給甲骨文做設(shè)計(jì)真的不動(dòng)腦子嗎

記者|譚睆予

繼開(kāi)創(chuàng)“極簡(jiǎn)主義”的陸智昌和帶起封面“大字”潮的馮耀午之后，宋濤認(rèn)為自己為甲骨文叢書(shū)所做的設(shè)計(jì)引領(lǐng)了中國(guó)當(dāng)代圖書(shū)設(shè)計(jì)的第三波風(fēng)潮。

宋濤并不喜歡自己為暢銷(xiāo)書(shū)《在峽江的轉(zhuǎn)彎處》設(shè)計(jì)的封面。這本賣(mài)了超過(guò)50 萬(wàn)冊(cè)的書(shū)與他設(shè)計(jì)的很多書(shū)一樣，封面沒(méi)有什么特色。事實(shí)上，這個(gè)自稱沒(méi)有個(gè)人風(fēng)格的圖書(shū)設(shè)計(jì)師是極具辨識(shí)度的甲骨文叢書(shū)的裝幀設(shè)計(jì)者。

最開(kāi)始為甲骨文的書(shū)設(shè)計(jì)封面時(shí)，宋濤大膽的方案遭到了從編輯到市場(chǎng)到發(fā)行的所有人反對(duì)，幸運(yùn)的是，工作室的負(fù)責(zé)人董風(fēng)云支持他。后來(lái)甲骨文叢書(shū)上市，新穎的裝幀設(shè)計(jì)不僅讓讀者耳目一新，也給整個(gè)行業(yè)的封面設(shè)計(jì)提供了全新的思路。

繼開(kāi)創(chuàng)“極簡(jiǎn)主義”的陸智昌和帶起封面“大字”潮的馮耀午之后，宋濤認(rèn)為自己為甲骨文叢書(shū)所做的設(shè)計(jì)引領(lǐng)了中國(guó)當(dāng)代圖書(shū)設(shè)計(jì)的第三波風(fēng)潮。“花里胡哨”也好，“繁復(fù)”也罷，他絲毫不介意用這些網(wǎng)友批評(píng)甲骨文封面時(shí)提到的詞來(lái)形容自己引來(lái)眾友軍模仿的設(shè)計(jì)。

宋濤是一位相當(dāng)高產(chǎn)的設(shè)計(jì)師，一年要做將近200本圖書(shū)的裝幀設(shè)計(jì)，“花里胡哨”的封面只是其中的一小部分，這樣的風(fēng)格并不存在于他的其他設(shè)計(jì)里。對(duì)宋濤而言，個(gè)人風(fēng)格從來(lái)都不是他需要考慮的東西，哪怕是看上去極為個(gè)性的甲骨文的封面，那也只是設(shè)計(jì)師自發(fā)地進(jìn)行商業(yè)思考之后的一種副產(chǎn)品。能否在書(shū)架上讓讀者一眼看到？作者喜不喜歡自己的方案？點(diǎn)線面的美學(xué)排列上是不是做到了最優(yōu)？這些現(xiàn)實(shí)而理性的思考才是主導(dǎo)宋濤設(shè)計(jì)始終的因素。

用商業(yè)思維做設(shè)計(jì)

初入書(shū)籍設(shè)計(jì)這行，宋濤也是陸智昌和朱贏椿的追隨者?！毒拮儭肥撬龅牡谝槐炯坠俏膮矔?shū)，“你看還有陸智昌的影子對(duì)不對(duì)？”另一本模仿朱贏椿那些“最美的書(shū)”做的《謎一樣的清明上河圖》則是一個(gè)失敗的嘗試，“工藝不過(guò)關(guān)、成本飆升，最后老董還賠錢(qián)了”。宋濤發(fā)現(xiàn)這些看似簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)要達(dá)到滿意的效果，往往需要昂貴的工藝來(lái)支撐，如此一來(lái)，印制成本和時(shí)間成本一下就上去了。

設(shè)計(jì)師想出了對(duì)抗高成本的方法。從《金雀花王朝》開(kāi)始，甲骨文叢書(shū)的封面走上了一條“色彩繽紛”之路。用視覺(jué)的繁復(fù)削弱對(duì)工藝的使用，極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)容易出現(xiàn)的偏色情況在宋濤的設(shè)計(jì)方案中依然避免不了，但已經(jīng)不是他需要解決的問(wèn)題。最終成書(shū)可能跟設(shè)計(jì)方案的色彩有不小偏差，“不重要”，宋濤說(shuō)，“我的顏色太豐富了，經(jīng)得起偏差，普通一印就完了”。

考慮到印刷和溝通成本外，宋濤為甲骨文設(shè)計(jì)繁復(fù)的封面有更重要的意義。當(dāng)年的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)沒(méi)有今天這般復(fù)雜，實(shí)體書(shū)店依然是十分重要的陣地。怎樣才能讓逛書(shū)店的讀者一眼看到甲骨文的大部頭？宋濤的答案是封面要足夠花哨，且書(shū)名不能突出。

馮耀午開(kāi)創(chuàng)的大書(shū)名風(fēng)潮在那時(shí)已然是圖書(shū)封面設(shè)計(jì)的主流，宋濤卻反其道而行之，“所有人都在用大書(shū)名，就好像每個(gè)人都在大聲說(shuō)話，誰(shuí)也聽(tīng)不見(jiàn)誰(shuí)。我不說(shuō)話，我用另外一種形式把你勾引過(guò)來(lái)”。實(shí)體店突然出現(xiàn)一本花里胡哨的書(shū)，書(shū)名隱沒(méi)在圖片之中，充滿了神秘感，想要一看究竟的讀者因此拿起了甲骨文的書(shū)。到這里，宋濤想，封面的使命就結(jié)束了。

后來(lái)，當(dāng)讀者的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景從自由開(kāi)放的實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)向一個(gè)個(gè)小小的手機(jī)屏幕，甲骨文叢書(shū)的封面隨之變得越來(lái)越不花哨，書(shū)名的字體也大了?！皶r(shí)代變了，如果我還像以前那樣做，我就很愚蠢，對(duì)不對(duì)？”宋濤覺(jué)得，貫穿甲骨文封面變化始末的，是自己做裝幀設(shè)計(jì)時(shí)明確的商業(yè)思維。

很難說(shuō)甲骨文叢書(shū)能夠獲得成功主要是因?yàn)樾路f的封面，但甲骨文工作室負(fù)責(zé)人董風(fēng)云在接受媒體采訪時(shí)也不能否認(rèn)，宋濤的設(shè)計(jì)裝幀為圖書(shū)的銷(xiāo)售“錦上添花”。

技術(shù)上無(wú)懈可擊

和大部分頗具藝術(shù)氣質(zhì)的書(shū)籍設(shè)計(jì)師不一樣，宋濤是一個(gè)典型的由理性思維主導(dǎo)的技術(shù)控。

宋濤將每一次的設(shè)計(jì)都看作是在具體解決一個(gè)問(wèn)題。很少會(huì)看書(shū)的內(nèi)容，宋濤設(shè)計(jì)時(shí)既不靠靈感，也不以創(chuàng)意為導(dǎo)向。當(dāng)甲骨文的編輯提供給他幾張能反映某本書(shū)內(nèi)容的圖片后，宋濤首要的任務(wù)就是一個(gè)個(gè)處理這些圖片存在的分辨率不夠、色彩不合適等影響它們成為一張完美封面的問(wèn)題。

“解決問(wèn)題”的理念源自宋濤的汽車(chē)修理工父親。在父親的影響下，宋濤也掌握了這項(xiàng)技能和其中蘊(yùn)藏的理性思維。“為什么發(fā)動(dòng)機(jī)不著？先看火花塞吧，先看有沒(méi)有油或有沒(méi)有電吧。你看，一點(diǎn)一點(diǎn)線索來(lái)找。我等于是把一個(gè)維修的理念用在了裝幀設(shè)計(jì)上?！弊罱K，理性主導(dǎo)下的設(shè)計(jì)，不一定是最好看的，但往往很難出現(xiàn)技術(shù)上的瑕疵。

在甲骨文的裝幀設(shè)計(jì)上，宋濤認(rèn)為最大的優(yōu)勢(shì)就來(lái)自技術(shù)上的無(wú)懈可擊?！皠e人學(xué)甲骨文，花哨、色彩濃郁，大紅大綠對(duì)吧？但是你發(fā)現(xiàn)可能它字體的組合非?！甽ow’（低），一點(diǎn)不精巧精致。這還是技術(shù)上不過(guò)關(guān)?！弊x者可以不喜歡甲骨文的設(shè)計(jì)風(fēng)格，但很少會(huì)有“這個(gè)字太大”“這個(gè)字體太寒磣”等具體的技術(shù)問(wèn)題。

技術(shù)的積累和完善非一日之功。盡管非科班出身，但宋濤進(jìn)入出版社前就在印廠做過(guò)印前和印制工作，這造就了他對(duì)于顏色、紙張等有著超越一般設(shè)計(jì)師的熟悉度。美學(xué)基本功的訓(xùn)練來(lái)自他看過(guò)的《美的分析》《克利與他的教學(xué)筆記》等書(shū)，這些年來(lái)大量的設(shè)計(jì)工作讓他得以實(shí)踐和鞏固設(shè)計(jì)的基本功。后來(lái)當(dāng)宋濤想要有所突破，他就練習(xí)搏擊、寫(xiě)字、玩攝影，這些看似與書(shū)籍的裝幀設(shè)計(jì)沒(méi)什么關(guān)系的技能給了他在設(shè)計(jì)上更大的自由度。他的攝影作品、寫(xiě)的字都曾出現(xiàn)在封面上。

現(xiàn)在，宋濤為一本書(shū)做出三版封面來(lái)一般不會(huì)超過(guò)1 個(gè)小時(shí)，最慢的一次也僅僅用了1 小時(shí)20 分鐘。宋濤的助手韓東華說(shuō)：“宋老師做封面的時(shí)候給我的感覺(jué)是完全沒(méi)有用腦子。”事實(shí)是，做了超過(guò)2000 本封面設(shè)計(jì)的宋濤，功夫都下在了平時(shí)。

最大的風(fēng)格就是沒(méi)有風(fēng)格

有一段時(shí)間，宋濤到處懟人，懟責(zé)編，懟讀者，懟那些不喜歡自己設(shè)計(jì)方案的人?！昂髞?lái)我明白這是愚蠢的錯(cuò)誤。”宋濤說(shuō)，“整個(gè)出版界都認(rèn)為美編是搞藝術(shù)的，我也上過(guò)當(dāng)，認(rèn)為自己是藝術(shù)家。懟人是藝術(shù)家該干的事，書(shū)籍設(shè)計(jì)師是服務(wù)人員?！?/p>

至于怎么服務(wù)，是對(duì)責(zé)編或策劃言聽(tīng)計(jì)從，還是和他們合作一起來(lái)為讀者服務(wù)？宋濤認(rèn)為，這視每個(gè)設(shè)計(jì)師自身的能力而定。

《浮生次第》是一本學(xué)術(shù)補(bǔ)貼書(shū)，這類(lèi)書(shū)在社科文獻(xiàn)出版社一般首印不會(huì)超過(guò)1000冊(cè)，但這本書(shū)首印2600 冊(cè)，沒(méi)過(guò)多久又加印了。宋濤看到這本書(shū)時(shí)，它還只是一部名為《唐宋八大家的詩(shī)與人生》的手稿，他當(dāng)時(shí)就覺(jué)得這個(gè)書(shū)名不行，“肯定賣(mài)不出去”，想了兩三個(gè)新名字后最終建議作者改了現(xiàn)在的書(shū)名，“上取《浮生六記》，下起《花開(kāi)次第》”，無(wú)形中就蹭到了暢銷(xiāo)書(shū)的流量。封面的設(shè)計(jì)如夢(mèng)似幻，與書(shū)名“浮生次第”相得益彰，一看就不像是一本學(xué)術(shù)書(shū)。其他的包括腰封文字怎么寫(xiě)、如何包裝和營(yíng)銷(xiāo)作者、營(yíng)銷(xiāo)的群體如何定位等等，宋濤統(tǒng)統(tǒng)參與進(jìn)來(lái)。最后，他還為這本小書(shū)做了時(shí)下頗受讀者追捧的封口印花特裝效果。

“很多類(lèi)似這本書(shū)的工作我做了很多?！睆淖畛醯膯畏矫娲y(cè)責(zé)編和作者喜好，到后來(lái)責(zé)編都愿意聽(tīng)宋濤的，現(xiàn)在，一些作者也樂(lè)于采納宋濤從封面設(shè)計(jì)到書(shū)名等更多方面的建議。

設(shè)計(jì)師的工作究竟是什么？答案在宋濤這里顯而易見(jiàn)。

“《在峽江的轉(zhuǎn)彎處》的封面你覺(jué)得好看嗎？”宋濤問(wèn)《出版人》記者，不等回復(fù)，他就搶先答道：“作者喜歡?！边@種以他人的喜好為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)，不免會(huì)犧牲自己的風(fēng)格，但宋濤不在乎。把他做過(guò)的所有書(shū)放在一起，風(fēng)格各異的封面幾乎不能讓人相信是出自同一個(gè)設(shè)計(jì)師之手。但它們有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是作者都很滿意?！拔易屛业姆?wù)對(duì)象高興了，我滿足了他，有沒(méi)有個(gè)人風(fēng)格那不重要?！被钭治幕睦顚W(xué)軍也說(shuō)過(guò)，宋濤最大的風(fēng)格就是沒(méi)有風(fēng)格。

設(shè)計(jì)跟銷(xiāo)量之間沒(méi)有什么必然關(guān)系，這也是宋濤很早就知曉的一點(diǎn)。在他看來(lái)，圖書(shū)的本質(zhì)還是內(nèi)容，設(shè)計(jì)實(shí)際上起到的是保底作用，“大眾審美即可，其次是滿足一切的商業(yè)需求。如果主推的營(yíng)銷(xiāo)渠道是抖音，那就照著抖音的風(fēng)格做。設(shè)計(jì)師之間的不同價(jià)值不在于設(shè)計(jì)得多么好看，而是他能替你想得有多周到，他的經(jīng)驗(yàn)多么經(jīng)得起驗(yàn)證”。

功利、理性、強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)，這些都是宋濤身上的特質(zhì)，這個(gè)不是科班出身、沒(méi)有名師指導(dǎo)、一步一步靠自己摸索才走到現(xiàn)在的設(shè)計(jì)師，關(guān)于設(shè)計(jì)的一切理念都是有跡可尋的?？梢哉f(shuō)是時(shí)代造就了設(shè)計(jì)師宋濤，放在今天的環(huán)境下，他也很難再設(shè)計(jì)出甲骨文的封面?！?/p>