汽車4S店如何應(yīng)對售后服務(wù)市場競爭

慕韜志悅企業(yè)管理咨詢（上海）有限公司 范良風(fēng)

引導(dǎo)語：汽車售后服務(wù)市場競爭越來越激烈，新車銷售量不斷降低，售后客戶流失率也在明顯上升，這就會演變?yōu)槭酆蠡P客戶量流出大于流入，有效基盤客戶量不斷減少……

汽車4S店面臨的售后服務(wù)壓力形勢已發(fā)生巨大變化，由之前面臨的來自單一綜合維修廠和其他同品牌汽車4S店的競爭，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N線下實體形態(tài)的競爭，例如快修連鎖、同品牌或其他品牌的汽車4S店、升級后的傳統(tǒng)修理廠、主機(jī)廠布局連鎖快修等，并逐漸演變成“線上+線下”雙模式的競爭，如途虎等維修服務(wù)品牌。面對多渠道、多模式競爭的汽車售后服務(wù)市場，我們應(yīng)該如何應(yīng)對？這將是擺在我們所有汽車4S店售后經(jīng)理面前的一道難題，而這道題的解題思路，就是與時俱進(jìn)、不畏艱難、砥礪前行。

1 經(jīng)銷商場景描述

從客服部門每月反饋的客戶數(shù)據(jù)得知，有效基盤客戶量每況愈下，一種無奈、困惑、迷茫的感覺從李總監(jiān)心中油然而生。由于新車銷量下降，導(dǎo)致售后新增基盤客戶量明顯減少，加之最近客戶流失率有所上升，有效基盤客戶量一直處于下降趨勢。售后服務(wù)部門會同客服部門共同查找原因，分析發(fā)現(xiàn)，部分客戶流失到其他汽車4S店，也有部分客戶選擇到離家比較近快修店等（圖1）。針對這些流失去向及原因，李總監(jiān)也采取一些改進(jìn)措施，例如加大優(yōu)惠比例、增加營銷服務(wù)活動、贈送抵用券等方式，但收效甚微。

圖1 客戶流失去向

2 現(xiàn)場主要問題診斷

現(xiàn)場與客服人員進(jìn)行溝通得知，由于現(xiàn)在客戶的選擇渠道越來越多，客服人員在招攬客戶過程中，發(fā)現(xiàn)難度明顯增加。以前只要一到保養(yǎng)時間或者保養(yǎng)里程，客戶一般都會主動選擇汽車4S店前去保養(yǎng)，但現(xiàn)在客戶選擇維修保養(yǎng)地點(diǎn)時會綜合考慮其他因素，例如時間成本、維修成本等投入程度，以及對維修保養(yǎng)地點(diǎn)的熟悉度和信任程度等。

與前臺主管溝通得知，前臺主管比較贊同客服人員描述的情況，他表示：“由于客戶選擇面越來越寬，并且現(xiàn)在的服務(wù)同質(zhì)化太嚴(yán)重，如果沒有特色服務(wù)或個性化客戶體驗，很難吸引客戶到店；我們也盡量將到店客戶服務(wù)做好，讓其滿意，對于客戶選擇哪些渠道進(jìn)行維修保養(yǎng)，我們也沒有辦法”。

與售后服務(wù)總監(jiān)深度溝通發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在客戶選擇空間被無限放大，客戶與經(jīng)銷商的黏性越來越弱，客戶若稍微有些不滿就有可能離去，因此，汽車4S店在硬件方面做了相應(yīng)改進(jìn)，例如增加客餐的品種、提供多種飲品（現(xiàn)磨咖啡等）；同時在軟件方面也進(jìn)行升級，例如增加過程維修進(jìn)度告知服務(wù)、客戶離店時的送別服務(wù)、現(xiàn)場客戶抱怨處理機(jī)制的建立等；并且，在客戶捆綁套餐方面也做了一些優(yōu)化，套餐形式更為靈活和個性化，滿足不同客戶的實際需求。但采取以上舉措后，效果仍不如人意，在應(yīng)對汽車后市場競爭環(huán)境中，如何提升市場核心競爭力，售后服務(wù)總監(jiān)也是一直在探詢和嘗試。

通過與各部門相關(guān)人員的溝通和交流，經(jīng)過匯總與分析發(fā)現(xiàn)，大家對于目前汽車售后競爭市場環(huán)境了解不夠深入和全面，以及這些渠道的競爭優(yōu)勢和服務(wù)模式等，不能做到知己知彼，缺乏切實有效的應(yīng)對策略及方案，如何針對不同的渠道制定相應(yīng)的策略呢？接下來，就由筆者帶大家一起分享具體競爭策略。

3 針對不同競爭渠道，制定相應(yīng)策略

目前汽車4S店面臨的競爭對手較多，大概可以劃分為四種渠道。

（1）正規(guī)品牌汽車4S店，例如，同品牌和其他品牌的汽車4S店。

（2）傳統(tǒng)意義上的綜合修理廠，基本所有品牌車型均可維修，涉及所有維修類別。

（3）某品牌的線下連鎖快修企業(yè)，該企業(yè)主要以保養(yǎng)、小修為主，例如更換輪胎、機(jī)油、機(jī)濾等。這類連鎖店產(chǎn)生的方式主要有3種：第一，由部分修理廠升級而成；第二，汽車品牌自行主導(dǎo)并創(chuàng)建而成；第三，社會企業(yè)創(chuàng)立的快修品牌。

（4）新型運(yùn)營模式，如“線上+線下”雙運(yùn)營模式，采用線上下單、線下體驗的形式，并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)線下門店的賦能和升級。

針對不同渠道我們該如何應(yīng)對？可以采取以下策略（圖2）。

圖2 不同渠道的應(yīng)對策略

對渠道一，可以用個性化、差異化的服務(wù)模式來贏得客戶，使服務(wù)應(yīng)人而變，讓服務(wù)成為滿足客戶需求的一種手段。

對渠道二，要傳遞出有溫度、有情感、有感動的體驗，通過服務(wù)建立關(guān)系，通過服務(wù)實現(xiàn)彼此連接。

對渠道三，要用效率說話，用時間傳遞一種關(guān)懷，讓用戶真正感受到“關(guān)注時間，就是關(guān)注客戶財富及關(guān)愛家人”。

對渠道四，要打通一切與客戶聯(lián)系的通道，建立多場景線上平臺，從客戶消費(fèi)習(xí)慣入手，讓服務(wù)變得觸手可達(dá)。

3.1 打造差異化服務(wù)模式，讓服務(wù)成為滿足客戶需求的工具

根據(jù)其他同品牌汽車4S店與其他品牌的汽車4S店的市場分析，我們需要從3個方面進(jìn)行剖析渠道一。

（1）大部分汽車4S店的硬件和軟件基本一致，服務(wù)內(nèi)容也是大同小異，廠方有標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程及執(zhí)行要求，包括現(xiàn)場環(huán)境與提供服務(wù)項目，具有高度同質(zhì)化，給客戶帶來的體驗沒有太大的驚喜感。

（2）客戶選擇該渠道的原因是什么？分析認(rèn)為有這幾點(diǎn)。第一，仍然相信汽車4S店的服務(wù)專業(yè)性和誠信度，對于車輛性能和安全性尤為關(guān)注，對價格與品質(zhì)的選擇更傾向于后者；第二，考慮到維修服務(wù)便捷性和高效性，客戶認(rèn)為汽車4S店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該都是一致的，所以會選擇距離較近、服務(wù)高效的汽車4S店，這樣可以在享受高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的同時，還可以節(jié)約維修時間；第三，由于之前汽車4S店服務(wù)體驗不好，或未能滿足客戶的需求，造成客戶不滿意甚至投訴，從而轉(zhuǎn)至其他汽車4S店，這種情況占據(jù)較大比例。

（3）從汽車4S店相互競爭角度分析，本品牌市場份額有限，有些汽車品牌的市場客戶資源不能支撐汽車4S店的日常運(yùn)營，勢必導(dǎo)致競爭進(jìn)入白熱化。各家店都會推出自己的優(yōu)勢服務(wù)或特色體驗，例如，零距離客戶服務(wù)，為客戶提供上門取送車服務(wù)，以及定期推出超值優(yōu)惠服務(wù)套餐并開展相關(guān)的營銷活動等。

針對上述分析和理解，我們應(yīng)該如何應(yīng)對呢？我們采取的市場競爭策略是，打造差異化、個性化服務(wù)模式，讓服務(wù)成為愉悅客戶的工具，并追求極致化服務(wù)體驗。接下來，分享一下具體推行方向及思路。

（1）通過多種渠道了解客戶對于本店服務(wù)的需求?？梢栽诮卉嚸嬖L環(huán)節(jié)，滿意度回訪中，以及日?？蛻暨M(jìn)店保養(yǎng)時進(jìn)行主動詢問，將收集到的客戶需求進(jìn)行整合并分析，掌握客戶的基本特征，例如性格、消費(fèi)習(xí)慣等，以及歷史維修記錄和購車經(jīng)歷等信息。通過貼標(biāo)簽的方式形成每個客戶的畫像，深刻而全面地了解客戶。

（2）進(jìn)一步收集競爭品牌汽車4S店的服務(wù)模式，以及應(yīng)對汽車售后市場的競爭策略，例如低價吸引客戶策略、上門主動取送車服務(wù)策略等，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在獲取競品策略之后，需要系統(tǒng)分析和思考，尋找競品策略的不足及服務(wù)短板，為制定本品牌應(yīng)對策略提供支持。

（3）在制定應(yīng)對競品策略時，需要從3個方面思考。第一，從本店實際出發(fā)，務(wù)實求真，不能好高騖遠(yuǎn)；第二，從汽車行業(yè)出發(fā)，目前其他品牌有哪些應(yīng)對策略及解決方案，借鑒學(xué)習(xí)，取其精華；第三，參考借鑒其他服務(wù)行業(yè)，例如餐飲行業(yè)、酒店行業(yè)等，思考他們在競爭激烈行業(yè)環(huán)境下的生存之道是什么，探尋一條適合本店的競爭道路。

接下來，筆者分享幾個差異化服務(wù)策略，以便更好地滿足不同客戶的個性化需求。

（1）對于單身客戶，定期舉辦聯(lián)誼活動，增加他們的社交范圍，特別是異性朋友圈，比如舉辦單身派對等。

（2）對于相同行業(yè)的客戶，建立客戶圈層。例如，客戶都是金融業(yè)、保險業(yè)等的行業(yè)大咖，邀請他們參加定期舉辦的知識講座和經(jīng)驗分享沙龍，逐漸形成不同行業(yè)交流群體，為客戶打造新的分享平臺。

（3）在新車交車面訪環(huán)節(jié)，主動詢問客戶對于后續(xù)維修服務(wù)的需求，如提供上門取送服務(wù)、定期清洗車輛服務(wù)等。結(jié)合客戶提出的服務(wù)期望，現(xiàn)場為客戶制定個性化服務(wù)方案，例如，每次保養(yǎng)前先報價后維修；每次保養(yǎng)到期前必須以微信形式通知用戶；必須有專屬維修技師和服務(wù)顧問為客戶提供服務(wù)；每年至少一次安排自駕游活動；建立車輛專屬維修檔案；在客戶急需用車的情況下，可以提供替換車服務(wù)項目；等等。

（4）客戶進(jìn)店維修保養(yǎng)時，提供一些個性化服務(wù)項目，例如為女士提供美甲服務(wù)，為男士提供運(yùn)動器材服務(wù)，為小孩提供進(jìn)店玩具贈送等。一切以挖掘客戶潛在需求為目標(biāo)，并積極迎合并滿足客戶多元化的需求。

3.2 用情感傳遞服務(wù)，通過服務(wù)連接彼此

選擇這種服務(wù)渠道的客戶基本特征有哪些？他們關(guān)注點(diǎn)和需求點(diǎn)是什么？分析認(rèn)為有以下幾點(diǎn)。

（1）以情感為紐帶，認(rèn)識綜合修理廠相關(guān)人員，或者有在該企業(yè)工作熟悉朋友，與該企業(yè)建立較為深厚的信任關(guān)系。

（2）會考慮維修成本和便利性，希望以最低成本完成車輛維修項目，達(dá)到車輛出廠基本性能即可，同時不愿意耗費(fèi)太多時間在車輛上。

（3）對于自己的愛車關(guān)注度不是非常高，認(rèn)為車輛就是一個代步工具，沒有對愛車傾注更多的情感元素，只要車輛可以使用就好，不會投入太多金錢。

（4）尋求支出與收益平衡關(guān)系，認(rèn)為車輛是消費(fèi)品，如果允許的情況下，盡量降低使用成本，或通過其他方式獲得額外收益。

針對維修渠道二我們制定什么樣的策略執(zhí)行路徑呢？

（1）把建立客戶關(guān)系放在首位，通過關(guān)系影響客戶消費(fèi)決策，因為關(guān)系是客戶消費(fèi)起點(diǎn)，也是連接我們與客戶的服務(wù)紐帶。

（2）轉(zhuǎn)變客戶關(guān)注方向與重點(diǎn)，從關(guān)注消費(fèi)成本轉(zhuǎn)移至關(guān)注駕乘體驗和車輛安全上來，為客戶植入新的用車?yán)砟睿嘿徿囀菫榱颂岣呱钇焚|(zhì)，創(chuàng)造更為優(yōu)越的生活場景，它是生活中必不可少的伙伴，它的陪伴為生活增添色彩。

（3）進(jìn)一步衡量短期成本與長期受益之間關(guān)系，我們需要把視線投向更遠(yuǎn)的地方，車輛使用不是一天或二天，而是長期的過程，一般用車周期約為5年~6年，在這個期間，它一直陪伴我們，它的好壞決定我們的生活品質(zhì)，用一個稍微較高成本換來一個長期、穩(wěn)定服務(wù)保障，相信孰輕孰重，一說便知。

下面，讓我們一起分享具體應(yīng)對方法及解決方案。

（1）搭建服務(wù)生命周期模式，從簽訂購車合同開始，有專屬服務(wù) 人員為客戶提供服務(wù)。在服務(wù)生命周期中需要設(shè)定多個觸點(diǎn)，根據(jù)客戶用車習(xí)慣、里程、客戶需求等，將這些客戶觸點(diǎn)聯(lián)系起來，形成閉環(huán)管理模式，讓客戶時刻與汽車4S店保持連接。

（2）定期舉辦客戶維系和關(guān)愛活動，通過活動傳遞有溫度、有情感的客戶關(guān)系，例如在傳統(tǒng)節(jié)日舉辦DIY（Do It Yourself）親子活動、定期上門拜訪活動、客戶生日寄送專屬禮遇等。在開展這些活動時，需要注意盡量減少功利和商業(yè)性質(zhì)的摻雜，保持一份純粹的關(guān)愛和感知。

（3）對于進(jìn)店維修保養(yǎng)的客戶，我們需要始終向客戶傳遞一個信念：有任何問題可以隨時聯(lián)系我們，我們是你愛車的“管家保姆”，與你每次接觸都是我們最大的榮幸。

3.3 用高效流程贏得客戶，讓時間能夠創(chuàng)造更多財富

選擇渠道三進(jìn)行日常車輛保養(yǎng)的客戶，這些渠道有哪些特點(diǎn)呢？

（1）關(guān)注規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，有連鎖知名品牌作為背書，有較為統(tǒng)一的硬件條件和環(huán)境，有標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程和相關(guān)專業(yè)的維修技師，這些都是客戶選擇這一渠道的理由。

（2）高效。這些渠道維修可以讓客戶認(rèn)為，保養(yǎng)速度非?？?，無需等待，到了就可以直接保養(yǎng)，沒有過于繁瑣的流程和規(guī)則，一切以車輛保養(yǎng)為導(dǎo)向，可以在最短時間內(nèi)完成保養(yǎng)，如果遇到問題可以直接與維修技師溝通，降低客戶的溝通成本，讓交流變得更高效。

（3）方便。一般大部分客戶選擇連鎖快修店基本都是離家非常近，可能只需開車5 min的路程，節(jié)約了大量在途時間，有時還可以利用下班時間將車輛直接開至快修店進(jìn)行保養(yǎng)。保養(yǎng)結(jié)束后，也可以利用晚上空余時間上門取車，能讓客戶很好地利用自己碎片化時間完成車輛日常維護(hù)，不會占用客戶重要時間，也提高了客戶生活品質(zhì)，讓閑余時間得到利用。

針對客戶選擇渠道三的情況，我們應(yīng)如何制定策略執(zhí)行路徑和思路？

（1）積極導(dǎo)入高效的服務(wù)理念，傳遞效率至上，讓客戶在所有服務(wù)環(huán)節(jié)和流程中，都能體會到“時間”的有價性。

（2）一切以方便客戶為目的。為最大限度節(jié)約客戶時間的支出，我們需要調(diào)整和優(yōu)化一些繁瑣的服務(wù)流程，盡量減少客戶在維修保養(yǎng)過程中所花的時間成本。

（3）積極為客戶提供力所能及的服務(wù)項目，提高服務(wù)的直達(dá)性，通過不斷豐富個性化的服務(wù)體驗來滿足多元化的客戶需求。

接下來，讓我們一起制定具體的應(yīng)對方法及解決方案。

（1）為用戶積極傳遞本店服務(wù)效能和時間要求，每個流程環(huán)節(jié)所需時間必須嚴(yán)格設(shè)定，并主動告知用戶，充分體現(xiàn)服務(wù)高效和對時間把控，例如洗車時間必須為15 min內(nèi)、常規(guī)更換機(jī)油、機(jī)濾在45 min內(nèi)完成等。

（2）不斷優(yōu)化現(xiàn)有服務(wù)流程及銜接環(huán)節(jié)，最大限度節(jié)約客戶保養(yǎng)時間，對于有些環(huán)節(jié)可以同時開展，如洗車和費(fèi)用解釋共同執(zhí)行、增項等待和其他維修項目同時執(zhí)行等，不斷縮減無效時間占比，把高效服務(wù)作為領(lǐng)導(dǎo)者卓越管理力的一種體現(xiàn)。

（3）增加多元化服務(wù)項目或特色服務(wù)，結(jié)合客戶現(xiàn)有需求，盡量滿足用戶對時間的訴求，例如合理利用閑時服務(wù)、增加延時服務(wù)時長、定制化服務(wù)時段設(shè)定、58 min快速雙人保養(yǎng)項目、上門取送車服務(wù)、替換車服務(wù)項目等。

（4）轉(zhuǎn)變思維。服務(wù)是因客戶而生，流程也該應(yīng)客戶而定，關(guān)注客戶所關(guān)心的，才是我們設(shè)計服務(wù)流程的初衷。滿足客戶對時間和便捷性的要求，是我們提升服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵，例如，根據(jù)客戶需求制定本次維修方案，并在最短時間內(nèi)完成本次保養(yǎng)維修；調(diào)整和分解本次維修項目，分成不同時間段進(jìn)行實施，讓服務(wù)變得靈活、高效、便捷。

3.4 打通全觸點(diǎn)客戶體驗，充分運(yùn)用“線上+線下”雙通道模式

選擇最后一個渠道的這部分客戶群體有什么樣特征及需求呢？

（1）年輕、潮、喜歡新玩法，不拘泥于傳統(tǒng)服務(wù)模式，喜歡嘗試新鮮事物，獵奇心理比較突出，傳統(tǒng)服務(wù)體驗不能滿足客戶心理需求。

（2）不固守，敢于突破，喜歡全新的體驗方式，喜歡與時俱進(jìn)，體現(xiàn)出自由、開放、彰顯自我的個性特征。

（3）喜歡在平等、公開、透明的場景下進(jìn)行消費(fèi)，體驗一切盡在掌控的感覺，他們認(rèn)為，維修保養(yǎng)是一種服務(wù)體驗之旅，需要得到到輕松、愉悅、新奇的感受。

針對客戶選擇渠道四，我們制定策略執(zhí)行路徑和思路是什么？

（1）不斷擴(kuò)大與客戶接觸的服務(wù)場景，從傳統(tǒng)線下服務(wù)場景，轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€下+線上”雙渠道體驗場景，讓場景觸手可及，不受時間和空間的影響，實現(xiàn)所想即所達(dá)。

（2）充分利用線上平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)與客戶建立觸點(diǎn)，擴(kuò)大線上渠道的覆蓋范圍，依據(jù)習(xí)慣和喜好來接觸客戶。

（3）打造一支線上平臺的服務(wù)及管理團(tuán)隊，規(guī)范的平臺運(yùn)營體現(xiàn)的是一種專業(yè)、一種服務(wù)，更是一種對待客戶的態(tài)度。

下面讓我們看下具體應(yīng)對方法及解決方案。

（1）根據(jù)客戶的消費(fèi)喜好和行為習(xí)慣，搭建多種線上服務(wù)平臺，一部手機(jī)實現(xiàn)一切。目前作為客戶與經(jīng)銷商接觸的線上平臺有哪些？第一，以廠家為主導(dǎo)的線上平臺，如京東商城、天貓官網(wǎng)、小程序、微信公眾號、官方網(wǎng)站等。第二，與第三方建立合作關(guān)系的平臺，如短視頻網(wǎng)站、汽車垂直網(wǎng)站等。第三，以經(jīng)銷商自建的線上平臺為主，例如企業(yè)微信公眾號或微信群、小程序、APP、淘寶小店等。

（2）將搭建的線上平臺與線下服務(wù)進(jìn)行連接，建立服務(wù)通道，通過規(guī)范的運(yùn)營管理實現(xiàn)線上和線下服務(wù)相互轉(zhuǎn)化，為此需要打造一支專業(yè)的線上管理團(tuán)隊，建立標(biāo)準(zhǔn)管理制度和執(zhí)行流程，并確定具體的關(guān)注要點(diǎn)。

（3）通過多種渠道傳播線上平臺的價值，增加線上平臺的曝光率。對使用線上平臺的客戶，告知平臺使用規(guī)則和權(quán)益，如定期使用會收到優(yōu)惠卡劵等。同時，對相關(guān)人員進(jìn)行線上平臺的月活躍度考核，設(shè)定具體目標(biāo)值，保證正常有效的運(yùn)營。

4 筆者感悟

針對四個競爭渠道制定相應(yīng)策略，而策略之間可以相互彌補(bǔ)和強(qiáng)化，這些策略的應(yīng)用可以提升經(jīng)銷商整體運(yùn)營和服務(wù)能力，也大大提高企業(yè)競爭力和抗風(fēng)險能力。企業(yè)日常經(jīng)營過程中要面臨各種競爭壓力，其中，市場競爭對手就是你須面對的壓力源。有時候，我們需要轉(zhuǎn)變思維方式，企業(yè)有一定壓力反而是好事，這種壓力可以推動企業(yè)不斷前進(jìn)，不斷創(chuàng)新，永不停息。企業(yè)的發(fā)展如逆水行舟，不進(jìn)則退，因此我們沒有選擇，也沒有退路，唯有保持一顆求變、堅韌、敢為的心，才能頻創(chuàng)佳績。