華東地區(qū)采供血機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)傳播現(xiàn)狀分析

張瑩瑩，鄒麗敏，周慧琴，王蓁

（南昌市中心血站，江西 南昌 330025）

近年來， 互聯(lián)網(wǎng)信息傳播在人們?nèi)粘Ｉ钪械玫奖ㄊ桨l(fā)展[1]。 據(jù)CNNIC 數(shù)據(jù)顯示，截止2019年6 月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54 億，手機(jī)上網(wǎng)使用率達(dá)99.1%[2]。 微信（WeChat）是目前移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的重要載體[3]，截止2019 年9 月，微信月活躍用戶高達(dá)11.5 億個(gè)， 微信公眾號(hào)打開活躍高峰期為21 時(shí)左右[4]。 各個(gè)機(jī)構(gòu)組織都將微信公眾號(hào)作為發(fā)布信息、推廣宣傳、服務(wù)用戶的重要渠道之一[5-7]。 微信公眾號(hào)的傳播影響力受推送內(nèi)容、標(biāo)題策略、推送時(shí)間與頻率等因素影響。 優(yōu)質(zhì)的信息推送能激發(fā)受眾閱讀興趣、增加受眾參與熱情。本研究旨在了解華東地區(qū)采供血機(jī)構(gòu)信息微信公眾號(hào)傳播現(xiàn)狀，分析其影響因素，為更好地利用公眾號(hào)傳播血液知識(shí)及吸引無償獻(xiàn)血志愿者提供參考。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象 華東地區(qū)省會(huì)城市血液中心及中心血站的9 個(gè)公眾號(hào)，包括青島市中心血站、浙江省血液中心、安徽省血液中心、江蘇省血液中心、上海市血液中心、江西省血液中心、南京紅十字血液中心和南昌市中心血站。

1.2 研究?jī)?nèi)容與方法 選取研究對(duì)象的微信公眾號(hào)在2020 年3 月20 日-26 日期間信息推送情況、內(nèi)容類型情況、標(biāo)題策略情況、推送時(shí)間情況、傳播效果情況等做為主要分析內(nèi)容。 運(yùn)用華東地區(qū)采供血機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)及清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)作為信息獲取方法。

2 結(jié)果

2.1 信息推送情況（2020 年3 月20 日-26 日） 三個(gè)采供血機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)做到工作日內(nèi)每天推送健康信息，其中一個(gè)每天至少推送2 條以上。 周信息推送文章總數(shù)最多的是青島市中心血站。 周推送健康信息100%原創(chuàng)的微信公眾號(hào)共有5 個(gè)，分別是安徽省血液中心、江蘇省血液中心、上海市血液中心、江西省血液中心和南京紅十字血液中心，占55.56%，見表1。

表1 華東地區(qū)采供血機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)周信息推送情況

2.2 信息推送類型和時(shí)間情況（2020 年3 月20 日至26 日） 采供血機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)推送的健康信息內(nèi)容重點(diǎn)集中在新聞動(dòng)態(tài)和獻(xiàn)血招募， 占整個(gè)傳播信息文章的80.33%。青島市中心血站、浙江省血液中心、安徽省血液中心、江蘇省血液中心和上海市血液中心推送了血液科普內(nèi)容。

采供血機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)信息標(biāo)題為榜樣策略的有31 篇文章，占整個(gè)文章總數(shù)的50.82%。 青島市中心血站、浙江省血液中心、安徽省血液中心、江蘇省血液中心和上海市血液中心推送的文章標(biāo)題增加了求知策略和權(quán)威策略。

采供血機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)信息的推送時(shí)間不一，各個(gè)時(shí)間段均有推送，其中下午推送健康信息數(shù)量最多，占70.5%。 上海市血液中心推送時(shí)間為晚上， 青島市中心血站和江蘇省血液中心分別在晚上和上午均有推送，見表2—表4。

表2 華東地區(qū)采供血機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)傳播內(nèi)容類型情況（篇）

表3 華東地區(qū)采供血機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)標(biāo)題策略情況（篇）*

表4 華東地區(qū)采供血機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)傳播內(nèi)容推送時(shí)間情況（篇）

2.3 傳播效果情況 （2020 年3 月20 日至26 日）采供血機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)閱讀量整體較低， 單篇文章閱讀量超過500 的有33 篇，單篇閱讀量上千的只有14 篇。 只有江蘇省血液中心每篇閱讀量不低于1 千。 周閱讀總量超過1 萬的也只有青島市中心血站。 周在看總量超過100 的微信公眾號(hào)也只有江蘇省血液中心。 活躍粉絲數(shù)最多的依次為南京紅十字血液中心、 江蘇省血液中心和浙江省血液中心。 清博指數(shù)最高的依次為青島市中心血站、浙江省血液中心和安徽省血液中心，見表5。

表5 華東地區(qū)采供血機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)傳播效果情況（次）

3 討論

近年來， 雖然我國(guó)的無償獻(xiàn)血事業(yè)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，但醫(yī)療用血量大、無償獻(xiàn)血社會(huì)認(rèn)同和支持不高的現(xiàn)象仍然存在[8]。 改變民眾對(duì)無償獻(xiàn)血事業(yè)的認(rèn)識(shí)和獲得百姓的無償獻(xiàn)血支持， 宣傳招募創(chuàng)新是可探索途徑之一[9]。 微信傳播具有傳播速度快、獲取信息便捷、年輕受眾多、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)， 已然成為現(xiàn)今諸多城市開展無償獻(xiàn)血宣傳和獻(xiàn)血者招募的重要方式之一[10]。 本文對(duì)華東地區(qū)9省市采供血機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)2020 年3 月20 日-26 日期間微信推送情況及傳播效果進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)WCI 超過500 的僅兩家， 活躍粉絲數(shù)超過1萬的也只有三家， 在傳播力和影響力方面都非常有限。 如何利用微信公眾號(hào)宣傳招募，目前需解決的重大難題就是如何提高微信公眾號(hào)平臺(tái)受眾量，增強(qiáng)平臺(tái)自身的吸引力。

微信公眾號(hào)推送文章的數(shù)量和質(zhì)量直接反映了平臺(tái)運(yùn)行的效果，用戶閱讀量、信息轉(zhuǎn)發(fā)量、在看數(shù)等均是很好的印證[8]。本文調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，WCI最高的青島市中心血站周推送頻次、 總量和閱讀總數(shù)上方面做的較好， 可能與推送信息是民眾較喜歡的科普知識(shí)有關(guān)。 何博等[10]研究曾指出，獻(xiàn)血相關(guān)政策、 獻(xiàn)血益處等知識(shí)普及有利于影響其獻(xiàn)血行為，因此，加大微信公眾號(hào)科普知識(shí)信息推送有利于受眾的關(guān)注。

宣傳無償獻(xiàn)血愛心事跡等傳播正能量可營(yíng)造良好的輿論氛圍[11]。 本文調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，華東地區(qū)采供血機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)推送的信息標(biāo)題策略為榜樣策略的占50.82%， 從側(cè)面也反映了民眾對(duì)無償獻(xiàn)血的認(rèn)識(shí)和支持不夠， 一定程度上制約了無償獻(xiàn)血事業(yè)發(fā)展。 青壯年群體是無償獻(xiàn)血的主力軍，同時(shí)也是微信使用主要群體[2]，在該人群開展正能量宣傳有利于無償獻(xiàn)血效果轉(zhuǎn)化， 今后仍需加強(qiáng)正能量信息推送。 而推送內(nèi)容多集中在新聞動(dòng)態(tài)方面，占到推送信息的近一半，會(huì)讓受眾產(chǎn)生“與我無關(guān)”的心態(tài)，不利于公眾號(hào)關(guān)注受眾的積累，應(yīng)加大知識(shí)科普信息的推送， 這也說明了青島市中心血站推送信息以求知策略和權(quán)威策略為主的宣傳效果。 本文結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，華東地區(qū)采供血機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)信息推送時(shí)間多以下午為主， 占推送信息的77.5%。 這一策略符合《2019 年微信數(shù)據(jù)報(bào)告》[4]提及的微信活躍用戶關(guān)注新聞時(shí)間段，多集中在下午和晚上觀看新聞。 因此，注重微信公眾號(hào)信息推送時(shí)間有利于信息的閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)， 以便起到傳播的效果。

綜上所述， 影響華東地區(qū)采供血機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)傳播的因素主要有推送信息內(nèi)容的類型、文章標(biāo)題的策略、微信用戶活躍粉絲數(shù)、推送時(shí)間等等，均為策略可改變因素。 建議今后采供血機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)對(duì)推送信息嚴(yán)把控，做到更加親民，如民眾喜愛的科普知識(shí)內(nèi)容、 標(biāo)題有吸引力性和利于民眾可讀的時(shí)段等， 為無償獻(xiàn)血事業(yè)宣傳和招募助力。