灰色綜合評(píng)價(jià)視角下直播帶貨影響消費(fèi)者購(gòu)物行為滿意度研究

葉舜雅

(漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 漳州 363000)

直播帶貨是一種新型電子商務(wù)服務(wù)方式，它依托互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)，通過(guò)各種直播方式向網(wǎng)絡(luò)受眾有技巧地展示商品賣點(diǎn)、實(shí)時(shí)答復(fù)各種咨詢疑問(wèn)并進(jìn)行高效導(dǎo)購(gòu)的一種商務(wù)活動(dòng)。2020年以來(lái)，直播帶貨行業(yè)進(jìn)入“全民直播、萬(wàn)物皆可直播”的輝煌階段，直播場(chǎng)景拓展至各行各業(yè)，大量潛在網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)者被電商、游戲、助農(nóng)、旅游、戶外等場(chǎng)景化直播所吸引。數(shù)據(jù)顯示：2020年，全國(guó)在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)到5.87億人，直播相關(guān)企業(yè)超8.1萬(wàn)家，其中新增直播相關(guān)企業(yè)超6.5萬(wàn)家，約為2019年全年新增數(shù)量的10倍，電商直播全年超2000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播人數(shù)超過(guò)40萬(wàn)，觀看人次超過(guò)500億，上架商品數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)[1]。 直播帶貨在異軍突起的同時(shí)，也出現(xiàn)了虛假宣傳、售后服務(wù)難以保障、刷單等各類亂象，讓廣大消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物既喜歡又擔(dān)心。這些問(wèn)題不但侵害了消費(fèi)者的權(quán)益，也損害了直播經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)信譽(yù)，破壞了行業(yè)根基。本文通過(guò)灰色綜合評(píng)價(jià)法研究直播帶貨影響消費(fèi)者購(gòu)物行為滿意度，以期讓更多的人重視直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響程度，從而重視并規(guī)范直播帶貨這一新型服務(wù)方式。

一、直播帶貨影響消費(fèi)者購(gòu)物行為滿意度的灰色評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

(一)文獻(xiàn)基礎(chǔ)

隨著直播帶貨的快速發(fā)展，如何提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為滿意度已經(jīng)成為商家和消費(fèi)者共同關(guān)注的焦點(diǎn)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者們從不同視角研究直播帶貨影響消費(fèi)者購(gòu)物行為滿意度的影響因素，具體可以分為以下四類：

第一類是與虛擬氛圍相關(guān)的研究。學(xué)者Donthu研究在線消費(fèi)者更多購(gòu)買行為原因，發(fā)現(xiàn)是線上環(huán)境存在更多類型的刺激，其中，虛擬氛圍就是其中一種重要的刺激要素[2]。李忠美的研究發(fā)現(xiàn)，在電商直播中現(xiàn)場(chǎng)感多方位信息、分享體驗(yàn)型內(nèi)容以及直播間搶購(gòu)氛圍這三個(gè)方面有效提升了成交轉(zhuǎn)化率[3]。

第二類是與購(gòu)買沖動(dòng)相關(guān)的研究。西方學(xué)術(shù)界中第一位在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中研究沖動(dòng)性購(gòu)買行為的是Koufaris，他以首次瀏覽某個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的消費(fèi)者為研究對(duì)象，研究消費(fèi)者首次情感態(tài)度和意識(shí)反應(yīng)對(duì)再次購(gòu)買行為的影響[4]。張偉、楊婷以及張武康等發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生興奮、激動(dòng)、刺激等感受時(shí)，他們很容易忽略原來(lái)自己制定的購(gòu)買目標(biāo)，實(shí)施沖動(dòng)性的、計(jì)劃外的購(gòu)買行為[5]。

第三類是與網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)相關(guān)的研究。Friedlander和Mathilde研究發(fā)現(xiàn)，用戶觀看電商直播動(dòng)機(jī)具有多樣性，主要?jiǎng)訖C(jī)有打發(fā)無(wú)聊時(shí)間、接觸特定群體并與之交流、在娛樂(lè)的同時(shí)進(jìn)行自我表達(dá)等[6]。郭蓉和李燕構(gòu)建出電商直播影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿理論模型，提出了“電商+直播”模式中互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿有顯著正向影響[7]。

第四類是與其他情境因素相關(guān)的研究。吳冰和周燕楠基于技術(shù)接受模型發(fā)現(xiàn)，直播平臺(tái)特征、直播主播特質(zhì)等因素通過(guò)感知有用性正向影響用戶持續(xù)使用意愿[8]。李爽和陳亞榮研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)觀看或產(chǎn)生推薦、購(gòu)買行為是受人際互動(dòng)等用戶體驗(yàn)的積極影響所產(chǎn)生的[9]。

(二)消費(fèi)者購(gòu)物行為滿意度指標(biāo)構(gòu)建

滿意度得分是受測(cè)者認(rèn)同程度的一種加權(quán)計(jì)算，是測(cè)量滿意程度的指標(biāo)之一。首先，筆者在文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，從虛擬氛圍、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、購(gòu)物沖動(dòng)、購(gòu)物體驗(yàn)4類因素11個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)物行為滿意度，使用五個(gè)回應(yīng)等級(jí)，按百分制量化評(píng)語(yǔ)集，即設(shè)評(píng)語(yǔ)集V={完全同意，較同意，一般，較不同意，完全不同意}，分別對(duì)應(yīng){100分，80分，60分，30分，0分}，計(jì)算出11個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的滿意度得分；其次，將消費(fèi)者購(gòu)物行為滿意度的評(píng)價(jià)因素分為四類：X1、X2、X3、X4，分別表示“虛擬氛圍因素”“網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)因素”“購(gòu)物沖動(dòng)因素”“購(gòu)物體驗(yàn)因素”；最后，計(jì)算出各因素(虛擬氛圍、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、購(gòu)物沖動(dòng)、購(gòu)物體驗(yàn))的滿意度得分。

(三)消費(fèi)者購(gòu)物行為整體滿意度分析

通過(guò)式公計(jì)算整理并得出如下結(jié)論。首先，消費(fèi)者購(gòu)物沖動(dòng)因素的滿意度得分最高，超過(guò)80分，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)直播帶貨購(gòu)物所引起的購(gòu)物沖動(dòng)的認(rèn)可度最強(qiáng)，直播帶貨能夠影響消費(fèi)者作出非理性的購(gòu)物行為。其次，消費(fèi)者對(duì)虛擬氛圍(76.18分)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)(77.40分)和購(gòu)物體驗(yàn)(78.21分)三個(gè)因素的滿意度得分相差不大，但均小于購(gòu)物沖動(dòng)因素(86.52分)的滿意度得分，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)這三個(gè)因素認(rèn)可度不強(qiáng)。最后，消費(fèi)者對(duì)虛擬氛圍因素的滿意度得分最低，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)該因素的認(rèn)可度最低。因此，直播平臺(tái)應(yīng)著重提升營(yíng)銷環(huán)境增強(qiáng)消費(fèi)者代入感，提高消費(fèi)者購(gòu)物滿意度和幸福感。

二、基于灰色綜合評(píng)價(jià)法的直播帶貨影響消費(fèi)者購(gòu)物行為滿意度分析

(一)灰色綜合評(píng)價(jià)模型

灰色綜合評(píng)價(jià)法是一種基于客觀世界因素之間的“灰色關(guān)系”而對(duì)因素進(jìn)行量化分析的方法，它以灰色關(guān)聯(lián)分析理論為指導(dǎo)，用灰色關(guān)聯(lián)度來(lái)描述因素間關(guān)系的強(qiáng)弱、大小和次序，灰色關(guān)聯(lián)度越大，表明比較因素和參考因素之間相關(guān)性越強(qiáng)，比較因素相關(guān)系數(shù)越大，參考因素的總體排名也就越靠前。

(二)灰色綜合評(píng)價(jià)視角下消費(fèi)者購(gòu)物行為滿意度分析

設(shè)直播帶貨影響消費(fèi)者購(gòu)物行為滿意度為一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)，權(quán)重為W；設(shè)虛擬氛圍、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、購(gòu)物沖動(dòng)、購(gòu)物體驗(yàn)為二級(jí)指標(biāo)，權(quán)重集分別W1，W2，W3，W4，11個(gè)三級(jí)指標(biāo)為觀測(cè)變量；設(shè)評(píng)語(yǔ)集V={完全不同意，較不同意，一般，較同意，完全同意}分別對(duì)應(yīng){0分，30分，60分，80分，100分}，量化后的評(píng)語(yǔ)集為V={0，30，60，80，100}。對(duì)582個(gè)評(píng)價(jià)樣本進(jìn)行11個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的評(píng)分，計(jì)算直播帶貨影響消費(fèi)者購(gòu)物行為滿意度的灰色關(guān)聯(lián)度。

1.計(jì)算一、二級(jí)指標(biāo)權(quán)重。采用路徑分析法對(duì)11個(gè)觀測(cè)變量的影響重要程度進(jìn)行賦值，虛擬氛圍的4個(gè)觀測(cè)變量值為(1.06，1.05，0.99，1.00)；網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的3個(gè)觀測(cè)變量值為(1.00，0.89，1.04)；購(gòu)物沖動(dòng)的2個(gè)觀測(cè)變量值為(0.88，1.00)；購(gòu)物體驗(yàn)的2個(gè)觀測(cè)變量值為(1.00，0.94)；然后再經(jīng)過(guò)權(quán)重的歸一化處理得到一、二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重分別為：W=(0.2028 0.2479 0.2873 0.2620)；W1=(0.2308 0.2479 0.2650 0.2564)，W2=(0.3772 0.2719 0.3509)，W3=(0.4444 0.5556)，W4=(0.5556 0.4444)。

2.計(jì)算出三級(jí)指標(biāo)(y1-y11)灰色關(guān)聯(lián)度值分別為：0.7384、0.7238、0.7285、0.7143、0.7460、0.7217、0.7368、0.7151、0.8079、0.8263、0.7315。

3.計(jì)算出二級(jí)指標(biāo)灰色關(guān)聯(lián)度：虛擬氛圍為0.7187，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)為0.7318，購(gòu)物沖動(dòng)為0.8181，購(gòu)物體驗(yàn)為0.7337。

4.計(jì)算出一級(jí)指標(biāo)總體關(guān)聯(lián)度為0.7277。

5.匯總一、二級(jí)指標(biāo)結(jié)果，得到灰色綜合評(píng)價(jià)總表，見(jiàn)表1。

表1 灰色綜合評(píng)價(jià)總表

從表1可以得出以下觀點(diǎn)：

第一，按照灰色關(guān)聯(lián)度大小排序，直播帶貨影響消費(fèi)者購(gòu)物行為滿意度的四個(gè)因素排序?yàn)椋篟3>R4>R2>R1。其中，R3為最優(yōu)因素，R4次之。通過(guò)灰色綜合關(guān)聯(lián)度計(jì)算結(jié)果，得出影響消費(fèi)者購(gòu)物行為滿意度的主要因素是購(gòu)物沖動(dòng)，其次是購(gòu)物體驗(yàn)，第三是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，最后是虛擬氛圍，說(shuō)明直播帶貨會(huì)促使消費(fèi)者做出非理性的購(gòu)物行為。

第二，影響消費(fèi)者購(gòu)物行為滿意度的4個(gè)因素灰色關(guān)聯(lián)度，R1、R2、R3、R4得分均大于0.70，由此可見(jiàn)，這四個(gè)因素與消費(fèi)者滿意度最優(yōu)參考序列的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，表明這四個(gè)因素均對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響顯著；而總體關(guān)聯(lián)度得分R=0.7544>0.75，關(guān)聯(lián)較強(qiáng)，表明整個(gè)綜合評(píng)價(jià)體系對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為滿意度的影響十分顯著。

三、提升直播帶貨情境下消費(fèi)者購(gòu)物行為滿意度的主要策略

基于消費(fèi)者購(gòu)物行為整體滿意度分析以及灰色關(guān)聯(lián)度滿意度分析，本文提出如下策略。

(一)性別差異化運(yùn)營(yíng)，重視滲透性營(yíng)銷

在直播帶貨影響消費(fèi)者購(gòu)物行為滿意度的四個(gè)因素中，購(gòu)物沖動(dòng)和購(gòu)物體驗(yàn)是最重要的兩個(gè)因素，而在日常的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為中，男性的消費(fèi)行為比女性的消費(fèi)行為表現(xiàn)出更多的理性，因此，為了更有效提升消費(fèi)者購(gòu)物行為滿意度，直播平臺(tái)方應(yīng)明確平臺(tái)消費(fèi)群體的性別占比，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)直播間平臺(tái)界面、功能模塊，進(jìn)行性別差異化運(yùn)營(yíng)，例如女性消費(fèi)者居多的蘑菇街直播欄目，同類型主播推薦被加入直播間界面，在關(guān)鍵位置上容易被女性消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，同時(shí)也展示消費(fèi)者與主播的親密值，良好的直播界面設(shè)計(jì)能迎合女性消費(fèi)群體瀏覽及社交的偏好性，有效提高女性消費(fèi)者在直播間的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)行滲透性營(yíng)銷，增強(qiáng)其購(gòu)物動(dòng)機(jī)及需求，促進(jìn)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為。

(二)產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)把控，消費(fèi)信任準(zhǔn)提升

直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)精選直播貨源，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，盡可能地提高商品的性價(jià)比。優(yōu)選貨源，做到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，盡量降低不必要的成本，從而把控產(chǎn)品質(zhì)量。主播應(yīng)該積極開(kāi)發(fā)富有創(chuàng)意和娛樂(lè)性的作品，設(shè)計(jì)各種娛樂(lè)活動(dòng)或獎(jiǎng)勵(lì)，與消費(fèi)者展開(kāi)形式多樣的交流，進(jìn)而展示產(chǎn)品或服務(wù)，提升消費(fèi)者的觀看體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者信任感。

(三)商品信息需客觀，理性消費(fèi)要引導(dǎo)

直播過(guò)程應(yīng)公開(kāi)商品的價(jià)格，更要保障商品的質(zhì)量，確保商品參數(shù)的準(zhǔn)確程度以及其他消費(fèi)者評(píng)價(jià)的公開(kāi)透明，將商品信息客觀、真實(shí)地展示給消費(fèi)者,讓消費(fèi)者自行判斷是否購(gòu)買。直播平臺(tái)應(yīng)規(guī)范直播間的營(yíng)銷手段,提高消費(fèi)者的粘性。社會(huì)媒體應(yīng)多加宣揚(yáng)綠色可持續(xù)的消費(fèi)理念，學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)理性消費(fèi)的思想指導(dǎo)，家庭應(yīng)樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，政府應(yīng)營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境，促進(jìn)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，提升消費(fèi)者的幸福感。

(四)加強(qiáng)直播規(guī)范化，營(yíng)造環(huán)境安全性

監(jiān)管部門應(yīng)該做好事前、事中、事后全過(guò)程監(jiān)管，引導(dǎo)直播行業(yè)健康有序發(fā)展。首先，要立好法，深入研究直播帶貨新業(yè)態(tài)，完善相關(guān)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，明確法規(guī)適用范圍。其次，在執(zhí)法監(jiān)管層面，及時(shí)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)直播帶貨，加強(qiáng)查處各種不良營(yíng)商手段，開(kāi)展窗口指導(dǎo)活動(dòng)，促進(jìn)電商企業(yè)平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)新發(fā)展。最后，打造清朗有序的直播環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍，建立讓消費(fèi)者放心的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境。

綜上，直播帶貨情境下影響消費(fèi)者購(gòu)物行為滿意度指標(biāo)是一個(gè)相當(dāng)廣泛的概念，本文的評(píng)價(jià)體系還不夠涵蓋影響消費(fèi)者購(gòu)物行為滿意度的全部范圍，需要在后期的實(shí)踐中進(jìn)一步完善。