基于服務設計思維的農產品銷售策略研究

楊玄燁，董石羽

基于服務設計思維的農產品銷售策略研究

楊玄燁，董石羽

（西南交通大學，成都 611756）

對現有農產品銷售模式進行研究，根據當地農村現有農產品銷售模式及資源，基于服務設計流程與研究方法，為其選擇合適的農產品銷售模式，制定農產品銷售策略，并提出建議。通過服務設計理論中的利益相關者關系圖厘清農產品銷售過程中各類企業(yè)機構所扮演的角色；通過用戶旅程圖發(fā)掘農產品銷售過程中的痛點與機會點；通過SWOT分析法對當地農產品銷售環(huán)境進行分析，尋找當地農產品銷售環(huán)境中的優(yōu)勢與劣勢；通過服務系統(tǒng)圖、服務藍圖來展示服務設計介入下農產品銷售策略的優(yōu)化制定?；诜赵O計的研究流程，通過四川省龍泉土家族鄉(xiāng)大坪村農產品銷售的服務設計實踐，對大坪村農產品銷售現狀進行分析，制定出適合大坪村農業(yè)經濟發(fā)展的農產品銷售模式優(yōu)化策略。通過基于服務設計思維的農產品銷售模式研究，構建服務設計流程，指導鄉(xiāng)村農產品銷售策略的制定，有利于解決現有農產品銷售模式中銷售渠道混亂、農產品銷售價格波動較大、農村地區(qū)對銷售模式發(fā)展反應遲鈍等問題，引導農民接受新興銷售模式，促進鄉(xiāng)村地區(qū)農業(yè)經濟發(fā)展，有助于解決“三農”問題，推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。

服務設計；農產品銷售；鄉(xiāng)村振興；銷售模式；銷售策略

2017年10月18日，習近平總書記在十九大報告中提出了實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。農業(yè)農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重[1]。農產品銷售是農民主要的收入來源之一，解決好農產品銷售中存在的問題，是農村脫貧致富、農業(yè)發(fā)展的關鍵[2]。隨著鄉(xiāng)村信息化建設的大力推進，運輸、通信、支付等各項技術的進步，農業(yè)供給側結構性改革的推進，對農產品銷售模式的轉型升級起到了極大的推動作用，各類新型農產品銷售模式的誕生，導致農產品銷售渠道非常復雜，農村地區(qū)的信息相比于城市地區(qū)較為閉塞，對新興農產品銷售模式的理解反應較慢，容易出現盲目跟風的現象。因此，鄉(xiāng)村農業(yè)需要合理簡潔的策略引導，依據自身的情況，從復雜的銷售模式中進行選擇，制定適合當地的農產品銷售策略。本文從服務設計的角度進行思考，應用服務設計流程及工具，對農產品銷售中現有的資源以及鄉(xiāng)村信息化建設、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略帶來的新資源進行整合，引導農村地區(qū)合理選擇并發(fā)展適合自身的農產品銷售模式，為當地農村提供農產品銷售策略及建議，探索服務設計思維方式在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的應用。

1 農產品銷售現狀

農產品具有地域季節(jié)差異、價格隨時波動、儲存條件嚴格等特性。通過查閱相關資料，了解到影響農產品銷售模式的主要因素包括農產品種類、銷售地區(qū)、經濟發(fā)展情況、人文歷史背景等，不同的銷售模式涉及到多個相關利益主體。在鄉(xiāng)村信息化建設、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的帶動下，農產品銷售逐步與互聯(lián)網銷售平臺、電商銷售模式的發(fā)展相適應，誕生了互聯(lián)網銷售模式、農特微商模式等新的農產品銷售模式[3]?，F有農產品銷售模式類型、模式簡介及所涉及的相關利益主體，見表1。

表1 農產品銷售模式

Tab.1 Sales mode of agricultural products

在多樣的農產品銷售模式下，鄉(xiāng)村地區(qū)需要找到適合當地農業(yè)經濟發(fā)展的農產品銷售模式，有效融合多種不同農產品銷售模式，制定農產品銷售策略引導農民了解并實施農產品銷售模式。

2 服務設計的思維方式

2.1 服務設計的概念

服務設計是指有序地組織一項服務中所涉及的人員、環(huán)境、產品等相關因素，找到所有利益相關者，對其進行有序的串聯(lián)，并進行完整的系統(tǒng)設計，滿足用戶需求，提升服務品質，共同創(chuàng)造服務價值的設計活動[4]。隨著服務經濟時代的到來，設計的對象由產品和技術轉變?yōu)榻鉀Q問題的方案，服務設計的目的是構建一種與服務相關的各種資源間的關系[5]。通過服務設計思維可以充分發(fā)揮系統(tǒng)中各個角色的主動性，從單維度轉變?yōu)槎嗑S度的協(xié)作創(chuàng)新關系，推動系統(tǒng)的自我發(fā)展[6]。應用服務設計思維對特定情境中的人、物、場的組織與串聯(lián)、溝通與整合，能夠有效解決在此情境中用戶所遇到的問題，并提出系統(tǒng)的解決策略。

2.2 服務設計介入鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的趨勢

針對服務設計參與鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新、傳承非物質文化遺產、振興鄉(xiāng)村文化，已有學者研究并投入了實踐探索。對于鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新的探索，需要從產品向系統(tǒng)的研究轉變，對組織和關系進行設計[7]。對于非物質文化遺產的探索，將特色產品轉化為特色品牌，可以提高非物質文化遺產的知名度與用戶參與度[8]。對于鄉(xiāng)村文化振興的探索，提出了對鄉(xiāng)村地區(qū)的資源進行整合以及當地社群與服務提供者進行合作共創(chuàng)[9]。服務設計介入鄉(xiāng)村振興能夠有效推進鄉(xiāng)村地區(qū)傳統(tǒng)資源與新興資源的融合升級，提升用戶參與服務的體驗，提高鄉(xiāng)村地區(qū)的曝光度和知名度，同時服務設計強調組織與整合，鄉(xiāng)村本土居民扮演著服務設計流程中的重要角色，有助于鄉(xiāng)村地區(qū)的自主振興與自我發(fā)展。

2.3 服務設計與農產品銷售策略的融合

服務設計參與產品銷售創(chuàng)新的過程主要為：情境研究—服務創(chuàng)新與設計—組織與實施。情境研究指對產品銷售過程進行全景觀察，對銷售現狀進行分析，目標是形成問題架構，預測產品銷售的發(fā)展趨勢。服務創(chuàng)新與設計指依據情境研究，探索產品銷售流程中的利益相關者，追蹤利益相關者對產品銷售的參與過程，感知用戶的情緒變化，分析其中的痛點及機會點，應用到服務設計方案之中。組織與實施是指實施服務設計方案，體現為產品銷售策略、售賣流程、商業(yè)計劃等形式。在服務創(chuàng)新與設計，組織與實施中，可以應用到服務設計工具中的服務系統(tǒng)圖，服務藍圖等。

服務設計可以有效地整合情境中的人、物、組織，注重其中的互聯(lián)關系。在農產品銷售策略制定流程中，農村居民生活習慣、農產品生產種類與生產量難以在短時間內產生劇變。在現有農產品銷售模式下，農產品生產者、農村合作社及銷售中間商已擁有大量的實踐經驗，因此，在農產品銷售策略制定中應以整合現有農產品銷售模式為主，并以此為出發(fā)點將服務設計流程引入農產品銷售策略制定流程。

1）情境研究。通過對農村地區(qū)的實地調研，了解農村地區(qū)農產品銷售現狀，整理當地現有農產品銷售模式，對當地農產品生產銷售狀況、鄉(xiāng)村特色文化經濟發(fā)展狀況、地區(qū)優(yōu)劣勢進行綜合分析，構建服務設計的背景，確立農產品銷售發(fā)展的方向。

2）服務創(chuàng)新與設計。使用利益相關者圖能夠有效對各類農產品銷售模式中的利益主體進行分級和歸納，結合用戶旅程圖梳理現有農產品銷售流程，分析農戶、合作社中心、銷售平臺、消費者4個核心節(jié)點的行為及情緒，找出其中的痛點與機會點，結合情境研究轉化為農產品銷售優(yōu)化策略。

3）組織與實施。以鄉(xiāng)鎮(zhèn)農產品合作社中心為核心，構建農產品銷售服務系統(tǒng)，形成服務系統(tǒng)圖，優(yōu)化農產品銷售流程，并以此作為農產品銷售模式的整合結果。對農產品銷售中的觸點進行改進設計，形成服務藍圖，優(yōu)化農民、農產品供銷商、消費者參與農產品銷售的體驗。

本文將通過四川省龍泉土家族鄉(xiāng)的農產品銷售設計實踐案例，應用服務設計工具，為當地農產品銷售策略的制定提出建議，探索服務設計思維在農產品銷售策略制定中的指導作用。

3 四川省大坪村農產品銷售服務設計實踐

3.1 大坪村農產品銷售現狀調研

四川省龍泉土家族鄉(xiāng)大坪村與重慶市城口縣明通鎮(zhèn)交界，是四川省龍泉土家族鄉(xiāng)的東大門和后花園，毗鄰國家AAAA級景區(qū)巴山大峽谷，面積為17.5平方公里，全村共4個村民小組，貧困戶54戶（179人），貧困人口占全村總人口的30%以上，是典型的特困貧困村。

項目組前往龍泉土家族鄉(xiāng)大坪村進行了實地考察，并對當地村民、農村合作社辦公人員、農產品銷售負責人進行了訪談，了解了大坪村現有農產品的生產銷售情況。在農產品生產過程中，當地農戶在政府指導下已經開始由傳統(tǒng)農業(yè)向特色農業(yè)轉型，開發(fā)了如高山馬鈴薯、皺皮木瓜、中藥材、土雞、生豬等特色農產品。農產品銷售以配送直銷模式為主，在農產品銷售過程中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農產品合作社發(fā)揮了主導作用。項目組對大坪村現有農產品銷售渠道占比進行了調研，根據調研數據可知，大坪村63%的農產品由鄉(xiāng)鎮(zhèn)農產品合作社中心的供銷社通過收購農戶手上的農產品運輸到當地城鎮(zhèn)集市、超市、社區(qū)門店，或分銷到轄區(qū)工業(yè)區(qū)、機關單位、學校食堂、酒店農家樂等；22%的農產品由農產品加工企業(yè)收購后將農產品加工成農產品制品進行售賣；8%的農產品由農戶在當地鄉(xiāng)村集市直接售賣；7%的農產品被運輸到百里峽巴山大峽谷旅游景區(qū)，通過攤位售賣特色農產品。此外，在政府指導下，當地也開始推行“農社對接”“農超對接”等銷售模式。

3.2 大坪村農產品銷售現狀分析

在大坪村農產品銷售的情境研究中，可以應用服務設計工具中的利益相關者圖和用戶旅程圖對現狀進行分析。利益相關者圖是指對服務系統(tǒng)和環(huán)境中的用戶、人員、企業(yè)、組織等利益相關者進行統(tǒng)籌分析并通過圖形化語言進行呈現的工具。用戶旅程圖可以將整個服務過程按照不同階段進行分解，并尋找服務流程中人與系統(tǒng)的交互過程及接觸點[10]。

根據調研結果，對大坪村農產品現有銷售狀況中所涉及的利益相關者依照參與農產品交易過程的直接性及間接性分為核心利益相關者、重要利益相關者、外圍利益相關者。大坪村農產品銷售利益相關者圖，見圖1。梳理農戶銷售農產品的具體過程，串聯(lián)各個利益相關者，繪制出用戶旅程圖，見圖2。根據用戶旅程圖，分析大坪村現有農產品銷售模式各個階段的用戶行為及用戶情緒變化，分析其中存在的痛點及機會點，梳理出大坪村農產品生產者和消費者面臨的問題。

通過SWOT分析法可以發(fā)掘出農村地區(qū)農業(yè)發(fā)展的內部優(yōu)勢與劣勢和外部機會與威脅，形成SWOT矩陣，從而制定SO、WO、ST、WT發(fā)展戰(zhàn)略[11]。綜合大坪村農產品銷售現狀對大坪村農產品銷售進行SWOT分析，見圖3。大坪村內部的優(yōu)勢在于發(fā)揮地域優(yōu)勢，將傳統(tǒng)農產品生產向特色農產品生產進行轉型，增加了農產品在商業(yè)上的競爭力，使其具有品牌開發(fā)的潛力[12]；地理位置毗鄰百里峽巴山大峽谷旅游風景區(qū)。內部劣勢在于農產品本身具有易腐爛、難貯存、運輸成本高等特性以及鄉(xiāng)村貧窮落后的現狀。外部機會在于鄉(xiāng)村振興背景下農業(yè)供給側結構性改革的推行；消費者對綠色農產品的追求，愿意為綠色農產品支付一定的溢價[13]。外部威脅為季節(jié)氣候對農產品收獲的影響以及市場變化給農產品銷售帶來的不確定性。結合大坪村農產品銷售的內部優(yōu)勢和劣勢、外部機會和威脅制定發(fā)展戰(zhàn)略。

3.3 大坪村農產品銷售優(yōu)化策略

根據龍泉土家族鄉(xiāng)大坪村農產品的銷售現狀及SWOT分析法，得出農產品銷售發(fā)展戰(zhàn)略，結合利益相關者圖、用戶旅程圖對龍泉土家族鄉(xiāng)大坪村農產品銷售流程進行重新設計和思考，制定大坪村農產品銷售優(yōu)化策略：由鄉(xiāng)鎮(zhèn)農產品合作社中心主導，整合現有資源，依靠大坪村生產的特色農產品，結合當地土家族鄉(xiāng)的民族特色，聘請設計師設計特色農產品包裝，打造特色農產品品牌。聯(lián)合當地企業(yè)對農產品進行二次加工銷售，推出農產品制品，提升農產品價值，降低農產品貯存運輸難度。依靠巴山大峽谷景區(qū)的旅游資源優(yōu)勢，在巴山大峽谷景區(qū)官網搭建農產品及農產品制品銷售線上平臺，見圖4。同時搭建景區(qū)線下銷售平臺，將農產品就近銷售至景區(qū)內部及周邊市場、店鋪、酒店、農家樂等，即當地收獲、當地出售，以節(jié)約農產品物流運輸成本。通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作社中心聯(lián)系景區(qū)相關負責人指導大坪村村民開發(fā)農家樂、農產品采摘等體驗消費模式，可以調動農民的積極性，增加農產品的銷售渠道，吸引游客以獲取額外的收入。將農業(yè)、工業(yè)、旅游業(yè)、服務業(yè)有機融合起來，有利于實現鄉(xiāng)村一二三產業(yè)的融合發(fā)展。

圖1 大坪村農產品銷售利益相關者圖

圖2 大坪村農產品銷售用戶旅程圖

圖3 大坪村農產品銷售SWOT分析

圖4 百里峽巴山大峽谷農產品線上銷售平臺

3.4 農產品銷售服務系統(tǒng)設計

服務設計工具中的服務系統(tǒng)圖，可幫助人們分析梳理復雜的信息，并呈現服務的全局關系。鄉(xiāng)村農產

品銷售的服務系統(tǒng)圖，見圖5。在農產品銷售模式的組織和運營中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農產品合作社中心或農民專業(yè)合作社，在農產品銷售服務系統(tǒng)中占據核心位置[14]，是進行農產品銷售服務設計的重要服務載體。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農產品合作社中心串聯(lián)農產品生產者與銷售者，指導農戶進行種植模式的優(yōu)化升級，推廣特色農產品種植技術，鼓勵農戶參與農產品銷售過程；對接農產品銷售企業(yè)、物流企業(yè)及線上銷售平臺，獲取一定的利益，以維持中心運營；記錄農產品銷售相關數據，構建鄉(xiāng)村農產品銷售數據庫，形成可持續(xù)性的農產品銷售服務系統(tǒng)。

圖5 農產品銷售服務系統(tǒng)圖

3.5 農產品銷售模式的服務藍圖規(guī)劃

服務藍圖有助于描述服務設計的流程，展現服務設計流程中所涉及的觸點，體現客戶和服務提供者在服務設計流程中所扮演的角色[15]。通過服務設計工具中的服務藍圖，梳理農產品銷售流程中的觸點，繪制農產品銷售服務藍圖，見圖6。在農產品銷售服務流程中，添加統(tǒng)一的品牌標識作為物理觸點，提高農產品知名度，增加農產品的商業(yè)競爭力。應用電子訂單，增加農產品銷售過程中的數字觸點，搭建農產品銷售的線上平臺及后臺數據庫，便于農產品銷售的統(tǒng)一管理，為消費者提供售后服務，并利用數據分析，根據農產品銷售經營情況，調整農產品生產經營策略，實現農產品銷售模式的自我迭代。

通過設計實踐研究，服務設計視角下龍泉土家族鄉(xiāng)的農產品銷售策略制定，是對現有農產品銷售模式與新興農產品銷售模式的重新梳理與整合。通過服務設計流程規(guī)范農產品銷售流程，梳理流程中各個觸點，線下結合線上形成農產品銷售數據庫，提升銷售流程中農產品生產者、服務提供者及農產品消費者的體驗。服務設計以用戶為主要視角，強調共同參與和價值共創(chuàng)，通過服務設計流程和方法的介入，能夠有效增加當地農民及本地農業(yè)機構的參與度，從而為農產品銷售策略的制定提出本地化的建議。在農產品銷售服務系統(tǒng)中，與農民聯(lián)系緊密的當地鄉(xiāng)鎮(zhèn)農產品合作社中心參與銷售全過程，有助于農產品銷售模式本地化，為當地農民生產及銷售農產品提供指導和幫助，增加農民就業(yè)機會與家鄉(xiāng)歸屬感，是鄉(xiāng)鎮(zhèn)振興扶貧、扶志、扶智思想的體現。

圖6 農產品銷售服務藍圖

4 結語

通過對四川省龍泉土家族鄉(xiāng)大坪村農產品銷售模式策略的實踐探索，引入服務設計的方法與流程，能有效引導農村地區(qū)因地制宜選擇農產品銷售模式，整合多種農產品銷售模式，提出制定農產品銷售策略的建議。在鄉(xiāng)村振興的背景下及農業(yè)供給側結構性改革推行過程中，誕生了多樣豐富的農產品銷售模式，基于服務設計思維，將新興農產品銷售模式與傳統(tǒng)銷售模式有機融合起來，順應市場經濟發(fā)展的潮流，增加農產品的商業(yè)競爭力，有利于實現農村一二三產業(yè)的融合發(fā)展。應用服務設計思維重新制定農產品銷售策略，充分發(fā)揮農村各部門單位的功能，讓農民更多地參與到農產品銷售過程中，促進當地農產品加工企業(yè)的發(fā)展，提供更多的就業(yè)機會，提高鄉(xiāng)村農業(yè)經濟發(fā)展的自我造血能力，從而實現鄉(xiāng)村振興。

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Marketing Strategy of Agricultural Products Based on Service Design Thinking

YANG Xuan-ye, DONG Shi-yu

(Southwest Jiaotong University, Chengdu 611756, China)

According to the existing agricultural product sales mode and resources in the local rural areas, this paper studies the existing agricultural product sales mode, and puts forward some suggestions for selecting the appropriate agricultural product sales mode and formulating the agricultural product sales strategy based on the service design process and research methods. This paper uses the stakeholder relationship diagram of service design theory to clarify the role of various enterprises in the process of agricultural products sales; uses the user journey diagram to explore the pain and opportunity points in the process of agricultural products sales; uses SWOT analysis method to analyze the local agricultural products sales environment to find the advantages and disadvantages in the local agricultural products sales environment; uses the service system diagram and its blueprint to show the optimization of agricultural products marketing strategy with the intervention of service design.Furthermore, based on the research process of service design, through the service design practice of agricultural product sales in Daping village, Tujia Township, Longquan, Sichuan Province, the optimization strategy of agricultural product sales mode suitable for the agricultural economic development of Daping village was formulated, and the development direction of agricultural product sales mode was proposed.Through the research of agricultural products sales mode based on service design thinking, the service design process is constructed to guide the formulation of rural agricultural products sales strategy, solve the problems of existing agricultural products sales mode, such as chaotic sales channels, large fluctuation of agricultural products sales price, slow response to the development of sales mode in rural areas and so on. More importantly, the research can guide farmers to accept new sales mode, promote the development of agricultural economy in rural areas, which is helpful to solve the "three rural" problems (issues relating to agriculture, rural areas, and rural people) and promote the implementation of rural revitalization strategy.

service design; sales of agricultural products; rural revitalization; sales mode; sales strategy

TB472

A

1001-3563(2022)16-0327-07

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.16.038

2022–03–30

楊玄燁（1997—），男，碩士生，主攻工業(yè)設計工程。

董石羽（1971—），男，碩士，副教授，主要研究方向為工業(yè)設計。

責任編輯：馬夢遙