東阿阿膠為什么能在今年逆襲？

文 | 單 仁

東阿阿膠最近發(fā)布了上半年業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)凈利潤2.7億―3.4億元，同比增長80%―127%，可以說表現(xiàn)非常亮眼。

但在2017年和2018年，東阿阿膠的凈利潤就已超過20億元，2022年3億元左右的利潤有什么驚喜呢？

因?yàn)闁|阿阿膠在2018年巔峰過后，業(yè)績就面臨巨大滑坡。2019年，東阿阿膠虧損4.4億元，2020年繼續(xù)虧損幾千萬元，2019―2020年，東阿阿膠股票多次跌停，比巔峰時(shí)期跌去60%，一年時(shí)間，怎么“變臉”得這么厲害呢？

同樣在經(jīng)歷了疫情的沖擊，特別是今年上半年很多行業(yè)都急需突破的時(shí)候，東阿阿膠宣布上半年凈利潤暴增，甚至接近2021年全年的凈利潤4.4億元。東阿阿膠有哪些值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)的地方？

有朋友說“這些大企業(yè)案例對我們中小企業(yè)價(jià)值不大”，還有朋友說“我是制造業(yè)公司，消費(fèi)品行業(yè)對我?guī)椭淮蟆保娴氖侨绱藛幔?/p>

當(dāng)你瞄著比你厲害十倍的企業(yè)，你才有可能成長十倍。

東阿阿膠再次逆襲，總結(jié)為三點(diǎn)。

1998年8月28日，在中央政府的支持下，香港特區(qū)政府一舉擊潰以索羅斯為首的“聯(lián)合軍團(tuán)”，成功捍衛(wèi)香港股市。

重新定位

定位定天下。東阿阿膠可謂定位理論在中國企業(yè)發(fā)展的一個(gè)典型，它先從低端補(bǔ)血的輔助產(chǎn)品開始，發(fā)展到高端的補(bǔ)血保健品。

從2005年負(fù)增長14%開始，連續(xù)6年保持超過30%的增長速度。

大家還記得《甄嬛傳》嗎？它被營銷界稱為“東阿阿膠傳”，在這部宮斗戲中，東阿阿膠的產(chǎn)品植入廣告，在主角的臺詞中出現(xiàn)了幾十次，實(shí)物出鏡的次數(shù)也很多。

據(jù)內(nèi)部人士說，東阿阿膠僅僅給了《甄嬛傳》劇組200萬元的贊助費(fèi)，這可能是有史以來投入產(chǎn)出比最高的廣告植入。

2012年，東阿阿膠的凈利潤首次突破10億元。

《甄嬛傳》進(jìn)一步加強(qiáng)了東阿阿膠的消費(fèi)者定位——“宮廷御用”，適用于需要補(bǔ)血調(diào)經(jīng)的30歲以上女性，簡稱“貴婦專用補(bǔ)品”。

同時(shí)，通過學(xué)習(xí)茅臺的提價(jià)策略，東阿阿膠成為高端產(chǎn)品，2010―2019年，東阿阿膠一共提價(jià)14次，250克一包的產(chǎn)品終端零售價(jià)，從162元漲到1499元，9年漲了9倍，也因此得到了“藥中茅臺”的稱號。

但是，由于阿膠原材料驢皮大幅漲價(jià)，以及頻繁提價(jià)導(dǎo)致的經(jīng)銷商渠道囤貨，東阿阿膠庫存積壓的問題很嚴(yán)重。

所以，在高端市場趨于飽和、經(jīng)銷商囤貨的積壓下，雪球越滾越大，終于出現(xiàn)了2019年的去庫存危機(jī)。這相當(dāng)于放大了市場的波動，讓東阿阿膠的業(yè)績出現(xiàn)暴跌。這也說明單純提價(jià)的增長模式，是難以為繼的。

于是，東阿阿膠管理層重新調(diào)整定位戰(zhàn)略，大膽地棄用“貴婦專用補(bǔ)品”的定位，重新定位在了年輕人都在吃的“保健品零食”。

那么，在產(chǎn)品策略上，什么叫“保健品零食”呢？

10年前，我到藥房做阿膠膏，需要加入黑芝麻、核桃仁、桂圓肉一起熬煮，雖然有藥房代勞，但是存儲要放冰箱，過程還是很麻煩的。

2020年，東阿阿膠推出了重新包裝后的桃花姬阿膠糕，以“國潮”的形象重新包裝，成為一種高顏值的休閑零食，口味多樣，開袋即食。這就和奶茶口味的云南白藥牙膏、茅臺冰淇淋一樣，都是瞄準(zhǔn)年輕人，從低頻補(bǔ)品變成高頻零食，增加了消費(fèi)頻次。

塑造更多消費(fèi)場景

東阿阿膠還塑造了更多的消費(fèi)場景。傳統(tǒng)上，阿膠是一種冬季滋補(bǔ)品，夏天是銷售淡季，產(chǎn)品形態(tài)只有三種：阿膠塊、阿膠漿、阿膠糕。

東阿阿膠通過塑造更多的消費(fèi)場景，消除了淡季的銷售波動，場景有針對健身減脂的阿膠芝麻丸，針對熬夜的真顏小分子阿膠，針對膠原蛋白流失的阿膠紅棗汁軟糖。

“+阿膠”的策略

2020年，東阿阿膠推出了“+阿膠”的產(chǎn)品形態(tài)，比如“雪糕+阿膠”“奶茶+阿膠”“面膜+阿膠”等。

年輕人喜歡什么，東阿阿膠就+什么，再通過年輕人聚集地小紅書進(jìn)行推廣，有關(guān)東阿阿膠的筆記有2萬多篇。

東阿阿膠高管介紹，參與營銷活動的年輕消費(fèi)者占比超過70%，不到2年漲了7倍，硬生生把低頻補(bǔ)品做成了高頻網(wǎng)紅消費(fèi)品。

結(jié)語

總結(jié)東阿阿膠逆襲的三個(gè)策略：

一是重新定位用戶，從低頻的“貴婦專用補(bǔ)品”，到高頻的“保健品零食”。

二是塑造更多的消費(fèi)場景。

三是“+阿膠”的策略。

鐵打的增長模型，流水的轉(zhuǎn)型案例。這就是我們學(xué)習(xí)優(yōu)秀企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

很多企業(yè)家看到了互聯(lián)網(wǎng)的碎片化信息、視頻，為什么成長速度還是很慢？原因是你看到的永遠(yuǎn)只是信息，它不是認(rèn)知，無法“看以致用”，缺乏底層的思維模型。

針對東阿阿膠三個(gè)增長策略，我準(zhǔn)備了一個(gè)增長矩陣（見圖1）。大家可以對照矩陣思考如下問題：

圖1 2022年增長矩陣

1.企業(yè)產(chǎn)品的定位可以往哪個(gè)方向調(diào)整？

2.低頻產(chǎn)品是否有機(jī)會升級為高頻使用產(chǎn)品？

3.如何給客戶、潛在客戶描繪更多的產(chǎn)品使用場景？

最后送給大家任正非的一句話：“大機(jī)會時(shí)代，給每個(gè)人都提供了機(jī)會，唯有一個(gè)要求：向一切優(yōu)秀的人學(xué)習(xí)?！?/p>