基于層次分析與民間藝術(shù)的上海土特產(chǎn)糕團(tuán)包裝設(shè)計(jì)研究

侯佳，胡昊琪，謝臻

基于層次分析與民間藝術(shù)的上海土特產(chǎn)糕團(tuán)包裝設(shè)計(jì)研究

侯佳1，胡昊琪1，謝臻2

（1.上海電機(jī)學(xué)院，上海 200240；2.華東理工大學(xué)，上海 200237）

運(yùn)用層次分析法確定消費(fèi)者對(duì)上海土特產(chǎn)金山焋糕包裝的情感化需求優(yōu)先級(jí)，并通過金山農(nóng)民畫藝術(shù)因子轉(zhuǎn)譯的方式完成包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐，為上海土特產(chǎn)包裝的情感化及民族化設(shè)計(jì)提供相對(duì)客觀科學(xué)的研究思路。首先基于情感化設(shè)計(jì)理論構(gòu)建消費(fèi)者需求要素層次模型，計(jì)算出各要素的重要度排序。接著基于層次分析法的數(shù)據(jù)結(jié)論，提出包裝視覺設(shè)計(jì)借鑒金山農(nóng)民畫藝術(shù)形式的設(shè)想。最后圍繞金山焋糕的民俗特征及制作場(chǎng)景，提取出金山農(nóng)民畫典型藝術(shù)因子，完成金山焋糕紙盒和紙袋的包裝設(shè)計(jì)。借助層次分析法使包裝需求分析流程更加客觀、完善。結(jié)合地方民間藝術(shù)實(shí)現(xiàn)土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)民族化的探索與實(shí)踐，力求為設(shè)計(jì)賦能鄉(xiāng)村振興提供積極的參考價(jià)值。

層次分析法；金山焋糕包裝；金山農(nóng)民畫；情感化設(shè)計(jì)

正月鬧元宵、二月?lián)窝?、三月眼亮糕、四月青團(tuán)子、五月粽子箬葉包……江南人用糕團(tuán)來品味農(nóng)耕時(shí)代的春夏秋冬，記載著時(shí)令節(jié)日的喜悅哀愁。糕團(tuán)是江南稻米文化的精魂所在，是江南人民獨(dú)特的生活

方式和集體記憶，值得不斷傳承與發(fā)揚(yáng)。然而，在“舶來網(wǎng)紅”點(diǎn)心的沖擊下，糕團(tuán)漸漸消失在了人們的視野中。在地域特色備受關(guān)注的當(dāng)下，人們卻似乎遺忘了對(duì)“糕團(tuán)”這一土特產(chǎn)食品品牌的塑造。尤其是糕團(tuán)的包裝，它作為品牌設(shè)計(jì)的重要觸點(diǎn)，除了裝載容納、便于流通等基本功能外，更大的價(jià)值還在于引發(fā)消費(fèi)者好感起到宣傳品牌、增加商品附加值、促進(jìn)商品銷售的作用[1]。本文將聚焦于上海知名土特產(chǎn)金山焋糕的包裝設(shè)計(jì)研究，借助層次分析法計(jì)算消費(fèi)者對(duì)包裝情感化需求的優(yōu)先級(jí)，并嘗試將金山農(nóng)民畫藝術(shù)轉(zhuǎn)譯到包裝視覺設(shè)計(jì)上，以此實(shí)現(xiàn)地方特色品牌開發(fā)與民間藝術(shù)文化傳承的雙贏目標(biāo)，具有重要的開拓和實(shí)踐意義。

1 研究概述

1.1 產(chǎn)品現(xiàn)狀

糕團(tuán)作為江南稻米的衍生品，無論在原材料、加工工藝上，還是在時(shí)令風(fēng)俗、人文信仰上都具有強(qiáng)烈的地方排他性。金山焋糕，也稱金山方糕，產(chǎn)自滬郊金山，被譽(yù)為上海非物質(zhì)文化遺產(chǎn)?！盁`糕”是上海金山地區(qū)的俗語，譯為蒸糕，滬語中“糕”又與“高”同音，有節(jié)節(jié)高的口彩。每逢過年過節(jié)等喜慶之時(shí)，上海都會(huì)有吃糕的習(xí)俗。“焋糕迎春”是金山人的一件大事，是金山農(nóng)家不可或缺的年貨。制作時(shí)需將糯米粉與粳米粉不停揉搓，待其融合為一后盛入模具，再加入豆沙、棗泥、芝麻等不同口味的餡心，制成四四方方的小塊上鍋蒸制。新鮮出鍋時(shí)軟糯香甜且?guī)в袧庥舻拿紫阄?，口感最佳。如今，金山焋糕的銷售點(diǎn)多位于金山古鎮(zhèn)等旅游景區(qū)，主要作為過路游客的餐間小食或周邊居民的早餐食品被販?zhǔn)?。店鋪大多為“現(xiàn)做現(xiàn)吃”的小規(guī)模作坊，缺少整體的品牌塑造。商品出售時(shí)僅以塑料袋或塑料盒簡(jiǎn)單裝裹。高溫下連包裝最基本的安全性都無法滿足，更毫無美觀性可言，整體設(shè)計(jì)亟待完善。

1.2 研究思路

土特產(chǎn)包裝既是促進(jìn)商品銷售的重要手段，又是傳播地方文化的主要途徑，是值得深入研究的課題。趙炬宇[2]從地域文化傳承的角度，探討了土特產(chǎn)包裝文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值相結(jié)合的方法與策略。曹君等[3]以宜興特產(chǎn)包裝為例，從形態(tài)、工藝、傳說、詩句等文化基因的角度，歸納了設(shè)計(jì)的方法。馮華等[4]主要研究了在土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中融入情感體驗(yàn)的方法。以上對(duì)土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的研究，大多從定性的角度探討土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的原則，帶有一定的主觀性。本文以上海土特產(chǎn)金山焋糕為例，將重點(diǎn)聚焦于糕團(tuán)包裝設(shè)計(jì)需求的定量研究，運(yùn)用相對(duì)客觀的方法探究影響消費(fèi)者決策的各包裝設(shè)計(jì)要素的重要度排序，并進(jìn)行將民間藝術(shù)元素移植到糕團(tuán)包裝上的嘗試。首先邀請(qǐng)多名包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域相關(guān)人士共同探討消費(fèi)者對(duì)金山焋糕包裝的需求點(diǎn)，再借助層次分析法研究消費(fèi)者的需求偏好。層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡(jiǎn)稱AHP）是由美國運(yùn)籌學(xué)家Saaty提出的一種將復(fù)雜問題分層逐個(gè)分析，通過定量與定性結(jié)合獲得要素優(yōu)先級(jí)的決策分析方法[5]。多角度且無結(jié)構(gòu)特性的消費(fèi)者需求通過層次分析法的計(jì)算可獲得明確的權(quán)重值，并嘗試運(yùn)用金山農(nóng)民畫的藝術(shù)特征及文化內(nèi)涵，對(duì)應(yīng)名列前5的消費(fèi)者需求要素，完成設(shè)計(jì)實(shí)踐。

2 金山焋糕包裝層次分析

2.1 基于情感化設(shè)計(jì)的包裝需求要素分析

首先組建由5位包裝設(shè)計(jì)師、5位設(shè)計(jì)學(xué)專業(yè)教師、5位視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)在讀學(xué)生、2位金山焋糕從業(yè)者及3位金山焋糕忠實(shí)消費(fèi)者構(gòu)成的研究團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用KJ法羅列消費(fèi)者對(duì)金山焋糕包裝的需求要素，再對(duì)相近的需求詞匯進(jìn)行篩選合并。接著基于金山焋糕的產(chǎn)品特征，借助情感化設(shè)計(jì)理論，將消費(fèi)者對(duì)金山焋糕的包裝需求進(jìn)行本能層級(jí)、行為層級(jí)及反思層級(jí)的分層歸類。本能層的需求是消費(fèi)者在初次接觸包裝時(shí)對(duì)其外觀的本能反應(yīng)；行為層的需求發(fā)生于消費(fèi)者對(duì)包裝的使用過程中；反思層的需求體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)包裝內(nèi)涵意義的認(rèn)知上，是人類最高層次的情感激發(fā)[6]。最后根據(jù)層次分析法要求，將包裝設(shè)計(jì)情感化分層與層次分析模型相匹配，見圖1。

圖1 金山焋糕包裝設(shè)計(jì)層次分析模型

2.2 判斷矩陣構(gòu)建與權(quán)重計(jì)算

層次分析法的層次結(jié)構(gòu)反映要素之間的關(guān)系，但各要素在目標(biāo)衡量中所占的比重在不同決策者的心中并不一定相同[7]。為此，在若干金山焋糕銷售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了消費(fèi)者問卷調(diào)查，問卷內(nèi)容主要包含2個(gè)方面：受訪者的基本情況，包括性別、年齡、職業(yè)以及購買目的；對(duì)3個(gè)準(zhǔn)則層的15個(gè)需求要素進(jìn)行重要度打分，采用李克特量表法，以非常重要為5分、比較重要為4分、一般為3分、比較不重要為2分、不重要為1分的形式填寫。收回有效問卷237份，并通過SPSS軟件對(duì)問卷信度和效度進(jìn)行分析驗(yàn)證。將受訪者對(duì)各要素的重要性打分結(jié)果進(jìn)行兩兩比較，加以標(biāo)度量化。不同標(biāo)度的選擇，會(huì)對(duì)判斷矩陣構(gòu)建產(chǎn)生多方面的影響，本研究所采用的是1—9尺度理論[8]，見表1。構(gòu)建出判斷矩陣后先對(duì)矩陣進(jìn)行列向量歸一化，再進(jìn)行行和歸一化，最終得出權(quán)重向量，見表2—5。

表1 重要性等級(jí)的含義

Tab.1 Meaning of importance level

表2 目標(biāo)層判斷矩陣及權(quán)重

Tab.2 Objective judgment matrix and weight of layer A

表3 準(zhǔn)則層1視覺識(shí)別判斷矩陣及權(quán)重

Tab.3 Objective judgment matrix and weight of layer A1

表4 準(zhǔn)則層2使用交互判斷矩陣及權(quán)重

Tab.4 Objective judgment matrix and weight of layer A2

表5 準(zhǔn)則層3情感歸屬判斷矩陣及權(quán)重

Tab.5 Objective judgment matrix and weight of layer A3

2.3 一致性驗(yàn)證

由于進(jìn)行重要性兩兩比較時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)前后矛盾的情況，所以需要對(duì)結(jié)果進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。當(dāng)一致性比率值小于等于0.1時(shí)，說明數(shù)據(jù)的不一致程度在允許范圍內(nèi)，通過一致性檢驗(yàn)。若值大于0.1，則表示判斷矩陣沒有通過一致性檢驗(yàn)，需要對(duì)之前的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行修正。的計(jì)算方法為：

表6 一致性檢驗(yàn)結(jié)果

Tab.6 Consistency test results

表7 設(shè)計(jì)要素綜合判斷矩陣權(quán)重值

Tab.7 Weight value of comprehensive judgment matrix of design elements

3 結(jié)論分析與設(shè)計(jì)構(gòu)思

3.1 結(jié)論分析

對(duì)表7中各要素的權(quán)重值進(jìn)行比較，可以得出以下結(jié)論：

1）1視覺識(shí)別是影響消費(fèi)者購買決策的最重要因素。這也就驗(yàn)證了笹田史仁[9]提出的商品讓消費(fèi)者留下印象的時(shí)間僅為0.2 s，“搶眼”的包裝是讓消費(fèi)者駐足停留的第一步。大小形狀、圖案紋樣、色彩搭配、材料質(zhì)感以及商標(biāo)文字等信息的排布構(gòu)成了包裝的視覺整體。設(shè)計(jì)時(shí)各要素之間需統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，以傳遞商品信息、突出商品特色、強(qiáng)化商品內(nèi)涵為統(tǒng)一目標(biāo)。

2）在視覺識(shí)別的各要素中，13色彩搭配的權(quán)重值最高。因?yàn)樯适且俗⒁獾牡谝灰曈X要素，通過微妙的顏色處理可影響消費(fèi)者的情緒，左右其對(duì)內(nèi)在食品味道、質(zhì)量、價(jià)值及生產(chǎn)規(guī)模的反饋。綠色因其給人以清新、自然之感，成為當(dāng)今土特產(chǎn)品包裝的主流。為與之形成反差，可大膽運(yùn)用產(chǎn)品本色或其他聯(lián)想色，以此達(dá)成“搶眼”的要求。

3）3情感歸屬的重要度位于1視覺識(shí)別之后。這主要是因?yàn)檫@一層級(jí)的情感體驗(yàn)是消費(fèi)者在對(duì)包裝視覺識(shí)別后，通過進(jìn)一步地解讀反思才會(huì)獲得的。這種滿足感相較于視覺識(shí)別本能產(chǎn)生的即時(shí)愉悅更為持久，更能提高消費(fèi)者的忠誠度。設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)注重對(duì)個(gè)人經(jīng)歷、集體記憶、地域文化、普世價(jià)值等符號(hào)的投射。

4）2使用交互的權(quán)重?cái)?shù)值與1視覺識(shí)別和3情感歸屬相去甚遠(yuǎn)，說明相較于金山焋糕包裝的外觀與內(nèi)涵，包裝的功能對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響較小。這可能是因?yàn)榻鹕綗`糕“現(xiàn)做現(xiàn)吃”的產(chǎn)品特征，包裝只用于對(duì)產(chǎn)品短時(shí)的包裹，與包裝的交互過程短，交互方式單一，消費(fèi)者對(duì)其沒有太大的期許。

5）2使用交互中21安全性的權(quán)重值最高，這也是馬斯洛需求層次中較為基本的需求?，F(xiàn)有的金山

焋糕包裝多為一次性塑料袋，多數(shù)未達(dá)到食品級(jí)，高溫下會(huì)產(chǎn)生有毒物質(zhì)，長期使用會(huì)對(duì)人體產(chǎn)生危害。因此，在后續(xù)設(shè)計(jì)時(shí)主要考慮材質(zhì)的安全性，可選用紙作為主要材料，一來紙具有良好的彈性和韌性，不受熱的影響，可起到良好的保護(hù)作用；二來紙包裝與塑料相比較，在資源利用方面更具優(yōu)勢(shì)，更能給人以土特產(chǎn)品綠色自然的直觀聯(lián)想。

3.2 設(shè)計(jì)構(gòu)思

首先選取圖2中綜合權(quán)重排序前5的需求要素，分別為13色彩搭配、32鄉(xiāng)土情懷、12圖案紋樣、31節(jié)慶愿景以及33地方記憶，構(gòu)成設(shè)計(jì)要素優(yōu)先集合。接著研究團(tuán)隊(duì)圍繞此優(yōu)先集合展開頭腦風(fēng)暴，最后形成了將金山農(nóng)民畫藝術(shù)以符號(hào)轉(zhuǎn)譯的方式運(yùn)用到包裝上的設(shè)計(jì)構(gòu)思。

金山農(nóng)民畫作為上海民間藝術(shù)的杰出代表，緣起于20世紀(jì)70年代的金山楓涇古鎮(zhèn)，其藝術(shù)表征與文化內(nèi)涵能分別契合消費(fèi)者在1視覺識(shí)別與3情感歸屬2個(gè)層級(jí)上的優(yōu)先要素，具體可表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

1）在13色彩搭配上，金山農(nóng)民畫的用色不受客觀世界的約束，而是源于畫家內(nèi)心的感受，在實(shí)際生活體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，按照自己的思想意圖和審美要求予以重新安排[10]，形成了濃烈、飽滿的色彩特征。

2）在32鄉(xiāng)土情懷上，農(nóng)民并不消費(fèi)自己創(chuàng)作的繪畫，其欣賞接受者主要來自鄉(xiāng)村文化之外的文化圍觀群體。在西方現(xiàn)代主義審美原則的參照下，他們好奇于民間藝術(shù)的生疏與稚拙[11]，金山農(nóng)民畫憑借著源于生活的創(chuàng)作主題、返璞歸真的審美情趣、夸張的造型色彩，將這種“鄉(xiāng)土”的原始性邊緣價(jià)值展現(xiàn)得淋漓盡致。

3）在12圖案紋樣上，金山農(nóng)民畫多以移動(dòng)的、多側(cè)面的視點(diǎn)來表現(xiàn)物體，由此形成的抽象性及概括性的造型語言將金山農(nóng)民畫與學(xué)院派的專業(yè)性繪畫區(qū)別開來，塑造出金山農(nóng)民畫獨(dú)樹一幟的造型特征。

圖2 需求要素綜合權(quán)重排序圖

4）在31節(jié)慶愿景上，金山農(nóng)民畫的繪畫主題大多指向的是畫者們的生活邏輯，而農(nóng)民的生活邏輯是基于地方的自然要素稟賦和區(qū)位特征形成的生活方式，包括具體的生產(chǎn)方式、生活場(chǎng)景、民俗習(xí)慣等[12]。畫家們以旖旎的江南風(fēng)光和本土農(nóng)村生活為創(chuàng)作藍(lán)本，形象地描繪出眾多如廟會(huì)、舞龍、秋收等節(jié)慶場(chǎng)景的喜悅氛圍。

5）在33地方記憶上，金山農(nóng)民畫扎根于上海農(nóng)村現(xiàn)實(shí)生活的土壤，是上海鄉(xiāng)村有別于其他地區(qū)的獨(dú)特標(biāo)識(shí)，述說著區(qū)域內(nèi)人民在時(shí)間流逝中所積淀下來的生存方式、價(jià)值觀念和審美習(xí)慣，富有濃郁的地方色彩，為上海乃至周邊地區(qū)的人們留存了無限的“地方記憶”。

綜上，運(yùn)用視覺隱喻的表現(xiàn)手法，借助金山農(nóng)民畫藝術(shù)所傳達(dá)出的淳樸氣息，為消費(fèi)者架構(gòu)起糕團(tuán)產(chǎn)品與自然鄉(xiāng)野之間聯(lián)想的橋梁，引導(dǎo)其對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性優(yōu)勢(shì)及價(jià)值進(jìn)行感知，可有效滿足消費(fèi)者在1視覺識(shí)別和3情感歸屬2個(gè)層級(jí)上的需求，對(duì)金山焋糕品牌塑造起到積極的推動(dòng)作用，見圖3。與此同時(shí)，在全球一體化的語境下，將金山農(nóng)民畫鮮明的民間藝術(shù)形式與深厚的文化底蘊(yùn)轉(zhuǎn)譯到上海土特產(chǎn)糕團(tuán)包裝視覺設(shè)計(jì)上，不僅是包裝設(shè)計(jì)民族化與民間藝術(shù)時(shí)代化的雙贏探索，更是設(shè)計(jì)賦能鄉(xiāng)村振興、文化價(jià)值推動(dòng)商品價(jià)值的大膽嘗試。

圖3 包裝設(shè)計(jì)策略

4 金山焋糕包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐

在對(duì)大量金山農(nóng)民畫作資料分類整理的基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品自身特色和設(shè)計(jì)要素優(yōu)先組合進(jìn)行主題畫作篩選，對(duì)確定的典型樣本中的13色彩搭配及12圖案紋樣2種顯性因子以及其所表達(dá)的32鄉(xiāng)土情懷、31節(jié)慶愿景、33地方記憶等隱性語意進(jìn)行分析和提取，再通過一定形式的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)換，將其運(yùn)用到金山焋糕包裝的物質(zhì)載體上，以完成民間藝術(shù)在現(xiàn)代設(shè)計(jì)上的傳承與進(jìn)化。

4.1 作品整理與主題分類

金山農(nóng)民畫在將近50年的發(fā)展過程中，雖然題材豐富、主題多樣，但始終扎根于滬郊這片土地，主要描繪的是江南水鄉(xiāng)純凈、清新、質(zhì)樸的鄉(xiāng)土風(fēng)貌和生活場(chǎng)景。通過實(shí)地考察、人物訪談、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)查詢等調(diào)研方式，收集了大量金山農(nóng)民畫作品，并對(duì)其描繪的主題進(jìn)行了分類，以此構(gòu)建設(shè)計(jì)師對(duì)金山農(nóng)民畫的直觀認(rèn)識(shí)，見圖4。另外，基于金山焋糕的自身民俗特征，重點(diǎn)聚焦于“迎新”的節(jié)慶主題作品上，在歸納相似屬性的畫作后篩選出藝術(shù)因子的典型提取樣本。

4.2 基于意境渲染的色彩因子提取

經(jīng)前期研究，“13色彩搭配”在視覺識(shí)別中最為重要。色彩本身并沒有靈魂，它只是傳達(dá)一種物理現(xiàn)象，但作為包裝抒情表意的重要手段，人們能感受到它所傳遞的語意[13]。通過對(duì)相似主題農(nóng)民畫作的色

彩分析，能獲得具有代表性的色彩特征，為包裝設(shè)計(jì)提供素材[14]。在“迎新”主題中，色彩的主角無疑是最為濃烈的紅色。紅光在可見光中波長最長，空氣對(duì)其散射作用最弱，光鮮醒目、穿透力強(qiáng)的紅色能使人振奮，從而產(chǎn)生一種積極、熱烈的視覺心理反應(yīng)，被賦予了吉祥、喜慶的意味。在金山農(nóng)民畫作樣本中，除了不同層次的紅色之外，藍(lán)色、黃色也常被使用，畫家們用它們與紅色形成強(qiáng)烈的視覺對(duì)比，以凸顯熱鬧與歡樂的整體意境，見圖5。

4.3 基于寓意刻畫的圖形因子提取

包裝設(shè)計(jì)中不可或缺的“12圖案紋樣”能有效地提升包裝的品質(zhì)感和親和力。首先運(yùn)用類比研究分析法，將典型樣本中的造型圖案劃分為建筑、植物、器物、人物等多個(gè)維度。接著以表現(xiàn)金山焋糕所寄托的“31節(jié)慶愿景”為原則，分別提取典型樣本中“放爆竹”“掛燈籠”“點(diǎn)花燈”等能深度描繪迎新節(jié)慶場(chǎng)景并表達(dá)出歡樂、喜慶、吉祥、團(tuán)圓等語意的圖形因子。最后再選取“做糕的灶臺(tái)”“蒸糕的籠屜”“送糕的鄰里”等圖形圖案，以此刻畫金山焋糕的“33地方記憶”，見圖6。它們雖然出自不同的畫家之手，但其表現(xiàn)手法相近，在客觀形式的基礎(chǔ)上融入了畫家們新穎有趣的想象布排，甚至不惜通過變形的手法來突出物象的主要特征，比如畫作中的樹木都簡(jiǎn)化成了樹干和團(tuán)狀的樹冠；人物的面目都消失在了臉龐上等。這些圖形因子除了能生動(dòng)烘托節(jié)慶氛圍外，其所顯露出的稚拙之氣也極盡描摹出返璞歸真的“32鄉(xiāng)土情懷”。

圖4 金山農(nóng)民畫主題圖譜

圖5 “迎新”主題畫作色彩因子提取

圖6 “迎新”主題畫作圖形因子提取

4.4 金山焋糕包裝設(shè)計(jì)

研究團(tuán)隊(duì)分別設(shè)計(jì)了用于四塊裝的紙盒（見圖7），以及用于單塊裝的紙袋（見圖8）。在整體視覺排布上采用了金山焋糕外方內(nèi)圓的形態(tài)特征，借鑒了金山農(nóng)民畫慣用的對(duì)稱和散點(diǎn)相結(jié)合的構(gòu)圖手法以及平鋪的裝飾風(fēng)格，將標(biāo)志置于視覺中心并以反白的形式強(qiáng)調(diào)突出品牌信息，圖形圖案則按照其象征性的強(qiáng)弱和面積的大小或單獨(dú)或飽滿地布局在包裝主視圖上。在色彩上，以紅色調(diào)刻畫喜慶及祥和的氣氛。以白色為底，第一能使圖形更加清晰易讀；第二與白色搭配，醒目色變得更為柔和，柔和色則更為醒目，調(diào)和了豐富的色彩因子；第三白底還給人以干凈與經(jīng)濟(jì)之感。雖然，包裝上沒有直觀地呈現(xiàn)出糕團(tuán)產(chǎn)品本身，但借助金山農(nóng)民畫濃烈的色彩、獨(dú)特的圖形以及飽滿的構(gòu)圖等極具識(shí)別性的藝術(shù)特征及隱含語意，能恰到好處地體現(xiàn)金山焋糕質(zhì)樸、純真、自然、喜慶的文化內(nèi)涵。通過與現(xiàn)有同類產(chǎn)品包裝慣用的產(chǎn)品具象或地方風(fēng)景的表現(xiàn)形式進(jìn)行對(duì)比，從而吸引消費(fèi)者的注意。

圖7 紙盒包裝設(shè)計(jì)

圖8 紙袋包裝設(shè)計(jì)

5 結(jié)語

本研究以實(shí)例驗(yàn)證了層次分析法在土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)上的適用性，以及將金山農(nóng)民畫藝術(shù)形式與鄉(xiāng)土文化底蘊(yùn)轉(zhuǎn)譯到金山焋糕包裝上的可行性。對(duì)金山焋糕包裝視覺、功能及內(nèi)涵層級(jí)的需求進(jìn)行梳理并給予重要性權(quán)重排序，確定了“金山農(nóng)民畫”為主要的設(shè)計(jì)元素，并提取了典型因子運(yùn)用于設(shè)計(jì)實(shí)踐，在一定程度上避免了設(shè)計(jì)師的主觀臆斷，使設(shè)計(jì)過程更為客觀科學(xué)，為土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)研究提供了新的思路。

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Packaging Design of Shanghai Specialty Cake Balls Based on Analytic Hierarchy Process and Folk Art

HOU Jia1, HU Hao-qi1, XIE Zhen2

(1.Shanghai Dianji University, Shanghai 200240, China;2.East China University of Science and Technology, Shanghai 200237, China)

The paper aims to use analytic hierarchy process (AHP) to determine the priority of consumers' emotional demand for the packaging of Jinshan Cake, a local specialty of Shanghai, complete the packaging design practice by translating the artistic factors of Jinshan farmers' painting, and provide relatively objective and scientific research ideas for the emotional and national packaging design of Shanghai local specialty. Firstly, the hierarchy model of consumer demand elements is constructed based on the theory of emotional design, and the order of importance of each element is calculated. Then based on the data of analytic hierarchy process, the paper proposes the idea of drawing lessons from the artistic form of Jinshan farmers' painting for packaging visual design. Finally, based on the folk characteristics and production scenes of Jinshan cake, the typical artistic factors of Jinshan farmer's paintings are extracted to complete the packaging design of Jinshan cakecarton and paper bag. The process of packaging demand analysis is relatively objective and perfect with the help of analytic hierarchy process. Combined with local folk art to achieve the local specialty packaging design nationalization exploration and practice, the paper strives to design for rural revitalization to provide positive practical significance and reference value.

analytic hierarchy process; Jinshan cake packaging; Jinshan farmer painting; emotional design

TB472

A

1001-3563(2022)16-0260-08

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.16.029

2022–03–11

國家級(jí)新農(nóng)科研究與改革實(shí)踐項(xiàng)目（教高廳函〔2020〕20號(hào)）

侯佳（1981—），女，碩士，講師，主要研究方向?yàn)槲幕瘎?chuàng)意設(shè)計(jì)。

謝臻（1971—），男，碩士，講師，主要研究方向?yàn)楣I(yè)設(shè)計(jì)。

責(zé)任編輯：馬夢(mèng)遙