企業(yè)操盤手一定要懂得場(chǎng)景標(biāo)配

文 | 崔德乾

2022年夏天，“雪糕刺客”火了。什么是“雪糕刺客”？“雪糕刺客”指的是那些隱藏在冰柜里面，看著其貌不揚(yáng)的雪糕，但當(dāng)你拿去付錢的時(shí)候會(huì)用它的價(jià)格刺你一下，所以被網(wǎng)友戲稱為“雪糕刺客”。

為什么會(huì)出現(xiàn)“雪糕刺客”？是因?yàn)楦邇r(jià)雪糕和普通雪糕一起放在店家的冰柜中，導(dǎo)致出現(xiàn)了三個(gè)不匹配：客戶群體不匹配、渠道場(chǎng)景不匹配、品牌識(shí)別不匹配。

營(yíng)銷可以破圈，渠道不要破圈

高端的冰淇淋貴不是一兩天的事，哈根達(dá)斯也很貴，聯(lián)合利華生產(chǎn)的夢(mèng)龍也很貴，那為什么鐘薛高等“雪糕刺客”要被全網(wǎng)“炮轟”？

這里面和大家談兩個(gè)場(chǎng)景營(yíng)銷中的概念：場(chǎng)景聯(lián)想和場(chǎng)景匹配。

場(chǎng)景聯(lián)想：是指消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品時(shí)所觸發(fā)的各類自然而然的聯(lián)想。這個(gè)聯(lián)想包括價(jià)格預(yù)期聯(lián)想、品質(zhì)預(yù)期聯(lián)想、消費(fèi)場(chǎng)景聯(lián)想。比如，同一個(gè)品牌的飲料、香煙或酒水，在不同的終端環(huán)境中（便利店、旅游景點(diǎn)、五星級(jí)酒店），你對(duì)這些產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)期和品質(zhì)預(yù)期聯(lián)想是不同的。再比如，喝紅酒時(shí)，你總會(huì)覺得要用高腳杯才是最好的，這是消費(fèi)場(chǎng)景聯(lián)想。

場(chǎng)景匹配：是指消費(fèi)者對(duì)品牌印象的匹配度。這個(gè)匹配度指產(chǎn)品的價(jià)格與包裝的匹配度、價(jià)格與渠道的匹配度、渠道與目標(biāo)客戶群體的匹配度。換句話說，就是品牌要根據(jù)自己的品牌定位，來選擇目標(biāo)客群，再根據(jù)目標(biāo)客群來選擇產(chǎn)品的包裝、銷售渠道，以使消費(fèi)者對(duì)品牌的產(chǎn)品預(yù)期和相關(guān)聯(lián)想一致，匹配度高。

哈根達(dá)斯很貴，大家為什么不覺得它是“雪糕刺客”？因?yàn)樗x擇在高端商業(yè)中心和五星級(jí)賓館開設(shè)專賣店，其產(chǎn)品價(jià)格、包裝和渠道匹配是一致的，目標(biāo)客戶覺得它匹配這個(gè)價(jià)格，同時(shí)從產(chǎn)品包裝和銷售渠道上也知道它的價(jià)格。

作為新消費(fèi)品牌，鐘薛高定位高端，有的產(chǎn)品66元一支，普通產(chǎn)品的價(jià)格在15―20元一支，其原來的主渠道是線上，后來在成都、上海、杭州等城市高端商圈開設(shè)了線下專賣店。其客群、價(jià)格、渠道是匹配的。為什么今年會(huì)被認(rèn)為是“雪糕刺客”？原因就是它的渠道破圈了：走大流通分銷模式，進(jìn)入了大眾普通渠道，在冰柜里面和普通雪糕放在一起。而且其外包裝和普通雪糕差異不大，導(dǎo)致非目標(biāo)消費(fèi)群體在付款時(shí)被價(jià)格刺了一下！

品牌“品格”，需要場(chǎng)景標(biāo)配

在這里提醒大家注意兩點(diǎn)：第一，品牌是有“品格”（品牌格調(diào)）的，渠道選擇要與品牌定位高度匹配。品牌的傳播和營(yíng)銷可以破圈：這是為了樹立“品格”，讓目標(biāo)消費(fèi)者和非目標(biāo)消費(fèi)者知道你的品牌調(diào)性。比如，茅臺(tái)酒玩茅臺(tái)冰淇淋就是在破圈，在做與其“國(guó)酒”品牌定位、高端高貴的格調(diào)高度匹配的營(yíng)銷動(dòng)作。

換句話說，營(yíng)銷可以破圈，但是銷售渠道不要破圈。銷售渠道一旦破圈，就會(huì)破壞品牌“品格”。

品牌為了搶占市場(chǎng)，高端品牌的價(jià)格帶可以向下延伸，但是其銷售渠道還是不要破圈。比如，奔馳和寶馬等高端車品牌，為了爭(zhēng)搶B級(jí)車市場(chǎng)，就會(huì)有中端價(jià)格的產(chǎn)品，其銷售渠道還在原有的渠道中。這樣，原有的銷售渠道就可以給中端產(chǎn)品作背書。

第二，品牌的“品格”是靠識(shí)別符號(hào)來支撐的。這個(gè)識(shí)別符號(hào)可以是產(chǎn)品獨(dú)特的包裝，也可以是產(chǎn)品專門的消費(fèi)場(chǎng)景和使用場(chǎng)景。

比如大家在五星級(jí)酒店吃大餐，山珍海味等一定要用高檔的陶瓷器皿盛放，必定有特定的食用流程。為什么需要高檔的器皿和特定的食用流程？浪費(fèi)成就品位。這些高檔的器皿和食用流程就是浪費(fèi)，浪費(fèi)就是品位，就是品牌產(chǎn)品的識(shí)別符號(hào)。

所以，高端品牌一定要舍得在產(chǎn)品的包裝、銷售流程、使用流程上增加“特定場(chǎng)景的識(shí)別符號(hào)”。

最后總結(jié)一下，企業(yè)家和營(yíng)銷操盤手一定要有場(chǎng)景標(biāo)配的認(rèn)知。場(chǎng)景標(biāo)配有兩個(gè)方面：一是場(chǎng)景聯(lián)想，二是場(chǎng)景匹配，兩者相輔相成。有良好的場(chǎng)景匹配，才有良好的場(chǎng)景聯(lián)想。反之亦然。

如果用經(jīng)典的4P營(yíng)銷理論來解釋，就是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣這四個(gè)要素，一旦確定了產(chǎn)品定位，其價(jià)格和渠道、目標(biāo)用戶的選擇要有一致性。有一致性，客戶才會(huì)有良好的場(chǎng)景聯(lián)想。

高端品牌的營(yíng)銷推廣和品牌傳播可以破圈，但是渠道選擇不要破圈。否則，就會(huì)出現(xiàn)“價(jià)格刺客”。