基于游客感知的古北水鎮(zhèn)存在的問題及對(duì)策研究

王立鑫， 關(guān)學(xué)玲， 武亞帥， 張運(yùn)來

(1.北京工商大學(xué) 國(guó)際經(jīng)管學(xué)院， 北京 100048； 2.北京工商大學(xué) 中國(guó)輕工業(yè)釀酒分子工程重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室， 北京 100048)

以古北水鎮(zhèn)作為研究對(duì)象，通過收集和整理關(guān)于古北水鎮(zhèn)開發(fā)實(shí)踐的新聞、報(bào)道等資料發(fā)現(xiàn)，自2014年10月正式對(duì)外營(yíng)業(yè)以來，古北水鎮(zhèn)迅速成為華北地區(qū)首屈一指的特色小鎮(zhèn)，受到政府、社會(huì)和學(xué)術(shù)界的極大關(guān)注。有學(xué)者從古北水鎮(zhèn)的選址、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)方式、產(chǎn)品開發(fā)和投資管理5個(gè)方面對(duì)古北項(xiàng)目值得其他企業(yè)借鑒的方面進(jìn)行了分析[1]；也有學(xué)者對(duì)比了旅游者感知到的古北水鎮(zhèn)形象與其官方宣傳的形象差異，并提出官方宣傳形象應(yīng)根據(jù)游客感知到的形象及時(shí)進(jìn)行調(diào)整[2]。

2018年以來，古北水鎮(zhèn)的發(fā)展遇到了瓶頸[3]，加之2020年旅游業(yè)受疫情的影響很大，古北水鎮(zhèn)則創(chuàng)下了收益新低，全年凈利潤(rùn)虧損達(dá)到1.71億元，古北水鎮(zhèn)是否真正地步入衰退階段有待考究。因此，本文根據(jù)古北水鎮(zhèn)的現(xiàn)狀對(duì)未來發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，并從游客感知的角度探究古北水鎮(zhèn)發(fā)展存在的問題，針對(duì)問題提出未來發(fā)展的建議。

1 發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 數(shù)據(jù)搜集與分析方法

加拿大學(xué)者Bulter[4]1980年提出旅游地生命周期模型得到了學(xué)術(shù)界的公認(rèn)并被廣泛應(yīng)用，但是Bulter提出的模型更多的是以定性的視角對(duì)旅游地的生命周期進(jìn)行分析和解釋。近年來，越來越多的學(xué)者認(rèn)為對(duì)旅游地生命周期的評(píng)估和預(yù)測(cè)應(yīng)該從定量的視角進(jìn)行分析。用數(shù)學(xué)方法預(yù)測(cè)旅游地游客量始于20世紀(jì)60年代。傳統(tǒng)方法主要包括線性回歸模型[5-6]、移動(dòng)平均模型[7]、指數(shù)平滑模型[8]、引力模型[9]等；現(xiàn)代方法主要包括神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型[10-11]、粗集理論預(yù)測(cè)模型[12]等。根據(jù)古北水鎮(zhèn)實(shí)際年接待人次數(shù)據(jù)用不同的曲線進(jìn)行擬合，發(fā)現(xiàn)S型曲線的擬合結(jié)果最合適，誤差最小，故采取S型曲線對(duì)古北水鎮(zhèn)的生命周期進(jìn)行擬合分析和預(yù)測(cè)。

通過查閱中青旅2014—2020年的年度報(bào)告，搜集2014—2020年古北水鎮(zhèn)接待游客人次和歷年同比游客增長(zhǎng)率、營(yíng)業(yè)收入和歷年同比增長(zhǎng)率，了解古北水鎮(zhèn)2014—2020年的旅游發(fā)展?fàn)顩r，見表1。

表1 2014—2020年古北水鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)情況

數(shù)據(jù)來源：中青旅2014—2020年的年度報(bào)告。

2020年受疫情影響，古北水鎮(zhèn)的年接待人次直接下降51.31%，接待人次下降的原因主要是不可抗力因素，故在預(yù)測(cè)古北水鎮(zhèn)生命周期時(shí)，不納入2020年的接待人次數(shù)據(jù)，主要依據(jù)2014—2019年的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)擬合預(yù)測(cè)。

1.2 結(jié)果與分析

利用古北水鎮(zhèn)2014—2020年旅游接待的原始數(shù)據(jù)，通過S形曲線擬合發(fā)現(xiàn)異方差性并不強(qiáng)，表明原始數(shù)據(jù)較理想，無須進(jìn)行對(duì)數(shù)變換，得到的曲線估計(jì)結(jié)果如圖1所示。曲線呈開口向下的拋物線型，R2=0.908，P=0.003，表明模型擬合效果較好。

圖1 古北水鎮(zhèn)生命周期S形曲線擬合結(jié)果

在圖1中，為了降低不可抗力因素(新冠疫情)的影響，未將2020年的數(shù)據(jù)放入擬合模型中，如果僅根據(jù)6年的數(shù)據(jù)擬合走勢(shì)，可以將古北水鎮(zhèn)的發(fā)展階段大致劃分為發(fā)展階段(2014—2016年末)和鞏固階段(2017至今)，由此來看，2018—2020年末的衰退趨勢(shì)很有可能是古北水鎮(zhèn)長(zhǎng)期發(fā)展中的一段波動(dòng)，但這也只是基于“古北水鎮(zhèn)營(yíng)業(yè)時(shí)間并不長(zhǎng)”這一現(xiàn)狀的猜想。

由于僅根據(jù)2014—2019年的數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合，擬合結(jié)果并不代表未來的發(fā)展走勢(shì)，故不對(duì)古北水鎮(zhèn)的生命周期階段進(jìn)行劃分，僅根據(jù)S形曲線模型擬合走勢(shì)進(jìn)行分析。由圖1可知，未來古北水鎮(zhèn)的發(fā)展速度會(huì)越來越慢，到2024年年接待人次將達(dá)到300萬人次左右，但這一前提是不考慮新冠疫情的影響。事實(shí)上，受疫情的影響，古北水鎮(zhèn)未來幾年的發(fā)展趨勢(shì)可能并沒有這么樂觀，但長(zhǎng)期來看，這一曲線擬合是合理的，說明如果古北水鎮(zhèn)不采取積極的措施，很快其旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就會(huì)遇到瓶頸期，這與其預(yù)期目標(biāo)(接待人次達(dá)到400萬人次/年)相差甚遠(yuǎn)，因此，有必要去分析古北水鎮(zhèn)發(fā)展存在的問題，并針對(duì)性地制定發(fā)展對(duì)策，提高古北水鎮(zhèn)旅游業(yè)未來復(fù)蘇的可能性。

2 游客感知形象分析

通過問卷調(diào)查法和網(wǎng)絡(luò)文本分析法兩種方法來分析游客對(duì)古北水鎮(zhèn)的感知印象及其存在的問題。網(wǎng)絡(luò)文本分析的結(jié)果不僅助于輔助問卷的設(shè)計(jì)，而且可以印證問卷調(diào)查的結(jié)果，并彌補(bǔ)自設(shè)問卷的主觀性影響。鑒于兩種方法得出的結(jié)果有重合之處，因此，僅呈現(xiàn)一種方法得到的結(jié)果。

2.1 網(wǎng)絡(luò)文本分析

首先對(duì)游客的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析來了解游客感知下的古北水鎮(zhèn)形象，并根據(jù)情感態(tài)度分析法找出帶有游客負(fù)面情緒的評(píng)價(jià)來分析古北水鎮(zhèn)存在的問題。

2.1.1 數(shù)據(jù)來源與分析方法

于2021年12月分別從攜程網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)站爬取游客對(duì)古北水鎮(zhèn)的線上評(píng)價(jià)，分別爬取75條和 2 756 條，共計(jì)2 831條。為了提高數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度與可信度，對(duì)評(píng)價(jià)文本進(jìn)行預(yù)處理：刪除掉重復(fù)評(píng)價(jià)內(nèi)容、官方宣傳的評(píng)價(jià)內(nèi)容、無意義的評(píng)價(jià)內(nèi)容和以圖片為內(nèi)容的評(píng)價(jià)，篩選后剩余1 957條評(píng)價(jià)。

2.1.2 結(jié)果與分析

為了分析游客評(píng)價(jià)內(nèi)容的高頻詞之間的聯(lián)系以及文本內(nèi)容在結(jié)構(gòu)上的關(guān)系，運(yùn)用Rost CM6.0軟件對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析(圖2)。圖中兩個(gè)連線節(jié)點(diǎn)之間的距離越近表示兩個(gè)詞組的聯(lián)系越緊密，連接詞組的線條越多則代表該詞組出現(xiàn)的頻次越高。“長(zhǎng)城”“北水”位于語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)的核心位置，是出現(xiàn)頻次最多、與其他高頻詞聯(lián)系最緊密的高頻詞；“古鎮(zhèn)”“司馬臺(tái)”“無人機(jī)”“晚上”“夜景”“表演”等形成核心圈層，構(gòu)成旅游形象的核心，表明司馬臺(tái)長(zhǎng)城、古鎮(zhèn)的夜景和夜晚的無人機(jī)及其他表演對(duì)游客的吸引力較強(qiáng)；“北京”“北方”“酒店”“體驗(yàn)”“有趣”等高頻詞構(gòu)成次級(jí)圈層，表明住宿條件則是游客來古鎮(zhèn)旅游較為關(guān)心的因素，是對(duì)古鎮(zhèn)旅游形象的豐富；“門票”“噴泉”“水鄉(xiāng)”“江南”“好玩”“纜車”“小吃”位于外圍圈層的詞匯則是對(duì)古水北鎮(zhèn)旅游形象進(jìn)一步的補(bǔ)充和完善，表明游客對(duì)古北水鎮(zhèn)的門票較關(guān)注，同時(shí)對(duì)古北水鎮(zhèn)“水”的因素較關(guān)注，多數(shù)游客體驗(yàn)較好。

通過閱讀游客的評(píng)論并對(duì)評(píng)論內(nèi)容的高頻詞和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)目前古北水鎮(zhèn)的客源大多來自京津冀地區(qū)，北京的游客居多。多數(shù)游客對(duì)水鎮(zhèn)的夜景和無人機(jī)表演很滿意，與白天相比，游客對(duì)夜景的評(píng)價(jià)更高。

通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行情感分析(表2)，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)游客在古北水鎮(zhèn)游玩的體驗(yàn)較好，在正面情緒的評(píng)論中，游客的積極情緒占比83.85%，但仍有15.69%的負(fù)面情緒評(píng)論和0.46%的中性情緒，一定程度上代表了旅游者對(duì)景區(qū)存在不滿的體驗(yàn)。通過分析游記和評(píng)論中帶有負(fù)面情緒的文本，可以

圖2 語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖

表2 整體情感分析結(jié)果

將游客的不滿主要?dú)w為以下幾點(diǎn)原因：一是地域特色不足?！翱赏嫘圆欢唷薄盎径际强蜅：吞禺a(chǎn)店”“人造景點(diǎn)沒意思”，部分游客認(rèn)為古北水鎮(zhèn)位于北方并沒有江南煙雨的氣氛，雖然在建設(shè)和規(guī)劃上復(fù)制了烏鎮(zhèn)的模式但景色遠(yuǎn)不及烏鎮(zhèn)，缺乏自身的地域文化，特產(chǎn)店很多但不夠有特色。二是景區(qū)配套不夠完善。在餐飲方面，景區(qū)內(nèi)小吃比較多，有游客反映“吃個(gè)家常飯比較難”；“節(jié)假日去會(huì)堵車”“交通不算便利”則主要體現(xiàn)在景區(qū)內(nèi)交通不便，有游客提到“晚上看完夜景出去沒有通勤工具”；“地面不平，走路比較累”，也有游客在評(píng)論中提到停車場(chǎng)的路不夠平坦，“景區(qū)內(nèi)停車不方便”。三是過度商業(yè)化。部分游客認(rèn)為古北水鎮(zhèn)“門票太貴”“性價(jià)比低”“價(jià)錢高”“商業(yè)氣息很濃”“住宿貴”等評(píng)論中，一些游客古北水鎮(zhèn)門票的價(jià)格和對(duì)70歲以上的老人不免門票不滿意，一些游客則認(rèn)為景區(qū)內(nèi)酒店和民宿較貴，游玩成本、住宿成本和吃飯成本較高。四是服務(wù)人員素質(zhì)有待提高。一些游客則在評(píng)論中提到“保安不夠人性化”“服務(wù)有待提高”，在一定程度上表明景區(qū)內(nèi)工作人員的素質(zhì)參差不齊。

2.2 問卷調(diào)查分析

借鑒網(wǎng)絡(luò)文本分析的結(jié)果并通過查閱文獻(xiàn)、新聞報(bào)道等方式獲取相關(guān)的信息，自設(shè)問卷探究游客對(duì)古北水鎮(zhèn)的感知形象以及對(duì)其未來發(fā)展的期待。

2.2.1 問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

本次調(diào)查采用自設(shè)問卷的方法調(diào)查古北水鎮(zhèn)的建設(shè)情況及存在的問題。問卷一共分為3個(gè)部分：第1部分是樣本的基本信息；第2部分是游客對(duì)古北水鎮(zhèn)的相關(guān)評(píng)價(jià)和對(duì)其存在的問題的認(rèn)知；第3部分是游客對(duì)古北水鎮(zhèn)提出的相關(guān)建議，以及對(duì)古北水鎮(zhèn)的推薦意愿和各維度打分。

為了盡量保證抽樣的合理性，調(diào)查人員共分兩段時(shí)間發(fā)放和收集問卷。發(fā)放時(shí)間分別為2021年12月15日至2022年12月25日和2022年2月14日至2022年2月24日。為了響應(yīng)疫情防控的要求，本調(diào)研為網(wǎng)絡(luò)問卷形式。第1題為跳轉(zhuǎn)題，僅去過古北水鎮(zhèn)的人可以繼續(xù)填寫問卷，共發(fā)放問卷245份，剔除不合格的問卷，回收有效問卷202份，問卷有效填寫率82.25%。

2.2.2 樣本基本信息及問卷分析結(jié)果

2.2.2.1 樣本基本信息

根據(jù)樣本分布情況來看，古北水鎮(zhèn)的消費(fèi)主力軍主要是京津冀的90后，男女比例較為平均，年齡主要集中于20～30歲(65.3%)，大學(xué)生占據(jù)樣本數(shù)量的一半以上(69.4%)，被調(diào)查者所在地區(qū)主要集中于北京(89%)、天津(21.8%)、河北(33.2%)等離古北水鎮(zhèn)距離較近的城市。被調(diào)查者的月收入主要平均分配在2 000～10 000元這區(qū)間內(nèi)，其中5 000～10 000元人數(shù)最多(52.7%)，占總比例的半數(shù)以上，10 000元以上的收入群體較少(5.5%)。由此可見，古北水鎮(zhèn)應(yīng)在產(chǎn)品打造和營(yíng)銷規(guī)劃中應(yīng)把主要目光放于這一部分消費(fèi)群體中，并且也要適當(dāng)打造部分高端產(chǎn)品，滿足高收入群體需求。

實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，關(guān)乎東營(yíng)市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全局和“兩個(gè)率先”進(jìn)程，必須在工作推進(jìn)上有更大力度，在政策支持上有更大舉措，在營(yíng)造環(huán)境上有更大作為。圍繞“黃藍(lán)兩大戰(zhàn)略”和“兩個(gè)率先”目標(biāo)任務(wù)要求，應(yīng)當(dāng)加快探索對(duì)策措施，有效促進(jìn)科技與經(jīng)濟(jì)社會(huì)銜接融合，推動(dòng)區(qū)域發(fā)展向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。

2.2.2.2 問卷分析結(jié)果

古北水鎮(zhèn)景點(diǎn)的總體吸引力欠佳。在所有的被調(diào)查者中，選擇“到古北水鎮(zhèn)游玩的主要原因是景點(diǎn)的知名度較高”的比例最高，占34.1%；選擇“作為網(wǎng)紅打卡”的比例則排第2位，占23.2%，可見景點(diǎn)的知名度較高以及網(wǎng)紅打卡是吸引游客前來古北水鎮(zhèn)的主要原因應(yīng)加以重視，利用這一特點(diǎn)吸引更多客源，提升景區(qū)知名度；而“與其他景點(diǎn)相比吸引力高”僅占4.9%，可見古北水鎮(zhèn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相對(duì)來說較弱。

據(jù)調(diào)查有48.5%被調(diào)查者認(rèn)為，古北水鎮(zhèn)的可玩項(xiàng)目不多；44.56%被調(diào)查者認(rèn)為古北水鎮(zhèn)商業(yè)化嚴(yán)重；39.1%被調(diào)查者認(rèn)為，古北水鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵，未能展現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣@與吸引游客的主要原因分析相契合；此外，有24.2%被調(diào)查者認(rèn)為，古北水鎮(zhèn)里面的景點(diǎn)消費(fèi)過高，性價(jià)比低；23.2%被調(diào)查者認(rèn)為景區(qū)配套設(shè)施也不夠完善；15.8%調(diào)查者認(rèn)為古北水鎮(zhèn)的地理位置差，較為偏遠(yuǎn)；僅1.98%的被訪者認(rèn)為古北水鎮(zhèn)服務(wù)差。具體結(jié)果如圖3所示。由此可見多數(shù)游客認(rèn)為古北水鎮(zhèn)服務(wù)較好，地理位置偏遠(yuǎn)也不是其主要問題，其主要問題是目前可玩項(xiàng)目不多、商業(yè)化嚴(yán)重、旅游產(chǎn)品缺乏內(nèi)涵等。

圖3 游客感知下的古北水鎮(zhèn)主要問題及占比

為了進(jìn)一步量化古北水鎮(zhèn)不同方面的發(fā)展情況，調(diào)查了游客對(duì)古北水鎮(zhèn)不同方面的評(píng)價(jià)。具體結(jié)果如圖4所示。多數(shù)游客對(duì)景區(qū)(點(diǎn))質(zhì)量和環(huán)境衛(wèi)生評(píng)價(jià)相對(duì)高一點(diǎn)，但是對(duì)古北水鎮(zhèn)的價(jià)格評(píng)分相比于其他方面很低，說明古北水鎮(zhèn)存在一定的“物”與“價(jià)”不匹配的情況。

圖4 游客對(duì)古北水鎮(zhèn)不同方面的評(píng)價(jià)

針對(duì)“特色小鎮(zhèn)建設(shè)哪些方面最重要(多項(xiàng)選擇)”，結(jié)果顯示旅游者對(duì)于特色小鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容以及產(chǎn)品開發(fā)等方面最為看重。如圖5所示，超過一半的被調(diào)查者認(rèn)為特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營(yíng)方式應(yīng)是特色小鎮(zhèn)未來建設(shè)的主要方向。近一半的游客認(rèn)為，特色小鎮(zhèn)要對(duì)其未來的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容做出改善；一部分被調(diào)查者認(rèn)為特色小鎮(zhèn)要加強(qiáng)投資管理、引進(jìn)人才。

圖5 特色小鎮(zhèn)建設(shè)的重點(diǎn)

關(guān)于特色小鎮(zhèn)建設(shè)的關(guān)鍵，多數(shù)被調(diào)查者認(rèn)為，特色小鎮(zhèn)應(yīng)該深入挖掘獨(dú)特的資源；在進(jìn)行服務(wù)管理機(jī)制改革的同時(shí)要進(jìn)行人才的引進(jìn)、機(jī)制的創(chuàng)新；在學(xué)習(xí)成功案例的同時(shí)要建設(shè)自身獨(dú)特的旅游品牌。

3 古北水鎮(zhèn)存在的問題

根據(jù)S形曲線對(duì)古北水鎮(zhèn)生命周期的評(píng)估預(yù)測(cè)可知，古北水鎮(zhèn)目前及未來的發(fā)展并不樂觀。根據(jù)實(shí)際情況并對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析和情感態(tài)度分析以及對(duì)問卷調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行分析，對(duì)古北水鎮(zhèn)存在的問題進(jìn)行總結(jié)。需要說明的是，2019年底爆發(fā)的新冠疫情也對(duì)古北水鎮(zhèn)的發(fā)展有很大影響。本文僅根據(jù)游客感知分析的結(jié)果對(duì)古北水鎮(zhèn)存在的問題進(jìn)行分析，不再闡述不可抗力因素的影響。

3.1 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯

近年來全國(guó)各地的旅游特色小鎮(zhèn)層出不窮，在整個(gè)古北水鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)期間，在北京附近也涌現(xiàn)出了眾多的小鎮(zhèn)，比如有哈洛小鎮(zhèn)、祥云小鎮(zhèn)等。這些小鎮(zhèn)的整體運(yùn)營(yíng)方式并無較大的差異，并且這些小鎮(zhèn)、古城大多是免門票，游客游覽這些地方的成本比古北水鎮(zhèn)的成本低。另外，古北水鎮(zhèn)距離市區(qū)較遠(yuǎn)，其吸引的主要還是小鎮(zhèn)周邊的游客。

雖定義為“北方水鄉(xiāng)”但與江南水鄉(xiāng)相差甚多，而“長(zhǎng)城腳下的星空小鎮(zhèn)”，但小鎮(zhèn)的夜游產(chǎn)業(yè)并不發(fā)達(dá)，也沒有推出獨(dú)具特色的夜游項(xiàng)目和活動(dòng)。

3.2 商業(yè)化問題嚴(yán)重

古北水鎮(zhèn)游玩成本、住宿成本和吃飯成本與其他小鎮(zhèn)相比較高。針對(duì)古北水鎮(zhèn)近3年的頹勢(shì)，一些游客認(rèn)為古北水鎮(zhèn)應(yīng)該取消門票收費(fèi)制度。原因在于以下兩點(diǎn)：一是因?yàn)槲幕枪疟彼?zhèn)的核心，與主題公園和其他景點(diǎn)相比，可玩可體驗(yàn)的內(nèi)容較少，因此不能收取比主題公園更高的門票；二是因?yàn)楣疟彼?zhèn)的核心是商業(yè)化的旅游地產(chǎn)，產(chǎn)權(quán)將是固定資產(chǎn)，會(huì)有很多物業(yè)出租和商業(yè)出租，門票也會(huì)顯得更加商業(yè)化，這將導(dǎo)致主要的文化景點(diǎn)成為一個(gè)純粹的商業(yè)項(xiàng)目，進(jìn)而引來游客的惡評(píng)。

3.3 旅游產(chǎn)品缺乏地方特色

古北水鎮(zhèn)內(nèi)的商店繁雜，旅游產(chǎn)品文化特色不明顯，缺乏地方特色，產(chǎn)品雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。古北水鎮(zhèn)的特色文化是水鄉(xiāng)、司馬臺(tái)長(zhǎng)城等，但在該小鎮(zhèn)中具有這兩個(gè)特色的文化產(chǎn)品很少，取而代之的卻是一些諸如風(fēng)箏、皮影之類的產(chǎn)品，雖然這些產(chǎn)品也可能在一定程度上代表了古北水鎮(zhèn)的風(fēng)格，但與其他旅游特色小鎮(zhèn)的文化產(chǎn)品大同小異，沒有小鎮(zhèn)自己的特色。

3.4 基礎(chǔ)配套設(shè)施亟待完善

基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)情況不能滿足游客需求。例如，游客停車不方便、小吃繁雜吃飯的地方卻很少、道路不平坦等。交通可達(dá)性較差對(duì)中長(zhǎng)途旅客來說也是一個(gè)急需解決的問題。諸如上述情況在古北水鎮(zhèn)并不少見，這是影響古北水鎮(zhèn)未來發(fā)展的一個(gè)重要因素。要想成功化解當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，小鎮(zhèn)應(yīng)完善其基礎(chǔ)配套設(shè)施，為小鎮(zhèn)的順利運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造良好的條件。

4 結(jié)論及建議

4.1 結(jié)論

通過S形曲線估計(jì)對(duì)古北水鎮(zhèn)旅游景區(qū)的生命周期進(jìn)行擬合分析，發(fā)現(xiàn)古北水鎮(zhèn)自2014年開業(yè)以后，其表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期，連續(xù)3年游客量穩(wěn)步增長(zhǎng)，吸引了大量的游客紛紛踏至，但2018年開始游客數(shù)量增速放緩，其旅游業(yè)的發(fā)展趨于衰退，與原預(yù)計(jì)的目標(biāo)(接待人次達(dá)到400萬人次/年)相差甚遠(yuǎn)，根據(jù)生命周期曲線預(yù)測(cè)如果其不采取一些措施，目前的衰退趨勢(shì)可能不會(huì)改善，同時(shí)未來的發(fā)展也不容樂觀，因此將問卷調(diào)查法和網(wǎng)絡(luò)文本分析相結(jié)合，以互補(bǔ)的方法對(duì)其趨于衰退的原因進(jìn)行分析，得到古北水鎮(zhèn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯、商業(yè)化問題嚴(yán)重、旅游產(chǎn)品缺乏地方特色、基礎(chǔ)配套設(shè)施有待完善等結(jié)論。

4.2 建議

針對(duì)古北水鎮(zhèn)在發(fā)展過程中存在的問題，提出如下發(fā)展對(duì)策：

1)立足文化底蘊(yùn)打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一方面，古北水鎮(zhèn)應(yīng)充分挖掘當(dāng)?shù)赜凭玫臍v史軍事文化和滿洲文化習(xí)俗等特色，以山、水為輔助的環(huán)境氛圍，將旅游吸引物定位在軍事歷史上，打造自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，古北水鎮(zhèn)在歷史和知名度方面遠(yuǎn)不及臨海的山海關(guān)古城，故“北方水鄉(xiāng)”并不是古北水鎮(zhèn)的最佳定位。夜游已成為旅游新趨勢(shì)，但目前，古北水鎮(zhèn)夜游項(xiàng)目?jī)H無人機(jī)孔明燈表演受到游客的評(píng)價(jià)較高，針對(duì)“長(zhǎng)城腳下的星空小鎮(zhèn)”這一定位，應(yīng)多推出一些獨(dú)創(chuàng)性的、具有歷史底蘊(yùn)的夜游項(xiàng)目(如進(jìn)行軍事歷史夜間演藝等)，并及時(shí)收集游客反饋針對(duì)性的做調(diào)整。

2)降低商業(yè)化程度。一定程度的商業(yè)化可以滿足人們旅游的購(gòu)物需求, 提升游客的體驗(yàn)感, 但古北水鎮(zhèn)作為“偏觀光類”旅游產(chǎn)品，卻存在旅游地產(chǎn)與較高門票價(jià)格同存這一情況，難免會(huì)給部分游客帶來“不值”之類的體驗(yàn)，應(yīng)適當(dāng)降低門票價(jià)格，或者設(shè)計(jì)一些游客參與度較高的旅游項(xiàng)目，提高游客對(duì)門票“物有所值”的感知印象。

3)開發(fā)創(chuàng)新性的文旅產(chǎn)品。針對(duì)旅游商品的獨(dú)特性不明顯這一問題，應(yīng)設(shè)計(jì)一些可以凸顯出古北水鎮(zhèn)的情懷和文化內(nèi)涵商品，通過具有文化內(nèi)涵的“特產(chǎn)”來體現(xiàn)地方特色，如與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合的滿族服飾和裝飾品、以水鎮(zhèn)與司馬臺(tái)長(zhǎng)城為主題的筆記本、手工藝品等，而不是廣而泛之的“剪紙”“皮影”等產(chǎn)品。

4)完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。針對(duì)游客提到的較多的“停車不方便”“餐廳較少”“道路不平坦”等問題，應(yīng)適當(dāng)修建停車場(chǎng)、建設(shè)或引進(jìn)除小吃攤以外的餐廳、修葺不平坦的道路，完善古鎮(zhèn)配套生活功能，滿足各類群體多樣化多層次的生活功能需求。