善用3 種路徑，有效提高圖書選題開發(fā)成功率

文｜鄒慧穎

基于圖書編輯工作實(shí)踐，將圖書選題開發(fā)的基本路徑提煉為3 種：散點(diǎn)式路徑、頂設(shè)式路徑、鏈條式路徑。

出版是一項(xiàng)長(zhǎng)期的事業(yè)。持續(xù)開發(fā)新選題，是身為圖書編輯最基本也是最重要的一項(xiàng)能力。許多初出茅廬的新手編輯，不知從何入手，亂碰亂撞導(dǎo)致成功率低；一些有經(jīng)驗(yàn)的編輯，在自己熟悉的領(lǐng)域中浸淫已久，可能會(huì)進(jìn)入瓶頸期，找不到新鮮的想法。選題靈感匱乏、枯竭，選題開發(fā)成功率不高，除了對(duì)市場(chǎng)需求了解不足，另一個(gè)重要原因是沒(méi)有掌握選題開發(fā)的基本路徑。

掌握有效的路徑，可以生發(fā)出一個(gè)又一個(gè)新的選題靈感，并且有效提高選題開發(fā)的成功率。本文基于圖書編輯工作實(shí)踐，將圖書選題開發(fā)的基本路徑提煉為3 種：散點(diǎn)式路徑、頂設(shè)式路徑、鏈條式路徑。

散點(diǎn)式路徑

散點(diǎn)式路徑即選題開發(fā)分散、跳躍，前一個(gè)選題和后一個(gè)選題之間相互獨(dú)立、沒(méi)有緊密聯(lián)系，每個(gè)選題都是獨(dú)立的主題，滿足獨(dú)立的需求。舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)編輯先做了一本科普書，面向渴求新知的讀者群體；隨后做了一本孕產(chǎn)書，面向準(zhǔn)媽媽群體；又做了一本勵(lì)志書，面向年輕讀者群體；接著做了一本歷史書，面向社科閱讀群體；還做了一本小說(shuō)，面向休閑閱讀群體。前后5個(gè)選題，內(nèi)容基本無(wú)關(guān)聯(lián)，讀者群交集較少，先做哪個(gè)、后做哪個(gè)區(qū)別不大，這就是典型的散點(diǎn)式路徑。

散點(diǎn)式路徑覆蓋面比較廣，可以觸及較多的方向和領(lǐng)域，同時(shí)相對(duì)靈活，可以隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)熱點(diǎn)來(lái)調(diào)整。但是，不同選題之間相互獨(dú)立，對(duì)編輯的能力以及出版機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷能力提出了更高要求，這也是散點(diǎn)式路徑的局限。編輯需要對(duì)多個(gè)選題方向、領(lǐng)域都有了解和把握，而且每個(gè)選題都是一個(gè)獨(dú)立的項(xiàng)目，很難相互借力，無(wú)論是從策劃角度，還是從營(yíng)銷角度，都要對(duì)每個(gè)選題投入較多成本。

因?yàn)橐陨咸攸c(diǎn)，散點(diǎn)式路徑最適合開發(fā)大眾圖書。

許多新手編輯往往會(huì)無(wú)意識(shí)地運(yùn)用散點(diǎn)式路徑，憑借直覺去開發(fā)選題，看見什么做什么，想到什么做什么。新手運(yùn)用散點(diǎn)式并非完全不可?。骸皝y做”也是“試錯(cuò)”，一定程度的“試錯(cuò)”有利于新手迅速建立起判斷選題的感覺和標(biāo)準(zhǔn)，找到自己適合、擅長(zhǎng)的選題方向。但為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，新手不應(yīng)止步于這一路徑甚至形成依賴，而是應(yīng)該進(jìn)一步探索更多元的路徑。新手編輯在運(yùn)用散點(diǎn)式路徑時(shí)，在相信自己直覺的基礎(chǔ)上，不應(yīng)過(guò)于隨意，一定要做足夠的分析和調(diào)研。

頂設(shè)式路徑

頂設(shè)式路徑，全稱叫作“頂層設(shè)計(jì)式路徑”，即從全局角度對(duì)某個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行從上至下的整體規(guī)劃。舉例來(lái)說(shuō)，運(yùn)用頂設(shè)式路徑來(lái)做心理學(xué)專業(yè)教材的選題布局，可以是這樣的：第一層是大類，分為社會(huì)心理學(xué)、發(fā)展心理學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)等；第二層將大類做細(xì)分，如社會(huì)心理學(xué)可以分為社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)直覺、自我、態(tài)度、偏見等，從上至下，層層嵌套。

頂設(shè)式路徑的優(yōu)勢(shì)是結(jié)構(gòu)清晰、系統(tǒng)全面，所以最適合用于開發(fā)專業(yè)書、教材等品類。這些品類的讀者對(duì)象是學(xué)生、教師、研究者以及專業(yè)人士，閱讀需求是系統(tǒng)學(xué)習(xí)、了解某一領(lǐng)域的知識(shí)。由于學(xué)科框架是清晰明確的，編輯可以直接按照已有框架來(lái)做頂層設(shè)計(jì)，很容易與讀者需求契合，成功率自然有保證。

但跳出教材和專業(yè)書領(lǐng)域，一旦沒(méi)有明確的學(xué)科框架作為基礎(chǔ)，做頂層設(shè)計(jì)的難度會(huì)比較大、相應(yīng)的設(shè)計(jì)思路會(huì)比較多，這對(duì)編輯的能力是一個(gè)考驗(yàn)。通常，頂設(shè)式路徑布局宏大、選題數(shù)量多，風(fēng)險(xiǎn)也由此增加，如果多個(gè)選題一起推出，沒(méi)有得到市場(chǎng)認(rèn)可，就會(huì)付出較高的代價(jià)。

新手編輯使用頂設(shè)式路徑，最好是局限在教材、專業(yè)書等有明確學(xué)科框架的圖書品類里面。成熟編輯則可以運(yùn)用頂設(shè)式路徑對(duì)更多圖書品類進(jìn)行開發(fā)，但是他們依然需要對(duì)所在領(lǐng)域有充分了解，做深入全面的信息搜索、思考、提煉和調(diào)研，才能做出合理的、符合市場(chǎng)需求的頂層設(shè)計(jì)。除非很有把握，否則盡量不要一次性開發(fā)太多選題，可以分批落地，這樣就降低了全軍覆沒(méi)的概率。

圖1 三個(gè)小鏈條連接成的大鏈條

鏈條式路徑

所謂鏈條式路徑，顧名思義，就是先開發(fā)的選題和后開發(fā)的選題之間有緊密的聯(lián)系和衍生關(guān)系，一生二、二生三、三生多，環(huán)環(huán)相扣，串成一個(gè)鏈條。

鏈條式路徑在圖書品類上沒(méi)有什么限制，既可以用于開發(fā)教材、專業(yè)書等，也適合開發(fā)大眾圖書。

鏈條式路徑的選題開發(fā)成功率高。一般來(lái)說(shuō)，前后選題在保持緊密聯(lián)系的基礎(chǔ)上，要有主題或內(nèi)容上的區(qū)分，但核心需求不變，所以編輯僅對(duì)有區(qū)分的部分稍作調(diào)研，就可以確認(rèn)需求是否存在，這就從根本上保證了后續(xù)選題開發(fā)的成功率。先行選題的營(yíng)銷方式、積累的資源都可以為后來(lái)者鋪路，還可以用套系形式“老帶新”，又進(jìn)一步提高了成功率。

鏈條式路徑也具有一定的局限性。為了保證靈活性和前后選題的銜接，整個(gè)鏈條的開發(fā)大體上是線性的，不能同時(shí)開發(fā)很多個(gè)選題，所以整個(gè)鏈條的開發(fā)周期比較長(zhǎng)；由于是圍繞同一類讀者需求，因此鏈條可以很深入，但廣度有一定局限，而且一般都是先開發(fā)那些與核心需求最為緊密的選題，后期開發(fā)的選題就會(huì)與核心需求偏離較遠(yuǎn)，銷量就會(huì)逐漸走弱。

對(duì)于成熟編輯來(lái)說(shuō)，他們能夠更準(zhǔn)確地抓住讀者需求，在系列書的選題、產(chǎn)品和營(yíng)銷等方面也更成熟，因此能夠更有效、更靈活地發(fā)揮鏈條式路徑的優(yōu)勢(shì)，甚至可以將多個(gè)相互關(guān)聯(lián)的鏈條串成一個(gè)大的鏈條。

舉個(gè)典型的例子。從2015 年開始，機(jī)械工業(yè)出版社華章心理開發(fā)了一套叢書“心理創(chuàng)傷療愈經(jīng)典暢銷叢書”，面向兩個(gè)讀者群體：以心理咨詢治療的專業(yè)人士為主，以有療愈自身心理創(chuàng)傷需求的大眾讀者為輔。其中最暢銷的產(chǎn)品《身體從未忘記》累計(jì)銷量達(dá)到了15萬(wàn)冊(cè)，這就是“鏈條1”，即大鏈條的起點(diǎn)。

“鏈條1”的暢銷證明了大眾讀者有療愈心理創(chuàng)傷的強(qiáng)烈需求。但這一叢書的內(nèi)容比較專業(yè)，對(duì)大眾讀者來(lái)說(shuō)閱讀難度較大，有必要再開發(fā)更有針對(duì)性的產(chǎn)品。因?yàn)槌赡耆说男睦韯?chuàng)傷大多源自不健康的原生家庭，同時(shí)原生家庭這個(gè)主題也已經(jīng)有了一定的大眾認(rèn)知度，所以華章心理從2017 年開始以“原生家庭”為主題，專門針對(duì)大眾讀者開發(fā)了一套心理自助書，緊緊圍繞已經(jīng)被“鏈條1”驗(yàn)證過(guò)的需求——療愈心理創(chuàng)傷，將讀者對(duì)象從數(shù)量有限的專業(yè)群體轉(zhuǎn)向數(shù)量龐大的大眾群體，其中多個(gè)產(chǎn)品的累計(jì)銷量都超過(guò)了5 萬(wàn)冊(cè)，如《被忽視的孩子》等，成功鑄就了“鏈條2”。

“鏈條2”的讀者對(duì)象是有自我療愈需求的成年人，但這個(gè)讀者群里也包括不少希望避免將心理創(chuàng)傷傳遞給下一代的年輕父母。因此，2020 年華章心理開始大力開發(fā)針對(duì)父母群體的科學(xué)教養(yǎng)系列圖書，這就是“鏈條3”。由于在中國(guó)讀者市場(chǎng)中，育兒需求通常比自我療愈需求更為迫切，所以“鏈條3”比“鏈條2”更為成功，涌現(xiàn)了多部年銷量幾十萬(wàn)冊(cè)的爆品，如《自驅(qū)型成長(zhǎng)》等。

從心理創(chuàng)傷到原生家庭再到科學(xué)養(yǎng)育，三個(gè)鏈條的讀者群有交集，內(nèi)容有強(qiáng)相關(guān)，三個(gè)鏈條連接成了一個(gè)大鏈條，因此這也是典型的鏈條式路徑。

萬(wàn)變不離其宗，選題開發(fā)能否成功，關(guān)鍵在于能否準(zhǔn)確把握和滿足讀者需求，因此用哪種路徑來(lái)開發(fā)選題，最終取決于所做圖書品類的讀者需求的特性。在開發(fā)一個(gè)新領(lǐng)域時(shí)，可以先用頂設(shè)式路徑來(lái)鳥瞰全局，形成一個(gè)全面系統(tǒng)的知識(shí)地圖；然后，用散點(diǎn)式路徑去對(duì)該地圖上的多點(diǎn)進(jìn)行廣泛、跳躍式的嘗試；哪個(gè)點(diǎn)成功了，再用鏈條式路徑來(lái)進(jìn)行擴(kuò)展落地。至于什么時(shí)候應(yīng)該組合運(yùn)用、如何組合更有效，只有在熟練掌握了各種路徑之后，才能夠更加得心應(yīng)手、靈活高效，甚至走出自己獨(dú)特的風(fēng)格?！?/p>