后疫情時代基于農(nóng)產(chǎn)品直播平臺消費者購買意愿及影響因素研究

林 莉， 楊承亮

(福建農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學院， 福建 福州 350007)

當前中國正進入“后疫情”發(fā)展階段，對農(nóng)產(chǎn)品電商來說既是挑戰(zhàn)又是機遇。在我國農(nóng)產(chǎn)品電商受到疫情重創(chuàng)的同時也為其帶來了巨大的機遇和市場空間。在國家多部委相關(guān)政策的扶持下，政府出臺了各種各樣促進農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策，使其成為2020年“六穩(wěn)”工作的主要內(nèi)容得到迅速的發(fā)展。2020年2月28日國家發(fā)展改革委等23個部門日前聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進消費擴容提質(zhì)加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見》中明確提出19條涵蓋聚焦改善消費環(huán)境、提升消費領(lǐng)域治理水平在內(nèi)的政策舉措，有力推動農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。

如今，越來越多的用戶選擇“直播+電商”，將其作為一種新興的網(wǎng)購方式并形成一種購買習慣。消費者因直播間主播能夠以實時互動的方式展示推薦農(nóng)產(chǎn)品，進而提升用戶體驗，激發(fā)購買欲望。同時，作為一種銷售方式，農(nóng)產(chǎn)品直播簡單易學、成本相對較低，便于農(nóng)民直接參與，很大程度地解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，為農(nóng)民增收、脫貧攻堅作出突出貢獻。但是在發(fā)展過程中，仍然存在不少主播夸大宣傳、產(chǎn)品以次充好、直播中農(nóng)產(chǎn)品、物流及售后標準化程度普遍較低，平臺監(jiān)管及配套服務跟不上的痛點，制約并影響著消費者的購買意愿和農(nóng)產(chǎn)品電商直播的銷售效果。

1 相關(guān)研究概況

1.1 消費者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品影響因素

直播平臺購物，是一種在傳統(tǒng)網(wǎng)購基礎(chǔ)上的延伸的消費模式。在時下，特別是疫情后期逐漸被廣大消費者采用。論其消費者購物購買意愿及影響因素與傳統(tǒng)網(wǎng)購極其相近?？偨Y(jié)已有文獻，回顧消費者購買意愿及影響因素，學者們對消費者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的影響因素主要可以歸納為3個維度。

1.1.1 個體特質(zhì)

消費者是消費模式的主體。消費者個體特質(zhì)的差異很大程度決定著購買意愿。從消費者個體特質(zhì)來看，其直播購買農(nóng)產(chǎn)品的意愿受2方面影響：

1) 個體客觀背景差異，年紀性別、受教育程度、職業(yè)及收入水平等。

王克喜等通過因子分析檢驗得出，網(wǎng)購平臺服務及消費者個體屬性中的性別、教育程度、月收入、網(wǎng)齡、自身健康的關(guān)注程度、生鮮農(nóng)產(chǎn)品的了解程度具有顯著正向影響[1]。

劉華楠等(2015)通過消費者網(wǎng)購生鮮水產(chǎn)品購買意向Logistic回歸分析指出，消費者網(wǎng)購生鮮水產(chǎn)品意向與風險感知網(wǎng)站上的商品種類不全(負相關(guān))、年齡(負相關(guān))、受教育程度(正相關(guān))和收入(正相關(guān))不同，其中，年齡與生鮮水產(chǎn)品存在負相關(guān),而與收入存在正相關(guān)，而與受教育程度相關(guān)性并不顯著[2]。

2) 消費者心理因素，如消費者的購買偏好及經(jīng)歷、感知風險、網(wǎng)購信任程度。

劉華楠等(2015)在對消費者調(diào)查的13個因素重要度和9個風險感知的認知差異中發(fā)現(xiàn)，在認知差異方面，風險感知方面“網(wǎng)站上的商品種類不全”，以及重要度方面“認證”、“承諾保障售后”3個因素對具有網(wǎng)購鮮活水產(chǎn)品經(jīng)歷的消費者與沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的消費者2個群體認知上的差異顯著[2]。

1.1.2 產(chǎn)品質(zhì)量因素

曹衛(wèi)斌(2013)通過研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品自身的質(zhì)量是影響消費者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的最大因素[3]。

李文等(2020)指出，在消費者O2O模式下購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度的影響因素來源于生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、價格、賣方對產(chǎn)品的描述程度，且這些因素均呈現(xiàn)正向的影響[4]。

1.1.3 平臺質(zhì)量。

在研究中學者發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡平臺的購買環(huán)境、線上客服的溝通方式以及售前售后客服服務質(zhì)量、平臺信息呈現(xiàn)形式對消費者購買決策呈顯著相關(guān)，相關(guān)聯(lián)的推薦服務、合理的平臺陳列視覺效果等網(wǎng)絡場景因素均通過消費者的感知認識對購買行為呈正向相關(guān)。

王洪鑫認為，客服人員服務質(zhì)量、網(wǎng)站設(shè)計對購買行為有正向影響[5]。

何德華通過實證分析發(fā)現(xiàn)，消費者在互聯(lián)網(wǎng)電子商務平臺購物時，產(chǎn)品信息的豐富程度，會直接影響到消費者的購買意愿[6]。

1.2 顧客滿意度模型

顧客滿意度與顧客在服務體驗前所抱有的期望和在體驗后的實際感受有著密切的關(guān)系，是兩者比較所得差距的結(jié)果?；诖?，顧客滿意度模型由此產(chǎn)生。

1990年美國構(gòu)建了美國顧客滿意度指數(shù)模型(American Customer Satisfaction Index:ACSI)，該模型包含:顧客期望、感知質(zhì)量、感知價值、顧客滿意、顧客忠誠、顧客抱怨等6個指標(圖1)。

圖1 美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI)模型

1) 顧客期望

指顧客對即將購買的產(chǎn)品的預期評價。包括對產(chǎn)品質(zhì)量、服務售后等總體期望值。通常由產(chǎn)品符合個人特定需要預期、產(chǎn)品可靠性預期和對產(chǎn)品質(zhì)量的總體預期觀測測得。

2) 感知質(zhì)量

指顧客在購買和使用產(chǎn)品或服務之后對其質(zhì)量上的評價。在直播中通常可包括產(chǎn)品的整體質(zhì)量、產(chǎn)品與主播描述一致程度、物流時效、售后服務程度等。

3) 感知價值

指消費者在產(chǎn)品或服務消費后從產(chǎn)品質(zhì)量、性價比等角度綜合考慮主觀判斷此次消費的利益得失度。

4) 顧客滿意

主要指消費者對所消費產(chǎn)品或服務的總體滿意度。

5) 顧客抱怨

指的是消費在購買產(chǎn)品服務全過程中因產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量、物流水平等產(chǎn)生的不滿意情緒，它是影響顧客滿意度的重要因素之一。

6) 顧客忠誠

指消費者持續(xù)購買重復性和對品牌、產(chǎn)品認可的程度。

仲偉佇等人基于ACSI模型進行網(wǎng)絡購物滿意度實證研究，通過從傳統(tǒng)實體店購物與網(wǎng)絡購物對比的角度來研究發(fā)現(xiàn)有關(guān)網(wǎng)絡購物滿意度的關(guān)鍵影響因素的強度與路徑，發(fā)現(xiàn)存在網(wǎng)絡購物滿意度關(guān)鍵影響因素路徑(網(wǎng)絡購物期望→網(wǎng)絡購物感知質(zhì)量→網(wǎng)絡購物滿意度→網(wǎng)絡購物忠誠)[7]。

吳衛(wèi)群以美國顧客滿意度模型(ACSI)為基礎(chǔ)，結(jié)合我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購消費者及網(wǎng)商運營的特點，增加了網(wǎng)商聲譽和網(wǎng)商平臺2個因素，從生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購消費者的角度來考慮影響消費者滿意度的網(wǎng)購平臺因素及消費者自身的因素，構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購消費者滿意度新的模型[8]。

2 數(shù)據(jù)來源與描述分析

基于農(nóng)產(chǎn)品直播視角，該文以Fornell等提出的美國顧客滿意度模型(ACSI)為基礎(chǔ)，結(jié)合網(wǎng)購消費者及農(nóng)產(chǎn)品直播平臺運營的特點，通過綜合運用描述性統(tǒng)計分析、相關(guān)分析以及Logistic回歸分析來系統(tǒng)分析消費者在直播平臺上對農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿及影響因素，為政府、企業(yè)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直播經(jīng)濟和培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨主播提供參考意見，實現(xiàn)銷售業(yè)績增長。

2.1 研究對象界定與量表構(gòu)建

基于ACSI模型所涉及的預期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價值、顧客抱怨和顧客忠誠等維度，該研究主要從8個方面設(shè)計量表指標：1) 消費者特征，包括性別、年齡、教育背景、從事行業(yè)、收入水平等；2) 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，包括安全性、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品宣傳真實度；3) 產(chǎn)品價格，主要指消費者認可的價格合理是因為性價比高、促銷力度大、品牌保證等；4) 支付方式，主要指提供給消費者下單支付的選擇性多、平臺提供支付方式便捷高效、交易的安全機制等；5) 物流配送，特指按時發(fā)貨、配送速度快、配送包裝完整措施到位、配送信息能及時查詢；6) 售后服務，涵蓋退貨換貨機制、線上客服反饋及時；7) 直播平臺設(shè)計，主要包括頁面設(shè)計、搜索方便、平臺運行流暢、購買流程清晰易懂；8) 主播展示，特指主播特征、交流互動、主播建議。

該文的調(diào)研問卷主要包括3部分。第1部分：主要是對被訪問者個人性別、年齡、從事行業(yè)、收入等基本情況以及是否有直播購買農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)歷及頻度的調(diào)查，例如“請問您有直播購買農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)歷嗎？(包括淘寶、抖音、京東、拼多多等各購物平臺購買產(chǎn)品)”“請問您的直播購買農(nóng)產(chǎn)品次數(shù)？”；第2個部分：主要是衡量消費者購買意愿的25個題項，各測量項的認可度統(tǒng)一采用Likertscale5分量表法測量，即在網(wǎng)絡購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，我會首先考慮產(chǎn)品的安全性(無農(nóng)藥殘余、防腐添加等)，1) 完全不同意；2) 不同意；3) 一般同意；4) 同意；5) 非常同意。量表用數(shù)字1～5代表消費者對于各影響因素的認同程度，基數(shù)越大，則認可度越高；第3個部分：關(guān)于被調(diào)查者對直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的態(tài)度及購買意愿等。

2.2 樣本情況及描述統(tǒng)計分析

此次問卷調(diào)查的樣本數(shù)據(jù)全部來自于專業(yè)做調(diào)查問卷的問卷星平臺，具有一定的權(quán)威性，通過“問卷星”平臺制作網(wǎng)絡問卷，隨機發(fā)放，在29個省市展開，具有全國代表性。剔除有重要信息缺失的問卷樣本，共收回有效問卷272份，該次調(diào)查數(shù)據(jù)選用spss24.0在線分析軟件進行研究。

樣本個人特征(性別年齡、收入水平、職業(yè))、消費者是否具有直播購買農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)歷和頻次見表1。

表1 樣本個人特征基本狀況統(tǒng)計(N=272)

在272份有效調(diào)查問卷中,男女比例分別為44.5%與55.5%，被調(diào)查樣本的年齡段主要集中在26～36歲，占樣本總量的44.5%。從學歷層次來看，具有大學教育背景(大學專科以上)的消費者占比最大，為35.6%；從就職情況來看，從事教育(含在讀學生)、醫(yī)療、建筑、科技、農(nóng)業(yè)行業(yè)及個體經(jīng)營者等的消費者群體較為均衡，占比分別為15.4%、15.8%、15.4%、17.6%、10.3%、16.2%和9.2%；從收入水平來看，月入3 001～6 000元、6 001～9 000元的占比較高，分別為24.6%和35.7%，月入9 000元及以上占比達33.5%。就直播購買農(nóng)產(chǎn)品的頻次而言，每月購買1～5次人數(shù)為50，占比18.4%，每月6～10次以上的人數(shù)為56，占比20.6%，而每月10～15次為66，占比24.3%，每月購買大于15次的人數(shù)達100，占比36.8%。在整體樣本中，調(diào)研對象主要通過淘寶、抖音、京東、拼多多等各購物網(wǎng)絡在線直播平臺購買農(nóng)產(chǎn)品。

3 實證分析

3.1 信度分析與效度檢驗

該研究通過軟件SPSS24版本實現(xiàn)信度、效度檢驗分析過程。

3.1.1 信度分析

1) 各影響因素信度分析 見表2。

表2 消費者在農(nóng)產(chǎn)品直播平臺下單購買意愿影響因素信度分析(N=272)

2) 總體信度系數(shù) 見表3。

表3 總體信度系數(shù)(N=272)

此次問卷調(diào)研通過Cronbach'a系數(shù)法測量可信任程度。通過表2分析，從直播銷售中對于消費者購買意愿所有的影響因素自變量信度標準化后的Cronbach'a值均超過0.8,標準化后總信度Cronbach'a值0.983>0.7,充分說明總體的可信度非常的高,內(nèi)部一致性較好。

3.1.2 效度檢驗

KMO球形檢驗是研究中作為效度分析的常用檢測工具，Kaiser認為，常用KMO度量規(guī)范為0.8，表明效度良好，可進一步運用因子分析對各個變量進行解釋說明(表4)。

表4 直播銷售中對于消費者購買意愿影響因素效度檢驗(N=272)

在SPSS24.0軟件下進行效度分析，結(jié)果如表3，測算可以看出KMO為0.985，并且Bartlett球形中研究分析的Sig值為0.000，顯著性0.000遠小于統(tǒng)計學臨界值0.05，樣本的近似卡方值為7 292.715，說明因子之間的聯(lián)系高且顯著，量表建構(gòu)效度良好,問卷較好地體現(xiàn)研究主題。

3.2 直播銷售中對于消費者購買意愿影響因素的相關(guān)性分析

為深入挖掘7大因素對消費者直播平臺購物意愿的影響，特進行雙變量的相關(guān)性分析(表5)。

表5 直播銷售中對于消費者購買意愿影響因素相關(guān)性分析

用Pearson相關(guān)系數(shù)說明其強弱情況，可知直播銷售中7個因素對消費者購物意愿度的影響評分之間的相關(guān)系數(shù)值為均大于0.700，且顯著性均小于0.05,說明影響因子與應變量之間呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，其分析結(jié)果也為后續(xù)的影響因素研究提供依據(jù)和保證。

3.3 建立Logistic回歸模型

3.3.1 Logistic回歸模型的變量設(shè)定及描述

該研究通過建立二分類Logistic回歸模型來分析消費者直播購買農(nóng)產(chǎn)品的影響因素。被應變量Y為“消費者是否在直播模式下購買農(nóng)產(chǎn)品”，解釋變量除表1的樣本個人特征外(X1-X7)，還包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、支付方式、物流配送、售后服務、直播平臺設(shè)計、主播展示等影響因素，應變量的描述性統(tǒng)計說明詳見表1。

3.3.2 建立Logistic回歸模型

假定直播銷售中對于消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的意愿與其本身特征(包括年齡、學歷、職業(yè)、收入、是否有直播購買經(jīng)驗、直播購買頻次)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、物流配送、支付方式、售后服務、直播平臺設(shè)計、主播展示影響因素有關(guān),其Logistic模型可描述為:

Ln[P/(1-P)]=β0+β1X1+…+βnXn，

式中，P為消費者購買直播農(nóng)產(chǎn)品的意愿,即“愿意=1”發(fā)生的概率;1-P為事件不發(fā)生的概率,指消費者不通過直播購買農(nóng)產(chǎn)品的意愿,即“不愿意=0”發(fā)生的概率。解釋變量(X1-Xn),β0為截距,βn為偏回歸系數(shù)(n=1,2,3...)。運用SPSS24.0采用 Logistic 模型建立直播銷售中消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的意愿影響因素模型,得到回歸結(jié)果如表6～8。

表6 直播銷售中對于消費者購買意愿影響因素Logistic回歸分析

表7 直播銷售中平臺設(shè)計對于消費者購買意愿影響因素Logistic回歸分析

表8 直播銷售中主播展示對于消費者購買意愿影響因素Logistic回歸分析

3.3.3 Logistic模型結(jié)果分析

在結(jié)果分析中，Exp(B)的大小反映概率伴隨自變量的改變而產(chǎn)生變化。由Logistic回歸模型計量結(jié)果可知,積極促進因素有從事的職業(yè)、月收入、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量、支付方式、物流配送、直播平臺設(shè)計、主播展示，而年齡、受教育程度這些消極抑制因素影響到消費者直播購買的意愿。

1) 消費者個體特征

如回歸分析結(jié)果所示，教育背景是消費者個體特征維度下決定消費者是否在直播平臺購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的重要因素，發(fā)生比率為-2.602，由此判斷，消費者的個人教育程度會與直播購物意愿產(chǎn)生顯著負向影響。因為大部分高學歷消費者更傾向于直接下單半小時送貨上門的優(yōu)質(zhì)便利服務，而不愿選擇耗費較多時間通過直播平臺下單選購心儀的農(nóng)產(chǎn)品。

2) 農(nóng)產(chǎn)品特性

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品價格與消費者的直播購買農(nóng)產(chǎn)品的意愿呈顯著正向相關(guān)，發(fā)生比率分別為2.152與2.006。表明消費者對農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度、安全性、本身質(zhì)量、直播間的促銷力度、性價比高等原因特別關(guān)注。當直播平臺通過直播展示和消費者收到貨時與心理的預期相符時，他們的購買意愿就會更加強烈，在直播間復購猶豫耗費的時間就會更短。

3) 直播平臺設(shè)計

在消費者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿中，直播平臺設(shè)計程度也占有重要作用，產(chǎn)生正向顯著影響。在對直播平臺設(shè)計的重要因素的回歸分析中發(fā)現(xiàn)，平臺運行流暢不閃退卡頓這個因素對于消費者購買意愿呈現(xiàn)的回歸系數(shù)值為0.137(P=0.005<0.01),而直播平臺網(wǎng)站界面設(shè)計是否美觀合理、小黃車很容易搜索到想要的商品、直播平臺設(shè)計整潔性、美觀性等因素對于消費者來說影響因素較小，均不會與消費者購買意愿呈現(xiàn)顯著影響關(guān)系。

4) 主播特征

顯而易見，主播展示影響因素對于直播購買意愿的影響都是顯著的正相關(guān)，P值為0.01。在直播過程中，具有特色人設(shè)魅力、能說、懂貨的主播能夠吸引并且打動消費者。通過針對主播展示具體要求對于直播購買意愿的影響回歸分析中，主播才藝表現(xiàn)的回歸系數(shù)值為0.317(t=3.100，P=0.003<0.01),說明主播在直播過程中的激情展示、才藝引入會對消費者直播產(chǎn)生購買意愿，呈現(xiàn)正向影響。其他主播的性別、年齡、顏值及互動性專業(yè)性均不會對消費者購買意愿呈現(xiàn)顯著影響關(guān)系。

因此,建議在直播過程中要進一步通過主播自身的感召力,通過試吃、展示、比價等積極手段為消費者提供專業(yè)的購買決策和選品建議，成功留客、有效鎖客、自然催單，最終引導消費者下單購買直播間的農(nóng)產(chǎn)品。此外，主播與消費者有效參與互動，還可以在生動鮮活的直播購物場景中增進消費者對主播與產(chǎn)品的信任感，進而產(chǎn)生消費的意愿。

4 結(jié)論與建議

4.1 實證分析的結(jié)論

以272份消費者調(diào)查數(shù)據(jù)為樣本，基于logistic的回歸模型，對消費者在直播平臺購買農(nóng)產(chǎn)品的影響因素進行實證分析，并得出以下結(jié)論。

1) 除了消費者個人特性以外，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格等7個因素影響消費者在直播平臺上的購物意愿,其中,農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品價格與消費者直播購買農(nóng)產(chǎn)品的意愿呈現(xiàn)顯著正向相關(guān)；直播平臺設(shè)計中的平臺頁面優(yōu)化、場景搭設(shè)在消費購買意愿度中占有重要影響比重；直播主播的人設(shè)越清晰、客服售前后服務越到位，越能強化其對消費者購買意愿的正向作用。

2) 后疫情時代讓“宅經(jīng)濟”迎來前所未有的“拐點”。受疫情影響，消費者的線下消費行為全面萎縮，對線上消費的關(guān)注和使用明顯增加，對各類電商平臺的使用頻次有了明顯的提升，生鮮電商訂單量激增，主要APP流量和客單價大幅增長。以生鮮水果與食品飲料品類為例，疫情前后選擇在線上渠道購買的用戶數(shù)分別增長了27.6%與17.3%。

3) 后疫情時代推動了農(nóng)產(chǎn)品直播對電商交易的滲透，對直播電商起到了2次催化作用。作為跨越私域渠道與公域渠道的重要內(nèi)容形式，農(nóng)產(chǎn)品直播電商因其人、貨、場與渠道的多元化、高滲透和高轉(zhuǎn)化特性帶動消費的爆發(fā)性增長。

4.2 存在的問題

1) “人”的問題：農(nóng)產(chǎn)品直播主播專業(yè)素質(zhì)不高，無法凝練特色，形成獨特人設(shè)；

2) “貨”的問題：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、同質(zhì)化明顯，難以形成品牌優(yōu)勢；

3) “場”的問題：直播間缺乏營銷氛圍、場景固定呆板無法還原農(nóng)產(chǎn)品特色，直播數(shù)據(jù)存在數(shù)據(jù)、銷量及促銷活動造假等問題。

4.3 建議

針對以上研究結(jié)果，結(jié)合后疫情時代農(nóng)產(chǎn)品直播存在的問題，該研究主要從農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、農(nóng)產(chǎn)品直播平臺、農(nóng)產(chǎn)品主播等3個方向?qū)r(nóng)產(chǎn)品直播營銷提出建議：

1) 在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，要提供優(yōu)質(zhì)、安全的綠色產(chǎn)品；把握直播銷售的優(yōu)勢，加強農(nóng)特產(chǎn)品品牌建設(shè)，讓后疫情時代的消費者由認同直播間的農(nóng)產(chǎn)品到認同農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高滿意度，增強消費者長期的黏性，激發(fā)消費者復購的欲望；打造農(nóng)產(chǎn)品爆品，增加相關(guān)銷售品類，延長產(chǎn)業(yè)鏈，以促進農(nóng)產(chǎn)品的多樣化，解決農(nóng)產(chǎn)品因周期性產(chǎn)出導致過季無貨可賣的問題。

2) 在直播平臺設(shè)計上，首先要根據(jù)《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》的要求，加強對入駐本平臺的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者主體資質(zhì)規(guī)范的行政許可信息；基于消費者的需求，創(chuàng)設(shè)豐富生動真實的種植、養(yǎng)殖、采摘、加工基地等直播場景和具備鮮明農(nóng)產(chǎn)品特色元素的線上主題直播間，亦或是直接把直播場地搬到場地倉，讓后疫情時代足不出戶的消費者能夠跟著直播身臨其境地感覺農(nóng)產(chǎn)品源頭基地的產(chǎn)品特色和特有的新鮮；在直播數(shù)據(jù)分析上，全面有效的分析對直播后的重要信息進行分析，為消費者精準畫像，把握消費群體真實需求，開發(fā)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品組合品類，開展定制化農(nóng)產(chǎn)品服務，滿足個性化需要。

3) 主播打造鮮明的人設(shè)，作為意見領(lǐng)袖，不僅用語言，還可以通過展示食用或烹飪方法、試吃描繪產(chǎn)品口感、及時回答消費者的文字提問以及提供消費者產(chǎn)品食用搭配建議，在鮮活的直播購物場景里加深與消費者的互動，讓消費者感同身受，激發(fā)購買欲望；實事求是，不夸大其詞，虛假宣傳。