流量型新消費品牌陷入“勝利者的詛咒”：只賺吆喝不賺錢

文/宋向前 加華資本創(chuàng)始合伙人兼董事長

未來是短板競爭時代

文和友本質(zhì)上不是餐飲品牌，它是年輕人城市生活空間的再造，玩的是精神和城市文化的挖掘和鏈接。它屬于非標產(chǎn)業(yè)，很難做，需要對城市文化有深度理解，每個城市都有各自的導入期、成長期和成熟期。

未來，文和友會在中國20個千萬人口以上的城市開20家店，這是一個全新的創(chuàng)新，對這種有難度的創(chuàng)新之舉，市場要給予一定的理解和容忍。

文和友作為一個創(chuàng)新業(yè)態(tài)，有點像迪士尼，為年輕人、為城市提供生活空間，不僅有吃喝，也有玩樂、零售、娛樂。它還處于生長過程中，畢竟是個剛成立5年的公司。我們盡量發(fā)揮它的優(yōu)點和長板優(yōu)勢，同時補齊短板，這就是整個產(chǎn)業(yè)進步和企業(yè)繼續(xù)增長的邏輯。阿里巴巴成為一個平臺經(jīng)濟體之前，也是個很小的公司。

文和友的優(yōu)勢是對市場的理解，對年輕人需求的洞察，有非常強的人性洞察。只有建立在深刻的人性洞察基礎上，創(chuàng)造出的產(chǎn)品才能真正形成有人文價值關懷的商業(yè)模式，而這種商業(yè)模式能夠歷久彌新，因為它引發(fā)了客戶的共鳴、同理心和情緒價值。

雖然創(chuàng)造力和理解能力很強，文和友的弱點也同樣突出：系統(tǒng)運營管理規(guī)范和科學管理能力偏弱。

我們投了太多的連鎖品牌，比如老鄉(xiāng)雞、愛慕內(nèi)衣等，所以我們知道怎樣做連鎖經(jīng)營和內(nèi)部預算管控；如何做單店模型、品控和人力資源管理等；如何創(chuàng)造企業(yè)的組織紅利、品牌紅利以及人心紅利。

一個大企業(yè)的成功最終要靠組織紅利、品牌紅利，不能只是單向靠產(chǎn)品和創(chuàng)意，創(chuàng)意可以贏一時不能贏一世，必須有效轉(zhuǎn)化為品牌內(nèi)涵，才能真正形成品牌資產(chǎn)。

文和友的單店模型、運營管理系統(tǒng)的內(nèi)控體系都是我們幫忙建立的，連線下20個店的選址都是我們一起去跑的。

未來，具備以下特征的企業(yè)才能成為超級品牌或者超級公司：

第一是戰(zhàn)略定位能力。中國很多企業(yè)家喜歡把定位應用在品牌渠道上，特別是品牌。品牌定位很流行，但是戰(zhàn)略定位能力其實更關鍵。戰(zhàn)略定位是什么？一個企業(yè)究竟是什么樣的企業(yè)，在市場中扮演怎樣的角色，在同行中贏得了什么樣的結(jié)構(gòu)性競爭優(yōu)勢，品牌是否能夠贏得百姓的消費尊重。

第二是對市場的理解。它包括兩點：一是理解生產(chǎn)力和生產(chǎn)關系的搭配，生產(chǎn)力和生產(chǎn)關系的搭配帶來組織體系、激勵制度、運營管理方式的不同；二是對消費市場的理解，對消費人群、時代變遷、基礎設施的紅利以及新的消費時代人群的消費偏好、消費心理活動的尊重、理解和研究。

第三是運營管理水平。要有很強的內(nèi)控能力、組織體系能力、人力組織能力、產(chǎn)品研發(fā)能力、市場渠道能力、渠道開拓能力、成本控制能力等。未來是短板競爭時代，不是長板競爭時代。

產(chǎn)品力是基礎，渠道是王道，品牌才能真正護航

我們之所以花6億元投資今麥郎，是因為在投資上有三個買定：

一是買定行業(yè)，食品飲料是大賽道，毫無疑問是剛需高頻民生賽道；二是買定企業(yè)，今麥郎是在剛需高頻民生的食品飲料賽道中，又是具有基礎設施能力的公司，這種公司未來有可能成為大企業(yè)；三是買定企業(yè)家，買企業(yè)家的學習能力和心性成長，這很重要，因為事是人干出來的。再好的規(guī)劃沒有執(zhí)行能力、理解能力以及管理水平很高的企業(yè)家，最終變現(xiàn)都會不達預期。

六是實驗室安全運行和規(guī)范管理還有待完善。計算機實驗教學中心安全制度、設備使用與管理制度、設備維修預審批制度、實驗室開放制度等還有待完善。

在投資前，我們跟今麥郎接觸了5年之久。5年前，今麥郎正在終止跟統(tǒng)一、日清的合資業(yè)務，整個集團的產(chǎn)品線和業(yè)務線也都在重組過程中。這5年是今麥郎業(yè)務系統(tǒng)發(fā)力的5年，他們下沉做得很好，5年保持了17%以上的復合增長率。在此過程中自投資人只能等，要等到合適的機會，雙方一起牽手。

這5年我們彼此之間不僅是觀察，還有深度交往。我們每年都有業(yè)務研討會，不僅討論中國食品飲料工業(yè)的發(fā)展，也討論今麥郎的品牌建設、渠道下沉，包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)運營。不只是交流，更有深度參與。

5年前的今麥郎只是制造型品牌，它的生產(chǎn)制造能力很強，也形成了一定的品牌聲浪，但嚴格意義上來講，它的制造能力強過品牌力和渠道力。但是在所有消費品的鐵三角關系中，產(chǎn)品力是基礎，渠道是王道，品牌才能真正護航。品牌是贏得企業(yè)長期發(fā)展最重要的護身法寶，品牌競爭的是人心紅利，能為企業(yè)賦能。過去的今麥郎是個制造型的品牌，品牌力較弱；現(xiàn)在的今麥郎開始向零售型和渠道型品牌轉(zhuǎn)移，它在努力迭代升級。

在食品和飲品領域，今麥郎都面臨著強有力的競爭對手，比如康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉，如果有機會登頂，當然要做龍頭，誰都想擁有爆品，誰都想占領消費者心智，這是毫無疑問的。一個普通消費者能夠記住的品牌并不是那么多，一個行業(yè)也就能記住兩三個品牌。所以人心貨架的排面越大，物理貨架的排面才能隨之擴大，企業(yè)才能雙向成功。

我和今麥郎創(chuàng)始人范現(xiàn)國經(jīng)常討論新業(yè)務問題，比如，品牌、渠道、產(chǎn)品怎么做，圍繞什么展開？除此之外，人力資源怎么排兵布局，如何讓效率提升，讓今麥郎成為凈資產(chǎn)收益率水平很高的現(xiàn)代化食品飲料企業(yè)。我們每個月都開專項業(yè)務討論會，每個月都有專題，比如數(shù)字化、研發(fā)、品牌、全網(wǎng)全渠、ROE（凈資產(chǎn)收益）效率提升等。

在討論、聊天的過程中也解決了一些比較棘手的問題。舉個例子，原來今麥郎的包裝我不滿意，我認為不夠年輕化，不能配合進城策略。今麥郎要進城還要南下長江黃河以南的一、二線城市，那是康統(tǒng)（康師傅、統(tǒng)一）的市場，今麥郎如何增強長板，補齊短板？

首先是改變外部包裝。包裝是很重要的載體，承載了企業(yè)對市場的理解，也承載了對消費者的尊重和認可。我推薦潘虎老師來設計，最后他們達成了合作。如今的設計創(chuàng)始人很滿意，跟我說，“用潘虎很貴，但不用潘虎會更貴?！?/p>

作為傳統(tǒng)企業(yè)的今麥郎是個勇于進取的創(chuàng)新型公司，它們?nèi)缃裨谄放?、渠道、產(chǎn)品，包括包裝設計、消費心理、社交電商方面都在創(chuàng)新，符合Z世代消費人群熱愛的表達和方式，這也是我們投資它的理由。

純做流量不是完整意義上的公司

客觀來講，過去兩年消費過熱，存在巨大的泡沫，這是毫無疑問的。

過去兩年發(fā)生了巨大變化，移動互聯(lián)網(wǎng)、社交電商、平臺經(jīng)濟、教育、醫(yī)療、傳媒等行業(yè)都在調(diào)整管控，一些社會底層運行邏輯發(fā)生了變化，更多的錢進入到消費賽道。更多的錢進入更少的賽道，肯定會有泡沫。

近期，大量新消費企業(yè)的市場表現(xiàn)、盈利表現(xiàn)和成長表現(xiàn)不達預期，加上疫情影響，供給側(cè)成本快速上行，需求減弱，收入水平改善的預期轉(zhuǎn)弱，整個市場下行得很快。大家看到，喜茶、奈雪、墨茉點心局、茶顏悅色、文和友等新消費品牌都在裁員。當然，我了解文和友的情況，2000人的公司裁46人，同時還有很多新崗位招人進來，是正常的優(yōu)化和調(diào)整。

新消費品牌的估值有所下調(diào)，但估值不等于市值，市值也不等于價值，還是要把企業(yè)的長期價值做出來，因為價格并不能違背價值長期存在。時間是企業(yè)價值的稱重器，錢是做對事情的副產(chǎn)品，辦企業(yè)、做品牌要相信長期主義的勝利。

投資本質(zhì)上是兩件事：一是買流動性，流動性一定要足夠好，即使企業(yè)做得很大，沒有流動性，進去了就出不來；二是要買增長，本質(zhì)上投資就是長期主義，不管是否樂意，短期之內(nèi)出不來，只能跟企業(yè)共生共長，共建共贏。

在新消費降溫的趨勢下，企業(yè)要開源節(jié)流，壓縮不必要的動作，對市場結(jié)構(gòu)性變化有深刻的理解，才能夠安然度過。

同時提升企業(yè)內(nèi)部管理能力和運營能力。喜家德創(chuàng)始人高德福跟我說過一句話，特別有道理：“老法師是練基本功的，新消費都是玩流量的。”很多玩流量的新消費品牌現(xiàn)在面臨很大的壓力，因為流量玩不動了，越來越貴，越來越少，越來越受擠壓。流量是平臺賦予的，平臺在算法中的贏面永遠大過你。就跟去賭場一樣，你想贏過算法、贏過平臺的機會不大。

新消費到今天必須要明白一個道理，純做流量只是線上渠道，不是完整意義上的公司，只有從線上走到線下，補上供應鏈、產(chǎn)品研發(fā)、精益管理、營銷、渠道的課，保持對消費市場和消費者真正的尊重和認可，才可能在當下的市場對沖風險，在復蘇的時候率先跑出來。

未來消費市場的浪潮和新趨勢中一定有一個特點：科技加創(chuàng)新。我非常認同熊彼得的創(chuàng)新理論：創(chuàng)新使企業(yè)真正具備競爭中的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢，能夠與別的企業(yè)迥然不同。所謂的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢就是巴菲特所講的“護城河”?？萍假x能品牌能夠?qū)癸L險，所以要利用數(shù)字經(jīng)濟、現(xiàn)代數(shù)字傳播媒體以及現(xiàn)代數(shù)字分銷體系，利用好科技賦能的力量，同時構(gòu)建自己的品牌內(nèi)涵。