湯 飛,于兆吉,陳文波 (沈陽工業(yè)大學(xué),遼寧 沈陽 110870)
電商近年來發(fā)展勢頭良好,不僅帶動了經(jīng)濟,還滿足了消費者對于便利性的追求。新冠疫情的爆發(fā),更是讓網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品走入越來越多的家庭。雖然網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品在近年來受到許多企業(yè)家的關(guān)注,但2020年7.63%的滲透率明顯低于線上銷售的其他商品。這與消費者在網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時具有較高的感知風(fēng)險有著密切的聯(lián)系。本文以消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品為切入點,將消費者分為現(xiàn)實消費者與潛在消費者兩類,從而探究當(dāng)前消費者在網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時具體的感知風(fēng)險狀況,希望能為生鮮電商的發(fā)展增添助力。
信息的模糊性在現(xiàn)實世界中,往往與客觀現(xiàn)象形影不離,加之在對眾多的屬性進行評價,評價者難免猶豫,經(jīng)常會在幾個值之間徘徊,猶豫模糊語言在評價諸如此類的場景具有明顯的優(yōu)勢,如:農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平評價,軟件質(zhì)量評價,航空軍貿(mào)供應(yīng)商選擇。故本文基于猶豫模糊語言,對消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險做出評價。
KOUKI C等認為生鮮農(nóng)產(chǎn)品指由農(nóng)戶生產(chǎn)、養(yǎng)殖,不經(jīng)任何處理或經(jīng)過少量加工處理后直接進入產(chǎn)品流通市場,并實現(xiàn)全程保鮮的產(chǎn)品。
生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有易損易腐,保質(zhì)期短的特點,且網(wǎng)購過程中,面臨的不確定性因素多,購買的商品一般也不能退換處理,故消費者在網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時,面臨的感知風(fēng)險多且復(fù)雜。所以,在構(gòu)建評價體系時,要滿足全面、科學(xué)、合理的原則。本文綜合考慮了生鮮農(nóng)產(chǎn)品、網(wǎng)購特點以及網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品所含流程中的感知風(fēng)險,并結(jié)合相關(guān)學(xué)者的研究,構(gòu)建了包含8個維度層,26個指標(biāo)層的評價體系,如表1所示。
表1 網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品感知風(fēng)險評價指標(biāo)體系
研究所需數(shù)據(jù)來源于問卷調(diào)查,開始于2021年6月10日,參與調(diào)查的共計260人,有效問卷率達96.9%。
本研究指標(biāo)體系的權(quán)重打分由4位領(lǐng)域內(nèi)的專家進行,然后通過OWA算子運算,從而得到評價體系的最終權(quán)重值,如表2所示。該算子包括專家原始權(quán)重與位置權(quán)重矩陣兩個部分,可以顯著降低研究中采用主觀方式展開評價而帶來的偏差,使確定的指標(biāo)權(quán)重更加合理。
表2 各指標(biāo)層重要性權(quán)重
根據(jù)HFLHWA算子公式,進行編程,將整理后的數(shù)據(jù)與代碼共同寫入Matlab,因為運算后的數(shù)據(jù)較多,為方便后續(xù)計算,對數(shù)據(jù)進行歸納處理,最終通過得分函數(shù)取得最終的評價值。本文要對消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品進行探究,還需要對比分析現(xiàn)實消費者與潛在消費者不同維度下的感知風(fēng)險,該算子則剛好可以將各個指標(biāo)或維度對總體水平的貢獻進行分析,有很好的適配性。
3.2.1 現(xiàn)實消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品感知風(fēng)險評價。對150名現(xiàn)實消費者的評語集進行整理,具體如表3所示。通過HFLHWA算子對數(shù)據(jù)進行兩次集結(jié),得到現(xiàn)實消費者維度層的評語集以及最終的維度層評價結(jié)果,分別如表4、表5所示。
表3 現(xiàn)實消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的指標(biāo)層評語集
表4 現(xiàn)實消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的維度層評語集
表5 現(xiàn)實消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的維度層評價結(jié)果
應(yīng)用得分函數(shù),求得現(xiàn)實消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險值為s=s。表明現(xiàn)實消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險介于一般和較高之間,傾向于較高。
3.2.2 潛在消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品感知風(fēng)險評價。應(yīng)用HFLHWA算子,將整理后的102名潛在消費者的評語集數(shù)據(jù)通過兩次集結(jié),如表6所示,得到潛在消費者維度層的評語集以及最終的維度層評價結(jié)果,分別如表7、表8所示。
表6 潛在消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的指標(biāo)層評語集
表7 潛在消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的維度層評語集
表8 潛在消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的維度層評價結(jié)果
應(yīng)用得分函數(shù),求得潛在消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險值為s=s。表明潛在消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險介于較高和高之間。
將現(xiàn)實消費者、潛在消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的維度層評語集繪成折線圖,進行對比分析,具體如圖1所示。
圖1 現(xiàn)實消費者、潛在消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品感知風(fēng)險狀況對比
3.3.1 兩類消費者服務(wù)風(fēng)險比較。商家的態(tài)度、回復(fù)的及時性、售后維權(quán)、保障服務(wù)等都屬于消費者購買體驗的一部分,是商家軟實力的體現(xiàn),不管在什么類型的商店,都需要相關(guān)的服務(wù)。對于兩類消費者來說,服務(wù)風(fēng)險都是八種感知風(fēng)險中感知程度最低的。這與網(wǎng)上購買時,商家的態(tài)度一般表現(xiàn)的較為積極——消費者提出的任何疑問,客服都能短時間內(nèi)做出回應(yīng),而后期即使出現(xiàn)售后問題,不少消費者會出于“沒花多少錢、嫌麻煩等”的考慮,便作罷售后服務(wù)不無關(guān)系。然而,即便如此,商家依然不能放松警惕。因為當(dāng)兩個商家的產(chǎn)品品質(zhì)基本一致時,細節(jié)的貼心完美,會使消費者有更好的消費體驗,也更愿意再次光顧。
3.3.2 兩類消費者時間風(fēng)險比較。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,線上生鮮消費人群年輕化,35歲及以下的生鮮電商用戶占比達55.7%,消費更注重便利性及配送速度,對生鮮品質(zhì)的要求較高。評價的結(jié)果中,時間風(fēng)險是兩類消費者感知風(fēng)險最高的前三類風(fēng)險的交集。具體而言,時間風(fēng)險的測量項包括從挑選到購買、發(fā)貨速度快慢、物流時間長短以及商家服務(wù)的及時程度,表明現(xiàn)實消費者、潛在消費者對于網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品便利性的重視,與調(diào)查結(jié)果一致。
3.3.3 兩類消費者經(jīng)濟風(fēng)險比較。對于兩類消費者來說,經(jīng)濟風(fēng)險分別排在第六、第七位,表明消費者對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟風(fēng)險的感知程度較低。網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展,使得普通生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上線下的價格差異已經(jīng)越來越小,而那些貴重的生鮮農(nóng)產(chǎn)品由于線上銷售的諸多好處,已成為其重要的銷售方式,中間環(huán)節(jié)的減少,使得消費者和商家實現(xiàn)了雙贏。故消費者在經(jīng)濟風(fēng)險的感知上,不管是現(xiàn)實消費者,還是潛在消費者,都保持較低的水平。這種狀況下,商家在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時,提供與線下不同的差異化產(chǎn)品,可大幅度提高銷量。
3.3.4 兩類消費者心理風(fēng)險比較。心理風(fēng)險,是潛在消費者感知程度最高的風(fēng)險。這一維度的具體測量內(nèi)容包括是否能親自體驗、觸摸實物以及過程中產(chǎn)品與預(yù)期不符而帶來的失落感和等待的焦慮心情等。對于已經(jīng)習(xí)慣線下購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品,可以自己親自挑選,所見即所買的消費者來說,是不太愿意接受網(wǎng)上購買的,并會有一定的抵觸心理。而對于現(xiàn)實消費者來說,由于已經(jīng)有過相應(yīng)的購買經(jīng)歷,便可很大程度上降低他們的心理風(fēng)險,他們已經(jīng)開始接受甚至習(xí)慣于線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。相比之下,他們對功能風(fēng)險更為關(guān)注。
3.3.5 兩類消費者功能和身體風(fēng)險比較。功能風(fēng)險和身體風(fēng)險息息相關(guān),是消費者在購買時關(guān)注的重要問題。其中,功能風(fēng)險是現(xiàn)實消費者感知風(fēng)險程度最高的風(fēng)險,對于潛在消費者來說,雖排在第六位,數(shù)值卻居高不下。但不管對哪類消費者來說,功能風(fēng)險都是高于各自的風(fēng)險評價值的,這表明了消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)問題的關(guān)心。
3.3.6 兩類消費者交付風(fēng)險比較。對于現(xiàn)實消費者來說,交付風(fēng)險排在第七的位置,潛在消費者則排在第五的位置。雖然排名上二者相差較小,但具體的數(shù)值上,潛在消費者的交付風(fēng)險卻遠高于現(xiàn)實消費者。不管是商家,還是平臺,冷鏈物流在近年來已經(jīng)建設(shè)的比較完備,商家可以做到即買即發(fā),而且產(chǎn)品到了消費者手中,依然保持較好的狀態(tài)。尤其一些非同城購買平臺,與那些優(yōu)秀的速遞公司合作,在運輸諸如車?yán)遄?、大閘蟹等貴重生鮮農(nóng)產(chǎn)品時,更是重金包裝確保產(chǎn)品質(zhì)量,極大地降低了產(chǎn)品的損耗,現(xiàn)實消費者已經(jīng)享受到了網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的諸多好處。而對于潛在消費者來說,由于未網(wǎng)購過生鮮農(nóng)產(chǎn)品,且對快遞的印象依舊停留在暴力運輸?shù)碾A段,再考慮到生鮮農(nóng)產(chǎn)品易損易腐的特質(zhì),無形之中導(dǎo)致他們在交付方面的風(fēng)險難免要高于現(xiàn)實消費者。事實也確實如此,物流依然是生鮮農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展路上的一大短板,仍需更有效的改進。
3.3.7 兩類消費者隱私風(fēng)險比較。隱私風(fēng)險在現(xiàn)實消費者的風(fēng)險排序中是第三位,在潛在消費者中則排第四位。網(wǎng)購中,隱私風(fēng)險是不可避免的問題,盡管網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展、保密技術(shù)不斷加強,但不可否認的是,社會上依然有泄露消費者信息等情況的出現(xiàn),更普遍的是未經(jīng)同意就聯(lián)系甚至騷擾消費者等。這在很大程度上會影響到消費者的購物體驗。兩類消費者在隱私風(fēng)險方面,評價結(jié)果均大于5,屬于較高的范疇,但潛在消費者的隱私風(fēng)險要高于現(xiàn)實消費者,這與潛在消費者未網(wǎng)購過生鮮農(nóng)產(chǎn)品有一定程度的關(guān)系。
4.1.1 加快生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化是生鮮電商發(fā)展的必由之路。在電商的背景下,消費者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時一般會有更高的要求,尤其體現(xiàn)在質(zhì)量、安全、健康方面,要想促進生鮮電商更好的發(fā)展,系統(tǒng)、科學(xué)、規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)體系必不可少。這需要政府、相關(guān)部門的共同努力,也需要政策的支持,但更重要的是企業(yè)的嚴(yán)格執(zhí)行。由于在產(chǎn)地、空間、質(zhì)量等方面的嚴(yán)格界定,地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品一般品質(zhì)較高,且相比于普通產(chǎn)品有更好的市場,故加強與地標(biāo)性生鮮農(nóng)產(chǎn)品合作是發(fā)展品牌之路的重要方式。同時,商家要為消費者從咨詢到售后提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),樹立品牌口碑。
4.1.2 完善生鮮電商基礎(chǔ)建設(shè),進一步提高物流配送效率。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮狀況,除了產(chǎn)品自身外,很大程度上取決于冷鏈物流。但目前冷鏈物流依然是我國生鮮電商的短板??梢詫W(xué)習(xí)其他國家在生鮮電商行業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)與技術(shù),取其精華,完善我國生鮮電商物流體系,以取得更好的發(fā)展。消費者選擇網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的一個重要原因是便利性,物流作為主要的承擔(dān)者,要促進社會資源整合,充分利用先進的信息等技術(shù),更快、更好的配送商品,保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時,提高消費者物流配送環(huán)節(jié)的滿意度。
4.1.3 完善生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯信息平臺。網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品不同于網(wǎng)購其它商品,僅有的商家圖片展示,并不能有效地降低感知風(fēng)險,尤其是產(chǎn)品是否安全,商家信息是否真實方面消費者存在一定的顧慮。建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯信息平臺,方便消費者了解所購買的生鮮農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到運輸過程中的全方位信息,如:產(chǎn)地、農(nóng)藥狀況、質(zhì)檢狀況等信息。該方式的引入,能夠有效降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題,即使出現(xiàn)質(zhì)量安全問題,也可以及時采取應(yīng)對措施,找到出現(xiàn)問題的源頭環(huán)節(jié),從而有效的避免責(zé)任推諉。
當(dāng)下消費者對于網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品持謹(jǐn)慎的態(tài)度。潛在消費者的感知風(fēng)險程度高于現(xiàn)實消費者,現(xiàn)實消費者雖然網(wǎng)購過生鮮農(nóng)產(chǎn)品,但整體的感知風(fēng)險水平依然高于中間水平。本文所構(gòu)建的生鮮農(nóng)產(chǎn)品感知風(fēng)險評價指標(biāo)體系,已基本囊括了當(dāng)前消費者在網(wǎng)購時可能存在的感知風(fēng)險,評價結(jié)果可以真實、全面地反映當(dāng)前消費者對于網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的狀況。
評價指標(biāo)的權(quán)重由OWA算子確定,在充分反映決策者主觀判斷意愿的同時,還能將主觀偏好對結(jié)果造成的影響最小化,使得指標(biāo)權(quán)重更加客觀。而猶豫模糊語言在處理決策者無法準(zhǔn)確用單一數(shù)值進行指標(biāo)評價的不確定性問題時,表現(xiàn)出獨特的優(yōu)勢,信息全部予以了保留,評價結(jié)果能夠更加真實地反映決策者的想法,為生鮮電商日后的發(fā)展提供了理論支撐與經(jīng)驗借鑒。