汽車企業(yè)售后服務管理存在的問題及其對策研究

郭衛(wèi)

黃岡科技職業(yè)學院交通學院 湖北省黃岡市 438021

1 引言

相關調查顯示，在新世紀的第一個十年中國汽車保有量已超過五千萬輛，隨著汽車保有量的增加，包括汽車售后產(chǎn)業(yè)在內的汽車市場規(guī)模將相應達到1 萬億至1.5 萬億元。這無疑預示著著我國汽車上下游產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模將進一步擴大。隨著產(chǎn)業(yè)的進一步擴大，汽車也不再如上個世紀七八十年代一般，成為了少數(shù)人的專屬，大量的民眾也跟隨著購入汽車，而伴隨著這一現(xiàn)象，我國的汽車售后服務產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻滯后于消費者的整體需求，在現(xiàn)實生活中，強買強賣，使用低劣的汽車零部件，濫用金融手段等存在于汽車售后產(chǎn)業(yè)中的弊病屢見報端。為此，對于汽車售后服務中存在的問題及其解決的問題研究是極為重要的，本文通過對于汽車售后企業(yè)的相關弊病進行研究，并力圖得出相應的解決措施。

2 汽車售后服務的含義

所謂汽車售后服務，是指汽車作為商品售出后，保證其售后服務的一系列行為。由于汽車的不斷普及和需求的加劇，汽車售后服務市場以基本售后服務為主，個性化售后服務為輔的的基本體系也已經(jīng)建立，但仍有很多弊病存在。汽車售后服務銷售的環(huán)境良莠不齊，加之不慎重的品牌管理，很容易損害公司形象。隨著互聯(lián)網(wǎng)+金融的發(fā)展，當前的汽車市場銷售模式也發(fā)生了重大變化，這也影響了現(xiàn)有的汽車售后服務銷售模式。今天，大部分國家，包括我國在內，采用了符合國際標準的新型現(xiàn)代銷售模式。銷售方式與國際銷售一致，但其中汽車售后服務的差距與汽車文化濃厚的國家差別還很大，尤其是個性化的汽車售后服務。

3 汽車售后服務的特點

3.1 服務利潤空間大

汽車售后服務連續(xù)性強，利潤豐厚，汽車售后服務也是各大汽車廠商每一財年的利潤重要來源之一。雖然汽車行業(yè)本身的利潤占比很高，而汽車售后服務過程中產(chǎn)生的利潤往往明顯低于汽車整體銷售所帶來的利潤，因此汽車銷售行業(yè)利潤居多。但由于汽車售后服務銷售大部分來源于一定的固定地點，且具備個性化強的特征，可以讓人們在不同的狀態(tài)下重復消費，汽車售后服務行業(yè)的利潤連續(xù)性更強。加之隨著汽車售后服務的理念和服務的普及化，促使了汽車消費者在汽車上投入更多的資金。根據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)，部分國家的汽車售后服務可以提供企業(yè)一半以上的利潤，而國內到達這個程度的汽車廠家屈指可數(shù)，因此對于國內汽車售后服務的發(fā)展，可以客觀地認為還存在巨大的發(fā)展空間。尤其是當汽車本身的銷量達到一定水平時，難免會逐漸放緩，但汽車的售后服務可以創(chuàng)造更豐富的利潤空間。

3.2 服務形式多樣，需求個性化

由于汽車售后服務的要求更貼近消費者的要求，服務點分布廣泛，分工細致，種類多樣，汽車售后服務與其他行業(yè)存在一定差異.首先，汽車售后服務產(chǎn)業(yè)鏈相對復雜，涉及行業(yè)廣泛。汽車本身的特殊性意味著它不同于其他產(chǎn)品，汽車需要定期保養(yǎng)、維修和加油以供消費者后續(xù)使用。該產(chǎn)品的特殊之處還在于售后服務。汽車售后產(chǎn)業(yè)有著更復雜的產(chǎn)業(yè)鏈。從消費者滿意度的角度出發(fā)，需要汽車產(chǎn)業(yè)鏈相關行業(yè)的人的相互配合，共同努力。由于汽車售后服務的分工比較明確和細化，汽車售后服務要滿足各種要求。從消費者自身的需求出發(fā)，售后服務的分工也呈現(xiàn)出精細化的發(fā)展趨勢，配套工具、美容清潔、保養(yǎng)、甚至具有特色的汽車保險也存在于汽車售后服務的范疇內。

4 汽車售后服務存在的問題

4.1 服務理念落后

在我國大多數(shù)的汽車售后服務都僅僅采用的是更換汽車零部件的方式，這種方式雖然契合了大部分消費者的客觀需求，但落后的服務理念仍然影響著此類售后服務形式。在實踐中，大量售后維修點秉持著“一錘子”買賣的服務理念，不站在客戶的角度，而是站在為自身企業(yè)盡可能的創(chuàng)造利潤的角度，誘使客戶購買或更換不適合或根本不需要的零件。更有甚者，部分企業(yè)還采用假冒偽劣產(chǎn)品，以次充好，為了利潤罔顧消費者的人身財產(chǎn)安全。這種售后形式也使得消費者對售后服務企業(yè)的信任度不高，對相關汽車企業(yè)的看法也有所影響?？梢哉f這種售后服務方式不僅危害了消費者的人身財產(chǎn)安全，還對企業(yè)的自身商譽造成了不可磨滅的影響。

服務理念的落后不僅體現(xiàn)在實體配件的銷售中存在的種種問題，還存在于售后服務種類提供的數(shù)量和質量上。隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，通過高速公路和各級別的公路可以通向祖國的任一一個角落，但我國的各大經(jīng)銷商往往僅在大城市開設門店，對于三四線城市而言，售后服務的點大多外包給當?shù)氐男⌒推髽I(yè)，這類企業(yè)往往良莠不齊，在遇到緊急情況時，不能保證給車主完善和高質量的售后服務。在最近幾年，電動汽車的廣泛普及更是使得偏遠地區(qū)的汽車售后服務情況雪上加霜，電動汽車因其特殊性，其動力來源和維修都需要更高水平的售后服務保障，但我國有大量地區(qū)還不能達到此類售后服務的水平

4.2 品牌開發(fā)不完全

汽車售后服務產(chǎn)業(yè)屬于一個全面的商業(yè)業(yè)態(tài)，各大投資機構也對其未來普遍看好。數(shù)據(jù)顯示，在歐美等汽車產(chǎn)業(yè)相對發(fā)達的國家，汽車行業(yè)的維修、汽車銷售、配件與利潤之比約為4:2:1。汽車維修是主要收入來源。在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中，汽車售后服務是比較穩(wěn)定的收入來源，約占所賺取利潤的60%～70%。一些汽車制造商為其4S 店制定了多項標準，這些標準貫穿于汽車售后服務的各個環(huán)節(jié)。汽車售后服務品牌的品牌效應現(xiàn)在在商品銷售中占據(jù)著最重要的位置，我國知名汽車售后服務品牌的缺乏或許是發(fā)展歷程較短帶來的。但擁有汽車售后市場的知名品牌，對于一個企業(yè)來說，無疑是一個巨大的競爭優(yōu)勢。人們普遍認為，提高服務質量、提升品牌形象和知名度對于企業(yè)的業(yè)務發(fā)展至關重要。然而，品牌建設是一個漫長的過程，雖然技術的進步可以通過營銷觀念的轉變，逐步提高產(chǎn)品的質量，實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的增加，但品牌建設并沒有明確的方法。在汽車銷售方面，建立知名品牌可能是一個非常困難的過程。品牌不是一個單獨的變量，品牌是由一個產(chǎn)品中的許多因素組合而成的，品牌在某種程度上是一個企業(yè)對其產(chǎn)品、市場和消費者的理解和信念，它會產(chǎn)生重大的影響。品牌影響力包括聲譽和知名度。假設有產(chǎn)品雖然知名但卻是臭名遠揚，一段時間后它不可避免地會倒閉。品牌化是汽車售后服務的必然趨勢，汽車廠商對于汽車售后品牌的影響力也形成了廣泛共識?？梢哉f，品牌對汽車銷量有著直接的影響。因此，如何打造優(yōu)質的汽車售后服務，增加車主對品牌的信任度，是很多汽車經(jīng)銷商和廠家應該關心的領域。

4.3 缺乏專業(yè)的服務人員

長期以來，服務的專業(yè)性一直以來都是中國汽車售后服務的弱項，服務的專業(yè)性往往沒那么受重視，雖然各家車廠都建立了自己的營銷網(wǎng)絡，但大多只是片面的追求。很多只有自己的特約維修店的服務能力名不見經(jīng)傳，根本屬于外包的小店。這樣，我們可以看到汽車售后服務市場在某種程度上是混亂的。在計劃經(jīng)濟時代的中國，由于經(jīng)濟形勢和受人們購買力的限制，一般只有社會團體、企事業(yè)單位擁有汽車，汽車供不應求也表現(xiàn)出供不應求。因此，售后服務往往被消費者忽視。在1980 年代和1990 年代，大多數(shù)汽車廠家（包括國內廠家）忽視售后服務，只看市場占有率和銷量份額，但在汽車銷售競爭激烈的今天，售后服務的專業(yè)性對銷售的影響非常重要，市場經(jīng)濟更被人們所接受，而在信息時代的背景下，消費者通過各種渠道更好地了解售后服務理念。

在汽車市場，部分消費者甚至可能不注重關心產(chǎn)品的性能和價格，而是關注汽車的售后服務，可見價格這并不是消費者唯一關注的問題，而產(chǎn)品的售后服務也越來越受到重視，所以如果產(chǎn)品質量出現(xiàn)一點小問題，不僅會影響口碑和銷量產(chǎn)品，也是整個相關品牌，近兩年國內一些媒體報道了一些汽車問題，在社會上引起了一定的反響。顯示它有多大的影響力。同時也反映了消費者對汽車售后服務市場的興趣。在實踐中，在專門商店銷售汽車是最普及的汽車銷售方式，而信息是各銷售廠商最基本的決策依據(jù)。汽車銷售的專門商店處于汽車市場競爭的最前沿，每天接觸各種各樣的客戶，可以掌握汽車行業(yè)發(fā)展變動的脈搏，接近消費者的最本質需求。通過每天接收客戶對于車輛維修，裝修，售后的相關信息，可以對這類信息做出專業(yè)的分析，為客戶提供最為個性化，最貼近需求的服務。然而，這類專業(yè)分析的能力往往被忽略，知道如何收集客戶信息，卻沒有妥善記錄和回應客戶反饋，回訪客戶只是表面現(xiàn)象，沒有認真解決。店內客戶檔案不多，客戶信息得不到及時反饋，影響客戶對汽車售后服務的滿意度，降低了公司汽車行業(yè)的競爭力。同樣的維修內容，不同4S 店的工時費率不同，知名品牌費率較高，新興品牌費率較低。一位業(yè)內人士表示，“根據(jù)品牌型號的不同，同一配件的維修和保養(yǎng)方法可能不同，但大體類型是一樣的。尤其是今天的制造技術已經(jīng)有了一定的進步。因為產(chǎn)品組之間的差異性每那么明顯。”事實上，通過不同的工作時間收集方式，比較容易看出一個品牌的優(yōu)勢和劣勢?！倍遥^的4S 店提供的免費救援服務，其實還暗藏玄機?！坝行┢放频姆帐羌兠赓M的。也就是說，在某些情況下，即使車輛出現(xiàn)問題，售后服務也提供服務，而在其他情況下汽車銷售方在賣車的時候提供所謂的免費售后服務，其實是有一定條件的，不仔細理解很容易產(chǎn)生誤導。

5 汽車售后服務的對策分析

5.1 更新服務理念

隨著汽車需求的不斷增加，汽車售后服務理念的專業(yè)化轉型是我國汽車售后服務產(chǎn)業(yè)的必經(jīng)之路。專業(yè)化的服務理念首先要求的是對于自身的產(chǎn)品專業(yè)，汽車行業(yè)發(fā)展到今天，存在著千百萬種不同的汽車型號的汽車品牌，每種品牌和每種車型都有自己的特色和不同配件，如何保證對于各種車型都采用適合其的售后方式，是專業(yè)化的服務理念的必修課。對于一家擁有者專業(yè)服務理念的汽車售后企業(yè)而言，定期組織人員學習汽車相關知識，吸收國外先進經(jīng)驗和發(fā)展模式，是必不可少的。此外，專業(yè)化的服務理念還需要根治于汽車售后服務企業(yè)的管理層的日常管理中，我國大量的汽車售后服務企業(yè)都是從小作坊起家，缺乏專業(yè)化的管理模式和精細化的管理方式，對此，意圖做大做強為消費者提供更好服務的汽車售后服務企業(yè)應當積極轉型，學習成熟企業(yè)的專業(yè)化管理方式。

5.2 加強信息收集、產(chǎn)品開發(fā)

汽車工業(yè)在產(chǎn)品方面不同于其他行業(yè)?？蛻糍徺I汽車后，不是一次性交易，而是長期合作的開始，企業(yè)必須收集客戶信息并保存記錄。完善并提醒服務人員和銷售人員進行客戶溝通與聯(lián)系，加強客戶與商家之間的聯(lián)系與聯(lián)系，深化客戶與商家之間的密切關系。汽車售后服務也占了客戶對汽車使用滿意度的很大比例。要定期回訪客戶，這樣才能真正了解客戶用車時的心理和需求。一方面要聽取客戶意見，認真做好記錄，同時要建立客戶信息檔案。另一方面也要把汽車企業(yè)的最新動態(tài)告知客戶，讓客戶增加與企業(yè)的感情，真正感受到企業(yè)周到的售后服務，這在一定程度上給汽車經(jīng)銷商帶來新的機遇和商機。汽車售后服務是服務行業(yè)，要把企業(yè)的服務理念作為新的發(fā)展方向，為企業(yè)的整體發(fā)展提供有利保障。

5.3 提高服務人員的綜合素質

此外，在客戶產(chǎn)品推廣的基礎上，在消費者中建立相應的良好口碑，需要妥善處理客戶投訴和客戶反饋，維護客戶關系，實現(xiàn)各部門之間的資源共享和信息共享，都需要一批高素質的汽車企業(yè)售后服務人員。汽車公司需要與老客戶建立密切的關系，并利用為老客戶提供良好的售后服務，來擴大和普及化宣傳自身的汽車品牌，并依此提高客戶對其汽車品牌的忠誠度另外，從汽車售后服務的發(fā)展來看，要客觀引導和促進汽車企業(yè)與客戶的親密度，讓客戶對汽車售后服務印象深刻。下次換車時愿意繼續(xù)選擇自己的品牌車。用戶黏著度也是汽車品牌長期發(fā)展的重要基礎之一。一個汽車品牌只有擁有良好的口碑，才能在市場上獲得更廣闊的發(fā)展空間，獲得更多用戶的認可，獲得更高的銷量。企業(yè)應重視售后服務和汽車營銷的重要性。影響車主滿意度的一個重要因素是對于之前所作承諾的滿足度，這類似于服務態(tài)度，也是用戶對這款產(chǎn)品最直接的感受。隨著汽車產(chǎn)品成熟度的提高，產(chǎn)品本身的差異越來越小，汽車行業(yè)在汽車銷售領域競爭激烈。如果你站在客戶的角度思考，站在客戶的角度思考，你就能贏得客戶的青睞。因此，提高客戶滿意度是汽車制造商必須努力實現(xiàn)的目標。

當然，近年來，車企的服務理念不斷提升。與去年相比，今年有關車輛自助服務的投訴顯著減少。這表明為汽車維修和企業(yè)服務提供的硬件系統(tǒng)和收費標準有所改善。盡管如此，總體上與汽車銷售市場相比仍有一定差距，同時不同行業(yè)、不同地區(qū)的售后服務水平也不相同，也存在各種差異。汽車售后服務方面。關于維修人員的職業(yè)素質和對企業(yè)應有的服務奉獻精神，汽車企業(yè)應培訓維修人員的職業(yè)素質，提高維修技能，避免重復維修，使得汽車重復陷入故障，提高企業(yè)競爭力。

6 結語

在高速發(fā)展的汽車產(chǎn)業(yè)大潮中，很多中小型汽車售后服務廠家的專業(yè)態(tài)度和各項能力都略顯不足，不僅影響了消費者的權益，也為自身企業(yè)的發(fā)展緩慢埋下了伏筆。在市場競爭日益加劇的今天，可以說微小的差異就決定了企業(yè)發(fā)展的生死，而對于汽車售后服務企業(yè)的發(fā)展而言，最為重要的首先是保證產(chǎn)品的質量，質量是任何提供產(chǎn)品的企業(yè)的生死線，只有做到保障產(chǎn)品的質量，才可以談之后企業(yè)的一切發(fā)展。此外，企業(yè)要積極轉變服務態(tài)度，向專業(yè)化，個性化的服務態(tài)度轉變，積極運用互聯(lián)網(wǎng)加的工具，搜集信息，通過大數(shù)據(jù)分析客戶需求喜好，力圖把客戶為中心的服務理念貫穿企業(yè)運作始末。雖然我國汽車售后銷售行業(yè)蓬勃發(fā)展，但即使是我們看到了良好的形勢，如果忽略所發(fā)現(xiàn)的我國汽車售后服務的一些缺陷，且這些問題如果處理不好，勢必影響整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。為了保持我國汽車售后服務行業(yè)的良好發(fā)展勢頭，我國汽車銷售和售后服務企業(yè)必須借鑒國內外成功汽車售后服務企業(yè)的經(jīng)驗，揚長避短，及時發(fā)現(xiàn)、解決和保障問題，依此確保中國汽車售后服務行業(yè)快速健康發(fā)展。