原型理論在農(nóng)產(chǎn)品推廣中的應(yīng)用價(jià)值研究
——以遂川農(nóng)產(chǎn)品公共品牌為例

劉鑫偉，胡夢婷

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，南昌 330000）

品牌標(biāo)志擁有良好的視覺美感、鮮明的性格、深遠(yuǎn)的內(nèi)涵，能夠明確品牌市場定位，促進(jìn)品牌價(jià)值觀形成，形成獨(dú)特的品牌認(rèn)知，進(jìn)一步形成品牌的忠誠度，是品牌賴以生存和發(fā)展的無形資產(chǎn)?？萍嫉倪M(jìn)步以及新媒體技術(shù)的成熟，使得品牌的傳播模式和形式發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，傳播內(nèi)容逐漸將品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)起來，從關(guān)注產(chǎn)品本身逐漸轉(zhuǎn)向品牌的核心價(jià)值。品牌標(biāo)志識別性弱，同質(zhì)化嚴(yán)重，成為華而不實(shí)的符號象征，導(dǎo)致品牌核心價(jià)值和精神內(nèi)涵的缺失。

1 原型的內(nèi)涵：品牌發(fā)展的動力

1.1 認(rèn)識12原型

早期的人類社會由于語言詞匯系統(tǒng)的不完善，尤其對一些抽象的和情感表達(dá)的詞匯，通過特有的“立象”這一原始方法進(jìn)行情感和思想的傳達(dá)，即以“象”立“意”，讓圖像發(fā)揮語言文字的功能。瑞士分析心理學(xué)創(chuàng)立者榮格在弗洛伊德無意識理論的啟示下提出了集體無意識，原型意象即原型具有集體性、無意識性和代表性。[1]它反映了人類普遍的行為模式和情感體驗(yàn)，含有豐富的情感隱喻能夠引發(fā)人們本能的情感共鳴，為品牌標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)提供智慧，從而提高品牌標(biāo)志的識別度和認(rèn)同感，贏得市場偏好，形成巨大的品牌資產(chǎn)。因此研究“原型”，對品牌視覺形象塑造有重要的啟示和指導(dǎo)意義。

原型的概念傳入中國已久，多應(yīng)用在文學(xué)、藝術(shù)批評、市場營銷等領(lǐng)域，但在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的應(yīng)用卻較少。原型理論自從提出以來，國內(nèi)外不少學(xué)者都對其進(jìn)行探索和研究，國外著名市場營銷學(xué)者肯特·沃泰姆在專著《形象經(jīng)濟(jì)》中就已經(jīng)將原型理論進(jìn)行詳細(xì)的分析和研究，并總結(jié)出十二種神話檔案原型，即終極力量、塞壬、英雄、反英雄、創(chuàng)造者、變革大師、權(quán)力經(jīng)紀(jì)人、智慧老人、忠誠者、圣母、小騙子、啞謎形象，利用原型來塑造品牌形象，并最終通過塑造出獨(dú)特的品牌形象來獲取價(jià)值和利潤的經(jīng)濟(jì)最終形成品牌資產(chǎn)。原型意象研究和應(yīng)用中心主任卡羅·S·皮爾森和瑪格麗特·馬克兩位學(xué)者在根據(jù)動機(jī)理論的四大動機(jī)，歸屬/人類，獨(dú)立/自我實(shí)現(xiàn)，穩(wěn)定/控制，風(fēng)險(xiǎn)/掌控，指出生活需求不斷在兩極經(jīng)行周旋，但靠近其中一段時，內(nèi)心就開始尋求平衡，并在著作《如何讓品牌直擊人心——品牌的12個心理原型》一書種結(jié)合世界著名品牌為案例同樣歸納總結(jié)出十二種品牌原型，即天真的人、探索者、智者、英雄、規(guī)則破壞者、魔法師、普通人、愛人、小丑、照料者、創(chuàng)造者、統(tǒng)治者。通過對動機(jī)理論和馬斯洛需求理論的結(jié)合研究總結(jié)出最能滿足人類四種基本需求的原型，見表1。

表1 動機(jī)理論和馬斯洛需求理論與人類四種基本原型

每一個原型都有獨(dú)特的價(jià)值和象征的意義，品牌標(biāo)志則是品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁，是形成品牌忠誠的重要觸點(diǎn)，因此品牌標(biāo)志在進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)時，能夠找到適合的品牌原型就會形成強(qiáng)大的市場競爭力，通過借助原型的象征意義傳播品牌價(jià)值和內(nèi)涵，使得品牌標(biāo)志能夠與顧客建立起情感上的共鳴，從而形成品牌忠誠。

1.2 原型在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的應(yīng)用

黨的十九大首次提出了實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略也使我國全面建成小康社會，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展。但是我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)意識不夠，通過對江西吉安市遂川縣實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)地方性的小品牌眾多，但缺乏品牌建設(shè)意識和品牌理念，銷售方式相對落后且產(chǎn)品缺乏競爭力。因此農(nóng)產(chǎn)品要想打開銷路提高經(jīng)濟(jì)效益就必須走農(nóng)產(chǎn)品品牌化。農(nóng)產(chǎn)品品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的標(biāo)志，是農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)成熟的象征，更是推進(jìn)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)體系和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑。[2]

國外著名西班牙農(nóng)產(chǎn)品品牌vega de pliego（織女星），如圖1，通過原型理論對品牌進(jìn)行塑造，迅速打開西班牙農(nóng)產(chǎn)品市場，并且在國際市場中脫穎而出?？椗瞧放茦?biāo)識的靈感來自《先驅(qū)報(bào)》，將穆爾西亞長久以來的地域標(biāo)志與當(dāng)?shù)氐奶镆跋嘟Y(jié)合并運(yùn)用原型意象，通過簡化、變形、替代等創(chuàng)意表現(xiàn)方式，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣幕栠M(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，形成獨(dú)具視覺識別性、現(xiàn)代美感的品牌視覺形象符號，借助原型中“創(chuàng)造者”的象征意義傳播品牌文化與品牌核心價(jià)值、產(chǎn)品特質(zhì)。vega de pliego（織女星）希望通過綠色健康的產(chǎn)品來關(guān)懷每一個購買產(chǎn)品的顧客，不僅是對產(chǎn)品的負(fù)責(zé)更是對顧客的關(guān)懷和照顧?？椗窃趪庥直环Q為天琴座，同樣也是代表著愛與關(guān)懷。因此在通過原型對品牌的文化和價(jià)值增值再造中使品牌標(biāo)志的內(nèi)涵和意義比一般象征具有更加深遠(yuǎn)的文化內(nèi)涵，使品牌與顧客之間建立了深層的聯(lián)系和無限的記憶點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)深層溝通。

圖1 vega de pliego（織女星）品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

2 江西遂川縣農(nóng)產(chǎn)品公共品牌

江西省遂川縣對農(nóng)業(yè)和特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展十分重視，為了加快培養(yǎng)地方優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，縣級政府也出臺相應(yīng)政策和配套措施。遂川縣有著名的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品種類和秀麗多彩的山水田園風(fēng)光以及豐富的地域文化，再結(jié)合遂川縣推出的一系列品牌助農(nóng)的發(fā)展策略，使得遂川縣農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的發(fā)展有著天然優(yōu)勢。

2.1 遂川縣農(nóng)產(chǎn)品推廣現(xiàn)狀

遂川縣隸屬江西省吉安市，位于江西省西南邊境，地處井岡山市南邊，是井岡山革命根據(jù)地的核心組成部分，得天獨(dú)厚的地理位置優(yōu)勢和濃厚的紅色文化氣息，賦予了遂川縣豐富的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品種類和文化內(nèi)涵。但是長期以來，遂川縣沒有形成一個代表地方特色的農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，自身優(yōu)勢沒有得到施展，缺乏市場競爭力。

2.2 創(chuàng)建遂川縣公共品牌的意義

為貫徹落實(shí)黨中央、國務(wù)院決策部署，打造知名地方性公共品牌，對脫貧助農(nóng)促進(jìn)農(nóng)民經(jīng)濟(jì)增收有著積極的作用，遂川縣先后開展了縣長直播助農(nóng)、以“互聯(lián)網(wǎng)+綠水青山”助推遂川紅綠古色發(fā)展電商入駐等一系列活動來打造和培育遂川縣農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，將特色農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)優(yōu)勢，讓農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全性可追溯，有效地整合了遂川縣的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品資源，真正使農(nóng)產(chǎn)品從多而散、小而弱向簡而精、大而強(qiáng)轉(zhuǎn)變，從而提升品牌影響力和品牌知名度。

2.3 遂川縣農(nóng)產(chǎn)品公共品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)

1）政策上，遂川縣對于農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的建設(shè)空前重視，繼續(xù)圍繞全省“1+9”農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整工程繼續(xù)深化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步推動農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

2）產(chǎn)品上，遂川縣境屬中亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候區(qū)，適合多種經(jīng)濟(jì)作物生長，擁有多種優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

3）文化上，遂川縣歷史文明悠久，“天子地”是新石器時代至商晚時期的古文化遺址，有著豐富的文化內(nèi)涵。遂川縣地處井岡山南邊，是井岡山革命根據(jù)地的核心組成部分，是井岡山紅色文化重要組成部分。

遂川縣政府為遂川縣農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的建設(shè)提供了有力的政策支持和保障；遂川縣得天獨(dú)厚的自然環(huán)境成就了豐富的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，為遂川縣打造具有特色農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設(shè)提供了客觀物質(zhì)基礎(chǔ)；遂川獨(dú)特的自然景觀和豐富的歷史文化、紅色文化又為農(nóng)產(chǎn)品公共品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)提供了文化內(nèi)涵和設(shè)計(jì)靈感。

3 遂川縣農(nóng)產(chǎn)品公共品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)策略

3.1 原型助力遂川縣農(nóng)產(chǎn)品公共品牌定位

通過實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)天子地古文化遺址在遂川當(dāng)?shù)鼐用裰杏泻芨叩闹?，“天子地”又稱“添子地”，表達(dá)了古時人們對光宗耀祖、多子多福的美好向往，以此作為衍生將中國傳統(tǒng)田園文化思想“何時得遂田園樂，睡到人間飯熟時”，歸隱田園、舒適安然的田園生活向往融入品牌個性中，選取“田園遂月”作為遂川縣的農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，既保留對田園生活的向往也體現(xiàn)遂川縣的地域性。通過對品牌12原型比對定位，發(fā)現(xiàn)“照料者”和部分的“天真的人”都具有相同的品牌個性，即希望為他人著想，給他人帶來幸福和免受傷害。遂川縣農(nóng)產(chǎn)品也將追尋綠色生態(tài)，保持自然健康農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯的態(tài)度和決心。

3.2 遂川縣農(nóng)產(chǎn)品公共品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

通過對原型提取，將原型中的象征意義利用設(shè)計(jì)思維融入品牌的文化內(nèi)核，讓消費(fèi)者在追求優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的同時體會到品牌所蘊(yùn)含的內(nèi)在文化，這是品牌提升從被動抽象到主動具體的必經(jīng)之路。運(yùn)用原型整合概念的目的是建立品牌的核心價(jià)值體系，一個成熟的品牌不僅能夠明確的傳達(dá)出品牌核心價(jià)值，還需要擁有代表其品牌的文化和靈魂[3]。

遂川縣公共品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)遵守著簡潔性、可視性、獨(dú)特性的原則，取遂川縣田園風(fēng)光以敬歲月之意，傳遞品牌的核心價(jià)值，因此在圖形設(shè)計(jì)上運(yùn)用色塊分割成山形的圓，融入當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^，梯田、山川、河流、天空也寓意著祖國山河綿延包羅萬象的繁榮景象。整個標(biāo)志的造型成一個圓形代表太陽，寓意太陽照耀著村莊的萬畝土地，來體現(xiàn)田園生活。在色彩上主要運(yùn)用了綠色和藍(lán)色、黃色，代表了這片土地的自然、健康、充滿活力，也強(qiáng)調(diào)了農(nóng)業(yè)屬性，為遂川縣農(nóng)產(chǎn)品公共品牌賦予全新活力，發(fā)揮原型所具有的核心性傳播力量，從而提高品牌標(biāo)志的傳播價(jià)值。（見圖2）

圖2 “田園遂月”品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

3.2.1 視覺美感：品牌識別的首要任務(wù)

良好的視覺美感能夠快速吸引消費(fèi)者的關(guān)注，從而形成消費(fèi)行為的重要手段，因此良好的視覺美感是品牌識別的首要任務(wù)。

“田園遂月”品牌標(biāo)志中巧妙的將梯田、流水、天空的韻味融入其中，具有良好視覺美感，品牌標(biāo)準(zhǔn)字體同樣進(jìn)行設(shè)計(jì)，以宋體為基本形將筆畫進(jìn)行特殊處理，不僅具有識別性，也傳達(dá)出田園的愜意。

3.2.2 文化屬性：品牌生命力的源泉

文化是一個品牌的核心價(jià)值，也是核心競爭力，是一個品牌區(qū)別其他品牌的根本所在，能在同類品牌中脫穎而出。

品牌標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)巧妙利用原型中“照料者”的象征意義融入對田園生活的向往，讓顧客在購買時得到的不僅僅是自然、健康的農(nóng)產(chǎn)品，還能體會舒適安然的田園生活向往。

3.2.3 精神價(jià)值：品牌精神成就百年品牌

品牌不只是一個名稱，一個標(biāo)志，更是一個企業(yè)或者一個地區(qū)的精神象征，是品牌文化意志的表達(dá)，是長久發(fā)展的生命之泉。

品牌精神是一個品牌是否能夠長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)，在消費(fèi)者認(rèn)知中，是品牌所代表、蘊(yùn)涵的意義、象征、個性、情感、品味等綜合文化因素的總和。[4]當(dāng)人們提起“田園遂月”時，不僅能夠想到天然健康的農(nóng)產(chǎn)品，更能接收到歸隱田園、舒適安然的生活態(tài)度和精神。能讓人們在繁忙的生活中找到片刻的愜意，“田園遂月”銷售的不僅僅是健康的農(nóng)產(chǎn)品，而是一種自然健康的文化。

4 原型在農(nóng)產(chǎn)品公共品牌標(biāo)志中的應(yīng)用價(jià)值探索

江西省遂川縣“田園遂月”農(nóng)產(chǎn)品公共品牌個性化策略是樹立品牌形象、宣傳鄉(xiāng)村文化、形成農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)，塑造不可復(fù)制的品牌個性化標(biāo)簽。建立品牌知名度、記憶點(diǎn)、吸引點(diǎn)，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)。

伴隨著鄉(xiāng)村振興政策的深入，地方性的公共品牌建設(shè)逐漸增多，品牌建設(shè)意識不斷增強(qiáng)，如何創(chuàng)建一個具有當(dāng)?shù)靥厣⒕哂形ㄒ恍?、減少同質(zhì)化的品牌。面對市場上眾多龐雜的同類農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品的特性與個性是品牌形象成功與否和品牌價(jià)值能否在市場競爭中快速脫穎而出的關(guān)鍵要素[5]。

利用原型理論關(guān)注用戶需求。品牌象征意義、核心價(jià)值并非是隨意移植到品牌上的東西，原型理論則側(cè)重人在無意識下能夠快速回憶出某一品牌下的某一產(chǎn)品，更多側(cè)重在以消費(fèi)者為中心，以用戶心理感知為導(dǎo)向，不僅能夠提高產(chǎn)品的競爭力，進(jìn)一步加固消費(fèi)者對品牌的忠誠度。通過“田園遂月”作為紐帶，將遂川縣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品宣傳出去，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益。

5 結(jié)語

通過對“12原型”的應(yīng)用與探索，從鄉(xiāng)村振興的角度出發(fā)，在農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設(shè)時，應(yīng)該立足于極具特色的地域文化和民俗文化，分析拆解能夠代表當(dāng)?shù)靥厣姆柌①x予品牌個性，讓品牌不再是一個視覺符號，而是一個情感價(jià)值接觸點(diǎn)和記憶點(diǎn)。所以在進(jìn)行品牌塑造時，應(yīng)該盡可能結(jié)合品牌文化特征選擇最適合貼切的品牌原型，用一種最簡單的方式打造出一個具有特色的品牌形象，最后通過品牌原型來傳達(dá)品牌核心價(jià)值。

最好的原型品牌要能夠滿足用戶的信仰、夢想、欲望等，提煉出品牌文化、品牌價(jià)值以及產(chǎn)品特質(zhì)，將原型理論進(jìn)行結(jié)合應(yīng)用，成功將“田園遂月”打造出“照料者”這一品牌形象。品牌已經(jīng)在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行實(shí)施和投放，也得到了良好的市場反饋，增強(qiáng)了當(dāng)?shù)氐牡赜蜃R別度，突出了遂川縣農(nóng)產(chǎn)品特色，實(shí)現(xiàn)了地方農(nóng)民增收，提高了農(nóng)產(chǎn)品銷售量。