文旅融合視角下特色文旅IP 的塑造與推廣研究

王依凡 崔宇陽(yáng) 林 瑤 張宇欣 彭彥禎 陳曉艷

（江蘇理工學(xué)院人文學(xué)院，江蘇常州 213001）

一、研究背景

文化和旅游融合發(fā)展是《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中的重要內(nèi)容。而詹金斯也認(rèn)為，“在融合過(guò)程中媒體受眾呈現(xiàn)出四處尋求各種娛樂(lè)體驗(yàn)的遷徙行為”。隨著時(shí)代的發(fā)展與進(jìn)步，傳統(tǒng)的旅游方式已無(wú)法滿足人們的多樣化需求，文旅融合已經(jīng)成為新的時(shí)代潮流。IP 是一種新興的文化產(chǎn)業(yè)，其核心價(jià)值是高質(zhì)量的內(nèi)容、擁有大量的忠實(shí)粉絲，因此，發(fā)展文旅IP 所帶來(lái)的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，將會(huì)是一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

我國(guó)大量的相關(guān)研究集中出現(xiàn)在2012 年之后，主要表現(xiàn)在融合現(xiàn)狀、樣式、路徑與舉措幾個(gè)方面。雖然文旅IP 在市場(chǎng)上得到越來(lái)越多的重視和優(yōu)化，但是各地文旅IP 產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化問(wèn)題仍然存在，其質(zhì)量也不盡相同。如何在文旅IP 的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意開(kāi)發(fā)，重構(gòu)旅游IP 的社會(huì)價(jià)值，發(fā)揮文旅IP 的長(zhǎng)期影響，已成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)和迫切需要解決的問(wèn)題。

二、研究設(shè)計(jì)

本文主要采用內(nèi)容分析法，首先，使用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷收集不同人群對(duì)于文旅IP 的理解與需求；其次，以上海迪士尼、南京夫子廟、宋城為研究對(duì)象，采用ROSTCM6 軟件，對(duì)攜程等著名旅游預(yù)訂網(wǎng)站的網(wǎng)上評(píng)價(jià)進(jìn)行分析，并對(duì)其關(guān)鍵詞進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、歸納和總結(jié)，對(duì)目前文旅融合成功的主要因素進(jìn)行提取和分析；再次，根據(jù)數(shù)據(jù)分析提出文旅IP 的塑造與推廣方法。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）基于調(diào)查問(wèn)卷的文旅IP 理解與需求研究

本次調(diào)查問(wèn)卷共發(fā)放414 份，回收414 份，有效問(wèn)卷為391 份，有效問(wèn)卷率為94.4%。文章將從以下幾方面統(tǒng)計(jì)游客對(duì)文旅IP 的理解與需求。

1.游客的基本信息與獲取旅游信息的途徑

在被調(diào)查的游客中，學(xué)生占比48.92%，上班族占比38.55%，10.12%的游客是自由職業(yè)。他們獲取旅游信息的來(lái)源各式各樣，其中，選擇電視、電臺(tái)、廣播、報(bào)紙的占比58.80%，選擇抖音、快手等短視頻的占比61.93%，選擇微博、知乎、小紅書等媒體的占比53.73%，親朋好友介紹也占比較大，在線旅游（OnlineTravelAgency，OTA）平臺(tái)推送和咨詢旅行社占比較?。ㄒ?jiàn)表1）。

表1 游客的基本信息與獲取旅游信息的途徑

2.游客旅游過(guò)程中注重的體驗(yàn)與旅游活動(dòng)

在感興趣的旅游活動(dòng)中，演出活動(dòng)類占48.92%，知識(shí)講解類占31.08%，交互體驗(yàn)類占41.93%，休閑觀光類占82.89%，戶外探險(xiǎn)類占50.60%，文化會(huì)展類占41.20%。在旅游偏好方面，住宿體驗(yàn)占比73.01%，文創(chuàng)產(chǎn)品占比46.99%，交通便利程度占比64.58%，旅游活動(dòng)的設(shè)置占64.10%，餐飲體驗(yàn)占64.34%（見(jiàn)表2）。

表2 游客旅游過(guò)程中注重的體驗(yàn)與旅游活動(dòng)

3.游客認(rèn)為文旅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題

如表3 所示，在這個(gè)問(wèn)題中，產(chǎn)業(yè)價(jià)值過(guò)低，過(guò)于商業(yè)化占62.41%；文化和旅游要素結(jié)合不密切占55.42%；缺乏創(chuàng)新，千篇一律占57.59%；文化內(nèi)涵淺，大眾認(rèn)可度低占43.61%。

表3 游客認(rèn)為文旅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題

因此，旅游資源的活動(dòng)開(kāi)發(fā)應(yīng)更傾向于民俗風(fēng)情、地域景色觀光。另外，很大部分被調(diào)查者獲取旅游信息的來(lái)源是網(wǎng)絡(luò)及短視頻，因此要利用好網(wǎng)絡(luò)宣傳方式。從調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)分析，可以看出大部分游客比較了解和重視文化旅游，并且對(duì)文化旅游有較大的期待。目前，追求精神方面的滿足已經(jīng)成為旅游者的一種風(fēng)尚。要持續(xù)推動(dòng)文旅融合發(fā)展，為游客提供更多更加優(yōu)質(zhì)的文化旅游服務(wù)，讓旅游成為文化消費(fèi)的重要載體。

（二）基于在線評(píng)論的文旅IP 吸引力要素的研究

本文選取攜程、去哪兒網(wǎng)、同程、飛豬、驢媽媽等知名在線預(yù)訂網(wǎng)站作為在線評(píng)論的來(lái)源，以上海迪士尼、南京夫子廟、宋城為搜索對(duì)象，收集評(píng)論 時(shí) 間 在2018 年1 月1 日 至2021 年10 月30 日，選取的是50 字以上的在線評(píng)論，剔除無(wú)關(guān)評(píng)論和重復(fù)評(píng)論以后，共獲得1050 條在線評(píng)論作為研究樣本。

首先，根據(jù)ROSTCM6 詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果（見(jiàn)表4），上海迪士尼、夫子廟、宋城3 個(gè)成功案例中在線評(píng)論排名前兩名的關(guān)鍵詞是“時(shí)間”和“體驗(yàn)感”，詞頻分別為678 和654，這說(shuō)明一個(gè)成功文旅IP 的塑造離不開(kāi)“體驗(yàn)感”這一載體，文旅IP 的打造在時(shí)間上也十分重要，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間出現(xiàn)對(duì)文旅IP 的影響巨大，甚至可以決定文旅IP 存活生命值。其次，比較重要的關(guān)鍵詞是“秦淮河”，詞頻為203，秦淮河在歷史上極負(fù)盛名，風(fēng)光優(yōu)美且文化底蘊(yùn)深厚，由此可見(jiàn)文化底蘊(yùn)被游客看重。再次，“表演”“感受”的詞頻分別為187 和156，再次驗(yàn)證體驗(yàn)感對(duì)游客的重要性，也從側(cè)面反映出游客在游玩中對(duì)體驗(yàn)感的需求。通過(guò)高頻詞分析可以看出，“體驗(yàn)感”是吸引游客的重要因素之一。由上文數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可知，游客通常會(huì)比較關(guān)注“演出”；而在日常生活中，“好玩”是游客在旅行后最常用的表達(dá)方式。目前已有的研究表明，游客的記憶體驗(yàn)是游客的終極體驗(yàn)，是游客體驗(yàn)成功的重要依據(jù)，也是對(duì)游客的期望和口碑的重要預(yù)測(cè)。注重景區(qū)“體驗(yàn)感”的建設(shè)，一方面，能使游客在游玩時(shí)有良好的體驗(yàn)；另一方面，游客的回憶與游客的難忘體驗(yàn)緊密關(guān)聯(lián)，難忘體驗(yàn)可顯著增強(qiáng)游客的回憶能力，可提高游客重游率，或是推動(dòng)其向親朋好友宣傳，促使更多的人前來(lái)游玩。

四、特色文旅IP 的塑造與推廣建議

（一）塑造模式

1.立足大眾市場(chǎng)，兼具專業(yè)與創(chuàng)新

特色文化資源IP 的創(chuàng)造需要專業(yè)的技術(shù)支撐，但也不能完全依靠于專業(yè)人士的創(chuàng)意。如果脫離了市場(chǎng)的特色文化IP，再完美也只能是“難以高攀的藝術(shù)品”。不能進(jìn)入大眾的、缺乏一定內(nèi)涵的IP 將注定走向消逝。在特色文化IP 的創(chuàng)作過(guò)程中，要廣泛征求大眾意見(jiàn)，讓大眾有參與感，這樣打造的IP才更容易被大眾所接受。這種模式是否有效，“冰墩墩”給了我們一份完美答卷。“冰墩墩”是2022 年北京冬奧會(huì)的吉祥物，以國(guó)寶熊貓為載體，鑲套冰晶外殼，將呆萌可愛(ài)與冰雪運(yùn)動(dòng)的特性完美融合同時(shí)極具時(shí)尚美學(xué)?！氨斩铡钡男蜗蠼^非簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，早在2018 年北京冬奧組委會(huì)就在征集意見(jiàn)，廣州美術(shù)學(xué)院利用二維、三維等技術(shù)，在長(zhǎng)達(dá)10 個(gè)月的修改打磨之后將“冰墩墩”這一形象推出。因此，“冰墩墩”不僅是中國(guó)文化和奧林匹克運(yùn)動(dòng)精神的精彩融合，更是現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念的傳遞和公眾選擇的結(jié)果。

表4 文旅IP 吸引力要素詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果（前52）

2.立足大眾平臺(tái)，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)體系

受時(shí)代大趨勢(shì)影響，流量成為更加重要的影響力要素，文旅IP 的打造更需要借助平臺(tái)獲取流量。許多特色文化資源的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以吸引大眾的目光，不如積極利用和借助其他的平臺(tái)來(lái)發(fā)力，如官方網(wǎng)站、政府平臺(tái)、BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）公司平臺(tái)、嗶哩嗶哩、抖音、快手等平臺(tái)。通過(guò)打造IP 并最終形成自己的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，在形成的社區(qū)中，有平臺(tái)、企業(yè)、創(chuàng)作者協(xié)同推進(jìn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，能將創(chuàng)作者與粉絲相互轉(zhuǎn)化，圍繞IP 創(chuàng)造開(kāi)發(fā)推動(dòng)動(dòng)漫、游戲、ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲三者的合稱）文化、電影、電視劇、文學(xué)、衍生品、藝術(shù)品等相關(guān)產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。這樣的社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)才有能量汲取、有創(chuàng)作新靈感，能不斷更新社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)，為IP 蓄能，使旅游資源長(zhǎng)久保持活力，獲得持久吸粉的能力，為IP 的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造條件。

3.立足文化故事，進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化

特色文旅IP 必須具備故事性。在故事托底的基礎(chǔ)上再通過(guò)科學(xué)技術(shù)對(duì)故事展現(xiàn)的形式進(jìn)行創(chuàng)意性強(qiáng)化。從上述舉例分析的上海迪士尼、南京夫子廟、杭州宋城等景區(qū)來(lái)看，這些景區(qū)在塑造IP 的過(guò)程中都非常注重其故事性。迪士尼主題樂(lè)園以迪士尼電影宇宙為故事內(nèi)核；夫子廟秦淮風(fēng)光帶也依托于秦淮河一帶的地域文化；杭州宋城景區(qū)的經(jīng)典IP“宋城千古情”更離不開(kāi)歷史故事的支撐。但對(duì)于特色I(xiàn)P 的塑造，僅有故事性是不夠的?，F(xiàn)如今，很多特色文化資源已是歷史遺存，跟現(xiàn)代人的觀念不相適應(yīng)，不能滿足人們旅游乃至消費(fèi)的需求。因此需要對(duì)這種文化資源的表現(xiàn)形式進(jìn)行再造，從而引起游客的共鳴。迪士尼最為出名的“奇夢(mèng)之光幻影秀”通過(guò)生動(dòng)的投影、光線、煙花及各種科技手段，將迪士尼世界的主人公生動(dòng)地展現(xiàn)給游客，在每個(gè)游客的心中點(diǎn)亮了一團(tuán)煙火；“宋城千古情”同樣運(yùn)用了現(xiàn)代高科技手段，以精妙絕倫的方式演繹了良渚古人的辛酸故事、再現(xiàn)了宋皇宮的雄偉輝煌、呈現(xiàn)了西湖美景的如夢(mèng)如幻，讓游客感知到平時(shí)不愿去了解的歷史典故。所以“故事驅(qū)動(dòng)+技術(shù)推動(dòng)”的有機(jī)結(jié)合同樣是一種有效塑造文旅IP 的模式。

（二）推廣模式

1.創(chuàng)新文化輸出，開(kāi)放IP 授權(quán)

要用發(fā)展的眼光對(duì)待已有的文化，用創(chuàng)新的角度將文化和旅游產(chǎn)品相結(jié)合，用新穎的方式向游客訴說(shuō)文化。北京故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品熱度一直很高，它將“故宮”這個(gè)大IP 發(fā)揮得淋漓盡致，推出了一系列產(chǎn)品，也創(chuàng)新了許多文化輸出方式，如印章紀(jì)念冊(cè)上用精美的印章加上工作人員的講解，每蓋一個(gè)章都配上一段簡(jiǎn)短的介紹，具有歷史文化內(nèi)涵和極強(qiáng)的帶入感。它的成功除了輸出的創(chuàng)新，更多地借助了故宮這個(gè)IP 的力量。因而，IP 可以根據(jù)其特性和其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行跨界合作，擴(kuò)大IP 的傳播面。

2.借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，擴(kuò)大IP 吸引力

要重視宣傳方式，好的宣傳勝過(guò)好的研發(fā)。在信息碎片化的時(shí)代，人們對(duì)信息的捕捉往往只有幾秒，從筆者收集的問(wèn)卷可以看出，有65.08%游客獲取旅游信息渠道都是依托短視頻，由此可見(jiàn)其影響力極大，因而只有借助各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，才能將IP更好宣傳，將“地基”打穩(wěn)。要根據(jù)各大平臺(tái)的特性，推出適合平臺(tái)的推廣模式。例如，小紅書更注重圖片，抖音更注重不超過(guò)一分鐘的視頻。要將各個(gè)平臺(tái)的特性融合成為IP 的特性，利用平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大IP在人群中的影響力。

3.融合影視IP，打造大眾化吸引力要素

目前，影視化IP 主要內(nèi)容源頭為文學(xué)、游戲、動(dòng)漫。要加強(qiáng)旅游與各類影視化IP 的融合，提取促使文旅進(jìn)一步發(fā)展的積極因素，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。要主動(dòng)出擊，尋找合適的旅游目的地進(jìn)行影視制作，盡可能將人文風(fēng)情與自然風(fēng)光相結(jié)合，以相對(duì)優(yōu)惠的政策資源吸引影視劇拍攝團(tuán)隊(duì)，成為影視劇的場(chǎng)景地。影視基地可以通過(guò)該影視劇的實(shí)時(shí)熱度進(jìn)行同步傳播，趁機(jī)打造良好的口碑，提高自身的知名度，獲得低成本且高收益的營(yíng)銷效果。要充分發(fā)揮影視劇后續(xù)所帶來(lái)的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)效應(yīng)，延長(zhǎng)旅游地發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景地的經(jīng)濟(jì)效益最大化，深化游客體驗(yàn)，從而打造出大眾化的吸引力要素。

4.精準(zhǔn)定位營(yíng)銷，提升營(yíng)銷效果

在大眾化、多樣化的時(shí)代，每個(gè)人的需求和出游動(dòng)機(jī)都不是單一的。因此要細(xì)分旅游市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位，從而精準(zhǔn)營(yíng)銷。只有根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)需要，設(shè)計(jì)出一種獨(dú)特的、讓他們滿意的旅游產(chǎn)品，并與他們進(jìn)行及時(shí)的交流，才能以低成本、高效率的方式滿足他們的需要。個(gè)性化的產(chǎn)品是根據(jù)旅游者的需求、動(dòng)機(jī)、時(shí)間、資金等方面，為其提供營(yíng)銷服務(wù)，可節(jié)約時(shí)間，提升營(yíng)銷效果。