策略與建議

非物質文化遺產(chǎn)作為各族人民千百年來創(chuàng)造的最深沉的共同記憶，在新時代中應當被更完整、更富有活力地延續(xù)發(fā)展下去。從“非遺”數(shù)字傳播的互動模式來看，傳播方、受眾、傳播內容、傳播形式與渠道的集合構成了“非遺”數(shù)字傳播的全過程，共同決定著“非遺”數(shù)字傳播的廣度與效度。因此，在提出提升“非遺”數(shù)字傳播力的應對策略時，既要兼顧當前“非遺”數(shù)字傳播中衍生的一些問題與傳播困境，也應當充分考慮到“非遺”傳播的交互過程。

（一）傳受雙方：培養(yǎng)“非遺”意見領袖，促進受眾身份轉換

傳受雙方作為“非遺”數(shù)字傳播的主體，在傳播全過程中起著主導性的作用。對于“非遺”傳播方來說，一方面要通過傳播形式、渠道創(chuàng)新，培養(yǎng)年輕人興趣等方式來吸引年輕群體，進一步擴大“非遺”傳播群體的規(guī)模；另一方面，讓“非遺”活動更多著眼于“非遺”傳承人與普通民眾的交互聯(lián)系，提升“非遺”的知名度。

同時，僅靠“非遺”傳承人與政府部門等“非遺”傳播主體不足以實現(xiàn)“非遺”的廣泛傳播，應當盡量培養(yǎng)“非遺”話題在各個平臺上的意見領袖?！胺沁z”意見領袖在“非遺”多向傳播中承擔著信息中轉的樞紐作用，發(fā)揮意見領袖的輿論話題引領作用，能夠較好地提升“非遺”傳播力與知名度。如此前甘孜藏族男孩丁真的爆紅，不僅帶火了四川的旅游，同時也為甘孜乃至全省的“非遺”推廣提供了很好的契機。

此外，對于“非遺”數(shù)字傳播的受眾而言，傳播方需要通過傳播內容、傳播渠道與傳播形式上的創(chuàng)新，實現(xiàn)“非遺”受眾向“非遺”傳播者的轉換。比如當紀錄片《我在故宮修文物》風靡全網(wǎng)時，出現(xiàn)了基于故宮文化元素的表情包、文創(chuàng)產(chǎn)品以及聯(lián)合奧秘之家推出的《謎宮·如意琳瑯圖籍》國風創(chuàng)意互動解謎游戲書籍。此時受眾不再僅僅是被動接受的形式，而是能通過“玩?！?、社交與游戲的方式推動故宮話題的多向廣泛傳播，實現(xiàn)由受眾主動轉換為傳播者的角色。

（二）傳播渠道：傳統(tǒng)媒體+新媒體，兼顧渠道選擇有效性

“非遺”傳播渠道是連接“非遺”傳播方與“非遺”受眾的橋梁。因而在渠道選擇時，比起選擇的利己性，“非遺”傳播方更需要考慮渠道選擇的利他性，只有讓受眾方便快捷、低成本地接觸到“非遺”內容，才可能更好地拓寬數(shù)字傳播的范圍與有效性。一方面，傳播方要繼續(xù)利用好新媒體渠道傳播的優(yōu)點，以多種呈現(xiàn)形式通過新媒體平臺進行數(shù)字傳播，尤為要注重短視頻平臺在新媒體渠道中的顯著效果。短視頻因其低門檻、碎片化的特點較好地迎合了受眾的需求，創(chuàng)作精良的“非遺”短視頻能夠獲得更多的點贊、評論與轉發(fā)率，更好地實現(xiàn)“非遺”數(shù)字傳播。另一方面也要盡可能地疏解傳承人在數(shù)字傳播中的技術困難，例如相關部門可以成立新媒體工作組來指導幫助“非遺”傳承人更好地使用新媒體平臺。對于短視頻中存在的“非遺”內容失真、利用假噱頭引流等問題，平臺監(jiān)管方要扮演好“把關人”的角色，運用智能技術增強視頻鑒別能力，從而讓“非遺”傳播始終不偏離正軌。

以報紙、雜志與電視節(jié)目為代表的傳統(tǒng)媒介也可以在“非遺”傳播中發(fā)揮良好的作用。一般來看，傳統(tǒng)媒介的可靠性與公信力較高，能在數(shù)字傳播中充當“守夜人”的角色，經(jīng)傳統(tǒng)媒介初次傳播或二次轉載的“非遺”內容質量整體較高，因此對于“非遺”本身來說，既要利用好新媒體傳播的快捷性、便利性與廣泛性，同時也要積極使用好傳統(tǒng)的媒介渠道，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，推動“非遺”數(shù)字傳播力的提升。

（三）傳播內容：注重類別差異性，因材而異有所區(qū)分

傳播內容與形式關系到能否實現(xiàn)由受眾到主動傳播者的身份轉化，決定著“非遺”傳播的范圍邊界大小與“非遺”本身知名度能否提升。不同類型的“非遺”內容有著不同的傳播形式、吸引著不同的受眾群體。因此，從“非遺”內容類別差異性出發(fā)，有區(qū)分地選擇傳播形式與傳播渠道，既是推動“非遺”數(shù)字傳播的要旨所在，也是“非遺”主要傳播方在互動傳播過程中應當注意的問題所在。同時也要注重“非遺”本身的文化內涵，讓不同的數(shù)字技術與表現(xiàn)形式更好地服務于“非遺”內容的傳承傳播。例如在“非遺”展演活動中，以“非遺”文化中寓教于樂的內涵為主，運用VR、AR 與全息投影技術來增強受眾對于“非遺”內容的理解，讓受眾更好地感受到“非遺”文化的魅力。

在“非遺”數(shù)字傳播中，也要兼顧內容的類別差異性。對于民間文學類“非遺”來說，傳播的要旨在于深挖民間文學的時代價值、社會意義與啟迪精神，同時需要注重在表現(xiàn)方式上有所創(chuàng)新。如《哪吒鬧?！贰洞篝[天宮》等作為中國家喻戶曉的神話故事，在傳說的文化內核基礎上，通過影視化、動漫化創(chuàng)新改編，最終取得了口碑與效益上的巨大成功。傳統(tǒng)音樂、舞蹈、戲劇、曲藝與雜技等表現(xiàn)力較強的“非遺”，可以通過延續(xù)傳統(tǒng)內核、創(chuàng)意再創(chuàng)作等多種方式來激發(fā)內容活力與創(chuàng)造力，更好地同受眾偏好相匹配。如近來較火的“上戲416女團”，通過創(chuàng)新傳統(tǒng)音樂唱法與戲劇扮角，創(chuàng)作作品引起了廣泛關注。傳統(tǒng)體育、游藝類“非遺”，要注重“非遺”本身的功效性作用，通過數(shù)字傳播使其積極融入“健康中國2030”等政策中去。對于傳統(tǒng)節(jié)日、民俗類“非遺”而言，可以基于節(jié)日民俗本真內核，取其精華、推陳出新，讓傳統(tǒng)節(jié)日民俗即富含時代性，又能滿足群眾喜聞樂見的需要。