品牌年輕化，為什么旺旺更容易出圈？

文 | 許戰(zhàn)海

品牌想要搞年輕化戰(zhàn)略，離不開(kāi)最關(guān)鍵的五個(gè)方面：文明優(yōu)勢(shì)、傳播優(yōu)勢(shì)、族群優(yōu)勢(shì)、場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)和功能優(yōu)勢(shì)。

品牌老化是所有企業(yè)都會(huì)遇到的難題，尤其是進(jìn)入存量階段的大企業(yè)，因自身船大難掉頭而導(dǎo)致的老化問(wèn)題更加嚴(yán)峻。新晉對(duì)手的紛紛入局和消費(fèi)端的持續(xù)迭代，市場(chǎng)變幻莫測(cè)，大企業(yè)只有堅(jiān)持年輕化戰(zhàn)略，才能讓自己基業(yè)長(zhǎng)青。

旺旺品牌成立于1983年，跟大多數(shù)上了年紀(jì)的品牌一樣，旺旺面臨著嚴(yán)重的品牌老化問(wèn)題。

2008年，旺旺在香港上市。2008―2014年，旺旺締造了中國(guó)零食龍頭的神話，其市值由最低的200多億港元上漲到超過(guò)1400億港元。

但好景不長(zhǎng)，自2014年起，旺旺開(kāi)始出現(xiàn)“中年危機(jī)”，營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙下滑，其間偶有反彈，但效果不明顯，截至發(fā)稿，旺旺的市值近乎腰斬。

可以看出，旺旺過(guò)去的成功已無(wú)法應(yīng)對(duì)當(dāng)下老化的困境，已經(jīng)到了無(wú)法繼續(xù)吃老本的地步，旺旺集團(tuán)自身也把年輕化戰(zhàn)略放到了首要地位。

品牌想要搞年輕化戰(zhàn)略，離不開(kāi)最關(guān)鍵的五個(gè)方面：文明優(yōu)勢(shì)、傳播優(yōu)勢(shì)、族群優(yōu)勢(shì)、場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)和功能優(yōu)勢(shì)。為什么說(shuō)旺旺品牌比其他同類老品牌更具備年輕化的優(yōu)勢(shì)呢？這是因?yàn)橥焐鷶y帶了文明優(yōu)勢(shì)和傳播優(yōu)勢(shì)的基因，加上后天培養(yǎng)的族群優(yōu)勢(shì)和場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，它只要補(bǔ)齊功能優(yōu)勢(shì)的短板，其年輕化戰(zhàn)略將能更上一層樓。具體來(lái)看一下，旺旺的五大品牌優(yōu)勢(shì)是如何發(fā)揮作用的。

文明優(yōu)勢(shì)：“旺文化”喚起人類共識(shí)

文明優(yōu)勢(shì)可以幫助品牌帶著勢(shì)能出場(chǎng)，避免從0到1。

“旺”在中國(guó)具有興旺發(fā)達(dá)的吉祥寓意，沒(méi)有人能拒絕“變得更旺”的祝福?！巴钡拿址?hào)建立在人類文明創(chuàng)建的已有認(rèn)知基礎(chǔ)之上，自帶祝福優(yōu)勢(shì)，這個(gè)正向認(rèn)知也對(duì)旺旺品牌的傳播起到了推波助瀾的作用。

旺旺其實(shí)還有一個(gè)文明優(yōu)勢(shì)的資產(chǎn)未被挖掘，那就是“中國(guó)旺旺”，借助國(guó)家文明來(lái)賦能品牌。全球借助國(guó)家文明成功的品牌不在少數(shù)，比如國(guó)外的可口可樂(lè)、加拿大鵝、法國(guó)公雞，國(guó)內(nèi)的中國(guó)李寧、花西子等知名品牌，都一定程度上借勢(shì)了國(guó)家。旺旺本身股票簡(jiǎn)稱是“中國(guó)旺旺”，為何不乘上中國(guó)崛起的東風(fēng)，借勢(shì)“中國(guó)旺旺”呢？

傳播優(yōu)勢(shì)：人畜無(wú)害的旺仔IP

品牌傳播需要載體，而IP是品牌人格化、年輕化的重要手段，同時(shí)也能作為品牌情感表達(dá)的載體。旺仔IP的橫空出世，連接了用戶與旺旺品牌。

旺仔IP形象為旺旺品牌注入更多活力，對(duì)旺旺品牌的年輕化起到了不可磨滅的作用，這也是為什么同樣身為零食界老品牌，旺旺的生命力比達(dá)利更強(qiáng)，也更受年輕人歡迎的重要原因。達(dá)利并沒(méi)有打造品牌與用戶連接的情感載體，在傳播上缺乏優(yōu)勢(shì)，在品牌推廣和用戶認(rèn)同上相對(duì)旺旺處于劣勢(shì)。

從品牌架構(gòu)看，旺旺屬于母品牌+子品牌結(jié)構(gòu)，其母品牌旺旺的“旺文化”也同樣協(xié)同到了子品牌的旺仔身上，而旺仔IP也被旺旺母品牌所共用，母品牌和子品牌之間形成了聚合協(xié)同的效應(yīng)，這也符合新定位理論所提倡的，子品牌要善于借勢(shì)，當(dāng)母品牌強(qiáng)勢(shì)時(shí)，子品牌就要善于借勢(shì)母品牌。而不是老定位理論所指的，新品類一定要啟用新品牌的主張，因?yàn)檫@完全是從0到1的做法。旺旺母品牌和子品牌共用一個(gè)IP旺仔無(wú)疑是最正確的選擇。

旺仔原名HOT KID，旺旺品牌成立后，男孩可愛(ài)的形象越看越喜慶，故改名為旺仔。旺仔IP形象看似簡(jiǎn)單，但他白白胖胖的個(gè)頭，開(kāi)心的笑臉，永遠(yuǎn)張開(kāi)的雙臂，充滿了正能量，全身上下散發(fā)著一種歡樂(lè)、喜慶的氣質(zhì)，讓人看著就開(kāi)心，一看就記住。這也符合創(chuàng)始人想要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)永遠(yuǎn)年輕、不被討厭的品牌Logo的初衷。

有了旺仔IP，旺旺品牌搞話題和跨界聯(lián)名簡(jiǎn)直如魚(yú)得水。除了自己的魔性營(yíng)銷，時(shí)尚圈、酒類、文創(chuàng)周邊、首飾等領(lǐng)域，都有旺仔的身影。

族群優(yōu)勢(shì)：老粉基礎(chǔ)雄厚

20%的人創(chuàng)建了品牌，80%的人消費(fèi)品牌。

早期旺旺的用戶族群是兒童，所以旺旺產(chǎn)品大多采用了“兒童視角”的表述方式，深受孩子們的喜愛(ài)，簡(jiǎn)單上頭的廣告語(yǔ)在孩子們中還形成了二次傳播。

而發(fā)展至今，旺旺的用戶主要分布在20―39歲（見(jiàn)圖1），大部分用戶從小就吃旺旺，一路走來(lái)，三年六班的李子明同學(xué)變成了李子明老師，旺旺也成了用戶美好的童年記憶，這部分用戶也成為旺旺最中堅(jiān)的力量。針對(duì)這一族群，旺旺進(jìn)行了產(chǎn)品調(diào)整，推出更受這一代年輕人喜愛(ài)的產(chǎn)品。

圖1 旺旺用戶年齡分布 數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)

場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)：早期綁定祭祀和送禮場(chǎng)景獲得成功

場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)可以幫助品牌跳出同品類的直接對(duì)抗。旺旺早期主打民俗祭祀和節(jié)日送禮的場(chǎng)景獲得了成功。

20世紀(jì)90年代，旺旺是名副其實(shí)的“供品一哥”，當(dāng)?shù)刂T多民間信仰雜糅，節(jié)日供品需求旺盛，旺旺集團(tuán)將旺旺系列最早的產(chǎn)品旺旺仙貝定位為供品，加上“拜拜用旺旺”的營(yíng)銷思路，討喜又吉利，使旺旺快速占領(lǐng)當(dāng)?shù)毓┢肥袌?chǎng)，登上家家戶戶的供桌。據(jù)說(shuō)還有個(gè)原因，就是旺旺都是單獨(dú)包裝，不沾灰塵，祭祀完之后還能吃掉，沾福氣。旺旺進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)后，逢年過(guò)節(jié)重點(diǎn)推廣大禮包，紅紅火火的包裝加上“你旺我旺大家旺”的魔性廣告語(yǔ)，成為“80后”“90后”的童年回憶。

旺旺當(dāng)下缺乏勢(shì)能場(chǎng)景，新品的推出可以通過(guò)綁定勢(shì)能場(chǎng)景進(jìn)行加持，這會(huì)更有利于品牌和產(chǎn)品的形象打造。OATLY（噢麥力）進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，燕麥奶在中國(guó)用戶心智中等同于“洋豆奶”，品類價(jià)值非常低，但OATLY通過(guò)綁定咖啡場(chǎng)景，并且定價(jià)高于牛奶，成功拉高了燕麥奶的品類價(jià)值。新品的價(jià)值感也可以通過(guò)勢(shì)能場(chǎng)景的綁定進(jìn)行提升。

功能優(yōu)勢(shì)：最需要補(bǔ)齊的短板

功能優(yōu)勢(shì)是品牌立足的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力決定了品牌的長(zhǎng)久發(fā)展。

旺旺產(chǎn)品早期獲得了成功，但時(shí)至今日，各大零食品牌異軍突起，買賣雙方的力量已發(fā)生改變。用戶的選擇更多，決策時(shí)間更少，如果產(chǎn)品力支撐不住，對(duì)品牌再有感情也不能長(zhǎng)久，這也讓很多旺旺的老粉對(duì)旺旺有種“恨鐵不成鋼”的情感在里面。如今旺旺最大的產(chǎn)品支撐是旺仔牛奶，但消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下，用戶的消費(fèi)觀也在進(jìn)化，健康的理念遍布整個(gè)食品行業(yè)，旺仔牛奶的功能優(yōu)勢(shì)已經(jīng)跟不上時(shí)代的變化。旺旺也在嘗試推出一些符合當(dāng)下趨勢(shì)的產(chǎn)品，但市場(chǎng)反應(yīng)還有待驗(yàn)證，期待旺旺的再次起飛。