盲盒的情感化設(shè)計(jì)方法探究

黃晉琪

（武漢紡織大學(xué)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，湖北 武漢 430000）

自2012年起，潮玩盲盒市場(chǎng)漸漸在國(guó)內(nèi)萌發(fā)，2015年到2019年，潮流盲盒市場(chǎng)的規(guī)模從63億迅速擴(kuò)大到207億，預(yù)計(jì)2024年，這一數(shù)字將達(dá)到763億。可見，國(guó)內(nèi)潮流盲盒設(shè)計(jì)市場(chǎng)十分巨大，有望成為視覺設(shè)計(jì)行業(yè)一個(gè)井噴的增長(zhǎng)點(diǎn)。

盲盒之所以能夠成為當(dāng)下備受追捧的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，主要是因?yàn)樗某霈F(xiàn)極大滿足了當(dāng)代人更高級(jí)的精神消費(fèi)需求。著名心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論指出：人的基本需要從低到高包括生理、安全、社會(huì)、尊重、自我實(shí)現(xiàn)這5個(gè)層次。國(guó)內(nèi)著名數(shù)據(jù)調(diào)研社區(qū)“谷雨數(shù)據(jù)”于2019年發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，泡泡瑪特的主要消費(fèi)群體多為一線、二線城市中15-25歲年齡段的年輕女性，其中白領(lǐng)占33.2%、學(xué)生占25.2%、教師占12%。由于我國(guó)已進(jìn)入全面小康階段，人民的基本溫飽問(wèn)題已經(jīng)得到了保障，因此逐漸開始追求更高級(jí)的精神需求，而盲盒的出現(xiàn)正是滿足了其目標(biāo)用戶群體對(duì)社會(huì)、尊重和自我實(shí)現(xiàn)這三層需求的追求。從社會(huì)需求的層面上說(shuō)，人需要與他人建立歸屬與愛的情感聯(lián)系，盲盒玩家在現(xiàn)實(shí)世界和虛擬空間的互動(dòng)中逐漸形成了新的潮玩社區(qū)和二級(jí)市場(chǎng)，它們以盲盒為橋梁建立起了深厚的羈絆；從尊重需求的層面上說(shuō)，個(gè)性化、設(shè)計(jì)精美、具有較高市場(chǎng)價(jià)值的盲盒產(chǎn)品可以提升用戶的自信心；從自我實(shí)現(xiàn)的層面上說(shuō)，盲盒玩家對(duì)盲盒的收集、展示，以及在潮玩社區(qū)中獲得的地位可以滿足其自我實(shí)現(xiàn)的需要。

潮玩設(shè)計(jì)師應(yīng)掌握潮玩盲盒的情感化設(shè)計(jì)思路，進(jìn)一步提升受眾群體的情感體驗(yàn)，滿足當(dāng)代人不斷提升的審美精神需求。情感化設(shè)計(jì)是指從用戶的情感和情緒為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，旨在抓住用戶注意力、誘發(fā)情緒反應(yīng)，以提高執(zhí)行特定行為的可能性的設(shè)計(jì)[1]。情感是人做出的一種本能的生理反應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品本身的氣質(zhì)、功能或在使用產(chǎn)品中進(jìn)行的某些操作，產(chǎn)生情感上的波動(dòng)和情緒反應(yīng)，最終產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特認(rèn)知和定位。

1 盲盒的概念及發(fā)展現(xiàn)狀

盲盒(Blind box)，即外部包裝相同，里面含有不同造型款式的小型手辦玩具的盒子，消費(fèi)者需要拆開盒子外包裝才能得知其中玩具的具體款式。一般來(lái)說(shuō)，盲盒設(shè)計(jì)師會(huì)賦予各種盲盒系列獨(dú)特的背景故事設(shè)定，盲盒的設(shè)計(jì)表達(dá)了豐富的情感，隱藏款的存在更是激發(fā)了消費(fèi)群體的獵奇心理和賭徒心理[2]。盲盒隱藏款一般指的是一整套盲盒款式中，最稀有的款式。正是由于盲盒包裝這種饑餓營(yíng)銷方式，不斷促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買和復(fù)購(gòu)的心理狀態(tài)和實(shí)際行為。

21世紀(jì)初，潮玩盲盒逐漸進(jìn)入人們的視線并占據(jù)潮流玩具市場(chǎng)的半壁江山。以國(guó)內(nèi)的潮玩巨頭泡泡瑪特(POPMART)為例，該品牌與眾多國(guó)內(nèi)外知名設(shè)計(jì)師簽約合作，注重潮玩IP孵化運(yùn)營(yíng)和潮玩文化推廣，構(gòu)建了潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈綜合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。此外，泡泡瑪特不斷挖掘與培養(yǎng)新生設(shè)計(jì)師，保證產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，推出Molly、Dimoo、LABUBU等一系列經(jīng)典IP形象，并積極與德芙、京東、迪士尼等國(guó)際知名品牌企業(yè)開展聯(lián)名商品合作，為各大優(yōu)質(zhì)品牌開拓全新的消費(fèi)領(lǐng)域，帶來(lái)極佳的市場(chǎng)效益。

2 盲盒的情感化設(shè)計(jì)探究

情感是人對(duì)外界事物作用于自身時(shí)的一種生理反應(yīng)，是由需求和期望決定的。當(dāng)這種需求和期望得到滿足時(shí)會(huì)產(chǎn)生愉快、喜愛的情感，反之，則會(huì)產(chǎn)生苦惱、厭惡等情感[3]。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們已經(jīng)不再滿足于單純的物質(zhì)需求，對(duì)情感互動(dòng)層面的需求與日俱增，越來(lái)越多地考慮產(chǎn)品本身給消費(fèi)者帶來(lái)的獨(dú)特情感體驗(yàn)。情感化設(shè)計(jì)作為一種創(chuàng)意工具，旨在表達(dá)和實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)師的思想和設(shè)計(jì)目的。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的過(guò)程中，會(huì)本能性的將自身經(jīng)驗(yàn)、自我感覺和情感轉(zhuǎn)移到設(shè)計(jì)對(duì)象中，使設(shè)計(jì)更具有溫度；而消費(fèi)者在品鑒和使用產(chǎn)品時(shí)，會(huì)無(wú)意識(shí)、自發(fā)地把自我情感也轉(zhuǎn)移到目標(biāo)對(duì)象中。因此，優(yōu)秀的產(chǎn)品成為設(shè)計(jì)師和消費(fèi)群體情感溝通的橋梁，也是情感化設(shè)計(jì)的最終目的。

美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)家唐納德·A·諾曼(Donald Arthur Norman)以人的本能、行為和反思這三個(gè)情感化設(shè)計(jì)的不同維度出發(fā)，闡述了情感在設(shè)計(jì)中所處的重要地位與作用，深入分析了如何將情感有效融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，以及用戶如何在情感上與事物發(fā)生聯(lián)系。

2.1 本能反應(yīng)在盲盒設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

本能反應(yīng)是由人們的感官體驗(yàn)觸發(fā)的，是情感最直接處理的層面，為后續(xù)的交互創(chuàng)建了積極的前提環(huán)境。消費(fèi)者在開始深入一個(gè)產(chǎn)品的情感交互之前，會(huì)首先從視覺、觸覺等方面對(duì)產(chǎn)品的屬性進(jìn)行感知。如圖1是潮玩設(shè)計(jì)師熊喵(Skullpanda)設(shè)計(jì)出的暢銷作品Skullpanda密林古堡系列盲盒。

圖1 密林古堡系列盲盒

密林古堡系列造型在眾多其他治愈系盲盒形象視覺中獨(dú)具一格，在充滿“暗黑”、“詭異”、“異界”的整體氛圍中又帶有“可愛”、“呆萌”等特點(diǎn)。從造型特征上說(shuō)，Skullpanda的形象設(shè)定巧妙地打破了人慣有的思維邏輯，將本該陰森恐怖的既定印象以呆萌、高級(jí)的風(fēng)格呈現(xiàn)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的反差效應(yīng)，使盲盒更加具有魅力。Skullpanda的設(shè)計(jì)是將造型身體結(jié)構(gòu)設(shè)定為頭部和身體的比例保持一致，呈現(xiàn)圓潤(rùn)感的可愛形象特征。插畫創(chuàng)作中，這種“身體二分法”技法往往被用于對(duì)嬰幼兒、吉祥物等稚嫩、可愛形象的設(shè)計(jì)。將“身體二分法”技法應(yīng)用到“密林古堡”系列盲盒玩具設(shè)計(jì)中，可以使玩具的整體造型可愛又親切。設(shè)計(jì)師將所有的面部造型以嘴巴撅起的俏皮模樣展現(xiàn)，玩具的眼睛與“眼淚”、“愛心”等視覺元素搭配起來(lái)，表達(dá)出高貴典雅以及浪漫的氣質(zhì)特征。廠家采用珠光材質(zhì)打造了玩具的獨(dú)特質(zhì)感，整體色調(diào)以午夜氛圍為主，具體包含紳士黑、午夜藍(lán)、魅紫等顏色的組合，符合吸血鬼、爵士、護(hù)士等角色特征定位，營(yíng)造出了西方哥特式古堡場(chǎng)景特色。

潮玩設(shè)計(jì)師熊喵設(shè)計(jì)的盲盒在造型、顏色等視覺元素上都具備直觀鮮明的特征，符合大眾群體的審美認(rèn)知。人們對(duì)美好事物的追求是先天存在的生物性本能，多數(shù)潮玩玩家群體對(duì)盲盒的追捧最初是出于對(duì)其多樣、有趣的外觀的喜愛，并不會(huì)深入考慮實(shí)用價(jià)值。這是因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言，玩具的情感價(jià)值往往比實(shí)用價(jià)值更重要。因此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行情感化設(shè)計(jì)時(shí)，首先是本能水平設(shè)計(jì)，即注重盲盒設(shè)計(jì)的外觀。設(shè)計(jì)師需要通過(guò)對(duì)“美”的表達(dá)和展現(xiàn)，使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的心情，這也決定了消費(fèi)者是否將要進(jìn)一步探索產(chǎn)品其它功能。

2.2 行為反應(yīng)在盲盒設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

行為反應(yīng)是情感處理的中間階段，強(qiáng)調(diào)人們對(duì)產(chǎn)品的使用感受。具體而言，在具有一定強(qiáng)度的本能反應(yīng)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行拆盒、接觸產(chǎn)品等一系列的后續(xù)行為，產(chǎn)生真實(shí)的情感體驗(yàn)。

消費(fèi)群體的行為反應(yīng)是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更深入的探究過(guò)程。在行為水平設(shè)計(jì)層面，要求盲盒設(shè)計(jì)者對(duì)受眾的藝術(shù)審美和玩具與受眾之間的心理共鳴具有一定的敏感度，關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)師需要遵從人性，從人性化的角度思考和關(guān)懷，讓設(shè)計(jì)擁有共情能力，使消費(fèi)者較為容易地理解產(chǎn)品的思想內(nèi)涵、功能及使用效果，給消費(fèi)者帶來(lái)意想不到的樂(lè)趣和效率。

舉例而言，熊喵通過(guò)對(duì)自己的外貌特征和個(gè)性特征進(jìn)行夸張化處理，設(shè)計(jì)出了“密林古堡”造型形象，表達(dá)出熊喵對(duì)自己變得更大膽、更勇敢的期待；從故事內(nèi)涵上，如“假天使”和“假惡魔”的角色設(shè)計(jì)理念：“天使”不一定都是善，而“惡魔”不一定都是惡。熊喵想強(qiáng)調(diào)傳說(shuō)中的鬼神妖怪也許具有不為人知的另一面，通過(guò)反差強(qiáng)調(diào)人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中應(yīng)打破固有的客觀思維，用自己的心去理解世界。此外，密林古堡系列的形象動(dòng)作是以坐姿形態(tài)展現(xiàn)，能在任何場(chǎng)合放置平穩(wěn)，不需要任何輔助物進(jìn)行支撐，從而營(yíng)造愉悅舒適的氛圍。這都體現(xiàn)了行為水平設(shè)計(jì)的易理解性、功能性等，從而使消費(fèi)者能產(chǎn)生情感共鳴，從產(chǎn)品中獲得快樂(lè)和滿足。

2.3 反思反應(yīng)在盲盒設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

反思反應(yīng)體現(xiàn)的是人對(duì)事物的思考與評(píng)估，決定一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的總體印象。用戶會(huì)在使用產(chǎn)品之后仍然回想起之前的經(jīng)歷和感受。盲盒的銷售模式是一種隨機(jī)性的游戲機(jī)制，這種機(jī)制會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生連續(xù)性消費(fèi)行為。起初，消費(fèi)者會(huì)被產(chǎn)品外觀吸引，當(dāng)前的購(gòu)買行為會(huì)激發(fā)玩家對(duì)下一個(gè)“小確幸”的期待，最終完成對(duì)整個(gè)系列作品的收藏。這一過(guò)程會(huì)不斷增強(qiáng)玩家與產(chǎn)品之間的粘性，體現(xiàn)出反思反應(yīng)的效果。潮玩設(shè)計(jì)者想要打造出能引導(dǎo)用戶進(jìn)入反思層的優(yōu)質(zhì)盲盒，就要試圖從產(chǎn)品本身的價(jià)值意義、思想文化內(nèi)涵等方面出發(fā)，讓產(chǎn)品成為受眾群體的情感寄托，產(chǎn)生認(rèn)同感和共鳴。

以泡泡瑪特主打的獨(dú)家IP-LABUBU為例，LABUBU是香港設(shè)計(jì)師龍家升(Kasing Lung)的作品。LABUBU的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于歐洲的妖怪，它摒棄了傳統(tǒng)妖怪玩具那種恐怖、邪惡的猙獰面孔及暗黑的氣質(zhì)，露出的獠牙和微皺的眉眼之間透露著一絲萌萌的邪惡，小怪獸的外貌下卻擁有一顆炙熱溫暖的心，這種形象與內(nèi)心的反差戳中無(wú)數(shù)玩家的“萌點(diǎn)”。筆者擁有多年購(gòu)買盲盒的經(jīng)歷，深知許多盲盒IP形象的造型外觀都十分吸引人，但表面所具備的吸引力是本能水平的現(xiàn)象，完全是對(duì)外表的反應(yīng)。有的盲盒可能具有很高的美觀程度和體驗(yàn)價(jià)值，在本能和行為層次都能夠滿足受眾的感情，但是無(wú)法在反思層次上讓受眾再次回憶起當(dāng)時(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)所帶來(lái)的獨(dú)特感受，導(dǎo)致受眾和產(chǎn)品之間缺乏粘性。如何培養(yǎng)玩家的消費(fèi)習(xí)慣、增強(qiáng)他們對(duì)盲盒玩具的情感粘性，是每位設(shè)計(jì)師處于任何階段都需深層思考和解決的問(wèn)題。

優(yōu)秀的潮玩設(shè)計(jì)師要洞察時(shí)代的特性，將生活經(jīng)歷、真實(shí)情感和專業(yè)理論相結(jié)合作為創(chuàng)作靈感的重要基本依據(jù)和支撐。筆者將以LABUBU水果系列盲盒（圖2）為例分析反思性設(shè)計(jì)的要點(diǎn)。

圖2 LABUBU水果系列盲盒

首先，洞察時(shí)代特性的本質(zhì)就是探索人性，貫穿整個(gè)設(shè)計(jì)階段的核心就是以人為本進(jìn)行設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)作品和理念要符合當(dāng)下社會(huì)的發(fā)展規(guī)律和人們的精神需求。LABUBU水果系列是精靈天團(tuán)與水果元素相結(jié)合的設(shè)計(jì)，它的官方宣傳理念是：“在冬日里多一些溫暖與驚喜，為豐饒的水果慶祝，祈愿來(lái)年幸福滿滿！”水果是人們最熟悉的事物，一般而言，將水果外形作為設(shè)計(jì)元素很難帶給受眾驚喜感。但設(shè)計(jì)師龍家升卻完美的選擇12種不同的水果，并將其特征放大化，讓LABUBU用不同的夸張?jiān)煨腿テヅ洳煌乃Ｒ圆ぬ}的外觀選擇為例，龍家升并沒有將完整的鳳梨外形用于LABUBU的設(shè)計(jì)，而是將菠蘿切片作為L(zhǎng)ABUBU芭蕾舞造型的裙擺，整體形象獨(dú)特、生動(dòng)又合理。

每個(gè)趣味化的LABUB水果造型都體現(xiàn)出龍家升獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，如草莓造型是LABUBU坐在一顆完整的草莓上，化身夢(mèng)想信差駕馭草莓飛行器，下一秒就要沖向天空俯瞰城市，周邊搭配幾朵白云元素。LABUBU的眼睛一改常規(guī)設(shè)計(jì)，而是帶有星星視覺元素。水果系列作品無(wú)論是視覺效果還是內(nèi)涵價(jià)值體現(xiàn)，兩者的完美結(jié)合從而最大程度上滿足了受眾的精神需求。

水果系列的每個(gè)造型都是充滿新年喜慶的即視感，激勵(lì)人們對(duì)生活保持樂(lè)觀并對(duì)新年產(chǎn)生美好的向往，引導(dǎo)和暗示消費(fèi)者購(gòu)買水果系列回去就可以來(lái)年幸福滿滿。潮玩設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)之初就要對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)效果和理念進(jìn)行框架的搭建，以美觀的視覺設(shè)計(jì)和符合人們心理需求為構(gòu)思設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)。設(shè)計(jì)師龍家升的水果系列就是在滿足消費(fèi)者本能層和行為層的基礎(chǔ)上，把握了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)觀念的重視程度，從而深化了產(chǎn)品的意義，體現(xiàn)了產(chǎn)品的文化價(jià)值，從而引導(dǎo)消費(fèi)者達(dá)到反思層。消費(fèi)者在反思性情感活動(dòng)中，會(huì)不斷在腦海中重現(xiàn)收集設(shè)計(jì)精美的盲盒的快樂(lè)記憶，重新評(píng)估擁有盲盒的價(jià)值，并開始期待下一個(gè)系列的出品。

反思反應(yīng)的體現(xiàn)正是潮玩玩家們對(duì)創(chuàng)作者的理念和設(shè)計(jì)的認(rèn)同投射，是最真實(shí)的情感聯(lián)結(jié)。反思性情感設(shè)計(jì)通過(guò)捕捉到產(chǎn)品的使用意義、思想意識(shí)的影響、與他人體驗(yàn)的分享等創(chuàng)造出延伸到產(chǎn)品本身之外的情境來(lái)喚起共鳴。

3 結(jié)語(yǔ)

情感化設(shè)計(jì)能激發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品更強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)，能增加用戶與產(chǎn)品間的粘性，有效維護(hù)用戶忠誠(chéng)度，為產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的口碑傳播。但僅靠情感化設(shè)計(jì)并不能做出一個(gè)好產(chǎn)品，正如盲盒作為情感體驗(yàn)的承載物，需要相關(guān)設(shè)計(jì)者擁有捕捉人類情感共識(shí)能力的同時(shí)，要充分提高自身藝術(shù)設(shè)計(jì)審美能力和發(fā)揮文化資源巨大的商業(yè)潛力，才能及時(shí)滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，活躍中國(guó)盲盒產(chǎn)品市場(chǎng)，更好的實(shí)現(xiàn)社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)資源的人性化。