傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型之路：實(shí)現(xiàn)離線和在線業(yè)務(wù)的無(wú)縫銜接

文/鄧鵬輝

在實(shí)體店運(yùn)營(yíng)成本飆升、電子商務(wù)搶占市場(chǎng)等綜合因素的影響下，中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)效益下降，利潤(rùn)暴跌，商店不斷關(guān)閉。與此同時(shí)，由于消費(fèi)者體驗(yàn)差，退貨數(shù)量多，在線零售業(yè)的發(fā)展速度也逐漸放緩進(jìn)入了瓶頸期。因此，探索利用“新零售”模式，啟動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的升級(jí)工程，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)物模式的轉(zhuǎn)變，構(gòu)建全渠道的零售業(yè)態(tài)生態(tài)模式，將成為實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售行業(yè)自我創(chuàng)新和發(fā)展的有益嘗試。

我國(guó)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

目前，95%的大型實(shí)體零售企業(yè)，特別是以百貨商店、超市、大型超市和購(gòu)物中心為主的企業(yè)，受到傳統(tǒng)商業(yè)模式的制約，在電子商務(wù)的影響下，實(shí)體零售行業(yè)發(fā)展困難。

雖然電子商務(wù)有許多優(yōu)勢(shì)，使傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)受到了很大的沖擊，但電子商務(wù)也有其自身的缺陷，許多因素制約了電子商務(wù)的發(fā)展。

首先是退貨問題。與傳統(tǒng)零售不同，電子商務(wù)公司沒有實(shí)體店，在維修或退貨時(shí)很難處理。

其次，大量假冒偽劣產(chǎn)品的存在，不僅使消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)失去了信心，而且對(duì)整個(gè)市場(chǎng)造成了嚴(yán)重?fù)p害，破壞了市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)。

最后，電子商務(wù)雖然很方便，但它并不能給消費(fèi)者帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)，比如買衣服不能試穿等等。

新零售市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

新零售店的市場(chǎng)規(guī)模。我國(guó)新零售業(yè)的發(fā)展周期相對(duì)較短。新的零售概念于2016年提出，2017年被視為新零售元年，市場(chǎng)規(guī)模為38.9億元人民幣。隨著用戶習(xí)慣的形成和新零售模式的創(chuàng)新，到2022年整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將超過1.8萬(wàn)億元人民幣。其中，新零售店的興起和各地創(chuàng)新企業(yè)的涌現(xiàn)貢獻(xiàn)巨大。從地區(qū)分布情況來(lái)看，70%的新零售企業(yè)仍集中在北京、上海和廣東省，其他地區(qū)只有不到五分之一。

新零售企業(yè)的布局。就2018年中國(guó)新零售企業(yè)分布情況來(lái)看，新電子商務(wù)領(lǐng)域有285家，占29%。新電子商務(wù)將娛樂和社會(huì)互動(dòng)元素融入到企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，創(chuàng)造了一種新的社會(huì)互動(dòng)+電子商務(wù)發(fā)展形態(tài)，但整體增長(zhǎng)規(guī)模有所下降。中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模是以社會(huì)消費(fèi)品零售總額來(lái)衡量的，調(diào)查研究顯示，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額逐年增長(zhǎng)，增長(zhǎng)趨勢(shì)有很大的波動(dòng)。從2015年到2019年11月，總銷售額從30.09萬(wàn)億元增加到38.09萬(wàn)億元。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍在上升，消費(fèi)規(guī)模在穩(wěn)步擴(kuò)大，消費(fèi)模式不斷創(chuàng)新。中國(guó)是一個(gè)很大的市場(chǎng)，有4億多中等收入群體，有著大量的消費(fèi)升級(jí)需求。

近年來(lái)，中國(guó)零售市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，尤其是在一線和二線城市。許多零售企業(yè)營(yíng)業(yè)額多年來(lái)一直增長(zhǎng)乏力，一些商店利潤(rùn)開始下降，成本卻急劇上升。許多商店面臨著一些不可避免的成本增長(zhǎng)，主要包括商店租金成本、房屋建設(shè)和維護(hù)成本、員工工資等，導(dǎo)致商店利潤(rùn)大幅下降?；谶@一現(xiàn)實(shí)，許多零售企業(yè)開始避免選擇一、二線城市，并在運(yùn)營(yíng)成本較低的城市開設(shè)店鋪，以擴(kuò)張其領(lǐng)土。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為許多人購(gòu)物的首選。傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛尋找自己的出路和解決方案。

傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型之路

傳統(tǒng)零售企業(yè)想繼續(xù)生存下來(lái)，就必須進(jìn)行一系列改變?！靶∶譎ouse”可以通過擴(kuò)大門店規(guī)模、開放線下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)走出瓶頸期實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益來(lái)提高其效率，但很難留住20%的忠實(shí)粉絲。

聯(lián)華超市采用新鮮食品吸引客流。單一模式會(huì)導(dǎo)致客戶老化，企業(yè)在發(fā)展新零售的同時(shí)應(yīng)考慮多樣化模式的發(fā)展，完善消費(fèi)升級(jí)需求，整合線上和線下銷售資源，積極探索新零售模式與傳統(tǒng)零售模式的整合路徑。

制定明確的戰(zhàn)略立場(chǎng)。傳統(tǒng)零售企業(yè)必須深入了解自己的客觀情況和線上線下運(yùn)營(yíng)模式，要清楚地認(rèn)識(shí)到雖然電子商務(wù)特別是網(wǎng)上零售近年來(lái)發(fā)展迅速，但它并不能完全取代實(shí)體店。開放在線服務(wù)并不是適合所有企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，因?yàn)樗枰罅咳肆?、物力和資金。網(wǎng)上業(yè)務(wù)啟動(dòng)后，企業(yè)銷售額即使在商家補(bǔ)貼情況下，短期內(nèi)也可能不會(huì)有大幅增加。因此，企業(yè)應(yīng)做出合理的“觸網(wǎng)”決策。

調(diào)整企業(yè)規(guī)模。傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的發(fā)展和資本情況調(diào)整實(shí)體店數(shù)量，適當(dāng)縮小實(shí)體店的規(guī)模，以減少企業(yè)快速擴(kuò)張?jiān)斐傻某杀緣毫?。?duì)于發(fā)達(dá)的零售業(yè)，要根據(jù)線上和線下業(yè)務(wù)的比例，適當(dāng)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，減少對(duì)實(shí)體店位置和數(shù)量的依賴。對(duì)于以網(wǎng)上零售為主的零售業(yè)，通過建立實(shí)體店，可優(yōu)化線下實(shí)體店的布局。對(duì)于租金較高的地區(qū)，企業(yè)應(yīng)避免實(shí)體店的重復(fù)，降低租金和人力成本，防止店鋪密集造成的銷售競(jìng)爭(zhēng)，在資金充裕的情況下對(duì)原店進(jìn)行升級(jí)改造，提高消費(fèi)者體驗(yàn)。

促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值提升。由于大環(huán)境的影響，盒馬、叮咚、美團(tuán)等一些新平臺(tái)在線訂貨量比往年同期普遍增加了2-10倍。訂單增加的原因主要是消費(fèi)者習(xí)慣的改變，大大提高了新零售企業(yè)的市場(chǎng)普及率。招商銀行2020年在四個(gè)一線城市（北京、上海、廣州、深圳）進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)查顯示，盒馬鮮生生活單一品牌已成為僅次于商店和食品市場(chǎng)的第三大“食品購(gòu)買渠道”。

對(duì)現(xiàn)有商業(yè)模式的合理規(guī)劃。從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，超市將逐步取代農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。人們傾向于減少購(gòu)買數(shù)量，而“一站式”的超市和商店可以長(zhǎng)期為人們提供穩(wěn)定、安全、可靠、品類豐富的產(chǎn)品。與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)相比，它們能更好滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，并在未來(lái)取代低端城市原有的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。從農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)擠出的消費(fèi)者需求，可能會(huì)進(jìn)一步提高低端城市超市的普及率。

從消費(fèi)渠道來(lái)看，對(duì)線下家庭服務(wù)的需求正在增加。KOL's （意見領(lǐng)袖）的在線深度社交和互動(dòng)營(yíng)銷模式將繼續(xù)促進(jìn)電子商務(wù)GMV（商品交易總額）的表現(xiàn)。

新零售行業(yè)比傳統(tǒng)零售業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)零售行業(yè)在充分發(fā)揮自身實(shí)體店優(yōu)勢(shì)的條件下，不應(yīng)僅僅依靠在線互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。要充分發(fā)揮實(shí)體零售行業(yè)中電子商務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，追隨“新零售”趨勢(shì)，拓展離線業(yè)務(wù)規(guī)模和效益，實(shí)現(xiàn)離線與在線業(yè)務(wù)的無(wú)縫銜接。（作者單位：喀什大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 ）商