新國潮背景下西游IP帶動地方農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的途徑研究*
——以連云港為例

儀秋紅 張冰冰

（江蘇海洋大學(xué),江蘇連云港 222000）

“以國為潮”是近年風(fēng)靡國內(nèi)的一股新的消費趨勢和熱潮，“國貨+潮流”的碰撞所帶來的化學(xué)反應(yīng)形成了一輪強(qiáng)勢的現(xiàn)象級“新國潮”風(fēng)暴，吸引著年輕人們追逐這種時尚和浪潮為國貨買單，支持國貨、推崇國貨，以趕國潮買國貨為榮為尚。從“大白兔”與“美加凈”聯(lián)名的唇膏、與“快樂檸檬”聯(lián)名的冰淇淋和奶茶；到巴黎時裝周上“中國李寧”的潮款設(shè)計；以八十年代白色帆布鞋引領(lǐng)國潮的“回力”；再到“潤百顏”與“故宮”合作的故宮口紅；及“稻香村”與“故宮淘寶”合作的宮廷風(fēng)月餅禮盒……IP賦能國貨產(chǎn)品，掀起陣陣國貨新潮，受到人們的熱烈追捧，IP和產(chǎn)品都從中獲益。在當(dāng)今如此激烈的市場競爭中，這些國貨和老字號產(chǎn)品仿佛脫胎換骨一樣，被注入了新的活力成為爆款產(chǎn)品。那么作為中國代表性的傳統(tǒng)西游IP，又是連云港地方的代表性文化，與地方農(nóng)產(chǎn)品的碰撞又能產(chǎn)生怎樣的火花呢？

一、“新國潮”背景

國潮實質(zhì)上是新時期對“潮流文化”的延續(xù)與拓展，同時也是將潮牌文化逐漸大眾化的推動力量。“新國潮”的出現(xiàn)離不開三個要素：設(shè)計取材傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)潮流精神，助推原創(chuàng)品牌。而且這種融合并不是簡單機(jī)械的混合，而是通過設(shè)計創(chuàng)造，深思熟慮的、高契合度的、符合審美的一種混合。機(jī)械的復(fù)制、粘貼，一味地追求“國潮”販賣情懷，而缺乏內(nèi)涵、契合和創(chuàng)造，甚至抄襲，都無法表達(dá)真正的“國潮文化”，真正的“國潮文化”應(yīng)是“情懷+態(tài)度、跨界+碰撞、原創(chuàng)+思想”的融合表達(dá)。同時對于國潮的另一種定義表示，國潮實際上以品牌為載體，通過滿足消費者對個性和時尚的追求，同時將傳統(tǒng)文化貫穿其中，使得國潮展現(xiàn)出流行的姿態(tài)。因此構(gòu)成我國國潮要素的基本元素應(yīng)包括品牌、潮流和文化。

二、西游IP與國潮

近些年涌現(xiàn)出了品類繁多的西游記文化創(chuàng)意產(chǎn)品，如西游電影、動漫、游戲、插畫、卡通形象、手辦、服裝、配飾，甚至是妝容等，雖然在“新國潮”背景下，西游IP在某種程度上帶來一定的新鮮感，將部分產(chǎn)品成功“潮化”，在擴(kuò)大銷量的同時也賺足了口碑。但是“同質(zhì)化的營銷策略、機(jī)械復(fù)制般的創(chuàng)意模式、紛繁復(fù)雜的品牌符號的解構(gòu)與重組”，給受眾對品牌的理解帶來了困擾，更缺乏系統(tǒng)性。同時西游還沒有完全跟緊時代，現(xiàn)如今直播、短視頻、影視綜、文創(chuàng)、文旅是近十年“國潮文化”熱度中關(guān)注度劇增的五大最主要載體，受到年輕人的追捧，數(shù)字化進(jìn)程火箭式的加快，VR、AR、MR時代的到來，和即將迎來的XR時代，未來的文化IP必將是融“品牌+文化+科技”于一體，因此西游IP還沒有真正的“潮”起來。

三、農(nóng)產(chǎn)品IP營銷

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，很多城市的農(nóng)產(chǎn)品營銷已經(jīng)率先的打破“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)營銷思路，擺脫傳統(tǒng)營銷模式，通過農(nóng)產(chǎn)品文化IP的構(gòu)建拉動農(nóng)產(chǎn)品的銷售。比如“三峽庫區(qū)重慶大寧河流域的‘文物IP+農(nóng)產(chǎn)品’扶貧開發(fā)設(shè)計研究項目”團(tuán)隊，用博物館文物資源開發(fā)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的包裝和產(chǎn)品設(shè)計。將文物紋樣用于黃精餅干、黨參和大溪四季果醬的外包裝設(shè)計；將大溪紋樣用于茶葉包裝設(shè)計；將得心應(yīng)手紋和鳥紋用于木雕文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計；將古老的繪畫用于李子酒包裝設(shè)計等。通過這一系列大膽的突破創(chuàng)新，促進(jìn)了巫山、巫溪大寧河流域物質(zhì)資源到非物質(zhì)資源的成功交融轉(zhuǎn)化。“以設(shè)計知識彌合在地知識”,“文物IP+農(nóng)產(chǎn)品”的創(chuàng)新融合即彰顯了當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，又提升了農(nóng)產(chǎn)品文化價值，增加了農(nóng)民的收入，“是‘設(shè)計介入精準(zhǔn)扶貧·設(shè)計驅(qū)動鄉(xiāng)村振興’方面的典型示范”。

阿里巴巴的農(nóng)村淘寶“淘鄉(xiāng)甜”聯(lián)手海南?？诨鹕嚼笾Γ琛?20”情人節(jié)的契機(jī)，推出了一款主題為“火山荔枝，綻放芳華”的古風(fēng)游戲H5。游戲從漢武帝劉徹建元元年時的一段歷史背景展開，南越王趙佗曾向漢武帝獻(xiàn)荔枝作為貢品，而漢帝大怒打翻荔枝，荔枝散落民間，隨即游戲玩家紛紛尋找散落荔枝，期間將出現(xiàn)火山、荔枝樹、宋代詩人蘇軾，以及和荔枝息息相關(guān)的人和事，同時更穿插了荔枝的來源和歷史故事等。并且“淘鄉(xiāng)甜”趁著此款游戲H5的高熱度，又通過知乎、微博、抖音等平臺發(fā)起了有關(guān)“火山荔枝”的趣味性話題，吸引了眾多達(dá)人和素人的競相挑戰(zhàn)，制作和發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)了大量的火山荔枝相關(guān)視頻。通過這樣的方式，打破了對于農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)的、守舊的、農(nóng)業(yè)的標(biāo)簽和傳統(tǒng)套路的營銷模式，更接地氣，在互聯(lián)網(wǎng)的加持下用網(wǎng)絡(luò)IP運作打造品牌，形成一場現(xiàn)象級農(nóng)產(chǎn)品的IP營銷。

同時在學(xué)術(shù)領(lǐng)域也受到了關(guān)注，并為地方農(nóng)產(chǎn)品的營銷規(guī)劃出路。柯文靜的基于短視頻的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品文化IP構(gòu)建——以巢湖三珍為例（2021）中針對安徽省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品存在品牌價值低、影響力小、使用率低，龍頭企業(yè)帶動能力不足的問題提出建議。因為這里有中國五大淡水湖之一的巢湖，和極具地域特色的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品巢湖三珍——銀魚、螃蟹、秀麗白蝦，但是巢湖三珍消費者普遍認(rèn)知和文化IP品牌意識較低，營銷渠道單一。作者建議運用“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的直接產(chǎn)物——“短視頻+農(nóng)產(chǎn)品”打破以往的傳統(tǒng)營銷模式，提出巢湖三珍應(yīng)采用“短視頻+文化IP+地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品”的新型營銷策略，構(gòu)建地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品文化IP品牌，打造地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品代言人，開通官方短視頻號，與網(wǎng)紅合作推廣巢湖三珍，開展新的銷售方法，從而提升消費者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品以及巢湖三珍的認(rèn)知度,帶動巢湖人民的收入以及巢湖當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

從調(diào)研的結(jié)果來看，西游IP在影視作品、動漫、游戲等領(lǐng)域的使用是時下最為普遍，也是由來已久的方式，但是與農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合的案例并不多見，相關(guān)的學(xué)術(shù)研究也不多。在對為數(shù)不多的一些與農(nóng)產(chǎn)品掛鉤的西游IP案例調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，也多是以西游為名目，并沒有實際的內(nèi)容，與西游的關(guān)聯(lián)不大，因此“西游IP+農(nóng)產(chǎn)品”的相關(guān)研究和設(shè)計還有很大的空間。

四、新國潮背景下“西游IP+農(nóng)產(chǎn)品”的創(chuàng)新之路

（一）連云港地方農(nóng)產(chǎn)品+西游IP的創(chuàng)新嘗試

連云港是西游記文化的起源地，西游文化更是連云港市最具代表性和主流文化之一，是連云港的代表性IP?；谝陨系难芯勘尘埃覀儗B云港地方農(nóng)產(chǎn)品包裝與西游IP的結(jié)合做了一次嘗試，以西游記中師徒四人的形象為原型，結(jié)合了潮酷炫的代表性文化——嘻哈文化，運用夸張化、卡通化的藝術(shù)手法，根據(jù)四人的性格和背景特點，設(shè)計了潮流化的服飾和墨鏡等裝扮，作了嘻哈化的藝術(shù)處理。同時這種面部的卡通化和簡化，在細(xì)節(jié)上用強(qiáng)烈鮮艷的顏色來裝飾，具有強(qiáng)烈的波普藝術(shù)特征。同時魷魚作為裝飾元素圍繞在人物周邊，傳達(dá)產(chǎn)品的具體屬性和特征，文字采用了書法體的設(shè)計，與整體的風(fēng)格產(chǎn)生強(qiáng)烈的對比。產(chǎn)品的名稱上使用了諧音的處理方法，“嬉魷”諧音“西游”，帶有詼諧和趣味性。這種設(shè)計對新生代消費者具有較強(qiáng)的針對性，體現(xiàn)出個性、青春與張揚(yáng)。整體構(gòu)思是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流的結(jié)合，碰撞出不一樣的火花。在國潮背景下，將農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計集品牌、潮流和文化于一體。

圖1 《嬉魷》魷魚包裝設(shè)計 作者：王祎 指導(dǎo)教師：儀秋紅

連云港是中國東部沿海最早開發(fā)利用海洋資源的區(qū)域之一，也是中國甚至世界最早產(chǎn)生海洋文化的重要港口城市，除了西游IP外，還有著多個代表性文化IP。我們提取了舞龍（海洋民俗文化）、西游記、鏡花緣、徐福東渡四個文化IP，以云臺山和黃海為背景進(jìn)行了國潮風(fēng)的海產(chǎn)品包裝設(shè)計。利用時下流行的國潮插畫風(fēng)——宋朝山水描畫風(fēng)格繪制，同時中國傳統(tǒng)文化中以黃為尊，以紅為喜，因此設(shè)計中使用了紅、黃兩色及青綠色等中國傳統(tǒng)色。國潮插畫表現(xiàn)的使用使這些看似沒有內(nèi)在聯(lián)系的IP融合在一起，并無違和之感。并且插畫還可以截出三個小場景，適合于不同類型包裝和場景的使用，熱鬧喜慶的氛圍、吉祥的寓意也符合國人的審美。

圖2 《尋港記》海產(chǎn)品包裝設(shè)計 作者：王鑫 指導(dǎo)教師：儀秋紅

同時“連云港市也搶抓‘互聯(lián)網(wǎng)+’發(fā)展機(jī)遇，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)……2020年全市農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)零售額280億元，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額近130億元。目前全市農(nóng)村網(wǎng)店2.6萬家，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店近萬家，帶動農(nóng)村就業(yè)人數(shù)超過20萬人”。連云港市已基本形成了贛榆海產(chǎn)品、紫菜、灌南食用菌等地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的電商產(chǎn)業(yè)分布格局。但是在連云港市電商如火如荼、各顯神通的背后，還存在著農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣、包裝設(shè)計、交互體驗、電商專業(yè)人才和基礎(chǔ)配套設(shè)施等多方面欠缺憂患，給農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨和銷貨帶來一定困難。西游IP賦能農(nóng)產(chǎn)品電商銷售，將有利于這些問題的解決，樹立地方品牌，保障產(chǎn)品運輸和銷售，提升消費者滿意度和提高用戶黏性，為連云港市科技助農(nóng)，振興鄉(xiāng)村提供幫助。

（二）“新國潮”背景下“西游IP+農(nóng)產(chǎn)品”的發(fā)展建議

1.品牌方面

西游IP與地方農(nóng)產(chǎn)品品牌的合作是互惠互利的有效途徑。在國潮文化成為潮流趨勢的市場背景下，產(chǎn)品若能合作具有中國文化特色的文創(chuàng)IP，推出具有國潮元素的產(chǎn)品，在融入IP時尚元素后，新生代消費者在體驗產(chǎn)品時，不僅能夠感受到產(chǎn)品與自己取向相同，還能感受到中國的文化精髓，釋放出一種潮流氣質(zhì)和生活態(tài)度。連云港地方有眾多的、豐富的農(nóng)產(chǎn)品及地理標(biāo)志產(chǎn)品，比如花果山風(fēng)鵝、贛榆大黃魚、贛榆對蝦、贛榆梭子蟹、謝湖大櫻桃、灌南金針菇、黃川草莓、連云港紫菜、石梁河葡萄、贛榆白蝦等，品類豐富，與西游IP的國潮化融合也會是一種新的突破。

2.文化方面

西游IP與地方（文旅、產(chǎn)業(yè)、特色等）結(jié)合是促成“特色城市”的有效途徑。以2021年百度搜索大數(shù)據(jù)評選出的十大最具國潮特色城市中，排名第二的古城西安為例，歷史底蘊(yùn)和城市IP融合各式各樣的“潮物”，引領(lǐng)了“西安+國潮”，使西安的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從表面化、淺層次向深度融合發(fā)展，西安的“國潮+文創(chuàng)”“國潮+景區(qū)”“國潮+餐飲”“國潮+游戲”等措施極大地帶動了西安餐飲、產(chǎn)品、景區(qū)的多元發(fā)展。所以若是以西游IP結(jié)合推廣農(nóng)產(chǎn)品，也是對創(chuàng)建特色城市的有效途徑，正確使用西游IP的價值，在貼合大眾思想觀念的基礎(chǔ)上，構(gòu)建西游IP特色城市也是發(fā)展方向之一。

3.科技方面

西游IP數(shù)字化，農(nóng)產(chǎn)品銷售數(shù)字化、科技化是大勢所趨，借助現(xiàn)代科技和傳播手段，讓傳統(tǒng)文化和農(nóng)產(chǎn)品“活”起來。疫情加速了一切進(jìn)入數(shù)字化的進(jìn)程，盡管連云港在技術(shù)和實力上還有待提高，但更應(yīng)保持前瞻性，將西游文化數(shù)字產(chǎn)品化、數(shù)字商品化、數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，在虛擬世界中與地方產(chǎn)品、地方農(nóng)產(chǎn)品等合作，拓展農(nóng)產(chǎn)品的新型的銷售模式。

綜合來看，在新國潮背景下，在注重IP融合發(fā)展的今天，從品牌、文化、科技等方面考量，將西游文化IP與農(nóng)產(chǎn)品的合理化結(jié)合是一次較新的嘗試，有助于夯實品牌基礎(chǔ)、滿足雙重需求、塑造特色城市、創(chuàng)造商業(yè)價值、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興等多方面的優(yōu)勢，讓西游文化不僅僅是局限在電視劇、電影、動漫、游戲中，也能以其傳統(tǒng)文化的影響力，讓農(nóng)產(chǎn)品品牌煥發(fā)生機(jī)，助力鄉(xiāng)村振興，提升地方農(nóng)業(yè)發(fā)展的核心競爭力。