光瓶酒如何擔好“口糧酒”重擔

翟楓瑞 文

白酒新國標實施至今，不少酒企紛紛推出適應(yīng)新國標的光瓶酒新品。7月7日，記者走訪各大商超時注意到，光瓶酒貨架上的產(chǎn)品包裝基本均標注了“純糧釀造”字樣。事實上，隨著白酒新國標的正式實施，部分白酒企業(yè)也順勢而為。金徽酒新品金獎金徽7月初在陜西市場上市，三款產(chǎn)品定價瞄準百元價格帶。瀘州老窖針對新國標推出高端光瓶酒黑蓋，售價同樣瞄準百元。

順勢推新

隨著白酒新國標的實施，部分酒企順勢推出新產(chǎn)品。據(jù)了解，金徽酒7月初在陜西市場推出三款產(chǎn)品，分別是金獎金徽2018、金獎金徽1993和金獎金徽1988，定價分別為68元/瓶、98元/瓶和158元/瓶。三款產(chǎn)品定價按梯次分布，緊緊圍繞“100元”價格帶展開。

除金徽酒外，瀘州老窖也針對新國標推出高端光瓶酒。據(jù)了解，今年6月，瀘州老窖新產(chǎn)品黑蓋正式上市，定價為98元/瓶。5月下旬，牛欄山推出純糧固態(tài)升級產(chǎn)品金標陳釀。瀘州老窖股份有限公司銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理董虎杰此前曾公開表示，打造全新光瓶酒大單品，快速占位白酒“底盤”區(qū)間，可以完善瀘州老窖的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

酒類營銷專家肖竹青表示，新國標對于光瓶酒市場而言，是一個洗牌過程，對消費者來說是利好消息。消費者在消費時，可以根據(jù)自己的消費能力和喜好去選擇不同品質(zhì)、價格的白酒，在消費時也可以更加理性。

新國標的實施，提高了白酒行業(yè)的門檻，新國標對“白酒”進行了重新定義。新國標規(guī)定，白酒是以糧谷為主要原料，以大曲、小曲、麩曲、酶制劑及酵母等為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、勾調(diào)而成的蒸餾酒。使用非谷物食用酒精和食品添加劑的酒類產(chǎn)品將從原“白酒”分類中剔除，被劃入“配制酒”行列。

事實上，新國標早在去年就已經(jīng)發(fā)布。部分白酒企業(yè)在推出新產(chǎn)品的同時，也在不斷升級產(chǎn)品，以適應(yīng)市場行情。

廣科咨詢首席策略師沈萌表示，白酒新國標主要是對各種白酒做出權(quán)威的定義，之前統(tǒng)稱白酒的釀造酒和勾兌酒等容易混淆的概念，之后要向消費者明確標出。白酒新國標是為了杜絕部分企業(yè)偷換概念、以次充好，是從法規(guī)角度清理淘汰競爭力不強的劣質(zhì)產(chǎn)品。

市場前景被看好

光瓶酒被消費者稱為“口糧酒”，可以滿足消費者日常生活即時飲用。中國酒業(yè)協(xié)會市場調(diào)查報告顯示，光瓶酒賽道從2013年開始駛?cè)氚l(fā)展快車道，從當時的352億元市場規(guī)模擴容至2021年的988億元，復(fù)合增速高達13.8%，預(yù)計2022-2024年保持16%的年增長速度，未來市場規(guī)模將超過1500億元。

在消費升級和新興消費群體崛起的雙重加持下，白酒企業(yè)也積極做出順勢而為之的調(diào)整和改變。白酒新國標主要的核心定義是將分類定義和消費者的認知高度契合，白酒新國標是為了促進產(chǎn)品創(chuàng)新，分類的目的是為了讓消費者更明確地看到商品本質(zhì)。

記者通過天貓平臺和京東平臺注意到，銷量較好的光瓶酒產(chǎn)品，價格多集中在25-30元這一價格帶。30元以上的價格帶，光瓶酒銷量明顯有所下滑。從目前光瓶酒市場來看，10-30元價格帶成為傳統(tǒng)大眾光瓶酒根據(jù)地，牛欄山、紅星等老品牌與地方品牌扎堆。40-60元成為高線光瓶酒主要競爭帶，新老品牌齊頭并進、群雄逐鹿。再往上的百元左右區(qū)間，以名酒高線光瓶酒為主。

隨著白酒新國標的正式實施，光瓶酒市場或?qū)⒂瓉硇乱惠啺l(fā)展。業(yè)內(nèi)人士分析稱，新國標的實施將提高酒廠的生產(chǎn)門檻，“純糧釀造”也將成為酒企光瓶酒新品的準則。在消費升級趨勢下，光瓶酒價格帶從原來的十幾元逐漸上漲至百元。目前光瓶酒市場仍有較大發(fā)展空間，企業(yè)也在紛紛推出高端光瓶酒。

肖竹青分析認為，光瓶酒市場未來會有較大發(fā)展空間，因為廣大消費者非常關(guān)注性價比，所以100元以內(nèi)的光瓶酒將會有巨大的受眾，未來100元以內(nèi)的光瓶酒市場將會迎來一個爆發(fā)式的市場份額增長。

光瓶也要高端化？

在消費升級的加持下，消費者的消費水平也在不斷提高。平安證券認為，光瓶酒在市場規(guī)模擴大的同時，呈現(xiàn)出低端、低價位向名酒高價位、高性價比轉(zhuǎn)移的趨勢。在消費升級趨勢下，光瓶酒價格帶從原來的十幾元逐漸上漲至百元。

事實上，不同年齡段的消費者對光瓶酒的消費區(qū)間也有所不同。有年輕消費者在接受記者采訪時表示，平時好友聚會或者家庭聚餐時，會選擇價格相對較高的光瓶酒，價格集中在60元左右。而年齡相對較大的消費者則表示，自己常年喝酒，所選的產(chǎn)品相對固定，只認一款品牌。輕易不太會選擇其他品牌，價格也多集中在30元左右。

沈萌認為，白酒的品質(zhì)取決于酒體，而不取決于包裝。消費者自己消費，或許更注重性價比，所以光瓶酒的需求就更大。但假如作為禮品或其他場景，包裝的重要性就可能增加。目的不同，需求也不同。

從光瓶酒市場來看，新國標的實施，對于名優(yōu)白酒企業(yè)而言并沒有太大影響。目前市面上常見的小郎酒、沱牌特級T68等名優(yōu)酒企光瓶酒售價基本在50-200元不等，多為純糧釀造，多數(shù)產(chǎn)品包裝也印有“純糧”二字。

肖竹青分析認為，白酒消費具有一定的社交屬性。光瓶酒在社交屬性和面子消費載體方面可能很難滿足消費者的需要，所以光瓶酒高端化是未來的趨勢。但從目前的市場發(fā)展來看，高端光瓶酒市場仍需要更多的消費者培育、消費體驗和高端光瓶酒頭部企業(yè)引領(lǐng)。