大數(shù)據(jù)促進旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的作用機制與政策建議

□葉紫青 劉怡君 王鵬飛

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)的科技革命為旅游業(yè)的發(fā)展帶來了戰(zhàn)略性和全局性的影響，旅游與大數(shù)據(jù)的深度融合已經(jīng)成為不可阻擋的時代趨勢（戴斌，2020）。2020 年3 月30 日，中共中央、國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于構(gòu)建更加完善的要素市場化配置體制機制的意見》，這為積極推進互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合、促進旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了良好的發(fā)展機遇。2022 年1 月20 日，國務(wù)院印發(fā)的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》進一步明確指出，應(yīng)推動新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)革命深入發(fā)展，實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略為旅游業(yè)賦予新動能，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)、數(shù)字化等科技創(chuàng)新成果，推動旅游業(yè)從資源驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)變。因此，理清大數(shù)據(jù)驅(qū)動旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的作用機制，并探索如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)手段在數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘和可視化等方面的資源優(yōu)勢來充分釋放旅游大數(shù)據(jù)的宏觀決策價值和商業(yè)指導價值，從而為旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供政策建議，成為一個亟待解決的現(xiàn)實問題。

二、文獻綜述

在中文期刊數(shù)據(jù)庫以“大數(shù)據(jù)＋旅游”為關(guān)鍵詞，梳理文獻后發(fā)現(xiàn)，旅游資源數(shù)字化是大數(shù)據(jù)促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要領(lǐng)域，著重強調(diào)對歷史類旅游資源的探索使用。自2018 年之后，有關(guān)大數(shù)據(jù)與文旅融合的相關(guān)研究結(jié)果才陸續(xù)出現(xiàn)，研究主題包括文旅規(guī)劃策略、發(fā)展運營現(xiàn)狀、旅游者興趣所在、技術(shù)賦能產(chǎn)業(yè)革新、刺激旅游消費等等。隨著研究的日漸深入，大數(shù)據(jù)在旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展上的作用愈加明顯，逐漸成為推動旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展的重要推動力量（楊宏浩，2020）。宋子千（2020）認為，在“十四五”發(fā)展期間，新一輪科技革命將對旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展帶來全方位的變革，因為數(shù)字技術(shù)不僅可以拓展旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，還可以加速旅游信息化平臺建設(shè)（楊宏浩，2020）。隨后，學者們開始關(guān)注大數(shù)據(jù)在促進文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展方面遇到的問題，提出整頓大數(shù)據(jù)“殺熟現(xiàn)象”、關(guān)注旅游公共服務(wù)精準化供給等措施（陳思楠，2019）。

陳琳琳等（2022）認為，數(shù)字技術(shù)賦能旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是指數(shù)字技術(shù)推動旅游產(chǎn)業(yè)在服務(wù)方式、內(nèi)容呈現(xiàn)、體驗方式和生產(chǎn)方式等全方位的質(zhì)量提升。為此，我們從產(chǎn)業(yè)融合、效率提升、模式變革、旅游行為和供給模式等七個方面闡述大數(shù)據(jù)對旅游高質(zhì)量發(fā)展的促進作用。

（一）數(shù)字化發(fā)展促進了文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合

大數(shù)據(jù)、5G、物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的不斷完善使得數(shù)字經(jīng)濟成為旅游產(chǎn)業(yè)新的研究熱點（張輝和石林，2019）。以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的混合云的出現(xiàn)推動了數(shù)字化與各個產(chǎn)業(yè)的滲透與融合，數(shù)字化驅(qū)動不僅會加快各行業(yè)的變革速度，同時也會加速跨界融合。從文旅產(chǎn)業(yè)的變革歷程中發(fā)現(xiàn)，數(shù)字技術(shù)是促進產(chǎn)業(yè)融合與創(chuàng)新的重要基礎(chǔ)。文旅產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化能夠有效打破產(chǎn)業(yè)的邊界壁壘，促進產(chǎn)業(yè)向更深層次發(fā)展，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的深度融合（張瑜，2021）。隨著數(shù)字經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，大數(shù)據(jù)推動文旅融合已經(jīng)成為學術(shù)界和業(yè)界的發(fā)展共識，因為大數(shù)據(jù)不僅可以促使文旅產(chǎn)業(yè)深度融合，還可以促使城市文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合模式創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新（董惠敏，2021；周錦和王廷信，2021）。

（二）數(shù)字化促進了大眾的文旅消費

數(shù)字經(jīng)濟推動文旅消費已經(jīng)成為公眾的消費共識（董慧敏，2021）。據(jù)國家治理周刊和人民智庫發(fā)布的調(diào)查問卷顯示，91.73%的民眾有過數(shù)字文旅的消費體驗。特別是在新冠疫情的影響下，數(shù)字文旅得到了空前發(fā)展。線上云游突破了空間的限制，人們居家就可體驗到清晰的文旅資源和藝術(shù)演出。也就是說，數(shù)字文旅豐富了文旅產(chǎn)品的新業(yè)態(tài)和新產(chǎn)品，消費者不僅可以更加便捷的消費文旅產(chǎn)品，而且有了更多的消費新選擇。因此，數(shù)字化可以通過提供信息便利化和滿足消費多元化來促進文旅產(chǎn)品消費升級。具體來看，數(shù)字化可以通過直接效應(yīng)和間接效應(yīng)兩條路徑來促進文旅消費（梁會君，2022）：從直接效應(yīng)來看，數(shù)字化可以通過降低文旅產(chǎn)品交易成本、精準文旅產(chǎn)品供需匹配和提供普惠性的效率提高來擴大文旅消費；從間接效應(yīng)來看，數(shù)字化促進了文旅產(chǎn)業(yè)升級，豐富了文旅產(chǎn)品業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

（三）數(shù)字化發(fā)展提升了旅游產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率

數(shù)字技術(shù)在旅游產(chǎn)業(yè)的廣泛運用可以有效克服服務(wù)行業(yè)不可儲存和生產(chǎn)消費同步的弊端，通過整合生產(chǎn)消費全鏈條產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟，從而降低交易成本和服務(wù)成本，有效緩解服務(wù)行業(yè)存在的“鮑莫爾病”現(xiàn)象，進而提高旅游產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率（江小涓，2021）。黃蕊和李雪威（2021）則從實證角度進一步驗證，大數(shù)據(jù)的技術(shù)特征促使旅游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了平臺化和去中心化的柔性生產(chǎn)，通過組織結(jié)構(gòu)革新來實現(xiàn)規(guī)模效率提高。陳琳琳等（2022）較為全面地總結(jié)了數(shù)字技術(shù)促進旅游產(chǎn)業(yè)效率提高的作用路徑。具體來看：（1）數(shù)字技術(shù)通過促進全要素組合效率來推動旅游產(chǎn)業(yè)的要素動能提升；（2）數(shù)字技術(shù)通過提高旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新效率來促進產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展；（3）數(shù)字技術(shù)通過提高供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革來促進旅游產(chǎn)業(yè)的效率提升。

（四）數(shù)字化發(fā)展推動了文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的變革

數(shù)字化文旅就是以數(shù)字技術(shù)為依托，對文旅產(chǎn)業(yè)進行全面改造和優(yōu)化提升，通過改變傳統(tǒng)的文旅發(fā)展模式并拓展文旅融合的應(yīng)用場景，進而達到對文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進行重塑和重構(gòu)（王光文和申一方，2020）。近年來，數(shù)字技術(shù)在不斷發(fā)展，人工智能和虛擬現(xiàn)實等高科技手段在各個領(lǐng)域都發(fā)揮了巨大作用，文旅行業(yè)借助技術(shù)手段也展現(xiàn)出新的活力，更多的應(yīng)用模式和豐富的應(yīng)用場景成為文旅產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的新方式，因為科技帶來的技術(shù)支持可以有效促進文旅產(chǎn)業(yè)新模式和新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生（吳麗云，2019）。研究表明：數(shù)字化應(yīng)用場景和應(yīng)用模式的不斷創(chuàng)新標志著數(shù)字經(jīng)濟正在重構(gòu)文旅融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局：新冠疫情的影響使文旅產(chǎn)業(yè)幾乎停擺，數(shù)字化文旅的發(fā)展實現(xiàn)了讓傳統(tǒng)與現(xiàn)代技術(shù)的有機結(jié)合，催生了“云游”四方的新模式和新業(yè)態(tài)。

（五）數(shù)字化改變了旅游行為與游覽認知

從文旅產(chǎn)業(yè)的供給方面分析，數(shù)字技術(shù)在文旅產(chǎn)業(yè)的深入應(yīng)用徹底改變了游客的旅游體驗。例如，旅游產(chǎn)業(yè)與5G、AR、VR、AI 等的技術(shù)結(jié)合，有效推動了虛擬現(xiàn)實景區(qū)、混合云、可視化旅游交易平臺、數(shù)字化博物館等數(shù)字化、智能化應(yīng)用場景的創(chuàng)新實踐和文旅行業(yè)的發(fā)展（楊君曉，2020）。在大數(shù)據(jù)和人工智能的支持下，游客的支付、住宿、導航等也會更加便捷，交互式和沉浸式新技術(shù)、智慧景區(qū)建設(shè)和智能平臺的維護極大提高了游客滿意度（吳麗云，2020）。科技可以改變?nèi)藗儗r間和空間的感知，從而影響大眾消費行為與體驗的差異。數(shù)字技術(shù)的運用加深了游客的體驗感受，改變了游客的體驗?zāi)Ｊ?，能夠有效提高游客的體驗質(zhì)量（夏杰長等，2020）。

（六）數(shù)字化重塑了旅游產(chǎn)業(yè)的供給模式

2021 年，在文旅部印發(fā)的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》和《“十四五”文化和旅游科技創(chuàng)新規(guī)劃》中，都對數(shù)字技術(shù)如何賦能文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供了明確路徑。首先，數(shù)字化提高了旅游產(chǎn)品的供給質(zhì)量。智慧旅游作為旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的典型代表，不僅豐富了旅游產(chǎn)品的供給形態(tài)和服務(wù)方式，基于大數(shù)據(jù)和人工智能的智慧旅游系統(tǒng)還通過智慧游覽和互動共享等方式大大提高了旅游滿意度。其次，旅游企業(yè)數(shù)字化變革了經(jīng)營模式。旅游企業(yè)通過構(gòu)建大數(shù)據(jù)綜合平臺，對游客預測、線路推薦、精準營銷和產(chǎn)品開發(fā)等都產(chǎn)生了深刻變革。第三，數(shù)字化顛覆了旅游企業(yè)的運營模式。在大數(shù)據(jù)驅(qū)動下，旅游企業(yè)通過共享數(shù)據(jù)、開發(fā)旅游分析網(wǎng)絡(luò)和旅游信息服務(wù)樞紐等方式，重塑了企業(yè)內(nèi)部的管理運營系統(tǒng)。除此之外，大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的區(qū)塊鏈等技術(shù)變革在旅游產(chǎn)業(yè)的深入運用，不僅可以提高旅游數(shù)字化平臺的運行效率，還能為提升智慧旅游效能和創(chuàng)新模式提供新的發(fā)展動能（明慶忠和韋俊峰，2021）。

（七）數(shù)字化有效促進了大數(shù)據(jù)的整合與連接

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用有效促進了智慧文旅的發(fā)展，也在一定程度上推進了旅游大數(shù)據(jù)的研究進展（鐘櫟娜，2017）。具體來看，旅游大數(shù)據(jù)研究主要集中在客流預測、行為解讀、線路推薦、統(tǒng)籌治理、精準防控和決策優(yōu)化等方面。然而，在現(xiàn)實應(yīng)用當中，旅游大數(shù)據(jù)面臨著數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象突出、場景應(yīng)用不夠、設(shè)施重復性建設(shè)和隱私信息泄漏等風險（曾現(xiàn)進，2017）。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的快速發(fā)展，技術(shù)變革為數(shù)字文旅的發(fā)展帶來了深刻影響。特別是，隨著數(shù)字化文旅的深入發(fā)展，為連接各部門、各行業(yè)間的文旅數(shù)字孤島、整合線上、線下數(shù)據(jù)資源提供了切實可行的解決方案。文旅數(shù)據(jù)庫的建立實現(xiàn)了多維度、跨區(qū)間、跨時間、跨部門的數(shù)據(jù)集合。數(shù)字化為傳統(tǒng)的線下調(diào)研數(shù)據(jù)、海量的在線評論數(shù)據(jù)和OTA（Online Travel Agency）平臺的游客消費數(shù)據(jù)結(jié)合提供了實現(xiàn)空間（謝仲文，2019）。在數(shù)字化的推動下，文旅大數(shù)據(jù)形成了一個覆蓋動態(tài)生命周期的、集旅游大數(shù)據(jù)的采集、規(guī)范、清洗、存儲、管理、處理、分析、挖掘、呈現(xiàn)等為一體的數(shù)據(jù)平臺（程學旗等，2016）。

綜上所述，大數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用有力推動了在線旅游、智慧酒店、智慧景區(qū)、智能出行等新興業(yè)態(tài)的發(fā)展和旅游政務(wù)管理、旅游服務(wù)質(zhì)量動態(tài)監(jiān)控、游客投訴綜合處置平臺等管理手段的創(chuàng)新，為旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級發(fā)揮了重要作用，也為智慧旅游和精準決策提供了科學依據(jù)。

三、作用機制

（一）大數(shù)據(jù)有助于改善游客旅游體驗

1.大數(shù)據(jù)強化旅游體驗

在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)字化服務(wù)改變了游客的出行和決策方式，海量的用戶數(shù)據(jù)需要準確運用到提升游客旅游體驗上。劉洋和肖遠平（2020）提出，數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)的多元應(yīng)用，旨在為游客帶來更為豐富的旅游體驗，將數(shù)字媒體技術(shù)與影視、演出、文創(chuàng)相結(jié)合，給旅游資源與產(chǎn)品賦予新的活力。由于游客更注重具象化的旅游體驗，因此大數(shù)據(jù)與旅游產(chǎn)品、旅游業(yè)態(tài)的深度結(jié)合，不僅有助于豐富旅游產(chǎn)品展示，還能促使游客在互動式、沉浸式的旅游體驗中獲取新的游覽觀感。

2.大數(shù)據(jù)用于精準營銷

大數(shù)據(jù)與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合的研究大多集中在旅游者個性化研究方面。例如，李藝（2017）提出，在數(shù)字經(jīng)濟背景下，要以旅游大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)明確營銷對象，精準化實施營銷策略。也有學者從旅游者的獨特角度出發(fā)，認為大數(shù)據(jù)在旅游目的地形象的傳播與用戶精準畫像方面具有獨特優(yōu)勢，應(yīng)該得到良好發(fā)揮。大數(shù)據(jù)應(yīng)該發(fā)揮其歸因功能，不能僅僅局限于展示數(shù)據(jù)、統(tǒng)計人流等數(shù)字化表象，而應(yīng)作用于定制個性化服務(wù)，從大量的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)個性化需求，以期為游客帶來全新且高質(zhì)量的體驗。

（二）大數(shù)據(jù)有助于提升旅游景區(qū)建設(shè)品質(zhì)

1.大數(shù)據(jù)引導旅游目的地的前期規(guī)劃決策

大數(shù)據(jù)帶來的數(shù)據(jù)化展示在車流、人流的變化方面可以給出精準預期。有學者在大數(shù)據(jù)能給旅游目的地帶來前瞻性指導規(guī)劃方面進行了研究，認為其在規(guī)劃與策略制定方面也能夠發(fā)揮有效作用。顧楊和俞雪雷（2020）進一步認為，大數(shù)據(jù)手段能將旅游中的各個要素相互串聯(lián)，從而探索交通與游客出行方式之間的關(guān)聯(lián)，進而為旅游目的地的定位與前期規(guī)劃策略提供參考。因此，對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用應(yīng)該更加廣泛，在深刻挖掘其內(nèi)在價值的基礎(chǔ)上，讓數(shù)據(jù)在資源開發(fā)中完善旅游目的地的前景規(guī)劃，為后續(xù)發(fā)展指引方向。

2.大數(shù)據(jù)作用于應(yīng)用場景

不少學者在研究大數(shù)據(jù)與文旅融合方面更加側(cè)重于產(chǎn)業(yè)融合，所以大多研究者持數(shù)字化是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢的觀點（張瑜，2021）。夏杰長等（2020）進一步提出，大數(shù)據(jù)在推動文旅產(chǎn)業(yè)融合方面具有顯著的促進作用，因為大數(shù)據(jù)在促進文旅產(chǎn)業(yè)融合方面存在不可取代的優(yōu)勢，智慧旅游、虛擬旅游、VR 旅游、云旅游、智能博物館等旅游新業(yè)態(tài)層出不窮。然而，如何將研究成果應(yīng)用到旅游場景之中，為文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供理論指導則需要更多的實踐。除此之外，數(shù)字技術(shù)與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，還催生了大量新興業(yè)態(tài)。例如，在線旅游平臺、云旅游、云博物館等（陳琳琳等，2022）。

（三）大數(shù)據(jù)有助于提高旅游企業(yè)運營效率

1.大數(shù)據(jù)促進企業(yè)效率提升

首先，大數(shù)據(jù)應(yīng)用于構(gòu)建數(shù)據(jù)庫。大數(shù)據(jù)的作用體現(xiàn)在數(shù)據(jù)收集、分析和共享功能。對用戶信息的收集用于研究游客偏好極具參考價值，可以為后續(xù)旅游企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)與定位上提供方向，已有不少學者在這方面進行了相關(guān)研究。通過檢索發(fā)現(xiàn)，文旅方面有關(guān)構(gòu)建數(shù)據(jù)庫的研究大多集中在數(shù)字化圖書館與博物館建設(shè)上。其次，大數(shù)據(jù)推動商業(yè)模式創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)的技術(shù)特征減少交易環(huán)節(jié)和交易成本，拓展交易空間和服務(wù)范圍，為旅游產(chǎn)業(yè)的個性化和集約化需求提供技術(shù)保證。與此同時，數(shù)字技術(shù)通過海量的數(shù)據(jù)資源為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品提供商業(yè)模式創(chuàng)新的技術(shù)基礎(chǔ)（張省，楊倩，2021）。

2.大數(shù)據(jù)應(yīng)用于統(tǒng)計客流量

景區(qū)企業(yè)在運營上會結(jié)合大數(shù)據(jù)進行游客的客流量統(tǒng)計，以此作為景區(qū)建設(shè)與未來發(fā)展的參考依據(jù)。陳榮（2014）首次提出采用回歸向量法構(gòu)建預測短期游客量的模型，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用在其中發(fā)揮巨大的作用。此后，有學者將其擴展到對多時間、多尺度的城市旅游流研究（許丹丹等，2020）。不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)可以將大數(shù)據(jù)開發(fā)更多的應(yīng)用與旅游場景，基于客流量的統(tǒng)計可以擴展到對景區(qū)的建設(shè)與運營上。

（四）大數(shù)據(jù)有助于提升旅游行政部門監(jiān)管效能

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用有利于豐富監(jiān)管手段，數(shù)據(jù)信息的高度統(tǒng)一為政府監(jiān)管旅游行業(yè)動態(tài)提供了便利條件。早在2019 年，文化和旅游部就明確指出，要對OTA 平臺存在的“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象進行規(guī)范與整頓（汪林，2019）。傳統(tǒng)的政府監(jiān)管需要經(jīng)過層層篩選，存在信息失真與處理不及時等問題，且獲得的是二手資料，對真正的行業(yè)動態(tài)把握不準確、不及時。而大數(shù)據(jù)在旅游行業(yè)的深入應(yīng)用使政府的監(jiān)管手段更為豐富，同時也能更加及時有效地了解游客對旅游產(chǎn)品或企業(yè)服務(wù)的真實感受。因此，利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化手段,有助于重構(gòu)旅游市場監(jiān)管體系（陳琳琳等，2021）。比如，利用旅游APP 小程序或文旅部門公眾平臺進行實時投訴和追蹤，可以有效解決傳統(tǒng)投訴渠道處理問題緩慢等問題。

大數(shù)據(jù)在促進職能部門監(jiān)管效能的同時，也有效提升文旅部門的職能效率。這主要體現(xiàn)在以下幾個方面（謝仲文，2019）：首先，可以促進文旅職能部門的深入融合。大數(shù)據(jù)的使用和推廣有效推動了文化事業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)之間的順暢合作，這在一定程度上加強了文旅部門的深度融合。其次，有效促進了文旅市場融合。文旅大數(shù)據(jù)的不斷積累，可以通過對數(shù)據(jù)的重新組合和深度分析，使得文旅部門精準掌握市場動態(tài)，進而促進文旅行政部門的辦事效率提升。第三，有效提高文旅部門的服務(wù)質(zhì)量。通過文旅大數(shù)據(jù)的信息精準匹配，文旅部門可以分析出游客對旅游行政部門服務(wù)質(zhì)量的評價和期望，以此來推動文旅部門的政務(wù)服務(wù)質(zhì)量提高。除此之外，大數(shù)據(jù)的有效利用還有助于提升旅游業(yè)的精準化、智能化管理水平。旅游業(yè)包含的行業(yè)種類和新業(yè)態(tài)眾多，在信息統(tǒng)計和數(shù)據(jù)分析中往往存在著數(shù)據(jù)重疊、信息交叉和統(tǒng)計不規(guī)范等現(xiàn)象。大數(shù)據(jù)的利用可以加強旅游行業(yè)數(shù)據(jù)的歸集效率和統(tǒng)計精確度，進而為旅游行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)據(jù)采集分析提供數(shù)據(jù)支撐。

綜上所述，對大數(shù)據(jù)促進旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的作用機制總結(jié)如圖：

圖 大數(shù)據(jù)對旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的作用機理圖

四、面臨問題

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的深入開展，以數(shù)字化為特征的智慧旅游有效推動了旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。一方面，大數(shù)據(jù)在旅游場景的深度應(yīng)用不僅豐富了旅游產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式，更是通過數(shù)字化產(chǎn)品和互動式、沉浸式的虛擬體驗顯著提高了游客的游覽質(zhì)量。另一方面，旅游大數(shù)據(jù)與氣象、購物、交通、政府監(jiān)管等平臺的不斷融合，在便利游客消費行為的同時，也有助于流量監(jiān)控、投訴追蹤等精準監(jiān)管機制的形成。然而，在大數(shù)據(jù)與旅游業(yè)不斷融合發(fā)展的過程中也存在著游客隱私信息保護不足、大數(shù)據(jù)殺熟和OTA 平臺壟斷等深層次問題（見表），具體體現(xiàn)在：

表 大數(shù)據(jù)促進旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展存在的問題

（一）游客隱私信息保護面臨挑戰(zhàn)

旅游企業(yè)利用所獲取的游客信息可以針對不同偏好的個體提供個性化的旅游服務(wù)，在提高游客滿意度的同時，游客隱私信息的泄漏風險也隨著加大（戴志強，2021）。大數(shù)據(jù)的開發(fā)利用與個人隱私信息的保護之間存在悖論：對數(shù)據(jù)進行關(guān)聯(lián)、共享、挖掘與開發(fā)是大數(shù)據(jù)的技術(shù)優(yōu)勢，也是提高數(shù)據(jù)使用效率的關(guān)鍵，而數(shù)據(jù)的開放利用就意味著個人信息泄漏的風險加大（田新玲，黃芝曉，2014）。祝陽和李欣恬（2021）認為，造成個人隱私信息泄漏的原因有三個方面。首先是政府層面的監(jiān)管不足。政府既是大數(shù)據(jù)開放利用的實施者，也是個人數(shù)據(jù)保護的監(jiān)督者，對兩者功能的兼顧程度失衡則容易導致個人信息的保護力度不足。其次是旅游企業(yè)從業(yè)者的自律程度較低。行業(yè)規(guī)范缺失和自律程度不足容易導致旅游從業(yè)者過度地開發(fā)、收集、分享和挖掘游客信息，從而造成較大的安全隱患。第三是個人防范意識不強。作為個人信息的提供者，游客在旅游過程中對隱私信息保護的意識不夠。

（二）旅游產(chǎn)品價格歧視現(xiàn)象頻現(xiàn)

在人民網(wǎng)3.15“一鍵維權(quán)”公布的2020 年投訴數(shù)據(jù)顯示，42.64%涉及旅游類投訴。而在相關(guān)的旅游類投訴方面，在線旅游企業(yè)（OTA）的占比高達42.85%。同一酒店房型，對不同用戶的價格差異較大，手機、電腦瀏覽相同客房或機票的價格不一，新老用戶的價格不同等現(xiàn)象成為旅游大數(shù)據(jù)“殺熟”的典型表現(xiàn)。經(jīng)濟學將這一現(xiàn)象稱之為價格歧視，即相同產(chǎn)品面對不同特征的顧客提供針對性的價格。在線旅游企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對顧客的消費行為和消費特征進行充分挖掘和分析，基于游客的消費記錄和消費喜好，在選擇旅游產(chǎn)品時，為游客提供不同的交易條件和交易價格。除此之外，旅游價格歧視還面臨著維權(quán)難、舉證難等問題。因為在線旅游商品的價格歧視具有很強的隱蔽性，比如：價格歧視隱藏在利用不同的紅包認領(lǐng)、優(yōu)惠券和套餐等營銷包裝之中。

（三）旅游競爭性平臺壟斷趨勢明顯

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公布的《2020-2025 年中國在線旅游行業(yè)市場前景預測與投資分析報告》顯示：2019年在線旅游平臺（OTA）的五大頭部企業(yè)所占市場份額高達93.18%，分別是：攜程（43.35%）、去哪兒旅行（26.12%）、同程旅游（11.08%）、飛豬旅行（6.87%）和馬蜂窩（5.67%）。與2018 年相比，在線旅游平臺市場份額的集聚趨勢有所增強。在線旅游企業(yè)的壟斷地位是導致旅游產(chǎn)品捆綁銷售、價格歧視和交易信息不透明等弊端的根源。李三希等（2021）甚至認為，個人信息泄漏不是造成價格歧視的原因，濫用數(shù)據(jù)壟斷地位才是用戶利用受損的關(guān)鍵。企業(yè)依靠獲取的用戶信息，形成進入壁壘，進而依靠客戶數(shù)據(jù)壟斷形成市場支配地位。在線旅游企業(yè)作為平臺經(jīng)濟在旅游行業(yè)的典型代表，其用戶由旅游產(chǎn)品供應(yīng)商和游客兩部分構(gòu)成。在旅游產(chǎn)品供應(yīng)商和游客交易的過程中，在線旅游平臺企業(yè)可以通過算法實現(xiàn)競爭性壟斷市場，因為平臺經(jīng)濟具備天然的算法權(quán)利，而數(shù)字經(jīng)濟的競爭性壟斷屬性又為兩者的合謀提供了便利條件（蘇敏，夏杰長，2021）。

（四）數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施改善面臨困境

數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要依靠網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。一方面，隨著數(shù)據(jù)使用量的大幅增加，應(yīng)對大量游客短時間聚集為服務(wù)器帶來的壓力，提升服務(wù)器性能與擴展性將是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)重點。目前，旅游數(shù)字化新基建設(shè)備后期保障能力較弱，這已經(jīng)成為制約旅游行業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化的重要因素。另一方面，數(shù)字化文旅的高質(zhì)量發(fā)展必須建立在完整、堅實的數(shù)字化基礎(chǔ)之上。旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展中所需要的智能化裝備、軟件信息技術(shù)等各項基礎(chǔ)設(shè)施的成本較高，這也將導致后期的數(shù)字化設(shè)備維護和運營成本逐漸增高。同時，也應(yīng)當認識到，旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化改造投資回收周期的關(guān)鍵不是計算直接成本，而是計算投資回報周期。數(shù)字技術(shù)不健全、配套設(shè)施不完善、相關(guān)人才的缺乏會相應(yīng)地增加數(shù)字化設(shè)備的維護和運營成本，從而導致回收周期延長。

（五）泛數(shù)字化現(xiàn)象普遍，景區(qū)建設(shè)方式單調(diào)

目前，大數(shù)據(jù)在旅游產(chǎn)業(yè)的廣泛運用在一定程度上存在過熱與非理性成分（夏杰長等，2020）。隨著大量新概念的提出，相關(guān)的產(chǎn)品表現(xiàn)形式卻依舊單一，大部分的數(shù)字化旅游項目沒有具體成效。例如，一些智慧景區(qū)在建設(shè)中并未脫離傳統(tǒng)的“掃碼聽講”模式，“智慧感”較弱，而且沒有實際的變現(xiàn)能力。文旅數(shù)字化與實體經(jīng)濟相脫離，并沒有真正利用數(shù)據(jù)帶來深刻變革促進旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，泛數(shù)字化導致的游客體驗感不足是文旅融合發(fā)展過程中需要解決的一大問題。景區(qū)的數(shù)字化建設(shè)標準尚未統(tǒng)一，與公共服務(wù)的銜接也有待加強。靜物的展示方式或是演繹的表演形式，還不足以使大數(shù)據(jù)在景區(qū)的整體設(shè)計布局上體現(xiàn)優(yōu)勢。除此之外，旅游公共服務(wù)與大數(shù)據(jù)的結(jié)合并不深入，博物館的數(shù)字化建設(shè)也需要更多的創(chuàng)新與延展，應(yīng)將大數(shù)據(jù)的展示方式應(yīng)用到更多的博物館實際場景，而不僅僅局限于文物的數(shù)字化。

五、發(fā)展建議

（一）做好頂層設(shè)計，確定數(shù)據(jù)邊界

大數(shù)據(jù)與旅游業(yè)深度融合過程中出現(xiàn)的數(shù)據(jù)開放與信息保護的悖論問題在很大程度上在于數(shù)據(jù)的邊界模糊。因此，為了促進大數(shù)據(jù)與旅游業(yè)的高質(zhì)量融合發(fā)展，首要任務(wù)就是要做好頂層設(shè)計，確定數(shù)據(jù)邊界。首先，完善立法，在法律層面確定制度保障。應(yīng)高度重視數(shù)據(jù)信息的使用范圍，盡快研究制定數(shù)字監(jiān)管法案，適時推出《數(shù)據(jù)服務(wù)法》，明確數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域大數(shù)據(jù)的使用規(guī)范。其次，對大數(shù)據(jù)進行分類管理。在對游客的信息進行收集、分析和共享時，按照隱私信息和非敏感信息分門別類進行歸集。對于個人隱私信息加強保護，嚴格限定使用條件，而對于非敏感信息則加強共享力度，發(fā)揮大數(shù)據(jù)的效率優(yōu)勢。第三，加強技術(shù)研發(fā)和標準制定。通過技術(shù)研發(fā)將數(shù)據(jù)的使用分為數(shù)據(jù)層、應(yīng)用層和發(fā)布層，利用匿名保護技術(shù)等科技手段為大數(shù)據(jù)的安全使用提供技術(shù)支撐。

（二）完善監(jiān)管體系，維護信息安全

數(shù)字化文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展離不開完整的智慧服務(wù)體系和協(xié)同配套的政策法規(guī)體系。一是要加強平臺建設(shè)。加快建設(shè)旅游數(shù)字化平臺，為旅游大數(shù)據(jù)共享、共用以及數(shù)據(jù)應(yīng)用路徑提供統(tǒng)一的平臺，保證數(shù)據(jù)的安全和使用數(shù)據(jù)的便捷性。二是構(gòu)建主動安防框架系統(tǒng)。建立完善的行業(yè)監(jiān)管體系，加強大數(shù)據(jù)安全預警監(jiān)測，加大對網(wǎng)絡(luò)信息安全防護措施的宣傳，有效保護旅游者的敏感信息和隱私安全。成立大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)安全防護部門，培養(yǎng)大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)安全的相關(guān)人才，加強對網(wǎng)絡(luò)安全事件的應(yīng)急能力和防御能力。三是政府要建立健全相應(yīng)的大數(shù)據(jù)使用規(guī)范法。加強旅游行業(yè)自律教育，加大對相關(guān)違法犯罪行為的懲處力度，保障互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代的信息與個人隱私安全，營造良好的旅游大數(shù)據(jù)安全環(huán)境。

（三）強化數(shù)字賦能，促進區(qū)域平衡發(fā)展

加強數(shù)字化賦能的文旅產(chǎn)業(yè)升級，應(yīng)著力做好數(shù)字化創(chuàng)新和區(qū)域均衡發(fā)展。一是加大數(shù)字經(jīng)濟為文旅產(chǎn)業(yè)的賦能力度，使得文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打破空間和時間局限。比如，對故宮、少林寺和龍門石窟等國家5A 級精品景區(qū)進行文化內(nèi)涵挖掘和文化可視化工作，加快數(shù)字云游和掌上云游平臺建設(shè)進度。二是要充分挖掘文化的旅游價值和時代價值，找到讓數(shù)字技術(shù)為文化賦能的契合點，將文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成文旅文創(chuàng)產(chǎn)品優(yōu)勢，推動數(shù)字技術(shù)在傳統(tǒng)文化企業(yè)和文旅產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用。三是要加強地區(qū)聯(lián)動，實現(xiàn)平臺共享。要實現(xiàn)大數(shù)據(jù)資源的有效配置，政府就要發(fā)揮好主導作用，從政策和財政等方面釋放紅利。在有效調(diào)動地區(qū)、文旅企業(yè)、大數(shù)據(jù)企業(yè)等積極參與的同時，依托數(shù)字普惠金融優(yōu)勢，吸引跨地區(qū)相關(guān)企業(yè)的投資與融資，促進全國數(shù)字文旅的均衡發(fā)展?？梢栽谠圏c地區(qū)建立數(shù)字化文旅發(fā)展共同體，培育高質(zhì)量發(fā)展示范區(qū)，形成一個由點到面的發(fā)展格局。

（四）推進智慧旅游，創(chuàng)新商業(yè)模式

大數(shù)據(jù)促進旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的有效路徑就是助力智慧旅游，提升游客體驗和重塑旅游商業(yè)模式。第一，擴大大數(shù)據(jù)的應(yīng)用范圍，構(gòu)建全方位智慧旅游。進一步拓展大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等移動通信技術(shù)在旅游業(yè)的應(yīng)用，在行業(yè)方面拓展“吃、住、行、游、購、娛”旅游要素全鏈條，在管理方面拓展旅游目的地、旅游企業(yè)和旅游行政管理部門，實現(xiàn)旅游體驗、旅游管理、旅游營銷三位一體的智慧化運營。第二，創(chuàng)新旅游商業(yè)管理模式。通過旅游大數(shù)據(jù)的實時監(jiān)測、預測和數(shù)據(jù)量化，形成新的旅游商業(yè)服務(wù)供應(yīng)鏈，實現(xiàn)旅游商業(yè)模式的管理創(chuàng)新。

（五）挖掘游客數(shù)據(jù)，助力精準營銷

首先，建立預測機制，發(fā)現(xiàn)潛在游客?；诖髷?shù)據(jù)對居民行為規(guī)律和來源地的分析，建立潛在游客預測機制和來源地分析機制。對居民進行準確畫像，確定潛在旅行者，并對游客的潛在旅游行為進行預測，進而推薦潛在旅游相關(guān)商品。其次，研判市場格局，精準市場定位。通過對大數(shù)據(jù)的挖掘和分析，拓寬旅游行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)的廣度和深度，精準研判旅游大市場布局，實施企業(yè)精準定位，保障旅游品牌定位的個性化。第三，挖掘行為偏好，實現(xiàn)精準營銷。通過對游客大數(shù)據(jù)的采集、挖掘和分析，了解用戶畫像、掌握游客的行為偏好，能夠真正實施精準營銷，實現(xiàn)營銷創(chuàng)新。

（六）實現(xiàn)智能分析，推動產(chǎn)業(yè)融合

第一，借助大數(shù)據(jù)實現(xiàn)旅游智能分析。針對文旅產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中存在著片面數(shù)字化或泛數(shù)字化現(xiàn)象，切實推動新技術(shù)與文旅實體企業(yè)的有效融合，對游客進行甄別和篩選，實現(xiàn)智能分析，促進旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。第二，數(shù)字賦能推動產(chǎn)業(yè)融合。大數(shù)據(jù)在推動產(chǎn)業(yè)融合方面的突出貢獻主要體現(xiàn)在四個方面：新興技術(shù)融合數(shù)字文旅、數(shù)字技術(shù)融合實景演出、數(shù)字技術(shù)融合動漫影音、數(shù)字技術(shù)融合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)融合是文旅發(fā)展的必經(jīng)之路，也是提升文旅產(chǎn)業(yè)質(zhì)量的不二選擇。以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)字技術(shù)可以有效促進產(chǎn)業(yè)跨界交叉、結(jié)合，通過數(shù)字賦能加速推動產(chǎn)業(yè)融合，從而進一步改善游客的旅游體驗。

（七）豐富應(yīng)用場景，完善公共服務(wù)

得益于對游客互聯(lián)網(wǎng)評論大數(shù)據(jù)的搜集和分析，企業(yè)可以精準預測游客的消費習慣和選擇偏好。第一，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)在頂層設(shè)計和規(guī)劃制定方面的優(yōu)勢，重新改造數(shù)字化文旅產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈體系。第二，進一步豐富大數(shù)據(jù)在文旅產(chǎn)業(yè)融合方面的應(yīng)用場景，側(cè)重旅游企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以數(shù)據(jù)來驅(qū)動業(yè)態(tài)創(chuàng)新、流程再造和服務(wù)提升。第三，進一步挖掘大數(shù)據(jù)的旅游商業(yè)價值，定制個性化旅行產(chǎn)品。旅游企業(yè)通過游客數(shù)據(jù)的積累和分析，應(yīng)積極發(fā)掘旅游熱點和游客興趣點，大力開發(fā)新型住宿、新型景區(qū)等新業(yè)態(tài)和大數(shù)據(jù)旅游服務(wù)相關(guān)的新業(yè)務(wù)。第四，促進大數(shù)據(jù)與文旅公共服務(wù)的充分結(jié)合，完善公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，加快產(chǎn)業(yè)迭代。通過對游客大數(shù)據(jù)的挖掘和分析，加大文化與旅游公共服務(wù)設(shè)施上的投入力度，為游客和旅游企業(yè)提供滿意的公共服務(wù)產(chǎn)品。

（八）加強人才培養(yǎng)，降低改造成本

降低數(shù)字化的改造成本、促進數(shù)字文旅高質(zhì)量發(fā)展，需要文旅人才、大數(shù)據(jù)人才的支撐以及政府的大力支持。一是需要加強數(shù)字化人才培養(yǎng)。優(yōu)化人才引進的政策和環(huán)境，加大科技創(chuàng)新獎勵力度，提高科技創(chuàng)新活力，實施數(shù)字化文旅人才引進計劃，重視數(shù)字化文旅復合型人才的培養(yǎng)力度。通過數(shù)字化培訓班、專題講座等形式提高文旅產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的數(shù)字化水平。二是創(chuàng)建數(shù)字化旅游產(chǎn)業(yè)示范區(qū)，實現(xiàn)規(guī)模發(fā)展。有效降低文旅企業(yè)數(shù)字化的改造和后期維護成本，縮短投資回收周期。三是加大政府的支持力度，為數(shù)字化文旅產(chǎn)業(yè)減負增效。政府要為轉(zhuǎn)型中的中小旅游企業(yè)提供政策傾斜和財政支持，以降低企業(yè)的數(shù)字化改造成本。