加油站自主定價是否可行？

文／包朔堅 張 蕾

加油站能否實現(xiàn)自主定價，市場化是前提。

◇自主定價后，去哪里加油更劃算?

當(dāng)前，國內(nèi)加油站的定價方式基本是在“管制下的變化”，即在限定了指導(dǎo)價的基礎(chǔ)上進(jìn)行促銷、降價，以開展市場競爭的一種方式。從我國目前的價格管制情況來看，只有7 類20 項由國家發(fā)改委或行業(yè)主管部門定價。其中，成品油（含供軍隊及專項用戶用油）價格暫按《國家發(fā)展改革委關(guān)于進(jìn)一步完善成品油價格形成機(jī)制的通知》（發(fā)改價格[2013]624 號）管理，視體制改革進(jìn)程適時放開。同時，參考各國經(jīng)驗，美國、西班牙、日本、韓國等大多數(shù)國家經(jīng)歷了從政府管制到市場化的變革。

供需結(jié)構(gòu)變化，最高限價與市場供需脫鉤。汽柴油最高限價并不能完全反映市場供需情況：一是國際油價變化規(guī)律雖在一定程度上反映了進(jìn)口原油產(chǎn)品價格，但無法充分體現(xiàn)國內(nèi)原油供需情況；二是最高限價沒有包含成品油生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的勘探和環(huán)境成本，忽略了我國本身的地理環(huán)境和資源稟賦特征；三是市場實際運(yùn)行價格與限價差異逐步擴(kuò)大，批零價格等通過折扣、促銷等方式體現(xiàn)，價格不能真實反映成品油供需變化，信號功能缺失。

市場競爭加劇，大范圍壟斷的可能性消失。當(dāng)前，我國汽柴油競爭性市場基本形成。一方面，上游環(huán)節(jié)放開，原油進(jìn)口權(quán)向民企開放，國內(nèi)外兩個市場連通，把行業(yè)的國際競爭因素滲入國內(nèi)價格形成過程，實際價格能體現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)成本。另一方面，下游環(huán)節(jié)競爭主體增加，市場集中度下降，很難再出現(xiàn)一家或兩家企業(yè)市場份額超過73.9%的絕對壟斷水平，實現(xiàn)對市場的絕對控制。以零售市場為例，非中國石油、中國石化的加油站數(shù)量占比逐年增加，2011 年超過50%，2021 年占比為55%。

內(nèi)外部環(huán)境合適，系統(tǒng)性風(fēng)險較小。一是政策有利于市場化進(jìn)程加快。如，取消外資連鎖加油站超過30 家需中方控股的限制、成品油零售經(jīng)營資格審批下放至地市級政府等，有利于市場主體進(jìn)一步多元化。二是市場監(jiān)管加強(qiáng)有利于規(guī)范市場秩序，如深化“放管服”改革加強(qiáng)成品油零售“事前監(jiān)督”、打擊地?zé)捦刀惵┒惖龋徽?dāng)競爭將進(jìn)一步杜絕。三是替代能源發(fā)展迅速，天然氣、電、氫等能源價格在一定程度上形成汽柴油價格的天花板，不會出現(xiàn)過高的價格。

發(fā)達(dá)國家成品油市場發(fā)展經(jīng)過了資源導(dǎo)向、利潤導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、價格波動導(dǎo)向四個階段。目前，我國成品油市場正處于第三階段，即競爭導(dǎo)向階段，屬于從第二階段到第四階段的過渡，是動態(tài)性的變化階段。這一階段的資源基本供過于求。由于前一階段行業(yè)本身利潤高，在資源獲得較容易的情況下，會有較多競爭者進(jìn)入行業(yè)，并通過價格競爭取得市場份額?，F(xiàn)在由于競爭主體數(shù)量增加，市場集中度下降，行業(yè)整體利潤下降。

由于競爭激烈和價格波動大，第四階段即為價格波動導(dǎo)向階段。此時，市場基本穩(wěn)定且存在大量競爭主體，成品油銷售微利化，價格波動頻繁，甚至?xí)霈F(xiàn)加油站一天變化幾次價格的情況，但整體保持在與成本接近的水平。

在這種情況下，加油站的自主定價包括主動定價和跟隨定價兩種方式。

主動定價，就是在加油站所在商圈或存在競爭關(guān)系的油站群內(nèi)，根據(jù)自身位置、條件、客戶群體等，主動變動價格、開展促銷，以達(dá)到自身銷量上升或效益提升的目標(biāo)。

從經(jīng)驗方法看，主動定價的加油站一般是新進(jìn)入市場的站點或在成本方面有一定優(yōu)勢的站點，會通過主動降價（低于指導(dǎo)價）、多樣促銷等方式吸引顧客到站消費(fèi)，在此基礎(chǔ)上形成特有的顧客結(jié)構(gòu)。

從量化方法看，主動定價的加油站在經(jīng)過一段時間低價經(jīng)營后，能對顧客的消費(fèi)特點、競爭對手的促銷偏好等進(jìn)行數(shù)據(jù)記錄和分析，從博弈角度找到自身的合理定價范圍。

例如，新進(jìn)入市場的民營油站一直與周邊站點保持0.5 元/升的價格差，并推出免費(fèi)洗車、免費(fèi)洗衣、加油送禮等增值服務(wù)，持續(xù)經(jīng)營價格敏感客戶；也有新進(jìn)入的民營站點主打高端模式，針對周邊消費(fèi)水平偏高的客戶群體，保持較高的零售價格。

跟隨定價，是指加油站根據(jù)競爭者價格來制定自己的價格，研究并應(yīng)用關(guān)鍵競爭者的價格水平。這種定價的優(yōu)點：不需要大量計算，只需及時跟蹤和觀測競爭對手價格，得到對顧客和企業(yè)都公平的價格；通過這種按市場水平定價的方式不會損害競爭、擾亂市場秩序，對行業(yè)發(fā)展有利。

從經(jīng)驗方法看，跟隨定價的操作方式較簡單，一般是根據(jù)主要競爭對手的降價或促銷幅度，保持一個合理的差異后隨之確定價格，也可以根據(jù)環(huán)境和經(jīng)營目標(biāo)變化調(diào)整站點間的差距。但經(jīng)驗操作帶來的問題是一般銷量或效益變化短期，無法形成長期的跟蹤精確定價。

從量化方法看，通過觀測競爭對手變價及其量效變化，來確定客戶和環(huán)境變化對加油站量價的影響方式和程度，確定相應(yīng)參數(shù)后給出合理的定價建議。例如，國內(nèi)部分外資油站使用歐美等常用油站定價測算軟件對競爭情況下的合理價格進(jìn)行估計。

目前，歐美發(fā)達(dá)國家的發(fā)展階段已經(jīng)到了第四階段。這個階段的特點是，整體行業(yè)利潤非常低，競爭主體非常多，整體價格水平較低，但較穩(wěn)定，波動頻繁。比如，一天波動很多次，但都以“分”為單位。

隨著我國成品油市場化的進(jìn)一步深入，加油站自主定價會面臨相同的情況。在這種情況下，加油站自主定價需要強(qiáng)有力的工具支持。一要識別主動定價和跟隨定價模式；二要判斷站點要實現(xiàn)的目標(biāo)，如銷量、效益、份額及多站協(xié)同等；三要通過實時數(shù)據(jù)采集競爭對手價格、促銷活動；四要多次計算合理目標(biāo)下的定價和營銷方案。