全民閱讀視域下出版精品包裝藝術(shù)芻議

劉玲玲

（河南省文化藝術(shù)音像出版有限責(zé)任公司，河南 鄭州 450000）

出版包裝是由文字、圖像、色彩等視覺元素組合成的多維版面，其設(shè)計歷史悠久，不同時期有不同的藝術(shù)特點(diǎn)，千百年來為我們留下來不少經(jīng)典作品?，F(xiàn)在，隨著經(jīng)濟(jì)社會和科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，出版形態(tài)與包裝方式愈加豐富多彩。出版包裝設(shè)計已不再單純是一種設(shè)計形式，更在一定程度上體現(xiàn)著文化傳統(tǒng)、審美觀念和時代精神風(fēng)貌等內(nèi)容，同時憑借自身強(qiáng)大的視覺沖擊力成為了一種視覺信息傳達(dá)工具[1]。

全民閱讀視域下，讀書氛圍更加濃厚，不同場域、不同年齡、不同性別、不同文化層次的讀者形成了龐大的用戶群體。出版物如何以高度的文化自信彰顯“腹有詩書氣自華”，如何藉由觀者慧眼講好“芯”中故事，如何于琳瑯滿目的柵格脫穎而出，是編輯工作者要認(rèn)真思考并著意解決的問題。本文結(jié)合出版特點(diǎn)，以包裝設(shè)計藝術(shù)為主題，探討謝赫六法等中國傳統(tǒng)藝術(shù)理念在包裝設(shè)計中的運(yùn)用，研究技術(shù)與藝術(shù)融合拓展視覺空間的價值魅力，為優(yōu)化出版包裝質(zhì)量、提升用戶閱讀體驗探索前進(jìn)方向。

1 出版包裝設(shè)計需求

出版包裝是對內(nèi)容的再創(chuàng)造，屬外延性宣傳界面，需有意圖鮮明、規(guī)則有序的設(shè)計，方能把出版物的內(nèi)容信息清晰生動、恰如其分的表達(dá)出來。出版包裝設(shè)計還要遵循真、善、美的基本原則，注重設(shè)計藝術(shù)的新穎性、和諧性、簡潔性、統(tǒng)一性，根據(jù)圖書、期刊、音像制品等不同出版特質(zhì)因物制宜、量體裁衣，通過文字、圖像、線條、色彩等設(shè)計要素構(gòu)成審美表達(dá)，賦予出版物與眾不同的特別屬性，體現(xiàn)其個性魅力、藝術(shù)風(fēng)格。

在激烈的市場競爭條件下，編輯設(shè)計人員需緊緊圍繞主題，著力營造出版包裝的視覺中心，以優(yōu)美形式將出版內(nèi)涵精準(zhǔn)傳達(dá)給讀者，使用戶擁有愉悅閱讀體驗。在很多情況下，靈活運(yùn)用中國傳統(tǒng)藝術(shù)美學(xué)理念進(jìn)行現(xiàn)代創(chuàng)意設(shè)計，具有實用性、可行性。

2 理念傳承與包裝藝術(shù)創(chuàng)新

長期以來，基于中國傳統(tǒng)藝術(shù)理念設(shè)計的產(chǎn)品包裝采用含蓄表達(dá)手法，追求氣韻傳神、抒情寫意的意境之美，出現(xiàn)了不少優(yōu)美精致、清新典雅的優(yōu)秀作品，不僅吸引了國人的目光，甚至在世界設(shè)計界也贏得了廣泛贊譽(yù)。

現(xiàn)代出版包裝設(shè)計時，謝赫六法等中國畫理念亦然被經(jīng)?；瘎?chuàng)新運(yùn)用。謝赫六法是南齊著名畫家謝赫在其著作《古畫品錄》中提出的理論法則，包括氣韻生動、骨法用筆、應(yīng)物象形、隨類賦彩、經(jīng)營位置、傳移摹寫六個方面。在實踐中，音像精品出版物多已摒棄了傳統(tǒng)塑料光盤盒的束縛，包裝形式日益呈現(xiàn)書籍樣式卡冊化。其包裝藝術(shù)設(shè)計遵循謝赫六法對文字、圖像、色彩等元素合理構(gòu)圖與布局，能夠有效達(dá)到協(xié)調(diào)美觀、意境靈動的藝術(shù)效果，在“活化”版面增添視覺閃光點(diǎn)的基礎(chǔ)上，使藝術(shù)化“視覺效應(yīng)”得到了充分發(fā)揮，進(jìn)而與讀者達(dá)成思想交流、產(chǎn)生情感共鳴的創(chuàng)意目標(biāo)。中國傳統(tǒng)美學(xué)法則在出版包裝設(shè)計工作的科學(xué)運(yùn)用，是文化傳承，也是現(xiàn)實需要。

3 科學(xué)運(yùn)用傳統(tǒng)美學(xué)法則

在包裝設(shè)計中，出版編輯設(shè)計人員學(xué)習(xí)傳承中國傳統(tǒng)藝術(shù)理念，靈活運(yùn)用虛實相生、“勢”韻均衡、情感契合的創(chuàng)作之法，有助于出版精品包裝藝術(shù)達(dá)到塑造品牌美譽(yù)度、渲染形象感染力的藝術(shù)效果。

3.1 虛實相生

中國傳統(tǒng)藝術(shù)注重意境美，通過虛實表現(xiàn)使畫面深化意韻表達(dá)、充滿想象空間。清初畫家笪重光在《畫筌》提出處理空間之法：“空本難圖，實景清而空景現(xiàn)。神無可繪，真境逼而神境生。位置相戾，有畫處多屬贅疣。虛實相生，無畫處皆成妙境。”虛實被明確為中國傳統(tǒng)美學(xué)的形式語言。同樣，謝赫六法之“經(jīng)營位置”則遵循老莊“有無”辯證思想表達(dá)了虛實相生觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)通過構(gòu)圖元素動靜、明暗、疏密的視覺對比，以虛與實的變化提升視覺效果，表現(xiàn)空間感，表達(dá)意象性，進(jìn)而營造意境。這其中，深層而抽象的“虛”，外部而具體的“實”，“實者虛之，虛者實之”，二者相互依存構(gòu)造景象，使內(nèi)外有機(jī)統(tǒng)一傳達(dá)特定信息，豐富并融合人們多感官體驗，使畫面層次分明、條理清晰，激發(fā)了讀者對畫面空間的想象，提升了設(shè)計作品的統(tǒng)一和諧美。

留白，也是一種設(shè)計語言。[2]中國傳統(tǒng)藝術(shù)有“畫留三分空”的說法。留白得當(dāng)?shù)某霭姘b設(shè)計能提升作品美感，在保持版面整體性同時又營造了虛擬空間，可有效破解元素堆砌的密集版面壓迫感，舒適、透氣、明亮、自如，深化讀者對閱讀信息的層次化感知，進(jìn)而誘發(fā)讀者購買行為。

編輯設(shè)計人員應(yīng)用心揣摩出版內(nèi)容，圍繞視覺中心點(diǎn)抓好創(chuàng)意情感的主線、延伸線、輔助線的層級控制，運(yùn)用虛實相生的藝術(shù)表現(xiàn)手法增強(qiáng)作品整體質(zhì)感和感染力。河南省文化藝術(shù)音像出版社編輯出版的《河南戲劇精選》系列DVD套裝，外盒以淡化戲曲元素和凸顯標(biāo)題實現(xiàn)虛實結(jié)合，創(chuàng)造了空靈虛幻的意境。內(nèi)頁設(shè)置較大留白，劇照、碟面、紋飾等呼應(yīng)組合，文字規(guī)范有序排列。整體視覺表達(dá)上主題突出、風(fēng)格彰顯，以國風(fēng)雅韻提升了出版包裝藝術(shù)檔次。（見圖1）

圖1 《河南戲劇精選》音像出版包裝設(shè)計

3.2 “勢”韻均衡

出版包裝設(shè)計要遵循統(tǒng)一性、和諧性原則，依據(jù)不同主題科學(xué)合理地統(tǒng)一規(guī)劃主體、客體位置及其起伏節(jié)奏和韻律變化，使各類藝術(shù)元素有機(jī)組織，共同構(gòu)建疏密有致的“動勢”與和諧優(yōu)美的“氣勢”，營造生動均衡之“勢”韻，充分展現(xiàn)出版物文化底蘊(yùn)。編輯設(shè)計人員運(yùn)用謝赫六法對文字、圖像、色彩等視覺設(shè)計元素“經(jīng)營位置”，能夠創(chuàng)作視覺均衡、協(xié)調(diào)優(yōu)美的畫面，更好滿足讀者視覺審美需要。

3.2.1 文本信息

出版包裝的文字內(nèi)容包括選題名稱、內(nèi)容簡介、出版者信息等。其布局應(yīng)兼顧合理性與層次感：一方面，文字是高效明了的視覺符號。設(shè)計人員利用字體大小、筆畫粗細(xì)、文字疏密、色彩濃淡的差異，使文字按照一定規(guī)則進(jìn)行類圖形化的律動布局造勢，能夠展現(xiàn)出版物獨(dú)有的思想內(nèi)涵和相應(yīng)文化氣質(zhì)，在設(shè)計格調(diào)上強(qiáng)化層次感、節(jié)奏感、空間感，能夠為用戶帶來愉悅的閱讀感受。

另一方面，文字的選擇要因物制宜，字庫字體的嚴(yán)謹(jǐn)、書法文字的灑脫、藝術(shù)造字的靈動在對應(yīng)使用中皆有精彩表現(xiàn)。其中，中國書法亦文亦畫，結(jié)合主題的合理運(yùn)用能夠表現(xiàn)出版包裝的語言性、和諧性、審美性、傳播性、獨(dú)特性，有助于提高出版物的藝術(shù)氣息、文化品味。例如，我社出版的《齊飛小品百集選》包裝設(shè)計中結(jié)合使用著名書法家張海先生的標(biāo)題題字“齊飛小品”和作者著名編劇齊飛書寫的自述詩句：“梨園耕耘五十秋，酸甜苦辣心中留。能使觀眾笑開口，無悔白發(fā)早上頭”。一個標(biāo)題，一段打油詩，渲染了出版主題，使出版物的文化味道更加濃郁。

3.2.2 圖像圖形

圖像是出版包裝視覺語言的重要元素，是設(shè)計者創(chuàng)意表達(dá)的基石。圖形元素的視覺傳播直觀明了，容易吸引讀者注意。包裝設(shè)計時，無論具象或抽象元素，無論古樸典雅或現(xiàn)代奢華，都需對應(yīng)出版內(nèi)容、貼合產(chǎn)品氣質(zhì)。

出版裝幀設(shè)計中，圖像圖形的“經(jīng)營位置”重點(diǎn)在于結(jié)合文字增強(qiáng)整體視覺美與內(nèi)容觸達(dá)度，借圖美化版面，充實顯性信息，乃至點(diǎn)亮出版物中心思想，使讀者用戶一目了然，產(chǎn)生直觀清晰的第一印象。這其中，除了合理的留白，圖像圖形或為背景，或為實物，要以虛實對比表現(xiàn)空間感、層次感、透氣感，使設(shè)計畫面穩(wěn)而不亂、韻而不空。編輯設(shè)計人員要注意發(fā)現(xiàn)圖像隱含的深層意義，運(yùn)用跨界思維，善于自我突破，敏學(xué)篤行，適時用新觀念展現(xiàn)契合大眾口味的時代美，形成文化、藝術(shù)、技術(shù)、營銷等全新定位。

3.2.3 視覺色彩

色彩富含多樣情感信息，其冷暖、大小、明暗給人以不同的直觀感受。出版包裝設(shè)計時，編輯人員要懂得謝赫六法“隨類賦彩”的設(shè)計準(zhǔn)則，準(zhǔn)確把握和諧統(tǒng)一原則合理調(diào)度色彩元素，使設(shè)計色彩體系與目標(biāo)用戶的年齡、性別、文化層次相適應(yīng)，以不同的顏色呈現(xiàn)情感基調(diào)、體現(xiàn)文化寓意，凸顯出版物的功能特點(diǎn)，激發(fā)讀者或觀眾產(chǎn)生相應(yīng)的視覺感受和情感效應(yīng)。如老年讀物用色宜偏沉穩(wěn)平和，兒童讀物用色宜偏絢麗多彩，學(xué)術(shù)性讀物則多運(yùn)用穩(wěn)重理性色彩等等。

我社出版的《薪傳·筑夢——國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)搶救出版項目（第二輯）》包裝設(shè)計基于非遺主題文化底蘊(yùn)，在封面大空間留白的同時，用色方面強(qiáng)調(diào)質(zhì)樸自然、厚重大氣，選用了黃、紅、黑等三種中國傳統(tǒng)色，力避色彩濃重陰郁的陳舊感，既主次分明地展現(xiàn)了傳承人及非遺項目的特色魅力，也清新明快地表現(xiàn)了影視技術(shù)給中華傳統(tǒng)文化帶來的現(xiàn)代視聽藝術(shù)感。（見圖2）

圖2 《薪傳·筑夢——國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)搶救出版項目（第二輯）》音像出版封面設(shè)計

3.3 情感契合

中國人豐富細(xì)膩的情感表達(dá)講究“天人合一”“境生象外”“中和之美”，這是古代文人畫家孜孜追求的藝術(shù)境界。遵循中國傳統(tǒng)藝術(shù)理念，尋求中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計的情感化契合點(diǎn)是一條可用的設(shè)計路徑。而欲要完成出版包裝的情感化包裝設(shè)計，就需要編輯工作者兼顧出版文化、美學(xué)價值與用戶體驗，善于做好傳統(tǒng)文化符號面向現(xiàn)代設(shè)計語言的“轉(zhuǎn)譯”，學(xué)會組織邏輯語言和多樣化媒介表達(dá)方式使設(shè)計版面保持秩序感，以新的傳播思路和設(shè)計語言使出版包裝精準(zhǔn)傳達(dá)文化內(nèi)涵、情感、品味，在材料、紋飾等方面賦予出版包裝民族氣質(zhì)，在產(chǎn)品功能、基本性能和實用性等方面給予讀者用戶易于接受的視覺化信息，使閱讀者獲得舒適感。

情感化包裝設(shè)計還對出版情境的適應(yīng)性有相應(yīng)要求，要求“以人為中心”進(jìn)行創(chuàng)意制作，做到設(shè)計個性與目標(biāo)用戶定位相符，只有功能和形式達(dá)到了有機(jī)統(tǒng)一，才能有效滿足讀者的情感。編輯設(shè)計人員應(yīng)結(jié)合使用功能設(shè)置不同包裝造型，通過外形、體量、觸感等方面體現(xiàn)出版物綜合吸引力，如小開本讀物精巧、秀氣，展現(xiàn)內(nèi)容靈動的特征；大開本讀物嚴(yán)謹(jǐn)莊重、精致高雅，體現(xiàn)深厚文化內(nèi)涵和傳遞高雅意趣內(nèi)容，給讀者帶來了力量感。

多樣化的出版包裝形態(tài)凸顯情感，使讀者行為方式發(fā)生改變，帶來嶄新的閱讀體驗，引發(fā)情感反思。除此之外，出版包裝色彩情感氛圍也應(yīng)契合用戶精神訴求，編輯人員應(yīng)著力研判閱讀者情緒反應(yīng)。通常來說，冷色調(diào)剛硬、靜謐，暖色調(diào)柔軟、溫和，色彩語言及其情感信息直觀表現(xiàn)了出版物的“性格”。編輯設(shè)計人員要努力追求出版包裝情感與用戶高度契合，充分激發(fā)調(diào)動讀者情感反應(yīng)，只有這樣才能有效引發(fā)閱讀消費(fèi)，達(dá)成出版價值變現(xiàn)的目標(biāo)。

4 結(jié)語

全民閱讀視域下，多樣化消費(fèi)需求空前壯大，出版包裝作為產(chǎn)品內(nèi)容宣導(dǎo)的地位愈加重要。在出版物尤其是音像出版精品的包裝設(shè)計中，編輯工作者應(yīng)正確把握產(chǎn)品包裝與用戶體驗的互動關(guān)系，用心研讀出版內(nèi)涵、解析目標(biāo)用戶基本特點(diǎn)，繼承和發(fā)揚(yáng)中華傳統(tǒng)藝術(shù)理論，靈活運(yùn)用虛實相生、“勢”韻均衡、情感契合的創(chuàng)作之法，科學(xué)調(diào)度文字、圖像、色彩等視覺表達(dá)元素，使包裝形式與出版內(nèi)容保持一個平衡和諧、雅俗共賞的完美關(guān)系，著力構(gòu)建一個適用于時代、適用于不同用戶的精準(zhǔn)“視覺語言”，更好滿足全民閱讀的公眾化傳播需求。