冰爽大作戰(zhàn) 今夏開戰(zhàn)

王小月 文

每年夏天都是雪糕的熱銷季。除了新興品牌外，傳統(tǒng)品牌也毫不退讓，造型奇特、五花八門的新款雪糕走進大眾視野，從口感到造型，創(chuàng)新不斷。同時，傳統(tǒng)消費品牌頻頻跨界進入雪糕領(lǐng)域，嘗試觸達更多年輕人。記者注意到，不少雪糕單價都在10元以上，動輒十幾元、幾十元的網(wǎng)紅雪糕成為夏日朋友圈新寵，不少消費者感慨2元、3元的平價雪糕難尋。那么，高端化能否成為未來趨勢？今夏，消費者還能實現(xiàn)雪糕自由嗎？

獨特的社交屬性

夏日炎炎，吃一根雪糕成為不少人消暑的選擇。數(shù)據(jù)顯示，75%以上的消費者表示，在購買冰淇淋時，口味是很重要的因素。為此，各品牌也在口味上不斷推陳出新，如黑糖麻薯口味、珍珠奶茶口味、海鹽牛油果口味等各色冰淇淋也進入市場。

除了傳統(tǒng)品牌和新消費品牌外，各大公園、景區(qū)的文創(chuàng)雪糕也成為朋友圈的新寵，被賦予了獨特的社交屬性。

中國綠色食品協(xié)會綠色農(nóng)業(yè)與食物營養(yǎng)專業(yè)委員會發(fā)布的《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，我國冰淇淋市場持續(xù)保持增長態(tài)勢，2021年超過1600億元，市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一。面對不斷擴大的市場，不少企業(yè)也想通過聯(lián)名、跨界合作等方式分一杯羹。

5月底，茅臺與蒙牛聯(lián)名推出3款茅臺冰淇淋，將純牛乳冰淇淋與醬香茅臺酒進行結(jié)合，有淡淡的茅臺酒味。這一跨界合作一經(jīng)發(fā)布就引發(fā)熱議，產(chǎn)品在貴陽線下門店首發(fā)開售7小時，銷售額就破20萬元，銷售單數(shù)破900單，相當于平均每分鐘接待兩人。

記者在i茅臺APP上看到，線上同步銷售的這3款冰淇淋分別為經(jīng)典原味、香草以及青梅煮酒口味。其中，青梅煮酒規(guī)格為78g/盒，售價59元；另外兩款規(guī)格都為75g/盒，售價均為66元。3款冰淇淋都不足80克，折算后，單價比哈根達斯冰淇淋還要高。

以蒙牛與北京環(huán)球影城小黃人“跨界”雪糕為例，在北京環(huán)球影城試運行期間，蒙牛冰淇淋工坊單店日銷售額超過12萬元，已超過哈根達斯在中國的單店最高日銷售額。光顧環(huán)球影城的游客，手持小黃人雪糕在小黃人樂園拍照已成為標配，單價40元的雪糕也被賦予了特別的社交價值。

不難看出，聯(lián)名、跨界成為各大品牌夏季營銷的重要玩法，不僅提升了銷量，還帶來了品牌溢價，實現(xiàn)了1+1＞2的效果。

《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，冰淇淋/雪糕不再是單純的消暑解渴冷飲，而是成為社交分享、慰藉心靈和情緒的載體，產(chǎn)品也趨向健康化。

除了品牌跨界合作或與IP合作外，綠色健康的飲食觀念也逐漸深入人心，“想吃怕胖”成為不少消費者購買雪糕時的矛盾心理，面對這一消費需求，低糖低脂也成為品牌的發(fā)力方向。今年3月，鐘薛高聯(lián)合國家奧林匹克體育中心發(fā)布主打低糖、低脂及高蛋白質(zhì)含量的“少年”系列雪糕，通過選取低熱量水果、脫脂牛奶和脫脂乳粉等原料，通過合適的配比既保證雪糕的風味口感，又做到相對低脂。

“高端”是多方面的

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，當前中國雪糕市場進入了精準細分、多層次消費檔次的節(jié)點。在新生代人口紅利不斷疊加、消費升級推動下，中國雪糕市場已經(jīng)裂變成為不同的消費層次。消費層次不同、消費能力不同決定消費端的需求，從一兩元低價產(chǎn)品到幾十元的高端產(chǎn)品，都會有市場需求。

記者看到，當前雪糕市場趨于高端化，在便利店、商超不乏10元以上的雪糕。店員告訴記者，網(wǎng)紅品牌或聯(lián)名款往往更易于銷售。在有限的貨架或是冰柜空間，高價格的商品也有更大的利潤空間。

那么，雪糕為什么越賣越貴？高端雪糕“貴”在哪里？

“配料表做到相對簡單，不添加香精，且保持雪糕口味，需要在供應鏈端投入巨大的人力、物力，不斷地強化供應鏈體系的打造。同時，雪糕原材料價格、生產(chǎn)、人工以及冷鏈運輸成本的上漲都會產(chǎn)生影響?！?鐘薛高相關(guān)負責人表示，鐘薛高也在持續(xù)高投入打造柔性供應鏈。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認為，雪糕市場季節(jié)性很強，因而在集中時間段的競爭異常激烈。對于食品而言，口感是非常重要的，不同檔次的雪糕成本差異較大。高端雪糕主要在產(chǎn)品上下了很大功夫，不管是雪糕本身，還是造型、外包裝，都要做到令其能迅速脫穎而出，才會在競爭中獲勝。但另一方面，高端雪糕其實也在品牌建設(shè)上花費比較大，諸如廣告宣傳、社交媒體傳播等都需要投入較多的營銷費用。

對此，財經(jīng)評論員張雪峰對記者表示，高端雪糕的“貴”，是因為相較于中低檔雪糕，品牌投入了更多的成本，其中包括制作雪糕需要的原材料成本，以及對雪糕的口感、風格，外形進行創(chuàng)新時付出的研發(fā)成本，還有對高檔雪糕品牌進行宣傳推廣的營銷成本。

記者注意到，在社交平臺上，文創(chuàng)、IP聯(lián)名款雪糕有更大的熱度，有網(wǎng)友分享試吃體驗后，往往有更多的互動和關(guān)注度。

“有些網(wǎng)紅雪糕會利用消費者對于某些特殊物品的懷舊心理，將雪糕與特定的符號綁定在一起，變成一種文創(chuàng)產(chǎn)品，一些消費者就算知道雪糕相較于市場價較貴，也愿意為情懷買單?！睆堁┓逭f。

國貨的高品質(zhì)布局

整體來看，不論是配料還是包裝，雪糕都向高品質(zhì)發(fā)力，不僅造型別致，同時在配料表中逐漸減少添加劑的使用。

近年來，老字號、國貨品牌不斷發(fā)力，中街1946、馬迭爾、鐘薛高等品牌也在布局高品質(zhì)道路。

“與其說‘高端化’，不如說整個市場更大了，天花板也更高了。此前，國內(nèi)雪糕市場向來是外資品牌的天下，中高端領(lǐng)域更是如此?！辩娧Ω呱鲜鲐撠熑吮硎?，隨著消費者認知的變化，國產(chǎn)品牌也有了一席之地。新消費品牌在堅持產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)之上，做原材料的升級，保持干凈的配料表，保持創(chuàng)新，在重視消費者體驗的前提下拓寬渠道。

伍岱麒表示，雪糕市場走向高端化，與哈根達斯等品牌在中國市場耕耘多年密不可分，在進行售賣的同時，也培育了消費市場。隨著我國消費升級和人們生活水平的提高，國貨高端雪糕不斷涌現(xiàn)，從而整個市場也開始向高端化轉(zhuǎn)變。

雖然高品質(zhì)已成為雪糕市場未來發(fā)展的重要趨勢，但朱丹蓬認為，新生代消費群體對于情感以及品牌的調(diào)性比較敏感，這部分人群推動了雪糕屬性的轉(zhuǎn)變，也為市場帶來了巨大的增長空間。然而，這部分消費者往往喜新厭舊的速度更快，且選擇更多樣化。如果冰淇淋、雪糕企業(yè)只圖噱頭，也很難令其買單，因此冰淇淋行業(yè)高價新品的生命周期更短，更容易被市場拋棄。