地域性文化在少數(shù)民族節(jié)慶品牌中的可視化生態(tài)應(yīng)用——以廣西侗族“月也”節(jié)為例

宋冬慧，楊曦

地域性文化在少數(shù)民族節(jié)慶品牌中的可視化生態(tài)應(yīng)用——以廣西侗族“月也”節(jié)為例

宋冬慧，楊曦

（桂林電子科技大學(xué)，廣西 桂林，541004）

探索地域性民族節(jié)慶品牌化、生態(tài)化、市場化、可視化的建設(shè)；了解地域性節(jié)慶文化的概念，分析地域文化的民族節(jié)慶品牌發(fā)展?fàn)顩r，推進地域性節(jié)慶產(chǎn)業(yè)在實踐中的應(yīng)用。在生態(tài)文明理念指導(dǎo)下，通過地域性元素的設(shè)計方法，以廣西侗族“月也”節(jié)為例，通過田野調(diào)查法、文獻分析法對節(jié)慶品牌進行基因分析并分類；再通過設(shè)計元素提取等過程進行元素提取及文化內(nèi)涵總結(jié)，在保留地域文化的基本原則基礎(chǔ)上，通過深入研究和挖掘侗族語言文化、節(jié)慶習(xí)俗文化、鄉(xiāng)土文化、生態(tài)文化等典型的地域文化元素，依托現(xiàn)代品牌形象設(shè)計的通道，進行侗族“月也”節(jié)慶品牌設(shè)計實踐，展示出廣西本土地域民族文化節(jié)慶品牌形象設(shè)計的特有形象。旨在解決節(jié)慶文化中出現(xiàn)的品牌形象缺乏、文化傳承力不夠、設(shè)計趨同化等問題，而作為集文化與旅游產(chǎn)業(yè)于一體的“月也”節(jié)慶旅游則為侗族傳統(tǒng)民俗文化的現(xiàn)代化傳播提供了新的發(fā)展模式。具有特色的地域性文化元素與節(jié)慶品牌形象相結(jié)合，促使地域性節(jié)慶品牌性更鮮明，積極推進地域品牌形象傳播同時，讓這些承載獨特地域民族文化的節(jié)慶成為一張名片，有利于文化旅游領(lǐng)域的進一步發(fā)展和中國特色社會主義新農(nóng)村的建設(shè)。

地域文化；節(jié)慶品牌；品牌基因；侗族

少數(shù)民族節(jié)慶文化是一種特殊地區(qū)資產(chǎn)，也是一種文化旅游資產(chǎn)。民族節(jié)慶品牌的打造是對地域文化有效開發(fā)，實現(xiàn)文化旅游的重要途徑之一。通過對地域性文化的挖掘，為地域性民族節(jié)慶品牌開發(fā)和傳播提供了新的模式與思想，在民族節(jié)慶活動中促進區(qū)域文化的傳遞和發(fā)展。

1 廣西侗族“月也”節(jié)及相關(guān)概念概述

1.1 “月也”節(jié)概述

“月也”別稱“為也”“為嘿”，意為外出做客，這是整個侗族人民作為一個群體的外交活動，舉辦的時間多為農(nóng)閑時，是侗族人民社交習(xí)俗的一種[6]。相傳“月也”是為了使侗族人民之間進行交往，侗族兒女相互聯(lián)系的活動，類似于現(xiàn)代的相親，按組織規(guī)?？煞譃樾☆~和大額兩種，這2種形式促使鄉(xiāng)村間互相聯(lián)合，互相發(fā)展，互相融合。

《侗家通覽》中形容：“月也‘本唐而熟于宋’”?！霸乱病被顒哟蟾艜掷m(xù)3至5日，與其他聯(lián)誼活動不同的是，“月也”以村寨或族姓為集體到另一村寨或族姓處進行做客，當(dāng)侗族人出發(fā)時，他們身穿著節(jié)日的華麗服裝，最前面是歌隊，緊接著蘆笙隊和戲班子，接客村寨要以酒肉、糯米飯款待，雙方以歌對答，讓2個村寨間的兒女們從陌生到熟悉，再到相愛聯(lián)姻，這就是“月也”的獨特吸引力。

隨著社會進程的快速發(fā)展，社會形態(tài)發(fā)生了重大變化，“月也”賴以存在的社會基礎(chǔ)也發(fā)生了變化，基于侗寨的集體交往也減少了，過去那種盛大的侗族集體聯(lián)誼場面也很少再出現(xiàn)。因此迫切需要建立一種立足于侗族“月也”的節(jié)慶品牌，以保證“月也”文化的傳承與發(fā)展，推動地方節(jié)慶旅游產(chǎn)業(yè)的進一步完善，而地域性文化節(jié)慶可以為“月也”的品牌建立提供理論參考。

1.2 地域性文化節(jié)慶品牌概述

地域文化是指歷史資料、文化意識、社會傳統(tǒng)、生產(chǎn)方式、生活方式等因人活動而形成的文化總和[1]。地域文化具有穩(wěn)定性和特殊性的特點[2]。地域性文化是該地區(qū)與其他地區(qū)建立區(qū)別的主要因素和特征，決定了節(jié)慶旅游的差異和效益，為打造具有獨特性、豐富性、創(chuàng)新性、傳承性的旅游品牌提供前提和保證。因此在進行節(jié)慶旅游品牌開發(fā)中應(yīng)特別注重地域性文化的挖掘，使其成為旅游經(jīng)濟的自然驅(qū)動力。

自2003年以來，“月也”節(jié)在廣西三江發(fā)展成為一個結(jié)合侗族民俗和旅游文化的文化品牌。節(jié)慶活動極其豐富，游客可在節(jié)慶活動中感受到侗族人民的熱情、爽朗，活動主要包含聽侗族大歌、紡侗布、蘆笙踩堂、長桌宴、打油茶體驗、侗服侗錦展示等各類節(jié)慶節(jié)目。但我國大部分節(jié)慶品牌基本相同，游客感覺似曾相識。譬如廣西三江侗族與貴州黔東南侗族，在“月也”活動中，形式、內(nèi)容基本相同，如何在相同的節(jié)慶活動中挖掘出獨特性的旅游地域文化是急需討論的問題。因此，在旅游領(lǐng)域打造品牌是其核心競爭力，地域性文化是旅游目的地的DNA，是區(qū)別于其他地區(qū)的標(biāo)志性符號[3]。

深入挖掘旅游目的地的特殊地域文化資源，構(gòu)建依托當(dāng)?shù)靥厣赜蛭幕_發(fā)為載體的文旅品牌開發(fā)體系，是旅游節(jié)慶品牌開發(fā)的關(guān)鍵[4]。因此，地域性文化節(jié)慶品牌開發(fā)過程中應(yīng)特別注意展現(xiàn)其文化性和地域性。文化性指的是節(jié)慶文化中的宗教信仰、禮儀制度、思想文化等方面，如侗族“月也”文化中的社交禮儀、對唱大歌等，通過對旅游目的地文化性的挖掘，可以使節(jié)慶品牌中的文化底蘊、風(fēng)格、內(nèi)涵直接展現(xiàn)出來，以此提升目的地的節(jié)慶品牌文化價值；地域性是指該節(jié)慶所處的地址位置，以及與其相關(guān)聯(lián)的各種自然環(huán)境，如氣候、山川、河流等自然因素所形成的少數(shù)民族文化、村寨、禮儀習(xí)俗、語言等，如廣西三江侗族自治縣中極具侗族特色的村落、風(fēng)雨橋等，它既是地域文化的載體，也是節(jié)慶文化地域性的表現(xiàn)。在品牌開發(fā)時，將地域性融入節(jié)慶品牌中，有助于游客清晰地感知到該節(jié)慶所蘊含的地域特色，在活動過程中，強化其體驗，讓其印象更加深刻，文化傳播更加深入。

在旅游節(jié)慶活動進行和品牌建設(shè)中，不能忽視環(huán)境保護，響應(yīng)國家“綠水青山就是金山銀山”的號召。自然生態(tài)、資源保護等生態(tài)文明建設(shè)可以為節(jié)慶品牌的發(fā)展提供堅實的基礎(chǔ)[5]。通過對民族地區(qū)的山川、河流、湖泊等自然景觀開展生態(tài)文化保護，能為節(jié)慶品牌旅游提供基本的物質(zhì)基礎(chǔ)，美化民族地區(qū)環(huán)境，保持民族地域特色，優(yōu)化旅游資源。

旅游節(jié)慶品牌開發(fā)中，加大對該地區(qū)生態(tài)文明建設(shè)的宣傳和認(rèn)識，加深居民對生態(tài)文明的理解，深化對生態(tài)的認(rèn)識，調(diào)動居民積極性。在進行旅游節(jié)慶活動過程中融入生態(tài)文明理念，凈化、綠化和美化節(jié)慶活動環(huán)境和氛圍，在某種程度上，這使該節(jié)日在保護美麗環(huán)境和促進生態(tài)文明的同時得以發(fā)展。

“月也”文化是侗族文化的重要組成部分，因此是促進三江乃至廣西侗族經(jīng)濟發(fā)展的重要文化資源。在全球化的市場經(jīng)濟和復(fù)雜的新媒體背景下，弘揚“月也”文化，對繼承傳播侗族禮儀文化、社交文化，培育謙遜好客的民風(fēng)，保護侗族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，建設(shè)民族和諧共處社會，促進我國優(yōu)秀傳統(tǒng)民族文化現(xiàn)代化和中國特色社會主義化有著深遠的影響[6]。讓世界各地的游客來到中國感受華夏各個民族特色鮮明的地域文化，讓他們看到欣欣向榮、具有中國特色的社會主義新農(nóng)村。深入挖掘侗族“月也”文化資源，打造具有地域特色的侗族節(jié)日和文化旅游品牌，將無形的文化資源轉(zhuǎn)化為有形的旅游資源，為廣西壯族自治區(qū)三江市的侗族旅游產(chǎn)品增加價值，延伸侗族文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，促進侗族地區(qū)的文化和經(jīng)濟增長，打造具有地域特色的現(xiàn)代節(jié)慶旅游品牌，能快速且精準(zhǔn)地提升侗族旅游產(chǎn)業(yè)水平，增加侗族人民收入。

2 廣西侗族“月也”節(jié)慶品牌基因可視化生態(tài)應(yīng)用

目前廣西侗族“月也”節(jié)慶文化中出現(xiàn)品牌形象缺乏、文化傳承力不夠、設(shè)計趨同化等問題，融合文化和旅游產(chǎn)業(yè)的“月也”節(jié)為侗族傳統(tǒng)民俗文化的現(xiàn)代化構(gòu)建了一個新的模式。從其節(jié)慶品牌基因入手，依靠地域優(yōu)勢，深入挖掘地域節(jié)慶品牌基因的構(gòu)成要素。

品牌基因的發(fā)展層次有文化品牌基因、環(huán)境品牌基因、產(chǎn)業(yè)品牌基因、服務(wù)品牌基因等四個層面，品牌基因攜帶節(jié)慶品牌開發(fā)的核心內(nèi)容，也是節(jié)慶文化傳承與發(fā)展的內(nèi)在因素[7]。在地域性文化節(jié)慶品牌開發(fā)的過程中，這4種基因構(gòu)成其基本結(jié)構(gòu)，相互協(xié)作、互為基礎(chǔ)，共同促進品牌發(fā)展，見圖1。

2.1 節(jié)慶品牌“品牌基因”構(gòu)成要素分析

1）文化品牌基因。文化是節(jié)日品牌發(fā)展的基礎(chǔ)和靈魂，對其有巨大影響。廣西三江侗族有著九百多年的文化底蘊，有著豐富多彩的民族節(jié)日，如侗族傳統(tǒng)社交習(xí)俗“月也”充分體現(xiàn)了侗族人民的熱情好客；侗族主張自由戀愛和婚姻；侗族不僅有著完整的禮儀制度，并且有著一系列完善的法律條例，如侗款制[8]；侗族信奉多神，相信萬物有靈，形成了一套復(fù)雜且龐大的信仰體系，極具宗教色彩，其中祭祀活動最能體現(xiàn)侗族人民以農(nóng)為本，如侗族春節(jié)的祭祀活動，祈求神靈保佑牲畜健康，祭祀祖先、申領(lǐng)、牛王等都源于對土地的熱愛，意味著侗族人民希望耕種豐收；語言是一個民族文化傳承的基礎(chǔ)，侗族語言分聲母、韻母，聲調(diào)分高低、升降、長短，侗歌是侗族語言的藝術(shù)性表達，侗歌要求咬字清晰，發(fā)音清楚，情緒飽滿。如“月也”對唱大歌，在“月也”活動中，鼓樓坐唱大歌是必不可少的活動，整個對歌的時間約為四五個小時，最后以《撒堂歌》結(jié)束，這種“以歌代文”的傳播方式具有鮮明的地域特色，對侗族的文化繼承與傳播有極大的促進作用，見圖2。

圖1 侗族地域性品牌基因

圖2 侗族對唱大歌

2）產(chǎn)業(yè)品牌基因。廣西三江侗族旅游資源豐富。在三江侗族自治縣內(nèi)，保留傳統(tǒng)的侗族村寨，其村寨的選址遵循因地制宜和依山傍水的原則，體現(xiàn)了侗族人民“天人合一”、與自然和諧共處的精神，以山川河流、侗族村寨、古橋、名人文化等物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為旅游資源，形成觀光旅游產(chǎn)業(yè)[9]；文化旅游的開發(fā)正好給飲食文化提供了平臺，侗族具有豐富的飲食文化，如“砸糍粑”“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)酒”等特色飲食，侗族飲食中離不開酸類食物，酸魚、酸鴨、酸豬肉等酸菜極具侗族飲食特色，在飲食的過程中為游客講解菜肴的典故和傳說，使游客在潛移默化中了解侗族飲食文化；侗族的手工藝制品也形成了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，有掛件、侗銀、紡織品、擺件等，都受到了游客的青睞，推動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展；侗族藝術(shù)形式多樣，侗族音樂代表作品有很多，如《三月歌》《大山真美好》等，侗族舞蹈中蘆笙舞、舞龍、舞獅等也極具侗族民族特色，侗戲生產(chǎn)于清朝道光年間，臺步簡單有力，動作淳樸自然，唱調(diào)婉轉(zhuǎn)悠長，劇目多樣，深受游客贊揚與喜歡；侗族節(jié)慶禮儀制度完整，他們淳樸好客，拿出自家釀制苦酒和腌制多年酸魚款待賓客。旅游服務(wù)行業(yè)在景區(qū)中已經(jīng)形成了較為完整的產(chǎn)業(yè)模式，見圖3。

3）環(huán)境品牌基因。地處桂北的廣西三江侗族自治縣總面積2 454 km2，縣內(nèi)保留了很多完整的傳統(tǒng)村寨。侗族村寨修建過程中順應(yīng)地勢，貼近自然，使村寨成為自然的一部分[10]，村寨的建設(shè)以鼓樓為住房中心，形成了同心的空間劃分，這對原有的旅游業(yè)來說是一個獨特的優(yōu)勢；大量的梯田分布在農(nóng)業(yè)區(qū)，有利于當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)文化的展現(xiàn)；侗族村寨注重對外交通，修建公路，國道、縣道穿插入寨，便利了當(dāng)?shù)厝藗兣c外界的聯(lián)系；村里修建青石板路，順應(yīng)村寨地形地勢，與村寨建筑形成觀光旅游的靚麗風(fēng)景線，見圖4。

4）服務(wù)品牌基因。廣西三江侗族自治縣成立了12鄉(xiāng)166個村民委員會，政府駐地古宜鎮(zhèn)，是三江侗族聚居區(qū)?？h中有3個火車站，209、321國道在縣內(nèi)穿過，東達桂林，北通湖南通道縣，南抵柳州市，為旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。廣西“四縱六橫三支線”高速路正在建設(shè)中，預(yù)計將打造出一條橫跨黔、湘、桂三省的旅游精品路線，使游客方便快捷體驗廣西地域民族風(fēng)情，見圖5。村中的大齡男子構(gòu)成了“老人會”，在村里組織形式多樣的活動以推廣侗族文化，如以多耶舞為原型進行設(shè)計的健身操比賽，既具備很高的文化價值、體育價值，又具有商業(yè)價值。各村各寨均設(shè)立有旅游服務(wù)站，為游客提供民宿酒店、飲食服務(wù)，帶領(lǐng)游客進行村寨游行講解，游客到侗寨旅游可享受一站式服務(wù)。

圖3 侗族旅游資源（歌舞、飲食）

2.2 廣西侗族“月也”節(jié)慶品牌形象元素提取及文化內(nèi)涵

侗族“月也”節(jié)緊緊依托侗族的傳統(tǒng)文化生態(tài)，將地域文化資源和節(jié)慶進行緊密銜接，少數(shù)民族節(jié)慶品牌與其地域文化生態(tài)環(huán)境形成不可分割的整體[11]。侗族文化“品牌基因”為“月也”節(jié)慶品牌的塑造提供了文化資源，挖掘其內(nèi)涵分析并進行元素提取，設(shè)計品牌形象，有利于展示出廣西地域性民族文化節(jié)慶的獨特品牌形象，驅(qū)動當(dāng)?shù)毓?jié)慶旅游業(yè)有重要意義。

2.2.1 侗族語言文化內(nèi)涵及元素提取

語言是文化的根本和內(nèi)容。地域性語言是一種文化符號，表達一個地區(qū)特有的文化。廣西是一個擁有大量少數(shù)民族的地區(qū)，由于其語言文化的特殊性，侗族語言文化發(fā)展過程中有其自身的規(guī)律。其中，廣西侗族人有自己的語言，沒有文字。即使在他們停止使用之后，在侗語中具有特定功能的詞語也會在未來轉(zhuǎn)錄中，以一種潛在的形式保留下來，并最終成為侗語中獨特的文化詞語。

“為也”是侗語音譯，意思是客人。客人是一群人，他們在村與村之間互相拜訪。以地方漢話說，即“吃家鄉(xiāng)”的糧食?！盀楹佟笔悄戏蕉闭郝?lián)誼、群訪的一種盛大聯(lián)誼活動，這是一種“嘿”的關(guān)系，加深兩村寨的禮儀合作；“為頂”是侗寨間的拜訪、交友、聯(lián)誼的集體活動，也稱為“食相思”[12]。

自2003年以來，“月也”節(jié)在廣西三江發(fā)展成為一個結(jié)合侗族民俗和旅游文化的文化品牌。節(jié)慶活動包含：聽侗族大歌、紡侗布、蘆笙踩堂、長桌宴、打油茶體驗、侗服、侗錦展示等各類節(jié)慶節(jié)目[11]。其節(jié)慶品牌名稱從侗族節(jié)慶語言中進行提取，在侗語中的發(fā)音為/we31 yhe51/，音譯為漢語的“月也”，換句話說，作為客人一起訪問是慶祝節(jié)日的重要方式，也是侗族人的重要社會儀式。在保留了侗族語言的表達方式的基礎(chǔ)上，利用品牌形象的圖形、文字元素進行符號化處理。侗族“月也”節(jié)的場景、節(jié)日服裝、民族食品和歌舞比賽都用各種視覺符號進行了藝術(shù)描繪。其中提取節(jié)慶活動中的主要儀式符號“蘆笙”，它是侗族人民悅神、悅己、祭祖的重要樂器，通過吹奏蘆笙表情敘事。設(shè)計通過置換、變形、組合的手法將蘆笙造型文字化，構(gòu)成“月也”字樣，形成易讀、易看、易懂的節(jié)慶品牌標(biāo)志，見圖6。

圖6 品牌標(biāo)志設(shè)計

（圖片來源于設(shè)計者：張倩）

2.2.2 節(jié)慶習(xí)俗文化內(nèi)涵及元素提取

“月也”習(xí)俗活動豐富，身著盛裝的人們抬著紅豬、酒壺、豐收的農(nóng)作物、酸魚和酸肉、煎餅和錦繡，一路上舞獅跳舞，吹著蘆葦哨子，穿街過巷?！霸乱病惫?jié)慶活動中首先開始的是攔路迎客，主寨的侗民們以板凳、竹筐、花草、紡紗機等日常勞作用品擺出來作為障礙物，然后姑娘們進行一問一答的“攔路歌”對唱，對答完成后，以禮炮和豬羊來款待客人。在此期間還組織了二重唱、戲劇表演、斗牛和歌唱比賽等活動。比賽結(jié)束后，蘆笙隊和其他客人聚集在鼓樓，在這里舉行踩場、決斗和比賽等活動，這是侗族村寨的主要社交和娛樂活動，男女老少均可參加，規(guī)模從20人到100人不等。對習(xí)俗活動中具有象征符號特征的物象進行視覺元素的提取與分類，以便再設(shè)計，見圖7。

2.2.3 鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵及元素提取

“先造鼓樓，后建侗村”是侗族的建村原則，因此侗族村寨中總會存在一座歷史悠久的鼓樓。村里的重要活動，如會議、村規(guī)民約、歡迎客人、婚禮和葬禮都在鼓樓舉行。作為村建筑最精美、最講究的侗族居民和民間文化中心，鼓樓是一個重要的儀式場所和中心，它將人與人、人與神、家庭與家庭、村莊與村莊聯(lián)系起來。日常，侗族村寨豎起了一座鼓樓，以示居民的血統(tǒng)和地理環(huán)境。雖然侗族村寨的居民可以在遠處看到他們的鼓樓，但他們很清楚誰是他們最親密和最友好的朋友。鼓樓的長者通過組織農(nóng)業(yè)勞動來管理社區(qū)的日常生活，通過制定條件和規(guī)則來調(diào)動侗族人民的士氣，通過召開會議和交接活動的方式來繼承和發(fā)揚侗族優(yōu)秀的文化。在節(jié)日進行中，鼓樓將成為各種聯(lián)系和活動發(fā)展的中心空間，是節(jié)日的主會場。在鼓樓前面的廣場上，客村和主村的侗族人民將參加各種比賽和游戲，讓客人和主村的人都能享受到樂趣。鼓樓是連接侗族村落和周邊地區(qū)的紐帶，在節(jié)日期間，它成為一個歡迎窗口和護送點，也是唱侗族歌曲的地方，它是所有城鎮(zhèn)居民的集體感情的誕生地，見圖8。

2.2.4 生態(tài)文化內(nèi)涵及元素提取

侗族有著深厚的農(nóng)耕文明，是“稻作民族”。農(nóng)耕文化的最大特點就是自給自足、安土重遷，侗族從與自然和諧相處的生活中總結(jié)出一系列的生存智慧和審美理念，使周邊自然生態(tài)和文化環(huán)境得以良好儲存。侗族生態(tài)文化豐富多樣，侗族人民的生活起居都依賴周圍生態(tài)環(huán)境，并形成獨有的生態(tài)文化風(fēng)貌?！霸乱病惫?jié)慶，當(dāng)?shù)囟泵袼┮路际潜久褡逄厣b，其服裝色彩是在藍紫、黑色基礎(chǔ)上加以蛋清、牛皮膠的漿染、捶打、曬干等染織工藝，制作出黑紫色光澤的“亮布”，該色彩黑而不悶，亮而不炫，穩(wěn)重而素雅，體現(xiàn)出自然原始的特征，這也說明侗族文化依然保存有較多的原始農(nóng)耕成分，內(nèi)心也還保持了民族古老的文化心理[13]。侗族“月也”節(jié)慶品牌的主色調(diào)為侗族服裝中常見到的藍色調(diào)，該色調(diào)取自侗族蠟染中的靛藍色，既是侗族民俗文化的象征也是當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)文化的表現(xiàn)。

侗族人相信“萬物有靈”，神靈種類眾多。在侗族人心目中天地之間如山河樹木，水流花草，亭臺樓宇皆能“顯靈”，這種質(zhì)樸的自然觀在日常生活中體現(xiàn)得淋漓盡致。例如，黃色是積極的、自然的，寓意侗族的農(nóng)耕文化，這是侗族人對其特別生存環(huán)境的表現(xiàn)，以及對原始天地的敬畏，這也是侗族人關(guān)于人與自然共存的簡單生態(tài)觀。侗寨依山勢而建，伴水而居，侗族人對水中魚格外重視。魚即是侗族日常主要食物，也是侗族始祖和保護神，在物質(zhì)和精神上都極其重要。根據(jù)侗族的信仰，魚象征著好運和繁榮，可以通過它消除自然災(zāi)害帶來好運，這就是為什么魚被稱為魚神。在侗族“月也”節(jié)慶里侗族姑娘佩帶的銀魚配飾，既起到裝飾美化效果，同時表達她們對美好生活的期望。將從水神吉祥符號中衍生出的旋渦和水波紋應(yīng)用在銀飾上，表達侗族人民對水神最初的膜拜。侗族雄厚的生態(tài)文化，結(jié)合獨特的地域性，在節(jié)慶品牌傳播的同時，也展現(xiàn)其地域性文化的形象[14]，見圖9。

圖7 節(jié)慶習(xí)俗活動視覺元素提取

Fig.7 Extraction of visual elements for festive and customary events

（圖片來源于設(shè)計者：張倩）

表1 節(jié)慶習(xí)俗活動象征

Tab.1 Symbols of festivals and customs

圖8 鼓樓視覺元素提取

Fig.8 Extraction of visual elements from the Drum Tower

（圖片來源：設(shè)計者張倩）

圖9 水紋、魚紋提取

（圖片來源于設(shè)計者：張倩）

3 廣西地域文化于侗族“月也”節(jié)慶品牌形象設(shè)計的融合創(chuàng)造

為實現(xiàn)品牌形象設(shè)計的真正傳播效果，針對品牌本身地域特征及競爭優(yōu)勢，依托深入發(fā)掘，促使地域性節(jié)慶品牌被更多的人群所認(rèn)知且接受。做出以下設(shè)計策略。

3.1 “傳情寓意”的品牌故事，增加情感共鳴

廣西三江侗族寨子四周青山連綿，綠水環(huán)繞，遠離繁華都市，沒有污染和噪音，侗族村寨大都依山傍水，在水上多架橋，以“風(fēng)雨橋”最為出色。村寨有一座寶塔式的“鼓樓”——這是侗族人的獨特之處。在有鼓樓、風(fēng)雨橋的地方，是生態(tài)價值獨特和精神家園所處的侗族聚居區(qū)。配合“田園牧歌”的生態(tài)環(huán)境，將侗族人民日常表達情感的歌聲、侗語、舞蹈、農(nóng)作等文化事物相結(jié)合，以“田園”“歡樂”“侗情”等元素進行情感元素提煉，結(jié)合當(dāng)?shù)亍霸乱病惫?jié)慶特有習(xí)俗，讓原本具有“集體游鄉(xiāng)做客”大型社交節(jié)慶，變成廣交天下朋友，來者都是親人的“傳情節(jié)慶”。讓游客全方面感受具有溫度的當(dāng)?shù)毓?jié)慶民俗，吸引消費者在感受節(jié)慶旅游美麗的同時，也滿足其對侗族文化的好奇心，以及逃脫城市走進自然的解放壓力愿望，引起情感共鳴?！霸乱病惫?jié)的視覺識別設(shè)計應(yīng)該描繪整個侗族村寨和“月也”活動的生動場景，如唱歌和蘆笙表演圖像的圖形和色彩，可以通過不同的感官感受到，這種互動效果既展示侗族民俗文化，又帶給觀眾參與感，讓侗族民俗文化世代相傳，連同所帶有的文化內(nèi)涵和品牌形象也被受眾認(rèn)同，見圖10。

圖10 “月也”節(jié)慶插畫設(shè)計

（圖片來源于設(shè)計者：張倩）

3.2 鮮活的視覺符號表現(xiàn)，厚植品牌文化內(nèi)

特色的視覺符號運用是品牌形象設(shè)計中最重要的宣傳推廣方式，生動的手繪插圖是“月也”節(jié)慶品牌形象個性及創(chuàng)意點的體現(xiàn)，把傳統(tǒng)的照片宣傳推廣形式轉(zhuǎn)化為合適現(xiàn)代風(fēng)格與自身品牌核心的宣傳方式，將具有地域特色的節(jié)慶插圖、色彩、文字3者結(jié)合，準(zhǔn)確傳達品牌形象，對品牌文化內(nèi)涵進行深層次的培養(yǎng)。以“月也”節(jié)慶習(xí)俗活動、飲食、建筑、服飾、禮儀為主題的插畫，將侗族節(jié)慶日常生活串成活色生香的故事和蘊含所有感情的記憶點。文字、插圖、色彩極具地域民族特征，構(gòu)成鮮明視覺形象，通過設(shè)計使地域文化內(nèi)涵和節(jié)慶內(nèi)在情感交融一體，既可以將信息傳達到位又最大限度地保留著品牌特性，實現(xiàn)品牌形象反饋于消費者情感認(rèn)同的需求。插畫圖形便是文化向外傳達的重要宣傳方式，做好用圖抒情的表達，文化信息內(nèi)容的傳遞變得事半功倍，感受廣西本土節(jié)慶的魅力，推出具有當(dāng)?shù)靥厣摹⒛芴嵘褡逭w形象的節(jié)慶旅游文化品牌，見圖11。

3.3 多樣的物料視覺應(yīng)用，提升文化消費

品牌開發(fā)中，要有吃、住、行、游、購、娛等服務(wù)項目，要有滿足游客文化消費需求的節(jié)慶文化旅游產(chǎn)品。在廣西三江的侗族“月也”節(jié)期間?？驼椭髡亩泵駮x擇糯米酒、糯米飯、臘魚等作為互贈禮物，這些禮品的互換行為既是侗族的農(nóng)耕經(jīng)濟文化的一種表現(xiàn)，也是友好互助的意愿，這個行為方式也是“月也”活動的象征。為提升品牌識別度，提升游客的文化消費需求，將“月也”節(jié)活動中的民俗互贈禮物進行品牌包裝，挖潛其商品價值。因此在品牌搭建的同時結(jié)合侗族特有文化元素進行產(chǎn)品融合，在滿足受眾消費的同時增加產(chǎn)品的文化性和實用性。品牌的搭建不僅要把控基礎(chǔ)受眾，豐富產(chǎn)品樣式和內(nèi)涵，更應(yīng)該使受眾群體范圍逐漸彈性化，品牌產(chǎn)品種類更具多樣性。在視覺材料設(shè)計上選擇使用具有地域鄉(xiāng)土特色且傳遞信息容量大的牛皮紙、陶瓷罐等材料，開發(fā)出讓更多群體易于接收的周邊產(chǎn)品，將節(jié)慶品牌文化核心貫徹設(shè)計中，品牌商品展示范圍的寬大，讓廣西本土區(qū)域文化有了新的繼承。不同商品載體展示信息所選擇的文案及插畫均為因時制宜、體現(xiàn)侗族的不同文化內(nèi)涵。用設(shè)計講好品牌故事，用節(jié)慶商品提升文化消費，游客將體驗到侗族節(jié)日的更多元素，對侗族文化感知程度也愈深。

3.4 網(wǎng)絡(luò)媒體與線下節(jié)慶活動的相輔相成，擴大品牌傳播空間

“月也”節(jié)慶品牌傳播主要圍繞“侗族韻濃”板塊進行，線下為提高游客對侗族民俗文化活動的參與感。選擇貼近地域文化的搶花炮、對山歌、吹蘆笙、攔路喝酒等民族習(xí)俗項目，充分滿足游客的精神需要。同時也開展廣西侗族民俗風(fēng)情的表演，以及介紹廣西侗族“月也”節(jié)慶特色美食、節(jié)慶儀式、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的體驗，做到以游客需求為引導(dǎo)的創(chuàng)新，以民族文化內(nèi)容來凸顯品牌特色。近年來人們參加節(jié)慶活動形式由“現(xiàn)場”轉(zhuǎn)向“網(wǎng)絡(luò)”，人們更喜愛通過在線活動代替線下真實、現(xiàn)場感強的節(jié)慶活動?！霸乱病惫?jié)慶活動也通過新媒體的方式進行線上節(jié)慶品牌宣傳，擴大品牌傳播空間，利用云空間進行多渠道傳播。侗寨村民利用手機視頻的傳播方式，嵌入短視頻平臺，自制、上傳跟侗族文化、“月也”節(jié)慶習(xí)俗相關(guān)主題的短視頻，使當(dāng)?shù)厥鼙姵蔀閭鞑ブ黧w，極大地提高了游客的參與度，發(fā)揮了本地侗族村民的創(chuàng)造性和積極性，圍繞“月也”節(jié)這個品牌中心符號，讓原本處在同一文化環(huán)境中的人產(chǎn)生一種情感歸屬。通過圖文、聲音、視頻等多種形式，擴大了節(jié)日符號，傳統(tǒng)的節(jié)日文化內(nèi)涵中的復(fù)雜元素更立體、更有形、更真實。擴大節(jié)日文化品牌的呈現(xiàn)形態(tài)，實現(xiàn)了廣西地域文化多路徑傳播，擴大節(jié)慶品牌傳播空間，增強了民族節(jié)慶旅游消費品牌的有效傳播力。

圖11 “月也”節(jié)慶插畫

（圖片來源于設(shè)計者：張倩）

圖12 “月也”節(jié)慶物料應(yīng)用設(shè)計

（圖片來源于設(shè)計者：張倩）

4 結(jié)語

不同的文化、環(huán)境和歷史造就了獨特的地方文化，宣傳地方文化的代表性和優(yōu)勢，是打造地域性民族節(jié)慶品牌的一種方式。歸納品牌體現(xiàn)民族節(jié)慶的文化內(nèi)涵和品牌附加值，塑造具有民族特色的節(jié)慶品牌形象，適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕糜蔚陌l(fā)展，突出和創(chuàng)造性地發(fā)展品牌文化、品牌形象和品牌符號，為發(fā)展和推廣少數(shù)民族節(jié)慶品牌提供了一個契機，讓少數(shù)民族節(jié)慶的品牌得以發(fā)展和提升。該發(fā)展模式，為促進侗族傳統(tǒng)民俗文化的繼承與發(fā)展，彰顯桂北侗族鮮明的地域文化特色，以及我國少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展旅游經(jīng)濟、旅游文化和建設(shè)中國特色社會主義新農(nóng)村提供參考。

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Visualizing the Ecological Application of Regional Culture in the Branding of Ethnic Minority Festivals—The "Yueye" of the Dong People in Guangxi as an Example

SONG Dong-hui, YANG Xi

(School of Art and Design, Guilin University of Electronic Technology, Guangxi Guilin 541004, China)

The paper aims to explore the construction of branding, ecology, marketization and visualization of regional ethnic festivals, understand the concept of regional festival culture, analyze the development of ethnic festival brands of regional culture, and promote the application of regional festival industry in practice. Under the guidance of the concept of ecological civilization, the design method of regional elements is used as the basis, taking the Dong "Yueye" festival in Guangxi as an example, and the genetic analysis and classification of the festival brand is carried out through field survey and literature analysis, and then the elements are extracted and their cultural connotations are summarized through the process of design element extraction. On the basis of the basic principle of preserving regional culture, through in-depth research and excavation of typical regional cultural elements such as Dong language and culture, festival customs and culture, local culture and ecological culture, and relying on the modern brand image design channel, the Dong "Yueye" festival brand design practice is carried out to show the unique image of Guangxi's local regional ethnic culture festival brand image design. The design of the festival branding practice of the Dong people is based on modern brand image design. The aim is to solve the problems of lack of brand image, insufficient cultural heritage and design homogenisation in the festival culture with regional characteristics, while the "Yueye" festival tourism, which integrates culture and tourism industry, provides a new development model for the modernisation and dissemination of the Dong traditional folk culture. The combination of distinctive regional cultural elements and the brand image of the festival has led to a more distinctive branding of regional festivals, actively promoting the dissemination of the regional brand image while making these festivals, which carry a unique regional ethnic culture become a business card, and contributing to the development of the cultural tourism sector.

regional culture; festival brand; brand genetics; Dong people

TB472

A

1001-3563(2022)16-0442-09

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.16.053

2022–03–24

桂林電子科技大學(xué)科研基金（US22004Y）

宋冬慧（1977—），女，博士，副教授，主要研究方向為視覺傳達與民族藝術(shù)。

楊曦（1997—），女，碩士生，主攻視覺傳達與民族藝術(shù)。

責(zé)任編輯：陳作