農(nóng)村直播電商助力鄉(xiāng)村振興

文/趙雪峰 王智超

中華民族的偉大復(fù)興，農(nóng)業(yè)是重中之重。習(xí)近平總書記在《論“三農(nóng)”工作》一書中說：“中國要強(qiáng)，農(nóng)業(yè)必須強(qiáng)；中國要美，農(nóng)村必須美；中國要富，農(nóng)民必須富。農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)穩(wěn)固，農(nóng)村和諧穩(wěn)定，農(nóng)民安居樂業(yè)，整個(gè)大局就有保障，各項(xiàng)工作都會(huì)比較主動(dòng)。”其中，直播電商，對(duì)鞏固脫貧攻堅(jiān)成果和實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興都意義重大。從發(fā)展的眼光看，直播助農(nóng)勢(shì)必將成為電商直播的新趨勢(shì)、新未來和新主流。尤其在農(nóng)村的供給側(cè)改革方面，直播助農(nóng)可以發(fā)揮積極作用。

一句話，直播帶貨靠流量，更要靠質(zhì)量。從目前來看，農(nóng)村直播電商的價(jià)值和意義主要體現(xiàn)在以下方面：

第一、在新農(nóng)村建設(shè)中，直播電商已經(jīng)成為廣大農(nóng)民致富的新手段。直播電商具備的低門檻、上手快、易掌握的特點(diǎn)，讓農(nóng)民看到勤勞致富的新希望。實(shí)際上現(xiàn)實(shí)也是如此。我們能看到，經(jīng)過這些年的蓬勃發(fā)展，在廣大農(nóng)村已經(jīng)涌現(xiàn)出了不少三農(nóng)自媒體大咖，他們熟練掌握了短視頻創(chuàng)作和直播電商的技巧和規(guī)律，在這片新興領(lǐng)域如魚得水、收獲頗豐，成了農(nóng)村致富的新帶頭人。

第二、在新農(nóng)村建設(shè)中，直播電商上下游產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初具規(guī)模。農(nóng)村直播電商的發(fā)展離不開產(chǎn)業(yè)鏈的支撐。具體來講，農(nóng)村直播電商產(chǎn)業(yè)鏈包括平臺(tái)、基地、主播、農(nóng)產(chǎn)品、運(yùn)輸和冷鏈服務(wù)，以及成熟穩(wěn)定的直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等。運(yùn)輸和冷鏈?zhǔn)寝r(nóng)產(chǎn)品能夠從田間地頭走出去的重要路徑，尤其是冷鏈，可以在最大程度上解決農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存保鮮難題，水果等農(nóng)產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)發(fā)霉壞掉就能體現(xiàn)出冷鏈的重要性。所以說，農(nóng)村直播電商的基礎(chǔ)仍需要進(jìn)一步夯實(shí)。

第三、在新農(nóng)村建設(shè)中，直播電商在農(nóng)村供給側(cè)改革中正在發(fā)揮積極作用。農(nóng)村供給側(cè)改革，其中的核心就是優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、讓其生產(chǎn)、銷售和運(yùn)輸符合現(xiàn)代商業(yè)的規(guī)則和方法，能夠讓農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶的消費(fèi)者，讓他們吃上田間地頭的真正新鮮食品、用上經(jīng)過深加工的農(nóng)村商品。

不過，現(xiàn)階段的農(nóng)村直播電商，仍然存在程度不一的問題。具體來講，主要有以下幾個(gè)方面：

第一、直播電商正在進(jìn)入深水區(qū)，農(nóng)村直播電商概莫能外。經(jīng)過近些年的野蠻生長，直播電商的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新的歷史階段。在早期的直播電商領(lǐng)域，涌現(xiàn)出一大批草根大咖，這些人站在時(shí)代的風(fēng)口，借助萬億流量的加持，迅速成長為現(xiàn)象級(jí)的大網(wǎng)紅。這個(gè)階段，這類型的網(wǎng)紅引領(lǐng)了時(shí)代潮流，其中，不乏大量農(nóng)村網(wǎng)紅的快速崛起。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局中山調(diào)查隊(duì)對(duì)當(dāng)?shù)匕倜M(fèi)者開展調(diào)研的結(jié)果顯示，直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品“明星”不敵“農(nóng)民”。隨著時(shí)間的推移，新舊主播的交替、流量的精細(xì)化運(yùn)營、供應(yīng)鏈的成熟度、農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化等成為這個(gè)階段的主要特征。這個(gè)時(shí)候，首當(dāng)其沖的就是要加大力度培養(yǎng)本土化專業(yè)化主播團(tuán)隊(duì)。要構(gòu)建全方位的直播人才政策支持體系，推動(dòng)農(nóng)村直播經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)、新模式創(chuàng)新發(fā)展。

在新農(nóng)村建設(shè)中，直播電商已經(jīng)成為廣大農(nóng)民致富的新手段。麥婉華/攝

第二、農(nóng)村直播電商產(chǎn)業(yè)鏈存在一系列問題，仍需進(jìn)一步加以破解。筆者發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過數(shù)年的野蠻生長，各地農(nóng)村直播電商的發(fā)展參差不齊。河南省社會(huì)科學(xué)院科研處副研究員王元亮認(rèn)為，農(nóng)村直播電商的健康發(fā)展要進(jìn)一步完善基礎(chǔ)設(shè)施。要推動(dòng)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)字化改造升級(jí)，加快建設(shè)集內(nèi)容制造、視頻技術(shù)、直播場景等為一體的“一站式”直播基礎(chǔ)設(shè)施。要完善縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，推動(dòng)農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈、網(wǎng)絡(luò)直播鏈高效運(yùn)轉(zhuǎn)。要建設(shè)農(nóng)村配送基礎(chǔ)設(shè)施，科學(xué)布局倉儲(chǔ)點(diǎn)位，創(chuàng)新農(nóng)村配送模式，完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品高效配送。要建設(shè)農(nóng)村5G基站、光纖寬帶、物聯(lián)網(wǎng)設(shè)施等新型基礎(chǔ)設(shè)施，加快構(gòu)建生產(chǎn)端和消費(fèi)端數(shù)據(jù)高效鏈接的“直播帶貨+供應(yīng)鏈賦能+品牌塑造”體系。

第三、農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性問題凸顯，亟待優(yōu)化。隨著直播電商進(jìn)入深水區(qū)，農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題日益凸顯。直播電商的核心除了主播之外，另一個(gè)重頭戲就是農(nóng)產(chǎn)品。更多地方的農(nóng)產(chǎn)品存在種類多、不聚焦、欠缺拳頭產(chǎn)品的特點(diǎn)，這類型農(nóng)村如何走出自己的發(fā)展道路，就尤其顯得迫切。

首先是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的問題。農(nóng)村直播電商需要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上重構(gòu)具有地方特色的電商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在完善技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和食品安全標(biāo)注的同時(shí)，重新定位自己的主打特色農(nóng)產(chǎn)品和引流農(nóng)產(chǎn)品、以及農(nóng)產(chǎn)品的深加工商品等。筆者的觀點(diǎn)是，農(nóng)產(chǎn)品要堅(jiān)持以銷定產(chǎn)、品效合一。

其次要加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。要推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、規(guī)模化建設(shè)，著力打造叫得響、質(zhì)量優(yōu)、特色顯的地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)對(duì)接中高端消費(fèi)市場，滿足人們對(duì)田園生活的美好向往與需求。要積極引進(jìn)品牌孵化平臺(tái)，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值和品牌價(jià)值，贏得直播觀眾信任，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，提高農(nóng)產(chǎn)品市場接受度和復(fù)購率，夯實(shí)農(nóng)村直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展的群眾基礎(chǔ)。

第四、網(wǎng)絡(luò)直播銷售另一個(gè)突出的矛盾是銷售資質(zhì)問題。這一點(diǎn)必須引起足夠重視。在網(wǎng)絡(luò)直播銷售農(nóng)產(chǎn)品尤其是經(jīng)過初加工的食用農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，依照相關(guān)法律需要申辦《食品生產(chǎn)許可證》、《食品流通許可證》、《食品經(jīng)營許可證》、《工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證》等。在直播銷售火熱的背景下，大部分農(nóng)戶并未辦理申請(qǐng)相關(guān)資質(zhì)，簡單注冊(cè)平臺(tái)賬號(hào)后即開始直播售賣加工農(nóng)產(chǎn)品，如在線直播銷售自己制作的地方特色小吃，一方面因?yàn)榉梢庾R(shí)欠缺，無意間造成違規(guī)，也為市場帶來食品質(zhì)量和安全風(fēng)險(xiǎn)。

所以說，在直播電商助力鄉(xiāng)村振興的蓬勃發(fā)展中，我們既要肯定其積極作用，更要對(duì)其存在的問題并加以解決。尤其是今天，各大平臺(tái)流量趨于天花板的階段，農(nóng)村電商的發(fā)展也必然向精細(xì)化、專業(yè)化發(fā)展。我們既要發(fā)揮專業(yè)性直播機(jī)構(gòu)的力量，比如東方甄選這樣的直播平臺(tái)，也要發(fā)揮網(wǎng)紅大咖的力量，更要發(fā)揮廣大農(nóng)村直播機(jī)構(gòu)的力量，尤其要發(fā)揮以農(nóng)民為主體無數(shù)草根主播的力量，這才是農(nóng)村直播電商的根基所在。至于農(nóng)業(yè)電商產(chǎn)業(yè)鏈和農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等問題，這些則需要在正確的道路上，假以時(shí)日加以解決。

綜上，鄉(xiāng)村振興是一個(gè)系統(tǒng)工程，農(nóng)村直播電商作為其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)，從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，將是鄉(xiāng)村振興的重要抓手。