國風(fēng)設(shè)計(jì)元素在現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

蔣佩穎，耿忠德＊，王洪江

（黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)，大慶 163319）

作為一個(gè)擁有悠久歷史文化的大國，中國的傳統(tǒng)文化是幾代人的智慧結(jié)晶，有著豐富的文化底蘊(yùn)與藝術(shù)特色，為現(xiàn)代中國風(fēng)設(shè)計(jì)提供了理念基礎(chǔ)。如今社會(huì)全球化、信息化不斷充實(shí)著人們的生活，如何在食品包裝設(shè)計(jì)中將優(yōu)秀的本土文化與民族風(fēng)格進(jìn)行融入創(chuàng)新，是設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)踐時(shí)需要思考的一個(gè)重點(diǎn)問題。下文將通過對國風(fēng)元素在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用實(shí)例以及國風(fēng)設(shè)計(jì)特征的解析來探討國風(fēng)元素的時(shí)代內(nèi)涵與發(fā)展趨勢。

1 國風(fēng)元素與食品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

1.1 國風(fēng)設(shè)計(jì)元素

“中國風(fēng)”是以中國傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，蘊(yùn)含大量本土元素并適應(yīng)全球流行趨勢的藝術(shù)設(shè)計(jì)形式。追溯其發(fā)展歷史，“中國風(fēng)”這一用詞最早起源于17世紀(jì)，“絲綢之路”將中國的絲綢、陶瓷等傳播到西方國家，加速了中西方的貿(mào)易往來，西方開始流行“中國熱”，在這段時(shí)間內(nèi)歐洲對中國的許多方面均十分追捧，對中國藝術(shù)和工藝以及中國風(fēng)元素的熱愛達(dá)到鼎盛。對中國風(fēng)的狂熱追逐曾經(jīng)是當(dāng)時(shí)歐洲社會(huì)的普遍時(shí)尚。歐洲的中國風(fēng)流行在18世紀(jì)中葉時(shí)達(dá)到頂峰，直到19世紀(jì)以來才逐漸消退。

如今，中國風(fēng)再次迎來了生機(jī)，中國風(fēng)元素作為具有中國傳統(tǒng)文化和民族特色，承載了中國不同時(shí)期和不同地域的特征色彩、精神、形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣[1]。例如院體畫、山水畫、年畫等在包裝設(shè)計(jì)上都有著廣泛的運(yùn)用。除繪畫藝術(shù)作品以外，國風(fēng)設(shè)計(jì)元素也取材于傳統(tǒng)神話故事、傳統(tǒng)手工藝技術(shù)，例如饕餮紋（如圖1所示）、祥云紋（如圖2所示）、龍紋、梅花等具有較強(qiáng)代表性的紋樣，也多作為常用國風(fēng)元素出現(xiàn)在設(shè)計(jì)作品中。

圖1 饕餮紋紋樣展示（圖片來源：www.sohu.com）

圖2 祥云紋紋樣展示（圖片來源：image.so.com）

1.2 我國食品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)全球化以及消費(fèi)者對食品的審美需求不斷提升，當(dāng)今食品包裝的設(shè)計(jì)逐步趨于多元化。隨著時(shí)代的進(jìn)步發(fā)展，食品包裝不僅僅起到對產(chǎn)品的容納和保護(hù)作用，更多的作為一種宣傳品而存在，用以向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于食品的有用信息，例如生產(chǎn)地、生產(chǎn)日期、配料表等，使得食品的商品特性更加突出。食品包裝與其他商品包裝一樣，是產(chǎn)品及品牌特色的重要載體，消費(fèi)者購買產(chǎn)品不再單單只關(guān)心食品的風(fēng)味與價(jià)格，包裝造型結(jié)構(gòu)是否人性化、包裝裝潢設(shè)計(jì)是否美觀成為消費(fèi)者判斷是否選擇購買的重要指標(biāo)因素之一。此外，隨著更多食品走向正規(guī)化、商業(yè)化以及快節(jié)奏的生活，人們對于食品是否安全、是否綠色健康有著強(qiáng)烈的關(guān)注，如何通過有限的包裝幅面來展現(xiàn)食品特色，通過食品包裝的造型或裝潢設(shè)計(jì)來展現(xiàn)商品屬性，迅速抓住消費(fèi)者眼球，滿足消費(fèi)者期待，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，增強(qiáng)消費(fèi)者滿意度與忠誠度，是當(dāng)今食品包裝設(shè)計(jì)師需要解決的首要問題。

2 國風(fēng)設(shè)計(jì)元素在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

2.1 水墨元素的應(yīng)用

中國文化改朝換代連綿千年，形成了許多具有獨(dú)特文化韻味的文字符號(hào)，傳統(tǒng)書法作為中國文化歷史進(jìn)步向前的見證人，也為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)提供了許多靈感與方案。例如獲得過中國包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的元道上德系列白酒包裝設(shè)計(jì)（如圖3所示）。這是一款具有國風(fēng)色彩的文化酒，采取“問”“尋”“明”“弘”四字作為單獨(dú)的主題設(shè)計(jì)系列包裝，采用傳統(tǒng)書法筆墨與大片留白，凸顯其設(shè)計(jì)主題——道。

圖3 元道上德系列白酒的創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)（圖片來源：www.cnki.net）

包裝字體設(shè)計(jì)在視覺傳達(dá)中所發(fā)揮的準(zhǔn)確傳達(dá)信息、吸引受眾注意力、增強(qiáng)受眾瞬時(shí)記憶、凸顯視覺美感、呈現(xiàn)品牌內(nèi)涵等作用，在食品包裝上結(jié)合書法藝術(shù)與我國傳統(tǒng)道家文化凸顯其設(shè)計(jì)理念[2]。由此可以看出中國傳統(tǒng)文字符號(hào)的運(yùn)用可以使得設(shè)計(jì)主題在設(shè)計(jì)作品中更為直觀的體現(xiàn)出來，尤其是水墨風(fēng)格的文字符號(hào)更能凸顯中國傳統(tǒng)文化寧靜致遠(yuǎn)的特性，使得畫面空而不空。

除文字符號(hào)以外，作為中國傳統(tǒng)藝術(shù)瑰寶的水墨畫也成為食品包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)重要裝飾性元素，水墨畫是水墨丹青的神韻，也是中國繪畫歷史發(fā)展歷程中的主流，因而使得當(dāng)今時(shí)代水墨畫成為了傳承與發(fā)揚(yáng)中華文化的媒介，被廣泛應(yīng)用在包裝視覺設(shè)計(jì)上[3]。例如許多茶葉包裝的設(shè)計(jì)，都是采用了水墨畫的形式來表現(xiàn)產(chǎn)品，傳統(tǒng)的水墨畫表現(xiàn)了古代文人墨客高雅的情懷，這與茶文化中所蘊(yùn)含的意境有很強(qiáng)的相似性。因此，在茶葉的包裝設(shè)計(jì)中，水墨畫的元素是一個(gè)廣泛運(yùn)用的元素[4]。例如普洱茶源自于云南，在其產(chǎn)品包裝上多采用山水、云霧、文人水墨畫來凸顯地區(qū)特色，體現(xiàn)出悠久與厚重，同時(shí)多采用水墨畫的布局位置，來營造閑云野鶴、超脫自然的意境（如圖4所示）。

圖4 云南普洱茶的包裝設(shè)計(jì)（圖片來源：www.baidu.com）

水墨元素作為傳統(tǒng)文化的代表之一，是我國燦爛文化史上的一顆明珠，水墨元素?zé)o論是文字符號(hào)或者繪畫作品都不再局限于晦澀難懂的理論知識(shí)，開始在各種大眾設(shè)計(jì)中綻放異彩。

2.2 民族特色元素的應(yīng)用

中國是一個(gè)幅員遼闊的國家，不同的生態(tài)環(huán)境、生活方式以及不同的習(xí)俗文化使得不同的地區(qū)孕育出不同的文化結(jié)晶，56個(gè)民族都形成了具有自身特色及內(nèi)涵的文化。包裝設(shè)計(jì)師通過對不同地區(qū)不同民族特有的民族符號(hào)的解析與詮釋，可以窺探到其民族在歷史綿延長河中被人們所傳承至今的生活習(xí)慣、語言文字、民族信念以及審美志趣等。通過對于這些民族特色元素的把握，可以更好的做出符合大眾審美又具有濃厚民族氣息的設(shè)計(jì)作品，使其具有非常高的形象辨識(shí)度。比如美國舊金山唐人街，采用了大量中國古代建筑風(fēng)格，簡單而粗狂的鴟吻，大量的木質(zhì)結(jié)構(gòu)以及綠、青、紅等顏色的運(yùn)用，餐飲店內(nèi)部具有東方鮮明民族特色的明式家具也彰顯著不同于其他國家，屬于中華民族的大氣恢弘。又如國內(nèi)旺旺食品集團(tuán)有限公司推出的56民族限定旺仔牛奶包裝（如圖5所示），其融合了56個(gè)不同民族的特色風(fēng)貌，在激發(fā)消費(fèi)的同時(shí)也傳遞了民族統(tǒng)一國家興旺的美好寓意。

圖5 旺仔牛奶限定包裝（圖片來源：image.so.com）

作為中國分布最為廣泛，人數(shù)最為眾多的漢族，其具有代表性的民族文化符號(hào)在設(shè)計(jì)中的運(yùn)用更為廣泛且易于接受。牡丹作為國花，素有“花中之王”美稱，也有詩人為其賦詩“唯有牡丹真國色，花開時(shí)節(jié)動(dòng)京城”。牡丹也成為了我們民族文化的凝練結(jié)晶，攜其所被賦予的悠久內(nèi)涵被當(dāng)做富貴的象征，被廣泛用于年節(jié)慶祝伴手禮的食品禮盒包裝上。除此之外，梅、蘭、竹、菊四“君子”也作為所特有的民族符號(hào)廣泛用于食品包裝設(shè)計(jì)之中。

中國的傳統(tǒng)節(jié)日也是民族文化的重要體現(xiàn)之處，看到粽子，便會(huì)想到清明時(shí)節(jié)雨紛紛，看到月餅便會(huì)想到嫦娥奔月的凄美故事，這些聯(lián)系都是幾代人不斷傳承吸收的傳統(tǒng)文化，這些元素也不乏運(yùn)用在食品包裝設(shè)計(jì)上面。在不同地區(qū)，人們的節(jié)日習(xí)俗也是不同的，例如在江蘇、安徽等地，過年期間不僅要吃象征著“闔家團(tuán)圓、招財(cái)進(jìn)寶”的餃子，寓意“年年有余，步步高升”的阜寧大糕（如圖6所示）也是每個(gè)小朋友必不可少的美食佳肴。不光小孩，對于走訪親友、看望老人的人們來說阜寧大糕也是必不可少的伴手禮。傳統(tǒng)的阜寧大糕包裝采用紅色為主基調(diào)，上面配以年畫娃娃、鞭炮、福字、牡丹花、元寶等漢族人民喜聞樂見的傳統(tǒng)元素[5]，這樣一盒小小的糕點(diǎn)，有限的包裝，也同樣可以傳遞出多種吉祥的韻味。

圖6 阜寧大糕包裝（圖片來源：www.baidu.com）

3 國風(fēng)設(shè)計(jì)元素在包裝設(shè)計(jì)上的運(yùn)用特征

在色彩運(yùn)用方面，中國風(fēng)色彩往往以紅、黑、白、青、黃為主，這些屬于正統(tǒng)顏色，其他的顏色都是加以配色存在[6]。中國人自古崇尚紅、黃色，這是由于我們獨(dú)特的文化背景，紅、黃、黑這些正統(tǒng)色在古代多為皇宮貴族才能使用，因而被賦予尊貴、大氣、莊嚴(yán)的寓意，此外由于紅黃等暖色調(diào)呈現(xiàn)出顯著的視覺效果，更能激發(fā)人們的食欲，因此可以在許多食品包裝上看見其身影[7]。由于地域環(huán)境及傳統(tǒng)文化的不同，不同地域不同民族的代表色也不同，漢族人尚紅，蒙族人尚白，回族人尚綠，各區(qū)域的民眾都因?yàn)樘厥獾纳钣绊懴矏翰煌纳蔥8]。

在造型選取與設(shè)計(jì)方面，在西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的影響下，主流食品的包裝采取的都是標(biāo)準(zhǔn)的包裝形式，方便儲(chǔ)運(yùn)但缺乏特色。而如今具有中國特色、中國元素的造型設(shè)計(jì)逐漸開始盛行，具有代表性的結(jié)構(gòu)樣式便是窗欞結(jié)構(gòu)。中國傳統(tǒng)窗欞圖案構(gòu)造精細(xì)美觀，給人以一種獨(dú)特的詩意。傳統(tǒng)窗欞類別多樣，有風(fēng)窗、開扇窗、支摘窗、漏窗、空窗、什錦窗、落地窗等[9]。窗欞設(shè)計(jì)采用不同的線結(jié)構(gòu)進(jìn)行發(fā)散、穿插，打造出具有濃郁文化意蘊(yùn)的藝術(shù)窗欞，凸顯我國傳統(tǒng)文化所特有的柔和美。窗欞結(jié)構(gòu)作為一種鏤空包裝形式，其在食品包裝中的應(yīng)用也十分廣泛。除此之外采用傳統(tǒng)包裝材料，傳統(tǒng)包裝形式的異形包裝也逐漸開始流行起來。例如棉麻材料、編制籃子或編制籠屜包裝等（如圖7、8所示）。

圖7 傳統(tǒng)包裝形式（圖片來源：www.baidu.com）

除了以上一些比較常見的傳統(tǒng)包裝材料及結(jié)構(gòu)，還有一些具有強(qiáng)烈民族氣息的包裝容器結(jié)構(gòu)形式也被巧妙運(yùn)用在了食品包裝上，例如內(nèi)蒙古馬奶酒手工縫制仿牛角皮囊的包裝結(jié)構(gòu)（如圖9所示）。此類含有濃厚民族特色的包裝材料及包裝結(jié)構(gòu)生動(dòng)形象的宣傳了食品特色，通過對于地域特色形象及特色材料的運(yùn)用體現(xiàn)民族文化觀念，表達(dá)蘊(yùn)含在食品包裝中的時(shí)代特征和民族精神等[10]。

圖8 編制籠屜包裝（圖片來源：www.baidu.com）

圖9 馬奶酒手工縫制仿牛角皮囊包裝（圖片來源：淘寶商品圖）

4 時(shí)代內(nèi)涵與創(chuàng)新突破

從我國的包裝設(shè)計(jì)發(fā)展歷史角度來看，食品包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格從簡陋走向精致，從模仿走向創(chuàng)新。時(shí)代的進(jìn)步使得傳統(tǒng)文化不再局限于小群體的孤芳自賞，其不斷跨界參與到如今的藝術(shù)設(shè)計(jì)活動(dòng)中，成為真正的雅俗共賞。如今我們的民族自信、文化自信日益崛起，中國風(fēng)設(shè)計(jì)也會(huì)成為設(shè)計(jì)的一個(gè)必然發(fā)展趨勢。所謂真正的“國風(fēng)”設(shè)計(jì)，其一定是扎根于中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的設(shè)計(jì)，讓安逸祥和的民族傳統(tǒng)文化與不斷更迭的當(dāng)今時(shí)代對接，形成一種更為年輕化的蘊(yùn)含中國元素的設(shè)計(jì)風(fēng)格——“國潮”風(fēng)，既蘊(yùn)含了“潮風(fēng)”又蘊(yùn)含了“國風(fēng)”，“國潮”體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化和時(shí)代精神，國潮風(fēng)讓中國風(fēng)更加年輕[11]。掌握食品的主要特征，在產(chǎn)品的特性基礎(chǔ)之上與中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行關(guān)聯(lián)創(chuàng)作，這就要求設(shè)計(jì)師們有意識(shí)的去突破設(shè)計(jì)壁壘，改變傳統(tǒng)文化與流行文化的對立界限，讓傳統(tǒng)文化與流行文化交相呼應(yīng)，一同閃耀在燦爛的文化洋流之中。

5 結(jié)語

如今設(shè)計(jì)行業(yè)迎來了空前的發(fā)展空間，各種傳統(tǒng)元素紛紛應(yīng)用到食品包裝設(shè)計(jì)中來，消費(fèi)者對于食品包裝的審美需求也在與日俱增，好的食品包裝設(shè)計(jì)不僅可以吸引消費(fèi)者駐足購買，也可以提升消費(fèi)者對于包裝內(nèi)食品的好感度。在這樣的大環(huán)境下，在食品包裝設(shè)計(jì)過程中要做到既保留民族傳統(tǒng)特色又使作品適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求，能夠做到在設(shè)計(jì)包裝時(shí)不止是圖形的堆砌，更多的是凸顯食品品質(zhì)以及品牌特征的元素的靈活運(yùn)用。在傳達(dá)食品特質(zhì)的前提之下，實(shí)現(xiàn)更多思想和理論的表達(dá)，體現(xiàn)國風(fēng)元素的志趣所在，展現(xiàn)真正蘊(yùn)含意義的國風(fēng)食品包裝設(shè)計(jì)。