新文創(chuàng)理念下構(gòu)建傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)IP生態(tài)鏈的研究

張姝，張子璇

新文創(chuàng)理念下構(gòu)建傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)IP生態(tài)鏈的研究

張姝，張子璇

（武漢科技大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，武漢 430065）

探究傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)在新文創(chuàng)理念下傳承和發(fā)展的新方法，尋求傳統(tǒng)文化價(jià)值與文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值協(xié)同發(fā)展的新路徑，激發(fā)文化產(chǎn)業(yè)新活力，塑造我國(guó)具有影響力的傳統(tǒng)文化符號(hào)，進(jìn)而提升我國(guó)文化軟實(shí)力。從新文創(chuàng)理念的視角出發(fā)，分析目前以傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)為內(nèi)容的IP建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合生態(tài)系統(tǒng)理論，參考生態(tài)系統(tǒng)中無(wú)機(jī)環(huán)境、生產(chǎn)者、消費(fèi)者和分解者四個(gè)組成部分的關(guān)系，構(gòu)建在現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)中傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)IP生態(tài)鏈模型。結(jié)合以唐卡藝術(shù)為主題的設(shè)計(jì)實(shí)踐驗(yàn)證傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)IP生態(tài)鏈模型，并完成設(shè)計(jì)應(yīng)用。在新文創(chuàng)理念下，構(gòu)建傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)IP生態(tài)鏈，對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)的打造、文化軟實(shí)力的提升、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、傳播和傳承都有積極的意義。

新文創(chuàng)；傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)；IP生態(tài)鏈；唐卡

我國(guó)是文化大國(guó)，在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的道路上，建立高度的文化繁榮和文化自信是必要條件，十九大報(bào)告里也指出，要加強(qiáng)文物保護(hù)利用和文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承。文化產(chǎn)業(yè)是當(dāng)前傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)實(shí)現(xiàn)廣泛傳播的主要載體，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，充分發(fā)揮好文化產(chǎn)業(yè)在保護(hù)和傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)中的作用，是保證我國(guó)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)健康發(fā)展的重要手段。2018年，騰訊在新文創(chuàng)生態(tài)大會(huì)上提出新文創(chuàng)理念，強(qiáng)調(diào)以IP為核心，文學(xué)、游戲、音樂(lè)、影視、動(dòng)漫等多領(lǐng)域的開(kāi)放、融合、協(xié)同發(fā)展的形式，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)中文化價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值的相互賦能[1]。在新文創(chuàng)理念下，以我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)為內(nèi)核，打造具有中國(guó)特色的IP生態(tài)鏈，以全新思路推進(jìn)我國(guó)優(yōu)秀文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳播，可以使其在新時(shí)代迸發(fā)出強(qiáng)大的生命力[2]。

1 我國(guó)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)IP發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 基于傳統(tǒng)符號(hào)提取視覺(jué)形象

對(duì)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)進(jìn)行IP開(kāi)發(fā)，一般會(huì)基于有代表性的文化內(nèi)容提取文化符號(hào)，并進(jìn)行再創(chuàng)造，完成其IP視覺(jué)形象的統(tǒng)一，在后續(xù)衍生產(chǎn)品的制作中建立起文化形象，有利于文化內(nèi)容的廣泛傳播。由于不同的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)形式和內(nèi)容各不相同，其視覺(jué)形象的提取方法和難度存在很大差別，因此其IP開(kāi)發(fā)的效果也各有優(yōu)劣。經(jīng)過(guò)各方學(xué)者多年努力，已經(jīng)擁有一定知名度的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)群眾基礎(chǔ)深厚，具有在視覺(jué)識(shí)別性、大眾認(rèn)同感上的天然優(yōu)勢(shì)；一些開(kāi)發(fā)程度低、現(xiàn)存文物量少的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)不具有這樣的優(yōu)勢(shì)，在IP開(kāi)發(fā)上有較高難度。因此，想要建立起傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)與現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)相適應(yīng)的IP視覺(jué)形象，需要深入研究傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的文化內(nèi)涵，考慮到其在現(xiàn)代語(yǔ)境下的傳播特征，尋找出能與現(xiàn)代載體相結(jié)合的突破點(diǎn)。將傳統(tǒng)文化符號(hào)塑造成現(xiàn)代創(chuàng)新型產(chǎn)品，推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)和優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的良好局面。

1.2 基于多元領(lǐng)域傳播文化認(rèn)同

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)IP的衍生產(chǎn)品已經(jīng)從實(shí)體產(chǎn)品為主的情況逐漸轉(zhuǎn)向以虛擬產(chǎn)品為主，文學(xué)、游戲、音樂(lè)、影視、動(dòng)漫等文化娛樂(lè)領(lǐng)域，紛紛承擔(dān)起發(fā)展和傳播傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的責(zé)任。在文化變遷的過(guò)程中，傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)一直在嘗試挖掘適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的方法和潛在的商業(yè)價(jià)值，探析與時(shí)代緊密銜接的路徑；其中，與現(xiàn)代多元領(lǐng)域的親密接觸，催發(fā)出了大量符合時(shí)代特征、適應(yīng)當(dāng)今消費(fèi)趨勢(shì)的IP衍生產(chǎn)品，這些與人們產(chǎn)生緊密聯(lián)系的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，以媒介的形式促進(jìn)了大眾對(duì)我國(guó)珍貴傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的認(rèn)同。隨著多元領(lǐng)域的發(fā)展和融合，未來(lái)會(huì)有源源不斷的優(yōu)秀創(chuàng)作力量出現(xiàn)在大眾視野中，將中國(guó)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)與現(xiàn)代載體結(jié)合進(jìn)行IP開(kāi)發(fā)，以多樣化的形式呈現(xiàn)在大眾面前，引領(lǐng)我國(guó)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的傳播與發(fā)展。

2 新文創(chuàng)理念下傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)IP生態(tài)鏈模型的構(gòu)建

2.1 相關(guān)概念

2.1.1 新文創(chuàng)理念

新文創(chuàng)理念由騰訊提出，以IP構(gòu)建為核心進(jìn)行文化生產(chǎn)與傳播，是新時(shí)代中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)之一。作為泛娛樂(lè)戰(zhàn)略的升級(jí)，新文創(chuàng)同時(shí)關(guān)注著文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值，更強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)容的普適價(jià)值的體現(xiàn)，打通和連接了文化生產(chǎn)與傳播過(guò)程中的所有環(huán)節(jié)，致力于打造具有中國(guó)特色的文化符號(hào)，通過(guò)系統(tǒng)、長(zhǎng)線的IP建設(shè)與經(jīng)營(yíng)，使文化產(chǎn)業(yè)獲得豐厚的效益回報(bào)，協(xié)助提升國(guó)家文化軟實(shí)力[3]。

2.1.2 傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)

我國(guó)歷史悠久，疆域廣闊，孕育和滋養(yǎng)的傳統(tǒng)文化經(jīng)過(guò)歲月的沉淀，留下大量珍貴的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)。傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)是歷史留給人類(lèi)的寶貴財(cái)富，其中包括建筑群、文物、遺址等物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也有傳統(tǒng)美術(shù)、文學(xué)、技藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在信息化時(shí)代，利用迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)進(jìn)行活態(tài)創(chuàng)新，使其保持長(zhǎng)足的活力與生命力，是傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作中出現(xiàn)的新機(jī)遇。

2.1.3 IP生態(tài)鏈

IP是“Intellectual Property”的縮寫(xiě)，直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，現(xiàn)于文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)被廣泛地認(rèn)識(shí)為具有長(zhǎng)足生命力和商業(yè)價(jià)值的綜合性?xún)?nèi)容資源。在新文創(chuàng)理念下，基于生態(tài)系統(tǒng)中生產(chǎn)者、消費(fèi)者、分解者和無(wú)機(jī)環(huán)境4種主體成分及他們之間的關(guān)系，提出IP生態(tài)鏈的概念。[4]在IP生態(tài)鏈中，文化內(nèi)容是“生產(chǎn)者”，文化產(chǎn)業(yè)是“消費(fèi)者”，內(nèi)容受眾是“分解者”，科學(xué)技術(shù)作為“無(wú)機(jī)環(huán)境”提供生態(tài)鏈運(yùn)作所需的能量。在這樣的模式下，IP的建設(shè)與經(jīng)營(yíng)形成生態(tài)，跨界連接多元主體和一切與文化相關(guān)的事物。以IP生態(tài)鏈為模式打造新文化形態(tài)，是新文創(chuàng)理念下文化產(chǎn)業(yè)對(duì)文化資源利用和開(kāi)發(fā)的觀念轉(zhuǎn)變和戰(zhàn)略升級(jí)。

2.2 新文創(chuàng)理念下傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)IP生態(tài)鏈的內(nèi)容

2.2.1 用技術(shù)保護(hù)遺產(chǎn)，留住文化內(nèi)容

為我國(guó)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)構(gòu)建IP生態(tài)鏈，高質(zhì)量的文化內(nèi)容作為“生產(chǎn)者”，是整個(gè)生態(tài)鏈最重要的組成部分。當(dāng)前我國(guó)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)仍面臨著許多問(wèn)題，應(yīng)該高度重視對(duì)其的保護(hù)工作。隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興技術(shù)的革新和發(fā)展，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。在IP生態(tài)鏈中，數(shù)字化技術(shù)賦能傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的保護(hù)工作，賦予其更長(zhǎng)足的生命力和更廣闊的前景，這是保證IP生態(tài)鏈良性發(fā)展的前提，也是保護(hù)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)本來(lái)的目的。

一方面，技術(shù)推動(dòng)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的數(shù)字化保護(hù)。對(duì)于珍貴的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)，將其文字或圖像數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)字化分類(lèi)和建檔儲(chǔ)存，有效保存文化資源的同時(shí)，也為日后文化資源長(zhǎng)期的研究和利用創(chuàng)造了條件；將高解析度掃描成像等數(shù)字化技術(shù)運(yùn)用到傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的傳播中，充分利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息高速傳播的特質(zhì)，使具有珍貴價(jià)值的文化資源變得觸手可及，同時(shí)避免其因自然或人為因素造成損壞，跨越了時(shí)間和空間，永遠(yuǎn)保存在人們的記憶中。

另一方面，技術(shù)推動(dòng)文化資源更多元化地轉(zhuǎn)變成文化產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)數(shù)字化的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)，可以承載新的價(jià)值。對(duì)同一文化主體有著多元的數(shù)字化方向。鏈接文學(xué)、游戲、音樂(lè)、影視、動(dòng)漫等多元數(shù)字化娛樂(lè)領(lǐng)域，將傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)以豐富的形式展現(xiàn)，給觀眾帶來(lái)最近距離的審美體驗(yàn)，激起“逐新逐潮”“娛樂(lè)至上”的年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的興趣。通過(guò)多元領(lǐng)域鏈接，經(jīng)過(guò)數(shù)字化再創(chuàng)造的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)同時(shí)擁有傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵和現(xiàn)代的審美特征，從而擁有了更特別的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，這是技術(shù)與文化融合帶來(lái)的新變化，也是傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)活化發(fā)展面臨的一大機(jī)遇。

2.2.2 用技術(shù)賦能產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)作文化產(chǎn)品

文化產(chǎn)品是以文化內(nèi)容為基礎(chǔ)，承載著文化符號(hào)和文化價(jià)值意義的消費(fèi)品。在傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)IP生態(tài)鏈中，文化產(chǎn)品建立在高質(zhì)量的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)內(nèi)容上，被作為“消費(fèi)者”的文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作出來(lái)，在科學(xué)技術(shù)的支持下，擁有多元化的表現(xiàn)形式。

在新文創(chuàng)理念下，文化資源的再創(chuàng)作更加強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)容的價(jià)值建構(gòu)，注重對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)容吸引。與其他消費(fèi)形式不同，文化消費(fèi)里有了消費(fèi)主體的情感因素，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，大眾對(duì)文化產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量和道德意義有了更高的要求，更愿意為精神世界的需求買(mǎi)單[5]。這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)了市場(chǎng)上文化產(chǎn)品的優(yōu)勝劣汰，真實(shí)、健康、有價(jià)值的文化內(nèi)容產(chǎn)品更容易獲得大眾的認(rèn)同和情感共鳴。通過(guò)藝術(shù)再創(chuàng)作，以大眾感興趣的娛樂(lè)形式展現(xiàn)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)，向今天的人們傳達(dá)了源于千年前的民族精神和道德認(rèn)知[6]，既實(shí)現(xiàn)了文化內(nèi)容廣泛地傳播，又最大程度上保留了文化內(nèi)涵。

文化產(chǎn)品作為視覺(jué)識(shí)別的符號(hào)通常具有統(tǒng)一的形象。在塑造IP生態(tài)鏈中的文化形象，提取視覺(jué)意象時(shí)，文化內(nèi)容起到?jīng)Q定性的作用。提取傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)文化內(nèi)容中具有典型性、被大眾廣泛認(rèn)知的視覺(jué)元素進(jìn)行IP形象的建立，如文字、造型、色彩等，運(yùn)用到衍生文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，建立起古老文化和現(xiàn)代大眾的情感紐帶。在我國(guó)社會(huì)文化背景下，傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的珍貴和美麗對(duì)所有中華兒女都是不言而喻的，以數(shù)字化的手段和現(xiàn)代化的形式呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)內(nèi)容，能夠給大眾帶來(lái)直接的情感調(diào)動(dòng)和審美享受，使大眾快速理解、沉浸其中，甚至進(jìn)行反思和反饋。通過(guò)文化內(nèi)容提取IP的文化形象進(jìn)行再創(chuàng)作的方法見(jiàn)圖1。

2.2.3 用技術(shù)建立傳播，重視用戶(hù)反饋

在新文創(chuàng)理念下，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立高交互性的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)傳播平臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)打造高黏度的用戶(hù)群體，重視IP生態(tài)鏈中作為“分解者”內(nèi)容受眾的體驗(yàn)與反饋，可以幫助傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，獲得長(zhǎng)足生命力和永續(xù)發(fā)展力。

首先，創(chuàng)新利用現(xiàn)代載體建立數(shù)字化傳播平臺(tái)，開(kāi)發(fā)具有高自由度互動(dòng)形式的文化產(chǎn)品。數(shù)字化平臺(tái)擁有更多元化的內(nèi)容傳播形式，與傳統(tǒng)的單向、平面、靜態(tài)的傳播形式不同，利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、體感交互技術(shù)等人機(jī)交互技術(shù)來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)的體驗(yàn)感，引導(dǎo)用戶(hù)與傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)進(jìn)行深度交流，激勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。用戶(hù)主動(dòng)理解傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的深層價(jià)值，繼而給文化生產(chǎn)者帶來(lái)真實(shí)的反饋，以提供產(chǎn)品更新迭代的思路。數(shù)字化平臺(tái)的社交性也加速了傳播過(guò)程，擴(kuò)大了傳播范圍，同時(shí)拉近了用戶(hù)與用戶(hù)之間的距離，有利于核心粉絲社群的形成。

圖1 提取文化形象的方法

其次，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”的優(yōu)勢(shì)，打造傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)IP的核心粉絲群體?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”的主角是消費(fèi)者，他們會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)偶像代言的商品，“明星效應(yīng)”帶來(lái)的人數(shù)優(yōu)勢(shì)，是傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)傳播的沃土[7]。將傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的商業(yè)化和“明星帶貨”潮流結(jié)合起來(lái)，推動(dòng)文化傳播的同時(shí)也成功擴(kuò)大了文化產(chǎn)品的受眾群體，由于傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)IP自身的吸引力，部分粉絲會(huì)完成從“明星粉絲”到“文化粉絲”的轉(zhuǎn)換，這些粉絲在未來(lái)可能會(huì)成為傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)IP其他衍生產(chǎn)品的消費(fèi)者。通過(guò)這個(gè)過(guò)程，加速傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值的雙贏[8]。

2.2.4 文化價(jià)值與產(chǎn)業(yè)，協(xié)同永續(xù)發(fā)展

在生態(tài)系統(tǒng)中，生產(chǎn)者、消費(fèi)者、分解者在無(wú)機(jī)環(huán)境提供的能量支持下構(gòu)成一個(gè)有機(jī)整體，協(xié)同發(fā)展。在傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)IP生態(tài)鏈中，生產(chǎn)者是文化內(nèi)容，是整個(gè)生態(tài)鏈衍生出新價(jià)值的基礎(chǔ)；文化產(chǎn)業(yè)是消費(fèi)者，創(chuàng)作文化產(chǎn)品投入市場(chǎng)、構(gòu)建文化內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值，保證生態(tài)鏈的穩(wěn)定和發(fā)展；內(nèi)容受眾是分解者，他們接受和消化文化產(chǎn)品帶來(lái)的教育、娛樂(lè)、服務(wù)及思想主張，并積極提供反饋，完成生態(tài)鏈的循環(huán)；科學(xué)技術(shù)是無(wú)機(jī)環(huán)境，沒(méi)有科學(xué)技術(shù)作為手段，生態(tài)鏈就沒(méi)有運(yùn)作起來(lái)的能量。傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)IP生態(tài)鏈中的各個(gè)部分緊密聯(lián)系，相互作用也相互影響，協(xié)同完成文化價(jià)值與文化產(chǎn)業(yè)的協(xié)同提升、永續(xù)發(fā)展。

2.3 新文創(chuàng)理念下傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)IP生態(tài)鏈模型構(gòu)建

新文創(chuàng)理念下，構(gòu)建傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)IP生態(tài)鏈，給當(dāng)今振興和發(fā)展我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)提供了新思路，帶來(lái)了新生態(tài)，有利于滿足我國(guó)人民日益增長(zhǎng)的精神文化需求，提升我國(guó)文化軟實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)IP生態(tài)鏈模型見(jiàn)圖2。

圖2 傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)IP生態(tài)鏈模型

3 新文創(chuàng)理念下唐卡藝術(shù)IP生態(tài)鏈的研究

3.1 唐卡的藝術(shù)特征

唐卡藝術(shù)起源于喜馬拉雅山脈，是我國(guó)藏族文化中獨(dú)有的藝術(shù)形式。唐卡的題材大多為藏傳佛教體系內(nèi)容，也有一些關(guān)于原始宗教崇拜和醫(yī)學(xué)、生活等非宗教題材，具有濃厚的民族氣息[9]。從制作工藝上分類(lèi)，除主要的繪畫(huà)形式外，還有刺繡，貼花，織錦等藝術(shù)形式。繪畫(huà)唐卡大量吸收外來(lái)藝術(shù)形式與本土文化融合，千年來(lái)發(fā)展和演變出多種畫(huà)派，且使用礦物和植物顏料進(jìn)行繪制，畫(huà)面色彩鮮艷，能保存很長(zhǎng)時(shí)間。唐卡有著嚴(yán)格的制作程序、題材限制、造像規(guī)定、顏料來(lái)源及用色體系，也要求畫(huà)師在學(xué)習(xí)繪制唐卡前進(jìn)行嚴(yán)格的宗教理論培訓(xùn)。因此具有極高的藝術(shù)價(jià)值和宗教價(jià)值。

3.2 唐卡藝術(shù)IP生態(tài)鏈的研究

參考傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)IP生態(tài)鏈模型，構(gòu)建以唐卡藝術(shù)為主體的IP生態(tài)鏈，要關(guān)注唐卡自身宗教價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值之間對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系。在保護(hù)唐卡藝術(shù)原生內(nèi)容時(shí)，其宗教價(jià)值決定了要有條不紊地進(jìn)行藝術(shù)生產(chǎn)，保留原生唐卡的宗教規(guī)定，尊重藏傳文化受眾的精神信仰；在對(duì)唐卡藝術(shù)內(nèi)容進(jìn)行活態(tài)創(chuàng)新、向更大的現(xiàn)代群體進(jìn)行推廣時(shí)，應(yīng)更關(guān)注藝術(shù)價(jià)值，在不被約束的部分進(jìn)行大膽的藝術(shù)轉(zhuǎn)型，賦予唐卡藝術(shù)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，打造唐卡藝術(shù)新型文化形態(tài)，使其在文化價(jià)值不受侵害的前提下健康、可持續(xù)地發(fā)展[10]。

3.2.1 唐卡藝術(shù)內(nèi)容保存，打牢生態(tài)鏈基礎(chǔ)

利用數(shù)字化技術(shù)保存唐卡藝術(shù)原生內(nèi)容，建立唐卡數(shù)字博物館。博物館內(nèi)容可以包括：唐卡藝術(shù)資源本體的數(shù)字化保存，根據(jù)工藝、畫(huà)派、題材等進(jìn)行專(zhuān)題分類(lèi)，方便用戶(hù)進(jìn)行信息檢索；關(guān)于唐卡藝術(shù)的科普內(nèi)容，包括唐卡的起源、畫(huà)派分類(lèi)、制作規(guī)范等，以文字、圖像、音像等方式展示；更多元的表現(xiàn)方式，展示以唐卡藝術(shù)為核心創(chuàng)作的現(xiàn)代娛樂(lè)產(chǎn)品，如文學(xué)、游戲、音樂(lè)、影視、動(dòng)漫等。唐卡數(shù)字博物館的建立，讓唐卡成為每人拿起手機(jī)就能近距離欣賞到的中國(guó)傳統(tǒng)文化瑰寶，在完整保留其歷史價(jià)值的同時(shí)，延續(xù)其在新時(shí)代的文化生命力，打牢整個(gè)生態(tài)鏈運(yùn)作的基礎(chǔ)。

3.2.2 創(chuàng)作唐卡文化產(chǎn)品，延續(xù)文化商業(yè)價(jià)值

塑造唐卡藝術(shù)的現(xiàn)代文化形態(tài)，使其進(jìn)入現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)、獲得商業(yè)價(jià)值，要求對(duì)唐卡藝術(shù)內(nèi)容進(jìn)行活態(tài)創(chuàng)新，使其能適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)趨勢(shì)，在對(duì)其長(zhǎng)線的運(yùn)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)文化可持續(xù)發(fā)展。

唐卡藝術(shù)內(nèi)容大部分取材于藏傳佛教，傳承千年的佛像造像造就了唐卡藝術(shù)獨(dú)特的風(fēng)韻，成為其中識(shí)別性最高的視覺(jué)形象，合理地從傳統(tǒng)佛像中提取典型元素進(jìn)行藝術(shù)化、通俗化的再創(chuàng)作，建立起的唐卡藝術(shù)IP視覺(jué)識(shí)別形象，是新時(shí)代唐卡藝術(shù)創(chuàng)新活化和廣泛傳播的基礎(chǔ)。根據(jù)中國(guó)唐卡網(wǎng)的數(shù)據(jù)，選取唐卡佛像中具有代表性、大眾接受程度高的釋迦牟尼佛、白度母、綠度母、文殊菩薩和千手觀音佛像進(jìn)行元素的提取，見(jiàn)表1。

表1 唐卡典型元素選取

Tab.1 Selection of typical Thang-ga elements

（圖片來(lái)源于：中國(guó)唐卡網(wǎng)）

經(jīng)過(guò)元素提煉和設(shè)計(jì)后的唐卡文化視覺(jué)形象應(yīng)該是精要而非簡(jiǎn)單的，不是強(qiáng)求使用單個(gè)形象概括整個(gè)唐卡藝術(shù)的價(jià)值，而是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造普適性強(qiáng)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，其中包括造型、色彩等要素，符合互聯(lián)網(wǎng)新媒介上的視覺(jué)設(shè)計(jì)特點(diǎn)，能夠很好地適應(yīng)在新媒體平臺(tái)上快速傳播、被接受、最后形成反饋的過(guò)程[11]。鹿作為佛教的圣物，經(jīng)常出現(xiàn)在唐卡的畫(huà)面中，它不僅象征著吉祥、和諧和幸福，還象征著神的慈愛(ài)與溫柔[12]。將鹿作為唐卡藝術(shù)主要文化形象，承載起唐卡藝術(shù)中佛教文化的厚重內(nèi)涵，將鹿的意象進(jìn)行藝術(shù)化再創(chuàng)造，見(jiàn)圖3。唐卡藝術(shù)文化形象其他造型提取過(guò)程見(jiàn)圖4。唐卡藝術(shù)文化形象最終造型見(jiàn)圖5。

唐卡的色彩均來(lái)源于天然的植物與礦石，用料十分珍貴，可以歷經(jīng)千年而不褪色[13]。在色彩設(shè)計(jì)方面，要緊密貼近唐卡文化內(nèi)容所表達(dá)出來(lái)的情感。藏族人民的色彩審美觀受到藏傳佛教文化的很大影響，也受到地處高原的影響，對(duì)三原色異常偏愛(ài)，幾乎所有的唐卡，都有由紅色，黃色與藍(lán)色組成的邊飾。在藏族人民心目中，黃色被看作光明和希望的象征，也隱喻著富裕和收獲；其次，現(xiàn)代象征著喜慶和吉祥的紅色，在藏族文化中代表“殺戮”和“葷腥”，也常常作為代表著地獄的背景；再次，在藏民心中，白色是象征著神圣、純潔的色彩[14]，“白”在藏語(yǔ)中也代表著善良正直；最后，作為暖色的對(duì)比，在繪畫(huà)唐卡畫(huà)面中出現(xiàn)比較多的是藍(lán)色與綠色，因產(chǎn)于西藏而得名的藏青色也是唐卡色彩的一大特點(diǎn)。因此，選取白色、雄黃色、藏青色為標(biāo)準(zhǔn)色，紅色、石綠色、銀色為輔助色，以更好地適應(yīng)不同的使用場(chǎng)合與傳播途徑。唐卡藝術(shù)文化形象中色彩設(shè)計(jì)見(jiàn)圖6。

圖4 造型提取過(guò)程

圖5 唐卡藝術(shù)文化形象最終造型

以唐卡數(shù)字博物館手機(jī)應(yīng)用為例，將唐卡藝術(shù)文化形象的造型與色彩設(shè)計(jì)全面運(yùn)用于界面設(shè)計(jì)中，唐卡藝術(shù)的傳統(tǒng)文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為可識(shí)別的視覺(jué)符號(hào)，營(yíng)造出唐卡文化獨(dú)有的藝術(shù)文化氛圍，見(jiàn)圖7。

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，科技也成為消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力之一，融合了新興科學(xué)技術(shù)的文化產(chǎn)品可以給用戶(hù)帶來(lái)獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。在創(chuàng)作唐卡藝術(shù)文化產(chǎn)品時(shí)，與文學(xué)、游戲、音樂(lè)、影視、動(dòng)漫等大眾喜愛(ài)的新媒體領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)合作，融合更多科技手段，創(chuàng)造出多元形態(tài)的文化產(chǎn)品。如建立在唐卡數(shù)字博物館平臺(tái)的基礎(chǔ)上，利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)制作以佛傳故事為內(nèi)容的動(dòng)畫(huà)劇，以互動(dòng)視頻的形式讓觀眾來(lái)控制故事的走向和結(jié)局，使觀眾在體驗(yàn)中了解佛教文化；以唐卡藝術(shù)的文化形象為主角創(chuàng)作漫畫(huà)，通過(guò)有趣的故事情節(jié)向觀眾科普唐卡繪畫(huà)中的題材、造型及用色原則，在漫畫(huà)的最后，利用H5界面邀請(qǐng)用戶(hù)親自參與創(chuàng)作，模擬一副唐卡繪畫(huà)制作的全過(guò)程。將新興科技融入文化產(chǎn)品的制作當(dāng)中，順應(yīng)了文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級(jí)戰(zhàn)略，是構(gòu)建文化內(nèi)容商業(yè)價(jià)值的有效手段。

圖6 色彩設(shè)計(jì)

3.2.3 跨平臺(tái)和領(lǐng)域傳播，重視用戶(hù)反饋反哺

目前數(shù)字化傳播平臺(tái)種類(lèi)豐富，且迭代迅速。在唐卡藝術(shù)IP生態(tài)鏈中，除了構(gòu)建服務(wù)自身的數(shù)字化平臺(tái)，還要積極聯(lián)動(dòng)成熟的新媒體平臺(tái)，如微博、微信、抖音等，利用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)對(duì)不同平臺(tái)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)分層，提供個(gè)性化的內(nèi)容推送和服務(wù)，提升唐卡文化傳播的效率[15]。同時(shí)，利用數(shù)字化傳播平臺(tái)的社交性構(gòu)建唐卡文化交流圈，打造高黏度、長(zhǎng)期性的用戶(hù)社群，比如在唐卡數(shù)字博物館應(yīng)用中加入社區(qū)的功能，邀請(qǐng)?zhí)瓶ㄋ囆g(shù)傳承人或研究唐卡藝術(shù)的學(xué)者專(zhuān)家入駐，定期發(fā)布學(xué)術(shù)咨詢(xún)或舉辦交流活動(dòng)，通過(guò)微博等大眾新媒體平臺(tái)宣傳，鼓勵(lì)唐卡愛(ài)好者進(jìn)入社區(qū)進(jìn)行信息的交流，進(jìn)而推進(jìn)平臺(tái)的學(xué)術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值協(xié)同提升。信息跨越平臺(tái)和領(lǐng)域進(jìn)行傳播，又擁有相同的文化內(nèi)核和多元的表現(xiàn)形式，用戶(hù)可以從各個(gè)方面體驗(yàn)到唐卡藝術(shù)在新時(shí)代中的文化形態(tài)。多平臺(tái)、跨領(lǐng)域支持唐卡IP的構(gòu)建和經(jīng)營(yíng)示意圖見(jiàn)圖8。

圖7 唐卡數(shù)字博物館界面設(shè)計(jì)

內(nèi)容受眾對(duì)唐卡藝術(shù)內(nèi)容及文化產(chǎn)品帶來(lái)的反饋是IP生態(tài)鏈能否永續(xù)發(fā)展、協(xié)同提升的關(guān)鍵，只有完成了這最后的閉環(huán)，IP生態(tài)鏈的各個(gè)組成部分才能組成一個(gè)有機(jī)整體。在與各類(lèi)數(shù)字文化產(chǎn)品的互動(dòng)中，由于以互聯(lián)網(wǎng)為代表的科學(xué)技術(shù)的介入，對(duì)用戶(hù)的數(shù)據(jù)分析可以很好地指導(dǎo)產(chǎn)品的迭代升級(jí)；同時(shí)，在用戶(hù)的內(nèi)容生產(chǎn)和二次傳播行為中，唐卡藝術(shù)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了高效率的傳播，這是信息時(shí)代帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。在不斷的反饋過(guò)程中，文化產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值提升，文化產(chǎn)業(yè)所得到的收益可以用于唐卡藝術(shù)的保護(hù)中，實(shí)現(xiàn)對(duì)文化內(nèi)容的反哺。

圖8 跨平臺(tái)多領(lǐng)域支持唐卡IP

3.2.4 IP生態(tài)鏈有機(jī)循環(huán)，實(shí)現(xiàn)唐卡持續(xù)發(fā)展

以唐卡藝術(shù)為主體構(gòu)建IP生態(tài)鏈，作為組成部分的唐卡藝術(shù)內(nèi)容、唐卡文化產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容受眾和科學(xué)技術(shù)手段相互聯(lián)系，相互制約，形成動(dòng)態(tài)平衡又持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。唐卡藝術(shù)內(nèi)容是生產(chǎn)者，是生態(tài)鏈的源頭，相關(guān)學(xué)者要源源不斷地對(duì)其進(jìn)行研究，打好活態(tài)創(chuàng)新的基礎(chǔ)；唐卡文化產(chǎn)業(yè)是消費(fèi)者，對(duì)唐卡文化內(nèi)容進(jìn)行價(jià)值構(gòu)建，生產(chǎn)對(duì)應(yīng)的文化產(chǎn)品，提升其商業(yè)價(jià)值；唐卡藝術(shù)的內(nèi)容受眾，即數(shù)量龐大的社會(huì)大眾是分解者，他們?cè)丛床粩嗟貙?duì)文化內(nèi)容及文化產(chǎn)品進(jìn)行的反饋和反哺是生態(tài)鏈形成閉環(huán)的關(guān)鍵；科學(xué)技術(shù)手段作為無(wú)機(jī)環(huán)境，深度參與到每部分生態(tài)鏈中，為其注入新時(shí)代的力量。在這樣的IP全生態(tài)鏈循環(huán)中，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值提升，唐卡藝術(shù)也得到了持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)足生命力。

3.3 新文創(chuàng)理念下唐卡藝術(shù)IP生態(tài)鏈的價(jià)值體現(xiàn)

唐卡藝術(shù)是我國(guó)珍貴的民族藝術(shù)，承載著中華民族的精神品質(zhì)。在新文創(chuàng)理念下，對(duì)唐卡藝術(shù)進(jìn)行活態(tài)創(chuàng)新，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中實(shí)現(xiàn)對(duì)其長(zhǎng)期的保護(hù)、研究和經(jīng)營(yíng)，在唐卡文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值提升的同時(shí)，唐卡藝術(shù)以更加主動(dòng)的姿態(tài)延續(xù)其自身的價(jià)值、探索其未來(lái)的道路，成為我國(guó)具有影響力的傳統(tǒng)文化符號(hào)，延續(xù)中華民族千年來(lái)的精神信仰，這是唐卡IP生態(tài)鏈的價(jià)值所在[16]。

4 結(jié)語(yǔ)

保護(hù)與傳承珍貴傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)是我國(guó)學(xué)者一直致力研究的課題，近年來(lái)也取得了相當(dāng)寶貴的成就?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)賦能下，新文創(chuàng)理念的提出，促進(jìn)了傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與文化產(chǎn)品的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化，在留住傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)歷史價(jià)值的同時(shí)，賦予其商業(yè)價(jià)值，使其能夠立足歷史、適應(yīng)當(dāng)下、走向未來(lái)。唐卡是藏族民族文化的百科全書(shū)，是珍貴的考古資源，也是珍貴的文化財(cái)富。在新文創(chuàng)理念下傳承唐卡藝術(shù)，構(gòu)建以唐卡藝術(shù)為主體的IP生態(tài)鏈，既要保留和傳承唐卡的精神內(nèi)核，即敬畏傳統(tǒng)、不斷學(xué)習(xí)、恪守規(guī)矩；也要迎合時(shí)代特征，以不斷活化創(chuàng)新來(lái)保持自身生命力。構(gòu)建傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)IP生態(tài)鏈的路徑，也能使更多的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)在今天實(shí)現(xiàn)其歷史價(jià)值與傳承價(jià)值，成為我國(guó)具有影響力的傳統(tǒng)文化符號(hào)，協(xié)同提升我國(guó)的文化軟實(shí)力。

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Constructing the IP Ecological Chain of Traditional Cultural Heritage Under Concept of the New Cultural and Creation

ZHANG Shu, ZHANG Zi-xuan

(School of Art and Design, Wuhan University of Science and Technology, Wuhan 430065, China)

This paper explores new methods for the inheritance and development of traditional cultural heritage under new cultural and creative concepts, seeks a new path of the coordinated development of traditional cultural values and cultural industry values, stimulates new vitality in the cultural industry, shapes influential traditional cultural symbols in China, and further enhances our country's cultural soft power. From the perspective of the new cultural and creative concepts, this paper analyzes the current development status of IP construction with traditional cultural heritage as the content. Combining the theory of ecosystems, the relationship between the inorganic environment, the producers, the consumers and the decomposers in the ecosystem is used as a reference to construct a traditional cultural heritage IP ecological chain model in the modern cultural industry. Then, this paper integrates design practice with Thang-ga art as the theme to verify the traditional cultural heritage IP ecological chain model and complete the design application. Under the new cultural and creative concepts, the construction of the traditional cultural heritage IP ecological chain has positive significance for the creation of traditional cultural symbols, the improvement of Chinese cultural soft power, the development of cultural industries, and the protection, dissemination and inheritance of traditional cultural heritage.KEY WORDS:new cultural and creation; traditional cultural heritage; IP ecological chain; Thang-ga

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.16.041

2022–03–17

武漢科技大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)高水平項(xiàng)目（W201904）；國(guó)家社科基金藝術(shù)學(xué)項(xiàng)目（20BH146）

張姝（1980—），女，博士，副教授，主要研究方向?yàn)橐曈X(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。

張子璇（1998—），女，碩士生，主攻視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。

TB472

A

1001-3563(2022)16-0347-08

責(zé)任編輯：陳作